【正文】 ? 第二階段與第三階段的劃分說明： 由于企。 西環(huán)廣場項(xiàng)目的工程進(jìn)度為 ： 2021年 6月中旬 出正負(fù)零 2021年 3月 31日 主體結(jié)構(gòu)封頂 2021年 12月 工程完竣 2021年 9月 全面入住 ? 第一階段與第二階段的劃分說明 依據(jù)市場銷售特點(diǎn)， 寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，在工程主體結(jié)構(gòu)封頂前多以觀望為主，購買辦公面積的投資行為較為慎重，據(jù)我司以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂之后，寫字樓的銷售工作才會(huì)正式展開，市場成交較為活躍。 故此，西環(huán)廣場在寫字樓后期銷售過程中將針對高新科技企業(yè)，可用中關(guān)村優(yōu)惠政策進(jìn)行吸引。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 31 ? 中關(guān)村 的優(yōu)惠政策 2021年 6月 12日科技部批準(zhǔn)將西城區(qū)西外大街以北地區(qū)劃入 中關(guān)村科技園區(qū)政策區(qū) 。同時(shí)，每層可劃分為面積約 80平方 米的辦公單元，層高 ，保證了通透舒適的硬件辦公環(huán)境。 ? 無標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì) 西環(huán)廣場寫字樓呈弧型設(shè)計(jì)，每層辦公面積逐層遞減，跨越 610平方米至 2021平方米，提供了不同行業(yè)不同企業(yè)購買不同辦公面積（如整層）的市場可行性需求。 限于篇幅，項(xiàng)目其它賣點(diǎn)不多贅述（請查閱《西環(huán)廣場賣點(diǎn)提煉》）。西環(huán)廣場將中西方文化水乳交融，力圖以更深的內(nèi)涵來詮釋產(chǎn)品，表達(dá)產(chǎn)品。 西環(huán)廣場扼守中關(guān)村科中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 30 技園中心區(qū)南大門 , 輻射金融 街 ； 承享西直門、動(dòng)物園商圈的繁華；與西部與東部中央商務(wù)區(qū)遙相呼應(yīng)，與東直門交通樞紐融會(huì)貫通為匯集財(cái)富的金角地帶。 ? 地段（ A級） 房地產(chǎn)，第一是地段，第二是地段，第三還是地段，尤其針對寫字樓與商業(yè)物業(yè)，領(lǐng)先的地段已成為決定項(xiàng)目檔次與品質(zhì)的首要因素。本案是在交通樞紐的基礎(chǔ)上建設(shè)而成的。此點(diǎn)為項(xiàng)目最強(qiáng)勢賣點(diǎn)。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 29 第二部分 寫字樓總體營銷方案 1. 西環(huán)廣場的特征 西環(huán)廣場重要賣點(diǎn) 西環(huán)廣場（西直門交通樞紐綜合改造工程）現(xiàn)已進(jìn)入招商階段，我司針對產(chǎn)品特質(zhì)，對此項(xiàng) 目進(jìn)行賣點(diǎn)提煉，并根據(jù)其支撐銷售的力度考量，將其分為（ A、 B、 C）三級： ? A 級為最有力賣點(diǎn)，可加以放大說明，甚至是促成落定的主要因素； ? B級為中等賣點(diǎn)，可在樓書、客戶通訊等資料中加以說明； ? C級為一般賣點(diǎn)，有可能是所有寫字樓房地產(chǎn)項(xiàng)目都具備的常規(guī)賣點(diǎn)，可在報(bào)版或在印刷品常規(guī)文案中出現(xiàn)。 商場租金回報(bào)的計(jì)算，包括百貨、專賣店、超市、餐飲的租金回報(bào)預(yù)算。 寫字樓與商場招商、銷售時(shí)機(jī)以及營銷推廣的整體配合。 總體銷售方案的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測及其應(yīng)對策略。 由開發(fā)商與商業(yè)經(jīng)營公司合作成立的管理對商業(yè)中各業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一管理。 由開發(fā)商委托不同的商業(yè)管理公司分別對百貨、店中店進(jìn)行經(jīng)營管理。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 27 9. 后期須專題研究的問題 經(jīng)營戰(zhàn)略問題 結(jié)合開發(fā)商的總體經(jīng)營戰(zhàn)略確定整售、散售、租賃等營銷操作模式。 ? 店中店必須采取所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)三權(quán)分離的營銷模式，商鋪的所有權(quán)為小業(yè)主，經(jīng)營權(quán)為經(jīng)營商戶，管理權(quán)為物業(yè)管理公司。 ? 在項(xiàng)目 開始 招商和分割銷售的前期，整售可作為優(yōu)先考慮方案。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 25 7. 實(shí)現(xiàn)營銷方案的工作步驟 通過前面的分析論證，結(jié)合貴司現(xiàn)階段的工作進(jìn)度，我司認(rèn)為商場部分的工作步驟為： 第一步 ：由 商業(yè)策劃公司 進(jìn)行商業(yè)的總體定位、總體規(guī)劃、各樓層商業(yè)功能區(qū)域的劃分；（現(xiàn)以接近完成） 第二步 ：由 商業(yè)銷售推廣公司 、 商業(yè)管理公司 在 開發(fā)商 的統(tǒng)一協(xié)助下，各自發(fā)揮優(yōu)勢，根據(jù)總體商業(yè)定位，進(jìn)行零售商的招租工作，同時(shí)根據(jù)市場情況靈活調(diào)整商場的招商策略； 第三步 ：由 商業(yè)管理公司 進(jìn)行整體商場運(yùn)營的后期管理工作； 第 四步 ：再由 商業(yè)銷售推廣公司 對商場的樓面進(jìn)行銷售。 店中店 開發(fā)商 售房 投資者 高租金 經(jīng)營者 租 金 委 托 托 商業(yè)管理公司 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 24 店中店投資型商鋪模式便于實(shí)現(xiàn)，一般是由開發(fā)公司委托 商業(yè)管理公司 對店中店進(jìn)行單獨(dú)的經(jīng)營管理，開發(fā)商將商鋪銷售給投資者，投資者通過商業(yè)管理公司的招商，向經(jīng)營商戶收取高額租金以獲取投資收益，商業(yè)管理公司則向經(jīng)營商戶收取管理費(fèi)獲取收益；這種商戶一般為小業(yè)主，即使出現(xiàn)商鋪空置或糾紛可獨(dú)立處理，不影響大賣場的整體經(jīng)營。因此，客戶的銷售額很透明。 從 價(jià)格體系看各功能業(yè)態(tài)價(jià)格及收益分配 店 開發(fā)商 低租金 商業(yè)管理公司 高收益 經(jīng)營者 自留物業(yè) 通過價(jià)差獲取回報(bào) 以上圖示表明：百貨店一般是由百貨公司以較低的租金向開發(fā)商租賃商鋪，并對商場進(jìn)行功能定位和招商，由百貨公司自己的 商業(yè)管理公司 對商場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理， 有完好的進(jìn)貨渠道及財(cái)務(wù)管理制度，統(tǒng)一收銀統(tǒng)一開具發(fā)票， 保證整個(gè)商場的良好經(jīng)營。 ? 對于投資者而言，其所購面積有兩種回報(bào)方式： 一種是委托代管式 ：由發(fā)展商聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司，在商鋪完成銷售后， 由商業(yè)管理公司代為業(yè)主進(jìn)行商鋪招商，商鋪?zhàn)饨鹩尚I(yè)主向經(jīng)營商戶收取，小業(yè)主自中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 23 己承擔(dān)收益風(fēng)險(xiǎn)。 店中店的經(jīng)營模式（可售面積） ? 先租后售：由商業(yè)管理公司統(tǒng)一招租、管理 ? 對經(jīng)營者和商業(yè)管理公司而言，租金收益直接歸業(yè)主，其經(jīng)營運(yùn)作模式為： 即 業(yè)主 租金 經(jīng)營者 開發(fā)商 聘請管理 商業(yè)管理公司 以上圖示表明，店中店的經(jīng)營模式為：開發(fā)商聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司對商場進(jìn)行統(tǒng)一招商和管理，開發(fā)商通過兩種形式向經(jīng)營者收取租金： 一種是租金含物管費(fèi) ，開發(fā)商則以固定的管理費(fèi)或收入分成等形式向商業(yè)管理公司支付管理費(fèi)； 另一種是租金不含物管費(fèi) ， 商業(yè)管理公司則直接向經(jīng)營者收取管理費(fèi)。開發(fā)商則不參與商場后期的經(jīng)營管理，不承擔(dān)后期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 由多家管理公司分開管理 考慮西環(huán)廣場經(jīng)營業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，為便于后期的經(jīng)營管理，也可由多家專業(yè)管理公司按商場的各種經(jīng)營業(yè)態(tài)，分別對百貨、店中店、餐飲和超市進(jìn)行管理。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 21 6. 本案建議營銷方案 通過前面的綜合分析，結(jié)合西環(huán)廣場的自身特點(diǎn)，我司針對本案做如下建議： 商場各經(jīng)營業(yè)態(tài)營銷方案 樓層 經(jīng)營業(yè)態(tài) F6層 餐飲： 自行經(jīng)營（租 /售） F1F5層 店中店（南半部分）： 銷售 百貨（北半部分）： 整體租賃 B1層 超市： 租賃或聯(lián)營 從不同業(yè)態(tài)看西環(huán)經(jīng)營管理模式 由一家管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理 由于西環(huán)廣場商業(yè)面積較大，達(dá)到了 9萬多平方米，在前面的經(jīng)營業(yè)態(tài)分析中，已確定了以百貨、 超市、店中店和餐飲等多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營的模式，由于綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營的復(fù)雜性，超市、餐飲可獨(dú)立租賃。 根據(jù)投資型商業(yè)的特點(diǎn)，南半部適合店中店模式 我司建議本項(xiàng)目商業(yè)面積以投資型商業(yè)的模式進(jìn)行營銷推廣，并以此概念引深到完整的商業(yè)地產(chǎn)營銷體系，根據(jù)投資型商業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合開發(fā)商收回資金的要求，我司建議在商場的北半部分，以百貨的形式經(jīng)營，而在商場的南半部分則適合以店中店的模式經(jīng)營，餐飲可由開發(fā)商直接招租并納入整個(gè)商場的統(tǒng)一經(jīng)營管理。 同時(shí)，百貨店雖然租金價(jià)格較低，不便與開發(fā)商獲取租金收益，但百貨店一般都是大型商場的核心店鋪， 具有較高的市場知名度和號(hào)召力，是商業(yè)物業(yè)人流吸引力的主要來源，能吸引眾多消費(fèi)者前往購物消費(fèi)，對組織消費(fèi)人流發(fā)揮著重要作用，并把人流引導(dǎo)向其它中小店鋪，從而帶動(dòng)整個(gè)商場的商業(yè)氛圍，極大的提升商場的整體形象，提高商鋪的租賃和銷售價(jià)格。 結(jié)合現(xiàn)規(guī)劃，應(yīng)有百貨主力店支撐人氣 對于商場來說，經(jīng)營方式不同，其管理方式也不一樣。對商場進(jìn)行統(tǒng)一布局、統(tǒng)一招商的經(jīng)營方式可以完善商場的整體功能。 店中店和餐飲的招租 將 專 賣店和餐飲按 一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家， 由開發(fā)商選定專業(yè)的商業(yè)管理公司對商鋪進(jìn)行統(tǒng)一管理，商鋪業(yè)主 獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由品牌超市統(tǒng)一負(fù)責(zé)與商品生產(chǎn)商的聯(lián)絡(luò)和貨品的引進(jìn)。一般基數(shù)以 25%來左右權(quán)衡的。故此，客戶的銷售額很透明。商戶由百貨公司統(tǒng)一進(jìn)行管理，統(tǒng)一收銀統(tǒng)一開具發(fā)票。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 18 4. 從經(jīng)營業(yè)態(tài)上看不同商業(yè)經(jīng)營模式 本商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營中將包括超市、百貨、專賣店、餐飲娛樂等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，各種商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的組合與樓層分布相對復(fù)雜，后期各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式也各不相同。 商業(yè)管理基本模式 ? 輸出品牌或咨詢 商業(yè)管理公司 輸出 品牌或咨 詢是由發(fā)展商聘請商業(yè)管理公司，并由商業(yè)管理公司負(fù)責(zé)整個(gè)商場的經(jīng)營與管理，并為發(fā)展商提供商場運(yùn)做的咨詢服務(wù)，不承擔(dān)商場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 17 3. 關(guān)于房地產(chǎn)商與商業(yè)管理公司的關(guān)系 從商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的全流程來看，由于商業(yè)管理公司的獨(dú)特作用，房地產(chǎn)商根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)處理與商業(yè)管理公司的關(guān)系是非常重要的一環(huán)。 對于商業(yè)物業(yè)本身的開發(fā)價(jià)值而言，必須有一個(gè)商場經(jīng)營物業(yè)開發(fā)進(jìn)行銜接的問題，無論是以何種方式，如果不能經(jīng)營成功，最終將會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值，項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)最終也難以實(shí)現(xiàn)?；疽鬄椋? ? 商業(yè)能統(tǒng)一持續(xù)經(jīng)營； ? 租 金收入穩(wěn)定回報(bào)，保證回報(bào)率； 總結(jié)分析： 通過對商業(yè)開發(fā)中各主體的目標(biāo)要求可以看出，除整售外，都會(huì)涉及到大面積物業(yè)的統(tǒng)一管理以確保其持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。投資者關(guān)心的問題是商場能不能做好，管理公司怎樣使商場的租金上升，使投資回報(bào)長期穩(wěn)定。 ? 根據(jù)與開發(fā)商不同的合作模式獲取商業(yè)經(jīng)營利益 商業(yè)管理公司與開發(fā)商的合作有兩