【正文】 八、項目推廣建議 （待后述） 九、銷售控。 通過上述銷售渠道的設(shè)置，改變原有的“等客戶上門”，變?yōu)椤爸鲃映鰮?、尋找客戶”，從更積極的層面來獲得更快的去化。 綜合上述缺憾，在銷售住宅產(chǎn)品時顯現(xiàn)的還不明顯，但對于本項目來說，這樣的設(shè)置無疑將大大降低本項目獲得成功的可能性。 ? 針對產(chǎn)品的單一性：一般售樓處設(shè)置只針對某一個特定的樓盤 ，對于產(chǎn)品的針對性非常單一，不利于企業(yè)的品牌推廣以及市場對企業(yè)的深入了解。 六、項目定價建議 （略） 七、項目銷售渠道定位 房地產(chǎn)銷售渠道設(shè)置現(xiàn)狀 房地產(chǎn)銷售行業(yè)目前的渠道設(shè)置主要以項目周邊的售樓處為主，一些品質(zhì)較高的樓盤會在主要鬧市街口或公司總部附近設(shè)立產(chǎn)品展示處并作為銷售渠道之一。 我們建議在將來銷售時，自用和投資客分層銷售。 自住客 南通市區(qū) 對于有些單身白領(lǐng)和剛結(jié)婚的小夫妻，目前南通住宅的面積和單價導(dǎo)致他們難以承擔(dān)，購買總價相對較低的酒店公寓任他們有了家的感覺。同時，我們將整合所擁有的相關(guān)投資客源直接導(dǎo)入本項目，為項目的前期快速去化奠定基礎(chǔ)。 預(yù)計商鋪購買群體比例 30%45%5%20%本地投資客 周邊投資客 外圍投資客 購買自營客 針對本項目而言，我們認(rèn)為“吸引投資客”是項目初期盡快獲得資金回籠的重要手段。 商業(yè)部分銷售目標(biāo)客源定位建議 根據(jù)本項目商業(yè)部分的整體產(chǎn)品定位以及周邊市場的去化銷售情況，我們建議，針對本項目的商業(yè)部分的客源如下定位： 客源類型 區(qū)域來源 購買動機 本地投資客 南通市區(qū) 對于本項目投資及發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可；擁有閑散資金需要進行投資以獲得相對穩(wěn)定的長期回報 54 周邊投資客 南通下轄縣市 對于南通市區(qū)發(fā)展程度的認(rèn)可；擁有閑散資金，希望通過針對南通市場的投資，獲取長期穩(wěn)定回報并機身大城市 外圍投資客 來著江浙滬三省市 職業(yè)投資客，對于各類起步城市的商業(yè)地產(chǎn)擁有豐富的投資經(jīng)營，他們的投資理念是 —— 把雞蛋放在不同的籃子里。 ? 本項目未來可能吸納餐飲娛樂休閑的種類以及品牌的高度集合程度， 將對大多數(shù)不愿付出很高代價但需要享受的群體起到重要的吸引。本項目的崛起對于南通所有消費者而言將是一個嶄新的概念。因此， 在明確哪些人會來買，哪些人會來經(jīng)營的問題之前，我們首先要明確哪些人會來消費。 從商業(yè)部分的參與者來看，各方面利益如何保證的關(guān)鍵點，是要使得本項目能夠保證經(jīng)久不衰的消費人群。 52 他們各自的需求是什么，他們的需求需要通過怎樣的途徑來得到滿足。 總結(jié) 項目經(jīng)營管理系統(tǒng) 商家動態(tài)平衡系統(tǒng) 消費者 VIP俱樂部 投資者動態(tài)管理系統(tǒng) 商務(wù)品牌推廣中心 51 對于本項目的產(chǎn)品地位而言，我們認(rèn)為，對于整個南通市場來說，本項目的崛起，將成為南通消費市場帶來一股新鮮的活力。 商務(wù)品牌推廣中心： 該中心將對本項目整體的品牌發(fā)展、輻射起到重要的執(zhí)行作用。 投資者動態(tài)管理系統(tǒng) ：由于本項目的商鋪全部或一大部分將出售給投資客，而他們的相關(guān)投資回報將直接通過商鋪的租金或者經(jīng)營業(yè)績來實現(xiàn)。對于其中經(jīng)營不善或者經(jīng)營效益明顯低于周邊商鋪的商家進行及時更換，保證項目長期的商業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定利潤。建立有效的“有效的項目經(jīng)營管理” 系統(tǒng)將成為日后真正形成品牌吸引力的核心競爭力。 ? 項目內(nèi)的各種豐富的業(yè)態(tài)給予其消費感受上的快感 — — 由于本項目在南通市場上是一類創(chuàng)新的產(chǎn)品，在消費并認(rèn)可的過程中，項目內(nèi)“一站式”的各類業(yè)態(tài)，將不僅滿足其消費的需求，更為重要的是帶給身心上的愉悅與快感。 產(chǎn)品附加值挖掘 49 ? 項目核心價值的物質(zhì)體現(xiàn) 本項目作為大型餐飲娛樂休閑商業(yè)項目，項目的運營，不僅滿足南通市民的日常飲食娛樂休閑需要，更重要的在于給這部分人群一種社會價值的體現(xiàn)以及文化歸屬的認(rèn)同。 產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 部分我們建議仍采取全裝修房交付，打破南通一貫的毛坯房交付模式。 47 商業(yè)部分業(yè)種定位建議 ： 根據(jù)本項目商業(yè)部分產(chǎn)品定位的原則與產(chǎn)品總精神，我們建議本項目根據(jù)不同的區(qū)域 \戶型面積，導(dǎo)入如下各類業(yè)種業(yè)態(tài)： 導(dǎo)入業(yè)態(tài) 主力品牌建議 面積劃分建議 項目內(nèi)分布位置 48 餐飲類 各 食 系 大 型 餐飲； KFC、麥當(dāng)勞、好 享 來 等 快 餐類； 上島、歐尚等商務(wù)簡餐類 ? 各食系大型餐飲： 500 ～ 1500平方米 ? 品牌快餐類：300~800 平方米 ? 快餐外賣： 20 平方米 ? 商務(wù)簡餐： 500～800 平方米 快餐類分布于項目沿街主要位置，大型餐飲分布于項目內(nèi)部獨體商鋪，商務(wù)簡餐位于最外部視野較好的地段。這樣擴大項目的有效輻射范圍，打破了傳統(tǒng)意義上地域距離對于項目消費人群的風(fēng)格，為保證項目能夠獲得長期、有效穩(wěn)定的各類收益奠定基礎(chǔ)，也是本項目品 牌發(fā)展的基石。那么，作為一個新興的商業(yè)項目，如何擴張綜合資源庫模塊 經(jīng)營商家資源管理系統(tǒng) 投資實體資源管理庫 消費者 VIP 俱樂部 對于各類于本項目內(nèi)進行經(jīng)營活動的商家進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫管理，并對有可能進入本項目的外圍經(jīng)營者進行登錄（包括經(jīng)營內(nèi)容、要求等等相關(guān)具體信息）以保障項目內(nèi)商家的動態(tài)平衡 對于各類投資實體（包括投資集體，如 基金、大型投資集團、企業(yè)實體等以及個人投資），建立數(shù)據(jù)管理，明確其投資需求以及投資能力，對于項目內(nèi)的投資以及商業(yè)品牌發(fā)展迅速建立配對機制 該子系統(tǒng)作為對于本項目能夠長期有效經(jīng)營的保障，確立本項目的 VIP 忠實客戶，對于本項目內(nèi)的餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)建立專屬的消費通道，并給與大量的優(yōu)惠，保證本項目的消費量 46 其有效輻射半徑呢？ 我們認(rèn)為，其中最為關(guān)鍵的是 —— 打破傳統(tǒng)距離對于本項目輻射距離的抗性。 從上述模塊構(gòu)成中，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，事實上，“資源庫”模塊的建立，就是為了保障本項目未來的參與方在項目平臺上能夠充分的獲得相關(guān)需求，并與項目平臺一起得到充分的發(fā)展。 同時，從項目的發(fā)展過程來看，相應(yīng)的軟件平臺以及不同的系統(tǒng)是在項目不同的發(fā)展過程中實現(xiàn)的，我們?yōu)楸卷椖康能浖脚_設(shè)置了如下各個不同的模塊，分別是： ? 資源庫模塊 ： 對于未來“商家能否在其中有序經(jīng)營？”“項目在長期的經(jīng)營過程中，能否保證擁有長期、有效的消費群體的支持？”以及“項目形成一定品牌效應(yīng)后，如何通過進一步的發(fā)展確立品牌的發(fā)展 與延伸？”這眾多與項目 45 未來發(fā)展息息相關(guān)的問題，我們認(rèn)為，建立有效的資源整合數(shù)據(jù)庫，是項目得以立于不敗之地的重要保障。從這三 44 者的關(guān)系來看，其形成如下環(huán)節(jié)的價值鏈： 參與對象 需求 實現(xiàn)途徑 投資者 通過購置固定產(chǎn)業(yè)，獲得租金及房屋增值收益 房屋出租給商業(yè)經(jīng)營者，獲得穩(wěn)定回報 經(jīng)營者 通過承租或購買固定產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營相關(guān)商業(yè)獲取長期經(jīng)營利潤 承租或購買的房產(chǎn)擁有有效額人流、物流支撐，并能形成成熟的商業(yè)氣氛 消費者 通過到達商業(yè)消費現(xiàn)場，消費自己喜歡的產(chǎn)品 希望在一處就能夠獲得全部消費產(chǎn)品，較高的產(chǎn)品品質(zhì)，同時也能達到休閑、放松身心的作用 從上述三者表現(xiàn)出的需求以及相應(yīng)的實現(xiàn)途徑來看， 我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，三者自己需求的現(xiàn)實是緊密相關(guān)的。換句話說，項目產(chǎn)品的軟件層面，事實上將直接關(guān)系到本項目以及整體運營是否能夠獲得成功。 ? 動線合理，項目內(nèi)鋪環(huán)通，無死鋪，保證了未來經(jīng)營過程中，人流、物流的有效到達。 ? 改善項目產(chǎn)品中動線不利于去化的部分，通過業(yè)種的立體設(shè)計，增加項目可能產(chǎn)生滯銷的戶型的去化。 產(chǎn)品打造 ? 商業(yè)部分產(chǎn)品打造 商業(yè)部分產(chǎn)品打造原則： ? 對于“城市廣場（暫定名）”商業(yè)模式的深入挖掘 —— 改變固有 43 模 式的劣勢，為新的模式的發(fā)展注入新鮮血液與新鮮模式。 ? 領(lǐng)秀： 在這里，我們沒有用“袖”而是使用了“秀”，“秀”取英文單詞“ show”的諧音，指一種“張揚、個性”的展示，是項目活力、生命力、張揚力的體現(xiàn)。城市整體經(jīng)濟發(fā)展的需要 42 對于正處于高速發(fā)展階段的南通而言，其各項規(guī)劃都在為其將來的發(fā)展奠定更進一步的硬件設(shè)施，然而就其自身而言，其整體經(jīng)濟的發(fā)展，特別是商業(yè)、餐飲休閑業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺少新鮮的血液、創(chuàng)新的模式，而一個嶄新的全功能餐飲休閑聚集地的創(chuàng)新模式，將為城市整體發(fā)展提供一個契機與新的亮點。也就是所謂的體驗式消費時代。應(yīng)該說明這種現(xiàn)象的存在從側(cè)面說明了南通整個房地產(chǎn)市場還是處于一個起步階段，產(chǎn)品類型急需豐富和飽滿。 現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進入了“四贏時代” —— 只有開發(fā)商、營運商、投資者、消費者四贏，一個商業(yè)地產(chǎn)才能算是真正的成功。 41 產(chǎn)品附加值，在這個同心圓里，產(chǎn)品附加值處于最外沿，也就是說，產(chǎn)品的附加值越 高，其本市場認(rèn)可的可能性也就越大。 四、項目成品定位建議 40 產(chǎn)品價值構(gòu)成概述 針對本項目來說，我們認(rèn)為項目產(chǎn)品的概念提煉可用下圖表示 產(chǎn)品核心價值是本項目的精髓，產(chǎn)品本身的塑造以及產(chǎn)品附加值都是基于這個核心價值而產(chǎn)生的，我們認(rèn)為，本項目的產(chǎn)品核心價值是 產(chǎn)品本身的塑造是指本項目本身的硬件產(chǎn)品，就本項目而言，其不同的樓層分別、面積劃分都構(gòu)成了成品本身的塑造；而通過這些產(chǎn)品的塑造，要使目標(biāo)客戶以及未來的消費人群體驗到項目的核心價值。 ? 通過本項目的崛起，提升整個區(qū)位甚至南通市的商業(yè)、經(jīng)濟活動能力，最終使本產(chǎn)品成為南通新的商業(yè)地標(biāo)。 ? 在整個過程中，通過強化項目的明顯優(yōu)勢，來適當(dāng)規(guī)避項目目前所擁有的劣勢和未來可能面臨的威脅 ? 為了做到項目的 100%去化，并保障開發(fā)商的資金有效回籠。 ? 出色的商業(yè)內(nèi)部動線設(shè)計，為項目提升整體人流量、消費量；并提升項目整體銷售均價奠定基礎(chǔ)。 優(yōu)勢： ? “城市廣場”商業(yè)模式在整體區(qū)域市場的獨一無二性。 ? 南通整體市場對于辦公類產(chǎn)品的階段性不認(rèn)可將對本項目相關(guān)產(chǎn)品的去化造成威脅。 ? 項 目招商的順利開展對整個項目價值及銷售價格的提升帶來潛力。 機會： ? 隨著南通市房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展，對項目銷售價格的提升奠定基礎(chǔ)。 ? 南通市民普遍對于本區(qū)域存在“郊區(qū)”的概念，不利于項目聚攏購買及未來的投資人群。隨著本項目就周邊其他項目的陸續(xù)建成、開業(yè)成熟經(jīng)營，本區(qū)域也將成為南通新興的中心。 小結(jié)： 從本項目的體量以及所處的位置情況來看，我們認(rèn)為，作為一個綜合性的商業(yè)項目，項目的體量對于本項目未來業(yè)態(tài)的導(dǎo)入奠 定了有效的基礎(chǔ)。核心價值何在？ ? 在與周邊臨近項目的比較上，項目本身通過怎樣的價值深挖以及整 37 合推廣，增加項目附加值并最終落實到售價的提升上 三、 項目分析 項目概述 南通城市廣場系江蘇奧斯福置業(yè)發(fā)展有限公司投資開發(fā)的大型商業(yè)地產(chǎn)項 目，該項目占地面積 90 畝，總建筑面積 10 萬平方米，由 16 幢街區(qū)商業(yè)建筑、兩幢高層產(chǎn)權(quán)式酒店及地下地面停車場組成。 總結(jié)： 從南通整體房地產(chǎn)市場的發(fā)展、南通房地產(chǎn)各個板塊的發(fā)展以及相關(guān)個案的情況綜合比較來看，我們認(rèn)為，南通整體市場目前處于明顯的快速發(fā)展階段，在 這個過程中個案的成功必須是保證個案有獨特的價值以及獨一無二的引領(lǐng)市場消費趨向的力量。 19 層為辦公用房，設(shè)計為可分割小開間，面積在 50～ 75 平米之間。總建筑面積約五萬平方米。 36 ☆美麗華廣場 美麗華廣場系南通京 通商貿(mào)有限公司、南通昆侖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合投資開發(fā)的商務(wù)項目。辦公采用的 米層高設(shè)計，產(chǎn)品與華都類型一致。 35 即將入市的競 爭樓盤 ☆奧特萊斯廣場 奧特萊斯廣場是由南通新通海房產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的一個大型商業(yè)項目，地處濠西路北端西側(cè)，通呂一號橋北，與外環(huán)北路交匯處，總建筑面積 28 萬余平方米，分三期推出，第一期建筑面積約4 平方米，其中公房 41000 多平方米，其余為多層商鋪。 鑒于華都項目相對較為出色的銷售業(yè)績，其在產(chǎn)品定位以及價格定位上的部分模式值得我們借鑒，如對商業(yè)部分有效的招商、銷售控制，寫字樓部分的戶型及產(chǎn)品定位等等。月 三層租 賃價格： 39 元 /㎡ 相關(guān)數(shù)據(jù)： 寫字樓銷售價格：均價： 4800 元 /㎡ 樓層差價： 50～ 80 元 商鋪租售價格： 一層均價： 10000 元 /㎡ 一層租賃價格： 69 元 /