【正文】 ? 皇冠大廈（一期寫字樓 A 座）皇冠大廈為西直門立交橋西北角，總建筑面積約 11萬平方米，分二期開發(fā)，一期開發(fā)寫字樓和酒店，二期開發(fā)兩棟商務(wù)樓。47 / 55將金融街與中關(guān)村兩大區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)量相疊加，約為 390 萬平米，即在2022 年之前，將有 390 萬平米的寫字樓投入到區(qū)域市場中，預(yù)計(jì)未來區(qū)域市場的競爭相當(dāng)激烈，對本項(xiàng)目寫字樓的銷售工作構(gòu)成相當(dāng)程度的威脅。北區(qū)部分有國際金融中心（內(nèi)外裝階段） 、英藍(lán)國際金融中心、國際投資大廈以及其他地塊寫字樓項(xiàng)目等。目前的銷售市場狀況是，中關(guān)村區(qū)域高檔物業(yè)與低端市場的銷售形勢相對較好，而集中了大多數(shù)項(xiàng)目的中端市場（價(jià)格 12022——15000 元/平米之間）反映平平，高房價(jià)與中小企業(yè)的承受力相背離，實(shí)質(zhì)是供應(yīng)與需求脫節(jié)；而供應(yīng)量結(jié)構(gòu)上，新增量在短期內(nèi)突然放大，使需求被稀釋，也是導(dǎo)致銷售狀況不佳、后續(xù)乏力的主要原因之一。在這 241 萬平方米新增面積中，除部分面積由發(fā)展商自用外，其余均投向市場。中關(guān)村西區(qū)、中關(guān)村東區(qū)、中關(guān)村科學(xué)城，包括聯(lián)想科技園區(qū)、北大科技園、清華科技園等都先后開始大規(guī)模土地開發(fā)；同時(shí)，在中關(guān)村大街兩側(cè)、蘇州街及知春路等交通便利的地區(qū)也有部分寫字樓項(xiàng)目處于在建或擬建過程中。46 / 554. 區(qū)域市場分析 區(qū)域市場供應(yīng)狀況（2022 年之前）區(qū)域市場的供應(yīng)主要來自于中關(guān)村和金融街兩大區(qū)域。 本階段總體目標(biāo)考慮到大客戶的談判周期較長，并存在諸多不確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為本階段的總體目標(biāo)是：? 此階段的主體工作為繼續(xù)項(xiàng)目的銷售，持續(xù)維持市場競爭力，并開展方式靈活的公關(guān)促銷活動(dòng)，爭取大批前階段未購客戶成交；? 著手租賃事宜，開展已購客戶簽約及未出售面積出租等后期服務(wù)上，同時(shí)力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定，消化尾房。45 / 55 銷售持續(xù)期及收尾期階段 本階段營銷模式在本階段，項(xiàng)目內(nèi)外裝基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。? 新廣集團(tuán)的各分行協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)資源本階段，本項(xiàng)目在利用新廣集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)資源向各分行進(jìn)行重點(diǎn)推介，宣傳推廣的方式方法也將更為靈活，以實(shí)現(xiàn)銷售這一最終目標(biāo)。由于項(xiàng)目進(jìn)入全面銷售階段，不論是宣傳推廣還是銷售都將加強(qiáng)力度和強(qiáng)度，因此我司在直銷渠道上將針對項(xiàng)目的具體進(jìn)展做出如人員增減等方面的適時(shí)調(diào)整策略，以更好的促進(jìn)銷售。其他相應(yīng)級別的現(xiàn)有和潛在客戶資源進(jìn)行廣泛的宣傳和銷售，保持銷售的廣泛適用性。 針對本階段銷售策略靈活運(yùn)用新廣的企業(yè)資源本年度，我司將繼續(xù)整合企業(yè)內(nèi)部資源，全力配合整售及散售工作，充分挖掘現(xiàn)有及潛在的寫字樓客戶資源，配合坐盤銷售（我司將銷售人員）和低成本高效率的 Cold Call（直銷）等多種銷售渠道和公司獨(dú)有的宣傳渠道等，將本項(xiàng)目的信息直接傳達(dá)至目標(biāo)企業(yè)的中高層管理人員處，使項(xiàng)目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群展開銷售。 直銷直銷具有極強(qiáng)的定向性和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場參觀看房。針對中小型企業(yè)進(jìn)行散售的客戶，主要的散售客群初步擬定為：北京市級/區(qū)級行政管理機(jī)構(gòu)及其下屬單位事業(yè)單位 社會(huì)團(tuán)體（市級/區(qū)級 工會(huì)、工商聯(lián)、各行業(yè)協(xié)會(huì)/學(xué)會(huì)/基金會(huì)等）中資中小型科研、科技及相關(guān) IT 投資產(chǎn)業(yè)中小型金融、保險(xiǎn)、證券、投資等行業(yè)新興行業(yè)（顧問公司、傳媒、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等）各省/市/縣級駐京辦事處機(jī)構(gòu)企業(yè)單位其他行業(yè)（航空業(yè)、服裝業(yè)、建筑業(yè)、汽車業(yè)、經(jīng)濟(jì)/貿(mào)易/進(jìn)出口業(yè)、家電業(yè)等） 銷售必備基礎(chǔ)本階段同時(shí)針對大型客戶和散戶展開銷售，一方面需要運(yùn)用強(qiáng)大的廣告攻勢、公關(guān)與促銷活動(dòng)，使項(xiàng)目成為當(dāng)期市場的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引和積累盡可能多的買家，完成銷售任務(wù)；另一方面在前期沒有實(shí)現(xiàn)整售或部分整售的情況下，應(yīng)繼續(xù)針對大型客戶定向招商，以準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢與良好的市場形象跟進(jìn)銷售，力求整售樓座，促進(jìn)寫字樓的銷售速度。? 推售原則的制定依據(jù)在本階段，市場方面依然為大中型客戶與散戶并存的狀態(tài)，而西環(huán)廣場項(xiàng)目進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房階段，通過有效的市場推廣策略，將更有利于促進(jìn)成交，故此，結(jié)合前期整售階段的大戶招商狀況及客戶反饋，我司建議 TI 樓座由整層為銷售單元轉(zhuǎn)化為散售單元樓座，TT3 為整售樓座，在 T1 基本消化完寫字樓辦公面積后，大戶招商過程中未銷售完畢的 T2 樓座再確定為散售單元樓座， 在銷售的實(shí)際過程中，我司將根據(jù)具體情況具體操作，但面向散戶務(wù)必在逐棟推售的框架下進(jìn)行，面向大中型客戶的整售樓座（ T T3）則可根據(jù)客戶需求靈活調(diào)整。其中，建議 T1 劃分為散售單元，主要面對散戶進(jìn)行銷售；TT3 繼續(xù)在第一階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行大戶招商，其中建議 T2以整層/多層為銷售單元（T1 銷售率達(dá)到 50%—70%以上時(shí)，準(zhǔn)備部分樓層進(jìn)行散售） ，T3 為整幢銷售單元。 確定寫字樓推售原則? 本階段推售原則 ：確保一幢為散售單元，其余未整售完畢的樓座繼續(xù)面向大戶進(jìn)行招商；散售樓座基本售罄后才能開售新的樓座。 本階段總體目標(biāo)考慮到大客戶的談判周期較長，并存在諸多不確定因素，招商難度較大，我司認(rèn)為本階段的總體目標(biāo)是：? 在前期沒有實(shí)現(xiàn)整售或部分整售的情況下，應(yīng)繼續(xù)針對大型客戶定向招商，以較之第一階段所欠缺的準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢以及良好的市場形象跟進(jìn)銷售，力求整售一個(gè)樓座，促進(jìn)寫字樓的銷售速度；? 運(yùn)用強(qiáng)大的推廣攻勢使項(xiàng)目成為當(dāng)期市場的中心點(diǎn)，并整合北京新廣公司寫字樓客戶及推廣資源，積累客戶，完成銷售任務(wù)。市場方面，在這一年度及其后幾年，北京西部寫字樓市場供應(yīng)量繼續(xù)放大，預(yù)計(jì)中關(guān)村和金融街各自區(qū)域內(nèi)的寫字樓市場較為嚴(yán)峻，競爭加劇，而本案與上述兩個(gè)區(qū)域的目標(biāo)客戶群存在一定交集，來自市場的壓力將很難規(guī)避。目前西環(huán)廣場項(xiàng)目信息已發(fā)布在新廣 2022 年第 1－2 月雙月刊（總第 13 期） ，日后的宣傳推廣形式還將依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展靈活調(diào)整。同時(shí)，我司媒體監(jiān)測部負(fù)責(zé)對各大媒體的樓盤發(fā)布效果進(jìn)行評估和預(yù)測等工作，這將對西環(huán)廣場本年度的的宣傳推廣一定程度上起到有效的指導(dǎo)作用。由于項(xiàng)目尚未進(jìn)入全面銷售階段，年度宣傳推廣費(fèi)用較之后期入市開售有所控制，故我司認(rèn)為通過這一渠道打開銷售局面也較為符合目前階段的特點(diǎn)，可實(shí)施性較強(qiáng)。? 利用直銷方式進(jìn)行低成本的營銷推廣，輔助本項(xiàng)目招商工作除銷售人員進(jìn)行坐盤銷售之外，我司將會(huì)利用公司內(nèi)部的人力資源，通39 / 55過與商業(yè)樓宇部合作，采用 Cold Call（直銷）方式將本項(xiàng)目的信息直接傳達(dá)至各大型公司的中高層管理人員處。 針對本階段銷售策略靈活運(yùn)用新廣的企業(yè)資源本年度，我司將整合企業(yè)內(nèi)部資源，集合銷售部、策劃部、商業(yè)樓宇部、市場研究部、廣告部、媒體監(jiān)測部、物業(yè)管理公司等部門的專業(yè)力量全力配合大戶招商的整售工作，充分挖掘現(xiàn)有及潛在的寫字樓客戶資源，配合低成本高效率的 Cold Call（直銷）和公司獨(dú)有的宣傳渠道，將本項(xiàng)目的信息直接傳達(dá)至各跨國公司/大型企業(yè)的中高層管理人員處，使項(xiàng)目信息能夠直接面對部分目標(biāo)客戶群，進(jìn)行成本低而效率高的大戶招商工作。根據(jù)整售階段銷售安排，我司將派出專案銷售人員有針對性的潛在客戶經(jīng)常出入的地區(qū)發(fā)放宣傳資料，將第一手資料即時(shí)發(fā)送到潛在的客戶手中。有關(guān)項(xiàng)目演示的三維電子樓書的制作要求，我司將在后期提出具體建議。同時(shí)，在本階段，現(xiàn)場接待還將進(jìn)行散戶的客戶積累，為后期全面銷售階段的熱銷和加快銷售速度服務(wù)。 考慮到寫字樓整幢銷售在降低了開發(fā)商市場風(fēng)險(xiǎn)，快速回籠資金36 / 55的優(yōu)點(diǎn)之余，勢必在談判過程中壓低了成交價(jià)格，因此，在本階段整售方案的框架內(nèi)，為最大限度的保障開發(fā)商的既得利益，結(jié)合西環(huán)廣場三幢寫字樓的單體建筑面積與建筑朝向、采光等特點(diǎn)，我司建議 TT3 為整幢銷售單元，具有單體面積最大、朝向空中視覺最佳等特點(diǎn)的 T1 為整層銷售單位。在大戶招商的實(shí)際過程中，可根據(jù)客戶對辦公面積的需求靈活調(diào)整樓座，但總的寫字樓推售原則不變，即保證兩個(gè)樓座整幢銷售、一個(gè)樓座整層銷售。 確定工作重點(diǎn)為更好的完成本年度總體目標(biāo)，我司認(rèn)為應(yīng)著重處理好以下上四個(gè)方面的工作安排，現(xiàn)逐一闡述如下： 確定寫字樓推售原則? 本階段推售原則： 保證兩個(gè)樓座整幢銷售、一個(gè)樓座整層銷售。因此，結(jié)合本案區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征和工程進(jìn)度安排，我司建議，本案現(xiàn)階段營銷模式即為：整售。西直門商務(wù)區(qū)的“雛形”初步形成，市政交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善，加快了區(qū)域的商務(wù)發(fā)展趨勢，這些為本案的建設(shè)奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 確定寫字樓總體營銷方案根據(jù)市場銷售特點(diǎn)，寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，故我司建議以本項(xiàng)目 2022 年 4 月主體結(jié)構(gòu)封頂為界，將項(xiàng)目的銷售工作分為三個(gè)階段：項(xiàng)目整售階段、項(xiàng)目全面銷售階段及項(xiàng)目持續(xù)期/收尾階段。同時(shí)，考慮到本項(xiàng)目將 萬平方米建筑面積分?jǐn)傆谌睂懽謽侵?，結(jié)合每幢寫字樓的單體建筑面積特點(diǎn)、辦公樓層面積逐層遞減、面積跨度特點(diǎn)和市場上大中型寫字樓客戶對辦公面積的需求特征，我司建議第一階33 / 55段與第二階段以 2022 年 3 月底主體結(jié)構(gòu)封頂為界進(jìn)行劃分，分別采取不同的銷售策略。 32 / 552. 確定寫字樓總體營銷方案 營銷階段時(shí)機(jī)的劃分第一階段： 2022 年 1 月2022 年 3 月 整售階段第二階段： 2022 年 4 月2022 年 3 月 全面銷售階段第三階段： 2022 年 4 月2022 年 12 月 持續(xù)期及收尾期階段 階段劃分依據(jù)及說明營銷階段的劃分主要依據(jù)西環(huán)廣場項(xiàng)目的工程進(jìn)度、寫字樓建筑特點(diǎn)及市場需求特征等進(jìn)行確定。2022 年 3 月 4 日國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)該地區(qū)享受中關(guān)村科技園區(qū)稅收政策。? 陽光穹頂頂層為全玻璃幕墻設(shè)計(jì)的弧型穹頂，高約 米，可滿足如多功能廳、企業(yè)展覽展示廳、會(huì)議廳等商務(wù)功能的企業(yè)需求，用途較為靈活。? 采光通透的辦公空間設(shè)計(jì)寫字樓四個(gè)立面均為全玻璃幕墻設(shè)計(jì)，采光通透，且進(jìn)深為 米，使之成為實(shí)現(xiàn)拒絕死角的全陽光辦公的高檔物業(yè)。 西環(huán)廣場寫字樓的重要特征? 甲級寫字樓分幢設(shè)計(jì)規(guī)劃為約 萬平方米辦公面積的寫字樓分為三個(gè)獨(dú)棟，建筑面積分別約 2萬、 萬、3 萬，故此，項(xiàng)目后期的銷售推廣策略將充分結(jié)合這一辦公樓體的建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)來進(jìn)行。我司認(rèn)為聘請大師為產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)并非想炒作這一話題，而是希望用設(shè)計(jì)師的國際性設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)為市場創(chuàng)造出好的產(chǎn)品，以一種沉穩(wěn)的態(tài)度做好一個(gè)產(chǎn)品。? 建筑設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)公司、建筑形式、風(fēng)格等） （A 級）目前市場上的項(xiàng)目都講究設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)建筑就是設(shè)計(jì)生活。優(yōu)越的地理位置代言的必然是便捷的交通、鼎盛的人氣以及大量的物流、資金流的聚集和誕生。故此，我司建議“零換乘”的概念不可不提，還應(yīng)該大力發(fā)揮?！傲銚Q乘”交通概念是本案最重要的賣點(diǎn)之一，除去東直門交通樞紐“東華廣場”能與之抗衡外， “零換乘”將成為我們向市場進(jìn)發(fā)的開陣大旗。其中，我司認(rèn)為交通、地段、項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)為最有力的 A 級賣點(diǎn)，為項(xiàng)目所獨(dú)有的絕對優(yōu)勢，具體闡述如下：? 交通（A 級）地段與交通，寫字樓與商業(yè)項(xiàng)目最重要的兩大賣點(diǎn)， “西直門交通樞紐地位” 將西環(huán)廣場的物業(yè)價(jià)值、升值潛力體現(xiàn)的淋漓盡致。1總體銷售方案的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測及其應(yīng)對策略。開發(fā)商商業(yè)開發(fā)的收益預(yù)算，后期商場經(jīng)營的可行性分析論證。商場開盤時(shí)機(jī)問題的選擇，包括商鋪的招商時(shí)機(jī)、開業(yè)時(shí)機(jī)和銷售時(shí)機(jī)的確定、商場開業(yè)籌備所需要的時(shí)間，以及整售方案能保持的截止時(shí)間和開始向散售轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)確定問題。商場整體經(jīng)營架構(gòu)探討是否成立商業(yè)管理公司，發(fā)展商與商業(yè)管理公司的入股合作形式的確定，以及明確商業(yè)管理公司參與商場經(jīng)營的深度。根據(jù)策劃公司的總體定位及西環(huán)廣場的需要，商場的整體管理模式應(yīng)有兩種形式：一種方式為選定具有百貨管理背景的商業(yè)管理公司，對整個(gè)商場進(jìn)行統(tǒng)一管理；另一種方式為由多家管理公司按商場的經(jīng)營業(yè)態(tài)，分別對百貨、店中店、餐飲和超市進(jìn)行管理。28 / 559. 后期須專題研究的問題開發(fā)商的的總體發(fā)展戰(zhàn)略是否支持本方案。? 店中店必須采取所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)三權(quán)分離的營銷模式，商鋪的所有權(quán)為小業(yè)主，經(jīng)營權(quán)為經(jīng)營商戶，管理權(quán)為商業(yè)管理公司。? 商業(yè)管理公司自營百貨，同時(shí)管理小業(yè)主，并負(fù)責(zé)店中店的出租。27 / 558. 營銷方案的要點(diǎn)? 商場的整體管理模式應(yīng)有兩種形式：一種是由具有百貨管理背景的商業(yè)管理公司進(jìn)行整個(gè)商場的統(tǒng)一管理；另一種形式為百貨、店中店、餐飲和超市分開管理，百貨店由百貨公司自行管理，而店中店、餐飲和超市則由其它專業(yè)管理公司分開管理。店中店投資型商鋪的另一種表現(xiàn)形式為：由開發(fā)商成立專門的商業(yè)管理公司，負(fù)責(zé)商場的經(jīng)營管理，小業(yè)主購買商鋪之后，與商業(yè)管理公司簽定售后回租合同，無論商場后期經(jīng)營狀況如何，商業(yè)管理公司都要定期向小業(yè)主支付一定數(shù)額的租金收益，以保證小業(yè)主的固定投資回報(bào)。 從價(jià)格體系看各功能業(yè)態(tài)價(jià)格及收益分配 百貨店開發(fā)商 低租金 商業(yè)管理公司 高收益 經(jīng)營者 通過價(jià)差獲取回報(bào) 自留物業(yè)長期投資收益以上圖示表明：百貨店一般是由百貨公司以較低的租金向開發(fā)商租賃商鋪，并對商場進(jìn)行功能定位和招商，由自己的商業(yè)管理公司對商場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，保證整個(gè)商場的良好經(jīng)營，并通過統(tǒng)一的收銀，經(jīng)營商戶一般不支付商鋪?zhàn)饨鸷凸芾碣M(fèi)，百貨公司則以提成或扣點(diǎn)的形式獲取經(jīng)營利潤。? 對于投資者而言，其所購面積有兩種回報(bào)方式：24 / 55一種是回租式：由發(fā)展商