【正文】 不可預(yù)見費(fèi)：12萬元 綜上：整體費(fèi)用總計(jì)600萬元。 宣傳物料：宣傳物料主要指銷售中所需要的基本資料，包括樓書（含標(biāo)準(zhǔn)層平面圖）、宣傳海報(bào)、用于參加各類展銷活動(dòng)派發(fā)以及DM直郵活動(dòng)、宣傳手冊、VCD項(xiàng)目介紹碟、禮品（主要包括促銷活動(dòng)用，開盤、封頂活動(dòng)用） 促銷禮品的運(yùn)用有幾方面作用： ◆ 吸引看樓客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生良好印象； ◆ 通過小禮品敦促落定； ◆ 回饋業(yè)主。 形象宣傳包裝 主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳資料、禮品等。本項(xiàng)目的銷售中心因?yàn)楹妥≌?，造成兩間代理公司的銷售人員，難免有工作上的不協(xié)調(diào)，現(xiàn)在的按賣銷售中心住宅的格局來設(shè)計(jì)的，為了區(qū)分商鋪和住宅的區(qū)別，整個(gè)銷售中心，2/3的部分要重新包裝，大型玻璃應(yīng)布置入駐商家的廣告噴繪，如先施、FREEBIRD、麥當(dāng)勞等 功能分布主要包括： 1. 模型展示區(qū) 2. 接待中心 3. 資料索取臺（架） 4. 洽談區(qū) 5. 音像放送區(qū) 6. 簽約區(qū) 7. 銷售職能房 8. 員工更衣室及儲物間 9. 衛(wèi)生間 售樓處導(dǎo)示、展板系列 售樓處導(dǎo)示主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標(biāo)識各區(qū)域的標(biāo)識牌。本項(xiàng)目地處二橫路重點(diǎn)包裝方位為項(xiàng)目地塊東、北側(cè)。本項(xiàng)目雖地處員村二橫路，昭示性強(qiáng)，但車行回路不暢，尤其是從南往北來的客戶流，而此部分客戶將是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重要來源方向。 營銷通路包裝 營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織和地盤包裝。 建議本項(xiàng)目在總體包裝上應(yīng)采用能充分體現(xiàn)繽紛、陽光、富時(shí)代感的色調(diào)和表現(xiàn)手法、把中高檔的商業(yè)物業(yè)形象帶給客戶，讓客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。 xx日報(bào)、 南方都市報(bào)、 羊城晚報(bào)、 《xx廣場》月刊、 廣電集團(tuán)報(bào) 南方日報(bào) 五、媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用（見附件） 媒體投放和銷售資金回籠示意圖 廣告投放的分析可以預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的一個(gè)投放和銷售的走勢： 第五部分 項(xiàng)目的包裝 1. 包裝總綱 項(xiàng)目包裝主要包括基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)、宣傳物料設(shè)計(jì)三大部分。 開盤show業(yè)主答謝酒會 世界商業(yè)展。第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 時(shí)間 2004年7月~2004年8月172004年8月18~9月192004年9月20~10月312004年11月~12月 宣傳主題 xx廣場——xx首席社區(qū)MALLxx廣場——天河?xùn)|財(cái)富新商機(jī) xx廣場——東部財(cái)富尋寶游 xx廣場——員村新景點(diǎn) 宣傳重點(diǎn) 1. “xx首席社區(qū)MALL”概念演繹 2. 炒作天河?xùn)|——員村板塊商圈價(jià)值 3. 介紹項(xiàng)目的基本情況和整體定位 4. 發(fā)展商品牌推廣和實(shí)力介紹 5. 百佳的簽約和發(fā)布招商信息 1. 塑造項(xiàng)目品牌形象 2. 傳遞銷售、招商信息 3. “xx首席社區(qū)MALL”概念演繹 4. 商圈價(jià)值 5. 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 6. 投資收益分析 7. 功能定位 8. 內(nèi)部認(rèn)購造勢 1. 公開發(fā)售成交火爆 2. 促銷信息 3. 招商信息 1. 開業(yè)信息 2. 招商信息 1. 返租方式 繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式 1. 招商優(yōu)惠 可獲贈1個(gè)月的租金及1個(gè)月的管理費(fèi)。 6）推廣主題 開業(yè)在即，限量靚鋪壓軸奉獻(xiàn)。 4）推貨策略 1. 推售剩貨； 2. 招商同步開展，最后沖刺。 2）招商進(jìn)入最后沖刺階段 2005年1月份正式開業(yè)則2004年11月份進(jìn)入最后沖刺階段，應(yīng)加快加強(qiáng)項(xiàng)目的最后招商。 活動(dòng)二 活動(dòng)主題：東南亞盛夏游 活動(dòng)時(shí)間：10月8日上午 活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場 形式和內(nèi)容：現(xiàn)場show+抽獎(jiǎng) 目的及作用： 1. 促進(jìn)銷售； 2. 活躍現(xiàn)場氣氛； 3. 增加客戶再回頭率。 旅游獎(jiǎng)項(xiàng)：一等獎(jiǎng) 新馬泰7天游 10名 （注：每名中獎(jiǎng)?wù)呖蓭?名家屬同游） 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)一 活動(dòng)主題：世界商業(yè)展 活動(dòng)時(shí)間：10月 活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場 活動(dòng)形式：圖片+電視片 具體內(nèi)容： 1. 選取世界上商業(yè)發(fā)達(dá)的國家城市，如美國、日本、韓國、馬來西亞等國家的商業(yè)城市作展示； 2. 以相冊、圖片和電視片展示為主。 1. 返租方式 繼續(xù)執(zhí)行前期所定的返租方式。 10月主題：10月東部財(cái)富盛會 主題闡釋： 繼續(xù)深化“東部財(cái)富”，10月份為秋季，收獲的季節(jié)，將使人們產(chǎn)生共鳴。 1. 銷售方式 以常規(guī)方式進(jìn)行銷售及招商。 1. 對部分滯銷商鋪加大促銷力度 經(jīng)過上一階段的戰(zhàn)役及本階段前期的銷售，可能產(chǎn)生一定數(shù)量的滯銷商鋪，為加快項(xiàng)目的整體銷售，應(yīng)增加對該批滯銷商鋪的優(yōu)惠措施，以平衡項(xiàng)目銷售的勻速發(fā)發(fā)展。 1. 改變推廣戰(zhàn)術(shù) 一方面收縮上一階段的第一目標(biāo)市場的投入資源，但仍保證一定的推廣力度；另一方面擴(kuò)大天河區(qū)以外的推廣區(qū)域，如黃埔區(qū)及東山區(qū)，挖掘其潛在購買力。上一階段為項(xiàng)目的全面展現(xiàn)，以強(qiáng)大的陣容進(jìn)行演繹，從而奠定市場地位及形象，本階段應(yīng)承接前期主題思路，在大方向不改變的前提下作出細(xì)化演繹，使項(xiàng)目品牌形象得以持續(xù)并加以鞏固。 活動(dòng)二： 活動(dòng)主題：業(yè)主答謝酒會 活動(dòng)時(shí)間：9月中旬 活動(dòng)地點(diǎn)：具檔次的酒樓或酒店 活動(dòng)形式：餐飲+表演 活動(dòng)內(nèi)容： 1. 公開答謝業(yè)主支持； 2. 推介業(yè)主介紹獎(jiǎng)； 3. 餐飲并交流 目的及作用： 1. 促進(jìn)與業(yè)主的交流，展示發(fā)展商誠意； 2. 推動(dòng)業(yè)主介紹新客戶，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 活動(dòng)時(shí)間：公開發(fā)售前一天，即9月8日上午10：00活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場 活動(dòng)形式：現(xiàn)場主題show邀請明星： 具財(cái)神形象的明星，如薛家燕等； 活動(dòng)內(nèi)容：各類型具質(zhì)素的表演活動(dòng)。 （見附件的銷售策略中的認(rèn)籌方案） o 排隊(duì)優(yōu)惠方式： 數(shù)量 優(yōu)惠方式 前1~300名 3％ 前301~600名 2％ 601以后 1％ 1. 公開發(fā)售當(dāng)天至9月份內(nèi)優(yōu)惠方式： 購鋪額外99折，暗操98折 4）返租方式 建議全部商鋪實(shí)行統(tǒng)一返租，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營（5層商鋪除外）。 3）推貨節(jié)奏 推貨節(jié)奏的快慢，要視乎市場需求而定，如何給予市場投資者供不應(yīng)求，貨源緊俏的感覺，使其實(shí)現(xiàn)快速成交，而實(shí)質(zhì)上又要準(zhǔn)備充足的供貨，則需準(zhǔn)確掌握市場需求的脈膊，靈活調(diào)節(jié)推貨節(jié)奏。 與主題相結(jié)合演繹 通過前期科學(xué)家的出現(xiàn)并表現(xiàn)，在此時(shí)可夸張地借用其來發(fā)揮：“到東部去掘金”，達(dá)到煽情的作用。 演繹設(shè)想： 科學(xué)與財(cái)富相結(jié)合、相類比 表現(xiàn)形式：選取人們熟悉的西方科學(xué)家及經(jīng)典理論融洽演繹。 1. 商業(yè)概念 概念：都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)（以英文縮寫作表現(xiàn)） 概念闡釋： 一個(gè)良好概念的誕生并炒作，將會為項(xiàng)目增加附加值，同時(shí)會使推廣過程得以系統(tǒng)、連貫操作，會使市場印象更為深刻，更易區(qū)分同類型項(xiàng)目，從而脫穎而出。 2）推廣主題 1. 主題形象 第一主題：xx首席社區(qū)MALL 第二主題：到東部去掘金 主題闡釋： 第一主題前文已闡釋。 1. 塑造商業(yè)概念，構(gòu)建項(xiàng)目品牌 作為大型商業(yè)項(xiàng)目的全新推廣，應(yīng)為其“量身訂造”具有良好可塑造的商業(yè)概念，以此為主線穿插于項(xiàng)目推廣的始終，并圍繞其運(yùn)用各種手段進(jìn)行包裝、炒作、演繹，以達(dá)到構(gòu)建項(xiàng)目品牌魔方，發(fā)放強(qiáng)大磁場效應(yīng)的作用，大力推動(dòng)項(xiàng)目的銷售。 1. 完成項(xiàng)目的整體包裝 確定一系列的項(xiàng)目包裝，并于認(rèn)籌前落實(shí)完成，在未正式推廣項(xiàng)目之前，提前讓市場接收項(xiàng)目信息，以良好的形象迎接市場的關(guān)注，并為公開發(fā)售前的正式推廣做好鋪墊準(zhǔn)備，整體包裝包括有戶外廣告，現(xiàn)場包裝及項(xiàng)目宣傳物料等。 （2004年9月中旬~10月底） 1）推售思路 在項(xiàng)目知名度有了一定基礎(chǔ)條件上，本階段的重點(diǎn)是就項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行系列宣傳，從xx首席社區(qū)MALL概念演繹、都市財(cái)富運(yùn)動(dòng)、天河?xùn)|商圈員村板塊、政策支持、項(xiàng)目定位、地段商業(yè)價(jià)值、功能分布、發(fā)展商品牌實(shí)力、一級主力店進(jìn)駐、投資回報(bào)……進(jìn)行公開發(fā)售前的宣傳。 大型招商會隆重召開 項(xiàng)目持續(xù)公開招商 媒介組合 南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、xx日報(bào)繕稿炒作為主，形象硬稿為輔 南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、xx日報(bào)硬廣為主，繕稿為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺作配合； 注：接商圈炒作的連續(xù)性，必須有題材炒作把項(xiàng)目繼續(xù)炒熱。 活動(dòng)時(shí)間：8月10日 活動(dòng)地點(diǎn)：五星級酒店國際會議廳舉行 活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會+自助酒會 具體內(nèi)容： 1. 項(xiàng)目推介 2. 主力商家推介 3. 媒體采訪 4. 簽約儀式舉行 5. 大型招商洽談 6. 酒會答謝 目的及作用： 1. 通過大型的新聞發(fā)布會，公開宣布與主力商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合； 2. 把握百佳進(jìn)行一系列的炒作，引導(dǎo)市場關(guān)注； 3. 本次招商會以推廣為主，即時(shí)招商為輔； 4. 營造氣氛，促進(jìn)與商家的友誼； 5. 廣泛搜集商家信息資源； 6. 對商家進(jìn)行大摸底。 活動(dòng)地點(diǎn)：華穎花園球場 具體內(nèi)容： 1. 提前在廣電的內(nèi)部刊物，發(fā)出8月13日集團(tuán)在廣電房地產(chǎn)辦公室召開投資推介會； 2. 專家講課，并發(fā)出內(nèi)部購買優(yōu)先選鋪信息。 1. 展開項(xiàng)目招商推廣 有經(jīng)驗(yàn)的商家和投資者都深知，良好商業(yè)經(jīng)營是決定項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的根本，而招商則是良好的前提，因此要使投資者對項(xiàng)目建立投資信心，則先要建立投資者對項(xiàng)目未來經(jīng)營的信心，這樣，以經(jīng)營信心帶動(dòng)投資信心，將有助于投資者增強(qiáng)投資意欲；另外，項(xiàng)目工程進(jìn)度今年未能滿足銷售，則可籍此時(shí)機(jī)則重于招商推廣，以充分的招商時(shí)間為項(xiàng)目的正式發(fā)售及未來經(jīng)營提前做好準(zhǔn)備。 1. 做好項(xiàng)目的形象包裝及推廣 先行制作項(xiàng)目的一系列形象物料、現(xiàn)場包裝及戶外廣告，便于項(xiàng)目提早進(jìn)行形象滲透，以良好的項(xiàng)目形象給人們先期認(rèn)知，并引發(fā)對本項(xiàng)的想象及興趣，通過廣泛宣傳達(dá)到蓄水作用。通過炒作區(qū)域商圈，使人們正確認(rèn)識員村商圈將是天河?xùn)|部的財(cái)富腹地，將是天河商業(yè)發(fā)展的重要商圈，是xx商業(yè)的財(cái)富金礦，是商業(yè)投資的良好機(jī)遇。在項(xiàng)目不為廣知的情況下，前期的宣傳推廣側(cè)重于提高項(xiàng)目的知名度和炒作項(xiàng)目的區(qū)域商業(yè)價(jià)值，同時(shí)通過“xx廣場——xx首席社區(qū)MALL”概念和百佳超市簽約新聞發(fā)布會導(dǎo)入項(xiàng)目的基本情況，前期是告知性宣傳，從10月份開始逐漸加大宣傳力度，到1月份達(dá)到第一個(gè)小高潮，通過各大報(bào)紙的軟文宣傳、新聞炒作、戶外廣告、現(xiàn)場工地包裝等方式，力爭在員村地區(qū)項(xiàng)目的知名度達(dá)到60%左右。 南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)硬廣 炒作為主，xx日報(bào)形象硬廣同時(shí)主攻 南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)繕稿為主、硬廣為輔；城市之聲，珠江經(jīng)濟(jì)臺 其它媒體配合 羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、粵港信息報(bào)等。 1. 全面招商； 2. 接受銷售登記。 展開招商推廣； 以優(yōu)惠信息和熱賣情況攻擊市場 推貨安排 接受銷售及招商登記。 1. 炒作發(fā)展商品牌； 2. 炒作項(xiàng)目，制造懸念。價(jià)格的制定和招商的情況影響較大，最終價(jià)格的制定和一級品牌的入駐區(qū)域有相當(dāng)?shù)年P(guān)系 第四部分 宣傳推廣策略 一、廣告目標(biāo) 正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過有效的廣告訴求，樹立本項(xiàng)目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競爭實(shí)力。 結(jié)論：綜合兩種推貨方式，建議采用第一種。 方案二 優(yōu)點(diǎn)：銷售較為平穩(wěn)；每次貨量搭配較為平均，風(fēng)險(xiǎn)較低；以鋪王殿后，易將銷售再上高潮。一批 二批 三批 四批 負(fù)一 銷售率90%銷售額1655萬元 銷售率100%銷售額961萬元 銷售率80%銷售額1756萬元 四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元 首層 銷售率90%銷售額萬元2076銷售率100%銷售額3816萬元 銷售率90%銷售額2183萬元 五層面積：2650銷售率：10%銷售額：199萬 面積：銷售率：80%銷售額：2344萬元 面積：銷售率：100%銷售額：2517萬元 四層面積：3582銷售率：40%銷售額：1719萬元 首層 面積：銷售率:95%銷售額。 銷售預(yù)測 資金回收預(yù)估： 方案一 差價(jià)基本是大價(jià)差，不易拉升價(jià)格。推出首層部分街鋪和首層內(nèi)鋪以及負(fù)一層中等鋪也是鑒于必須實(shí)現(xiàn)開門紅的目的；缺點(diǎn)是首層的好鋪位去的過早，對于下面的貨價(jià)格拉升少了基礎(chǔ)支持。共(3582+2650)6232平米 （以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積） 推貨的依據(jù)： 1. 第一批首層負(fù)一層同時(shí)有鋪位推出初探市場。負(fù)一層 首層 最后推出這類單位在熱銷或平穩(wěn)銷售的情況下，容易再次把銷售推向高峰，而且這些鋪位也易于拉升價(jià)格，對于銷售的安全性也有保障。 3. 第三批借前一批熱銷的勢頭，推出首層和負(fù)一層所有鋪位在市場熱烈認(rèn)購的情況下，