【正文】 2021 年北京國際啤酒節(jié) 組委會(huì)成立新聞宣傳中心，負(fù)責(zé)具體新聞宣傳行為的實(shí)施。 根據(jù)整合推廣工作所涉及的范圍以及實(shí)際運(yùn) 作特點(diǎn)，組織機(jī)構(gòu)分為新聞宣傳、活動(dòng)推廣、旅游推廣三個(gè)層面。 評(píng)估調(diào)查 機(jī)構(gòu) 北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)或北京慧聰國際資訊集團(tuán) 央視索福瑞 AC 尼爾森 35 7 組織機(jī)構(gòu) 2021 年北京國際啤酒節(jié) 將建立領(lǐng)導(dǎo)小組，對啤酒節(jié)整合推廣工作進(jìn)行統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)。 32 計(jì)劃推進(jìn)表 推廣渠道及階段 提高 認(rèn) 知 期 （ ） 激發(fā)興趣 期 （ ） 鼓勵(lì)參與 期 （ ） 傳播盛況 期 （ ） 延續(xù)效應(yīng) 期 （ 以后） 活動(dòng) 票務(wù) 推廣 制定票務(wù)銷售方案 門票銷售啟動(dòng) 門票重點(diǎn)促銷 持續(xù)賣票 重要 節(jié)點(diǎn) 倒計(jì)時(shí) 100 天 倒計(jì)時(shí) 30 天 開幕式 閉幕式 公關(guān) 社會(huì) 宣傳 啤酒節(jié) 德國宣傳周 啤酒節(jié) 法國宣傳周 啤酒節(jié) 北美宣傳周 啤酒節(jié) 東亞宣傳周 啤酒節(jié) 東南亞宣傳周 啤酒節(jié) 港澳臺(tái)宣傳周 節(jié)慶期間有關(guān)國際政府和組織公關(guān) 展會(huì) 平臺(tái) 第二屆亞洲藝術(shù)高端市場博覽會(huì) 繼續(xù)關(guān)注 上海世博 會(huì)各國國家館重點(diǎn) 推廣 旅游 平臺(tái) 與中國國內(nèi)的國際旅行社合作推廣；開展關(guān)國家駐華使館文化參贊公關(guān) 。 【 廣告 】 從 2021 年 1 月起， 選擇 海外 主流媒體如 CNN，金融時(shí)報(bào) 、 紐約時(shí)報(bào) 等 發(fā)布廣告 ；選擇香港文匯報(bào)、鳳凰衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)等發(fā)布廣告。此外，針對目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的廣告投放，也是重要的方式之一。 【合作伙伴和贊助商平臺(tái)】與國內(nèi)有有影響力的大企業(yè)建立合作關(guān)系，借助企業(yè)的大型活動(dòng)、廣告等形式推廣啤酒節(jié)；邀請大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)駐啤酒節(jié)舉行推廣活動(dòng)。 【航空公司和旅行社平臺(tái)】 通過國外主要航空公司和旅行社宣傳推 廣 2021 年北京國際 啤酒節(jié)。 可利用的平臺(tái)包括： 【 IFEA 成員 】 通過 IFEA 成員單位或個(gè)人參與的活動(dòng)，推介 2021 年北京國際啤酒節(jié) 。 30 【策劃特別活動(dòng)】 在 海外推廣 的不同階段，結(jié)合不同的主題，舉辦特別活動(dòng)來 吸引全球關(guān)注 。 【 旅游推廣 】 結(jié)合 票 務(wù) 銷售， 在海外 舉辦大型活動(dòng) 、招客推廣路演 ， 同時(shí) 積極參與國際旅游活動(dòng) 進(jìn)行推廣 ，如香港國際旅游展 、 法國國際旅游博覽會(huì) 、 柏林國際旅游 交易會(huì)、 俄羅斯國際旅游博覽會(huì)和巴林國際旅游展 等 。世界節(jié)慶論壇將有效地聯(lián)合全球的節(jié)慶行業(yè)，并通過不斷的交流、創(chuàng)新、教育和溝通使知名節(jié)慶活動(dòng)更專業(yè)地發(fā)展起來，探索共同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)在社區(qū)、城市、地區(qū) 和國家之間建立起理解和友誼的橋梁。現(xiàn)在，北美、歐洲、亞洲、澳大利亞、拉丁 美洲及中東都有節(jié)慶協(xié)會(huì)的合作伙伴，國際節(jié)慶協(xié)會(huì)將致力于使節(jié)慶行業(yè)邁向全球聯(lián)合行業(yè)，通過慶典活動(dòng)使節(jié)慶行業(yè)以更積極的方式在國際事務(wù)中發(fā)揮它的作用。 【重要節(jié)點(diǎn)與事件】 ◆ 媒體答謝會(huì) 29 渠道 活動(dòng) 借助“全球頂尖級(jí)節(jié)慶專業(yè)協(xié)會(huì)” —— 國際節(jié)慶協(xié)會(huì)（ IFEA）的影響力與號(hào)召力， 持續(xù)將舉辦各種活動(dòng)，與目標(biāo)受眾直接接觸和互動(dòng)，以提高目標(biāo)受眾對啤酒節(jié)的知曉度、喜愛度和參與度。 ◆針對贊助商與合作伙伴：感謝支持，期待再次攜手合作。 ◆針對媒體：以新聞中心的運(yùn)營 為 重點(diǎn)，為采訪啤酒節(jié)的 海外 媒體提供服務(wù)。 在歐洲、北美、東南、東南亞地區(qū)繼續(xù)強(qiáng)化宣傳，以增加或保持人流量。 ◆針對媒體：在籌建新聞中心的同時(shí)，將啤酒節(jié)宣傳工作推向高潮。 【重要節(jié)點(diǎn)與事件】 ◆ 啤酒節(jié)北美宣傳周 ◆啤酒節(jié)東亞宣傳周 ◆溫哥華冬奧會(huì) 第三階段： 鼓勵(lì)參與 【時(shí)間】 【目的】 ◆針對參觀者：全球票務(wù)推廣，著重開展旅游產(chǎn)品推廣。 ◆針對合作伙伴與贊助商： 傳遞商務(wù)合作回報(bào)信息，吸引注意 。 ◆針對媒體：加強(qiáng)與 海外主要 新聞機(jī)構(gòu)的溝通，并提供啤酒節(jié)計(jì)劃和信息。 階段性目標(biāo) 第一階段：提高認(rèn)知 【時(shí)間】 【目標(biāo)】 ◆針對參觀者： 提供 2021 年北京國際啤酒節(jié) 有關(guān)信息，提升知曉度 。 渠道因素 由于海外渠道分布廣泛，形式多樣，且市場專業(yè)細(xì)分明確，因此必須及早策劃。 推廣內(nèi)容因素 由于這是中國第一次舉辦原汁 原味的德國啤酒節(jié)，因此，要在宣傳啤酒節(jié)內(nèi)容、形式、特色活動(dòng)上加大力度。 影響因素 旅游習(xí)慣因素 國外的目標(biāo)受眾，尤其是來自歐美的，有提前作出旅游計(jì)劃的習(xí)慣。各個(gè)海外專業(yè)團(tuán)體人群、來華商務(wù)人士等也將是啤酒節(jié)海外游客的重要組成部分。 25 5. 海外整合推廣 目標(biāo) 吸引 400 萬客流中的 5%以上的海外客流；同時(shí)吸引盡可能多的國際贊助商和合 作伙伴。 主要推廣手段有： 發(fā)揮 電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)推廣 的優(yōu)勢， 播放 2021 年北京國際啤酒節(jié) 形象廣告和 宣傳片 ； 在主流報(bào)紙和雜志 開辟 專欄，定期發(fā)布 啤酒節(jié) 信息 ； 在主要門戶網(wǎng)站 建立與 啤酒節(jié)官網(wǎng) 的鏈接 ， 進(jìn)行多 樣 化的推廣 ； 在京津唐、京哈、京滬、京珠等主要高速干線，機(jī)場、車站、港口、地鐵、巴士、樓宇等處發(fā)布戶外廣告。 【 合作伙伴和贊助商平臺(tái) 】 與 國內(nèi)有 有影響力的 大 企業(yè) 建立合作關(guān)系 ， 借助 企業(yè) 的大型活動(dòng)、 廣告 等形式推廣啤酒節(jié)；邀請大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)駐啤酒節(jié)舉行推廣活動(dòng)。 【 航空公司和旅行社平臺(tái) 】 在國內(nèi)主要航空公司航班上提供 2021 年北京國際 啤酒節(jié)推介資料、播放 啤酒節(jié) 宣傳片，在全國主要旅行社的旅游產(chǎn)品宣傳中增加啤酒節(jié)游項(xiàng)目。 可利用的平臺(tái)包括： 【大型活動(dòng)平臺(tái)】 ： 在國內(nèi)舉辦的各類 電影 節(jié)、 電視 節(jié)、旅游節(jié)、時(shí)裝節(jié)、博覽會(huì)、各類賽事等活動(dòng)中融入 2021 年北京國際啤酒節(jié) 宣傳。 【策劃特別活動(dòng)】 ： 在國內(nèi)傳播和推廣的不同階段，結(jié)合不同 的主題，充分利用各種渠道優(yōu)勢，舉辦 特別 活動(dòng)來激發(fā) 民眾參與 熱情 。以重點(diǎn)地區(qū)為主， 通過舉辦旅游推廣 、旅游路演 ，建立有針對性的計(jì)劃和主題 ，集中進(jìn)行 票 務(wù) 銷售 。 21 【社區(qū)推廣活動(dòng)】 啤酒節(jié)走進(jìn)北京各個(gè)社區(qū)，讓普通大眾關(guān)注啤酒節(jié)并產(chǎn)生親身參與其中的濃厚興趣，這是招攬北京本地客源的最直接有效的辦法。 【 重要節(jié)點(diǎn)與事件 】 ◆ 媒體答謝會(huì)，并組織對閉幕式的集中報(bào)道 ◆制作發(fā)放節(jié)慶盛況光盤和紀(jì)念畫冊 渠道 活動(dòng) 持續(xù)將舉辦各種活動(dòng)，與目標(biāo)受眾直接接觸和互動(dòng)，以提高目標(biāo)受眾對啤酒節(jié)的知曉度、喜愛度和參與度。 ◆ 針對贊助 商與 合作伙伴： 感謝支持，期待再次攜手合作。 ◆ 針對媒體： 以新聞中心的運(yùn)營重點(diǎn)，為采訪啤酒節(jié)的媒體提供各項(xiàng)服務(wù)。 【 重要節(jié)點(diǎn)與事件 】 ◆ 倒計(jì)時(shí) 30 天 ◆ 2021 年中國國內(nèi)旅游交易會(huì)（重慶） ◆上海 F1 大獎(jiǎng)賽 ◆湖南衛(wèi)視《天天向上》與《 快樂大本營 》專場 ◆ 啟動(dòng) 航 班、 列車 、地鐵、公交 廣告 ◆全國高速公路廣告 ◆啟動(dòng)新聞中心 ， 接受記者注冊 第四階段： 傳播盛況 【 時(shí)間 】 【 目的 】 ◆ 針對參觀者： 全面報(bào)道啤酒節(jié)盛況，提升啤酒節(jié)形象。 19 ◆ 針對贊助 商與 合作伙伴： 繼續(xù)發(fā)展贊助商與合作伙伴，并提供各種服務(wù)。 ◆ 針對媒體： 建立宣傳啤酒節(jié)的媒體網(wǎng)絡(luò)體系。 【 重要節(jié)點(diǎn)與事件 】 18 ◆ 倒計(jì)時(shí) 100 天 ◆ 啤酒節(jié)北京社區(qū)行啟動(dòng)儀式 ◆ 京津城市路演巡展啟動(dòng) 儀式 ◆ 開展征 集海報(bào)和主題曲 第二階段：激發(fā)興趣 【 時(shí)間 】 【 目的 】 ◆ 針對參觀者： 熱炒五一小黃金周、原汁原味的德國慕尼黑啤酒節(jié)來到北京等概念，激發(fā)大眾的參與熱情。 ◆ 針對贊助企業(yè)：讓更多企業(yè)了解 2021 年北京國際啤酒節(jié) ，動(dòng)員其參與贊助。 世博會(huì)的影響 上海世博會(huì)將于 2021 年 5 月 1 日開幕，屆時(shí)，世博會(huì)將成為全球矚目的焦點(diǎn)，因?yàn)楸本﹪H啤酒節(jié)在時(shí) 間上與其重合，難免會(huì)對客流量產(chǎn)生一定的沖擊。 ?地方政府考察團(tuán)：主辦者可邀請全國各地市、縣政府部門考察節(jié)慶、旅游、 農(nóng) 業(yè)綜合開發(fā)、生態(tài)建設(shè)等項(xiàng)目。 客源拓展的主要對象有： 17 ?商務(wù) 旅行者：通過航空公司、星級(jí)賓館，對每年出入北京的商務(wù)旅行游客進(jìn)行調(diào)查，制定相關(guān)策略，開發(fā)有關(guān)渠道。 國內(nèi)目標(biāo)客源的拓展 除了針對旅游客者的傳播推廣，由于首次在北京舉辦如此大規(guī)模的國際啤酒節(jié)，對于國內(nèi)各地方政府、企業(yè)也是非常有吸引力的。 拓展的重點(diǎn)區(qū)域?qū)⑹?那些經(jīng)濟(jì)快速增長 ，具有傳統(tǒng) 旅游 的地方，將因地制宜制定推廣策略。 國外游客占 5%。 16 4. 國內(nèi)整合推廣 目標(biāo) 2021 年北京國際啤酒節(jié)整合國內(nèi)推廣的總目標(biāo)，以吸引 400 萬參觀者中的 95%以上的中國客人為主；同時(shí)，吸引國內(nèi) 盡可能的合作伙伴 和 參展商以不同的方式 參與其中。 宣傳品傳播推廣 針對不同的傳播對象，由主辦方提供的各種信息與宣傳資料（根據(jù)實(shí)際情況，用于推介的宣傳品隨時(shí)可能增加）。 媒介傳播推廣 推廣媒體或媒體組合，將根據(jù)不同目的和需要，采用投放廣告、新聞報(bào)道、專欄、冠名、特約等形式，廣泛和有針對 性的對 2021 年北京國際啤酒節(jié)進(jìn)行傳播。 可利用的事件與活動(dòng)包括：其他類型的啤酒節(jié)；著名的國際會(huì)議和論壇 。此外，還將根據(jù)籌備工作進(jìn)展、階段性工作重點(diǎn)，在每一階段舉辦 12 項(xiàng)特別策劃活動(dòng)，整合各項(xiàng)資源，達(dá)到最大化的效果。 根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)及其發(fā)揮作用的形式，整合推廣渠道可歸納為以下四類： 活動(dòng)傳播推廣 主辦方以獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)辦、委托等多種形式舉辦的各類活動(dòng)，通過與目標(biāo)受眾的直接接觸和互動(dòng)，增強(qiáng)他們對 北京國際啤酒節(jié) 的了解和興趣。 主題信息，為 2021 年 北京國際啤酒節(jié) 的宣傳定位， 必須鮮明、通俗、寓意深刻。 鑒于傳播渠道的多樣性，相應(yīng)制定多渠道的整合傳播策略。 針對媒體 提高國內(nèi)和海外的媒體覆蓋率；策劃密集、精準(zhǔn)的國際媒體活動(dòng)；建立一個(gè)清晰 的媒體推廣平臺(tái) ；提高針對媒體的服務(wù)水平，構(gòu)建良好的媒體合作關(guān)系。鑒于國內(nèi)和海外合作伙伴的不同背景，應(yīng)制定不同的推廣計(jì)劃。 針對不同目標(biāo)受眾的工作目標(biāo) 合 作 伙 伴 傳遞信息，吸引關(guān)注 媒 體 建立網(wǎng)絡(luò)，提供服務(wù) 贊 助 商 良好服務(wù)，超值回報(bào) 參 觀 者 提高認(rèn)識(shí)，激發(fā)興趣 目標(biāo) 受眾 11 針對參觀者 提高國內(nèi)外民眾對 2021 年北京國際啤酒節(jié)的認(rèn)知度，強(qiáng)化啤酒節(jié)針對海外參觀者的推介；提升國內(nèi)和海外參觀者對 2021年北京國際啤酒節(jié)的興 趣與參與度；根據(jù)國內(nèi)和海外受眾逐步上升的需求，分別制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃。 尤其值得注意的是， 啤酒節(jié)注定是一個(gè)國際化的啤酒節(jié) ， 北京正日漸發(fā)展為國際化 的旅游城市，眾多的外國游客涌入北京，啤酒節(jié) 作為跨國合作的項(xiàng)目， 注定將吸引眾多外國游客，所以，啤酒節(jié)的國際化元素 和海外推廣 必不可少 。我們 善于在 整合媒體資源的基礎(chǔ)上，圍繞特定事件 、 特定 人物或特定品牌 ，不斷 制造視覺焦點(diǎn)、制造輿論熱點(diǎn)、 制造社會(huì)熱點(diǎn)， 使傳播效應(yīng)得到無限放大。 通訊社資源有：新華社、中新社 、路透社、美 聯(lián)社、法新社等 ； 報(bào)媒資源有：人民日報(bào)、光明日報(bào)、中國日報(bào)、中國青年報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南方周末 、紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)、華爾街日報(bào)、華盛頓郵報(bào) 等； 電視臺(tái)資源有：中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、東森電視臺(tái)、 TVBS、陽光衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、 澳亞衛(wèi)視 、各省（區(qū)、市）衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視 、美國有線電視、?？怂闺娨暸_(tái) 等； 雜志資源有：三聯(lián)生活周刊、鳳凰周報(bào)、中國新聞周刊、第一財(cái)經(jīng)周刊 、美國時(shí)代周刊 等； 網(wǎng)媒資源有：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、金鷹網(wǎng)等。 自 2021 年開始， 湖南衛(wèi)視原創(chuàng)大型電視選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》，在中國大陸地區(qū)屢創(chuàng)收視奇跡，極高的人氣在中國電視節(jié)目界造成了很大的影響，引起其他媒體的爭相仿效，已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象，并捧紅了李宇春、張靚 穎 、何潔、陳楚生、張杰、俞灝明等一大批青春人氣偶像。至今，我們 的團(tuán)隊(duì) 已成功運(yùn)作 7 屆 金鷹節(jié) ，擁有長達(dá) 10 年 的金鷹節(jié)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 湖南衛(wèi)視擁有 《快樂大本營》 、 《天天向上》 、 《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》 、 《節(jié)節(jié)高聲》 、 《一呼百應(yīng)》 、 《智勇大沖關(guān)》 、 《勇往直前》 等許多金牌欄目，引領(lǐng)著中國電視娛樂的風(fēng)向標(biāo)。 2021 年 5 月 20 日，湖南衛(wèi)視國際頻道在香港落地開播。另外，湖南衛(wèi)視 09 上半年在 35 歲以下人群中的收視排名比 08 年上升一位，晉升全國第一，顯示湖南衛(wèi)視年輕品牌地位的提升。 目前湖南衛(wèi)視在中國各衛(wèi)視中的影響力與知名度非常廣泛。 8 湖南 衛(wèi)視 ： 強(qiáng)大的品牌知名度和影響力 是目前中國國內(nèi)比較大的幾個(gè)地方電視臺(tái)之一。 這將為我們整合全球著名節(jié)慶資源，做大 2021年 北京國際啤酒節(jié) 的全球影響力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。致力于中國節(jié)慶事業(yè)的發(fā)展壯大，并把絢麗多