【正文】 － 搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告第二批單位強(qiáng)銷配合 7 月 13 日、 14日解籌暨開盤 ———— C1廣告位 11月至今梅林關(guān)口戶外廣告第二批單位解籌推廣配合“中航地產(chǎn) ”，“新城市生活典范 —— 小高層公開發(fā)售中” —— 18*12 米 —— 10 月至今天虹商場戶外廣告第二批單位解籌推廣配合“中航香水郡，火爆銷售中” —— 17*12 米 —— 晚報(bào)新聞第二批單位解籌后續(xù)報(bào)道中航香水郡正式開盤介紹第二批單位解籌盛況，概述項(xiàng)目優(yōu)勢 晚報(bào)軟文強(qiáng)銷推廣出入香水郡來去朝野間描述香水郡的生活方式：山的寧靜，法式園林的悠閑，舒適的戶型設(shè)計(jì)跨 1/ 晚報(bào)硬廣強(qiáng)銷推廣，形象提升完美聚合，新城市生活典范 —— 跨 1/2 特 商報(bào)新聞第二批單位解籌后續(xù)報(bào)道中航香水 郡開盤熱銷介紹第二批單位解籌盛況，概述項(xiàng)目優(yōu)勢 特報(bào)軟文強(qiáng)銷推廣品牌魅力品質(zhì)當(dāng)先又香水郡第二批單位熱銷引發(fā)思考，成功來自于中航的品牌實(shí)力，以及地段、園林、戶型構(gòu)成的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì) 1/2E211 月中航地產(chǎn)觀察報(bào)硬廣公司內(nèi)部交流與提升中航香水郡小高層單位開盤盛況（開盤盛況圖片展示）整版 111月中航地產(chǎn)觀察報(bào)軟文公司內(nèi)部交流與提升引領(lǐng)城市新生活從城市發(fā)展形式、龍華交通、中航地產(chǎn)在龍華的發(fā)展戰(zhàn)略、香水郡的優(yōu)良品質(zhì)對(duì)龍華的引領(lǐng)的角度，分析香水郡熱銷原因，以及對(duì)龍。 同時(shí)該戶外廣告公布“小高層公開發(fā)售中”，而報(bào)紙的軟文炒作偏重對(duì)小高層的介紹。 因此再次啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告，并選擇搜房網(wǎng)，以和之 前的信息網(wǎng)形成互補(bǔ)。 第二批單位是整個(gè)項(xiàng)目的銷售重點(diǎn)。 同時(shí)提出“新城市生活典范”的高度形象定位，訴說中航地產(chǎn)品牌價(jià)值 ，有利提升了第二批單位的價(jià)格。香水郡開盤介紹第一批單位解籌盛況，概述項(xiàng)目優(yōu)勢 特報(bào)新聞首批批解籌后續(xù)報(bào)道首批多層單位解籌率逾九成介紹解籌盛況，回憶認(rèn)籌盛況 特報(bào)軟文秋交會(huì)炒作，中航地產(chǎn)品牌推廣中航地產(chǎn)全面發(fā)力秋交會(huì)有中航地產(chǎn)四大項(xiàng)目參展秋交會(huì)說起，闡述中航地產(chǎn)實(shí)力 南都新聞首批批單位解籌后續(xù)報(bào)道中航香水郡解籌九成報(bào)道解籌盛況 晶報(bào)硬廣秋交會(huì)炒作，銷售推廣首批多層單位解籌率高達(dá) 92%—— 1/ 晶報(bào)軟文秋交會(huì)炒作，銷售推廣法式名宅引爆龍華介紹解籌盛況，闡述中航實(shí)力，產(chǎn)品優(yōu)勢 1/ 商報(bào)軟文秋交會(huì) 炒作，中航地產(chǎn)品牌推廣中航四大名筑金秋匯由中航地產(chǎn)四大項(xiàng)目參展秋交會(huì)說起，闡述中航地產(chǎn)實(shí)力，樹立品牌信心1500D49 月中航地產(chǎn)觀察報(bào)軟文公司內(nèi)部交流與提升，配合解籌期的銷售推廣、秋交會(huì)炒作中航地產(chǎn)強(qiáng)勢亮相秋交會(huì)介紹中航地產(chǎn)三大項(xiàng)目即將亮相秋交會(huì)情況，重點(diǎn)突出中航香水郡 2/319 月中航地產(chǎn)觀察報(bào)軟文公司內(nèi)部交流與提升，配合解籌期的銷售推廣、秋交會(huì)炒作中航香水郡成功開盤介紹香水郡認(rèn)籌和解籌盛況，透露第二批單位解籌時(shí)間 1/319 月中航地產(chǎn)觀察報(bào)硬廣公司內(nèi)部交流與提升，配合解籌期的銷售推廣、秋交會(huì)炒作感謝您（感謝 主題：中航對(duì)九百位 VIP 客戶的感謝，以及項(xiàng)目的相關(guān)合作單位其他感謝之言）整版 8 第二批單位解籌前造勢期 － 月至今 339 車體車體廣告第二批單位解籌暨開盤前戶外造勢配合 ———— 7輛 —— 因?yàn)橛辛舜罅康?VIP客戶積累，所以此本階段作為第二批單位的解籌造勢期，主要任務(wù)是解籌信息的全面告知，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益和形象提升。 因此以秋交會(huì)期間為重點(diǎn)，通過大量的熱銷新聞報(bào)道，并與《中航地產(chǎn)觀察》的廣告配合，使得首批單位在 10 月 4 日即售磬。 7－ 10月梅林關(guān)口戶外廣告為解籌加大客戶積累力度“中航地產(chǎn)”，“ 7 月 25日起接受 VIP 登記” —— 18*12 米 —— 4－ 9 月天虹商場戶外廣告為解籌加大客戶積累力度“中航香水郡，生活味道濃一點(diǎn)” ——17*12 米 —— 晚報(bào)硬廣公布首批單 位解籌信息 9 月 26日首批多層單位公開選房 —— 1/ 商報(bào)硬廣公布首批單位解籌信息 9 月 26日首批多層單位公開選房 —— 1/ 南都硬廣公布首批單位解籌信息 9月 26日首批多層單位公開選房 —— 1/批單位解籌信息 9月 26日首批多層單位公開選房 —— 1/新聞首批單位解籌前造勢，公布解籌信息中航香水郡解籌日將“僧多粥少”介紹認(rèn)籌盛況，概述項(xiàng)目優(yōu)勢，預(yù)示將形成搶購 400 字 A35 首批單位銷售期 － 339 車體車體廣告首批單位解籌戶外推 廣配合“梅林關(guān)口，地鐵物業(yè)”，“中航香水郡，生活味道濃一點(diǎn)”—— 7 輛 —— 因推廣有力，首批單位解籌單天解籌率 85％以上，盛況空前。 因此本階段作為首次解籌造勢期，主要任務(wù)是解籌信息的全面告知，以及繼續(xù)加強(qiáng) VIP 客戶積累。 150 字 晚報(bào)新聞?wù)J籌后續(xù)報(bào)道中航香水郡引爆龍華樓市簡單介紹認(rèn)籌盛況，產(chǎn)品賣點(diǎn)，升值 潛力 250 字 商報(bào)新聞?wù)J籌后續(xù)報(bào)道中航香水郡引爆龍華樓市簡單介紹認(rèn)籌盛況，產(chǎn)品特點(diǎn)和項(xiàng)目優(yōu)勢 200 字 南都新聞?wù)J籌后續(xù)報(bào)道，中航香水郡派出 VIP 卡500 張簡單介紹認(rèn)籌盛況，項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)和區(qū)域賣點(diǎn)。 最后認(rèn)籌量迅速擴(kuò)大到 900 余張。 本階段作為強(qiáng)力認(rèn)籌期，廣告宣傳的主要任務(wù)是延續(xù)認(rèn)籌單天認(rèn)購 500 余張 VIP 卡的火爆形勢，迅速擴(kuò)大吸籌量。 多媒體、多形式的集中推廣，是后來火爆認(rèn)籌的保證。 戶外廣告認(rèn)籌信息的公布，以及報(bào)紙軟文對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的集中炒作，迅速積累了強(qiáng)大的市場人氣，認(rèn)籌之勢玄上待發(fā)。 4－ 7 月梅林關(guān)口戶外廣告前期市場預(yù)熱，項(xiàng)目形象出臺(tái)“中航地產(chǎn)”，“生活味道農(nóng)一點(diǎn)” —— 18*12 米 —— 4－ 9 月天虹商場戶外廣告前期市場預(yù)熱，項(xiàng)目形象出臺(tái)“中航香水郡，生活味道農(nóng)一點(diǎn)” ——17*12 米 —— 商報(bào)軟文中航地產(chǎn)品牌推廣，春交會(huì)前宣傳輔墊桴鼓相應(yīng)二十年論述了 中航地產(chǎn)與中航集團(tuán)的關(guān)系，傳遞發(fā)展商實(shí)力信息，樹立中航地產(chǎn)品牌 1/ 晚報(bào)軟文中航地產(chǎn)品牌推廣，春交會(huì)前宣傳輔墊營造商業(yè)地產(chǎn)新模式由商業(yè)地產(chǎn)及發(fā)展模式述說中航地產(chǎn)發(fā)展歷史及實(shí)力，描繪中航地產(chǎn)未來發(fā)展宏圖，述說香水郡生活理念和產(chǎn)品信息 1/ 商報(bào)硬廣春交會(huì)前宣傳輔墊，項(xiàng)目形象出臺(tái)生活味道濃一點(diǎn) —— 1/ 晚報(bào)硬廣春交會(huì)前宣傳輔墊，項(xiàng)目形象出臺(tái)生活味道濃一點(diǎn) —— 1/ 南都新聞?wù)J籌前預(yù)熱中航香水郡將內(nèi)部認(rèn)購闡述中航地產(chǎn)的實(shí)力和香水郡概況 250 字 D885月中航地產(chǎn)觀察報(bào) 軟文公司內(nèi)部交流與提升生活味道濃一點(diǎn)介紹香水郡亮相春交會(huì)的收獲，闡述項(xiàng)目賣點(diǎn) 1/215 月中航地產(chǎn)觀察報(bào)軟文公司內(nèi)部交流與提升透過香水郡看中航品牌由香水郡亮相春交會(huì)獲得巨大成功說起，論述中航地產(chǎn)實(shí)力與品牌文化 2/345 月中航地產(chǎn)觀察報(bào)硬廣公司內(nèi)部交流與提升中航香水郡譽(yù)滿春交（用圖片展示春交會(huì)盛況，宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)）整版 8 認(rèn)籌造勢期 － 月至今 339 車體車體廣告認(rèn)籌前造勢“梅林關(guān)口，地鐵物業(yè)”，“中航香水郡，生活味道濃一點(diǎn)” —— 7 輛 —— 本階段屬于認(rèn)籌前造勢期，主要任務(wù)是借前期形象鋪墊，開始宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn) ，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品建筑風(fēng)格。 報(bào)紙硬廣告特別是車體廣告和戶外廣告的出街，迅速樹立了香水郡項(xiàng)目形象，并迅速引起了華強(qiáng)北和經(jīng)過梅林關(guān)口的客戶 的注意； 報(bào)紙軟文的炒作則全面展示了中航集團(tuán)及中航地產(chǎn)的強(qiáng)大實(shí)力，為香水郡初的形象建立做了有力支撐。香水郡項(xiàng)目組同致行顧問 20211224 附表： ［中航對(duì)于龍華房地產(chǎn)市場而言，香水郡也起到了試金石的作用，因?yàn)樗晒z驗(yàn)出龍華新城的區(qū)位價(jià)值和廣 闊的市場前景。香水郡：龍華片區(qū)市場 04 的閃亮之筆作為首家進(jìn)軍龍華的深圳老牌知名地產(chǎn)品牌企業(yè)，中航地產(chǎn)在龍華積極的開發(fā)策略、設(shè)計(jì)規(guī)劃、營銷模式，也在引導(dǎo)著龍華房地產(chǎn)逐步走向規(guī)范化、健康化、正規(guī)化發(fā)展軌道。在面對(duì)全新的房地 產(chǎn)市場競爭形勢下，中航地產(chǎn)憑借香水郡這個(gè)強(qiáng)有力的開篇住宅項(xiàng)目，驗(yàn)證了全新地產(chǎn)競爭格局下的項(xiàng)目運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)策略。 中航香水郡提倡“新城市生活典范”，并以中航地產(chǎn)強(qiáng)大背景為依托，大力宣傳推廣二 線擴(kuò)展區(qū)（龍華新城），并在真正意義上將二線擴(kuò)展區(qū)推向熱點(diǎn)，中航地產(chǎn)整合自有資源，結(jié)合項(xiàng)目周邊環(huán)境及市政規(guī)劃，提出新城市生活的概念，通過項(xiàng)目的影響力，將之光大，是 04 年新城市生活的作序者和鼓動(dòng)者。香水郡項(xiàng)目影響力分析 中航 營造立體媒體攻勢，階段性媒體和固定性媒體相結(jié)合項(xiàng)目采用了攻擊性最強(qiáng)的立體媒體組合方式，即報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視、車體等多種方式結(jié)合，并根據(jù)各媒體的特點(diǎn)和各營銷階段的重點(diǎn)不同，采取不同的策略組合，報(bào)紙的使用做階段性變換，網(wǎng)絡(luò)則根據(jù)階段需求投放，戶外固定使用但根據(jù)階段需求做內(nèi)容更換，車體廣告則作為形象線貫穿始終。在前期，主要通過報(bào)紙軟文宣傳中航集團(tuán)和中航地產(chǎn)的實(shí)力，并借機(jī)通過戶外廣告牌、車體廣告建立項(xiàng)目形象，從而啟動(dòng)了項(xiàng) 目的推廣運(yùn)做。香水郡宣傳工作總結(jié) 循序漸進(jìn)的推廣策略，提升鞏固勢強(qiáng)化蓄勢在市場預(yù)熱期，通過對(duì)中航集團(tuán)和中航地產(chǎn)實(shí)力的宣傳啟動(dòng)項(xiàng)目，并通過戶外廣告和車體廣告建立項(xiàng)目形象系統(tǒng)，高屋建瓴地建立產(chǎn)品形象高度； 而后逐漸透露項(xiàng)目信息，遵循“從產(chǎn)品風(fēng)格到產(chǎn)品賣點(diǎn)”的漸進(jìn)方式，逐步訴求項(xiàng)目賣點(diǎn)，迅速豐富產(chǎn)品形象； 然后在銷售過程中，繼續(xù)與中航地產(chǎn)品牌結(jié)合，鞏固項(xiàng)目形象； 最后借理想的銷售業(yè)績和市場影響力，提出了“新城市生活典范”的產(chǎn)品高度，為項(xiàng)目做了強(qiáng)有力的落筆。 成交客戶職業(yè)特征總結(jié)分析： 高科技行業(yè)人士撐起半邊天：成交客戶中一半為高新技術(shù)行業(yè)的主管及高級(jí)白領(lǐng)，主要為關(guān)內(nèi) IT 業(yè)及關(guān)外大企業(yè)人士，收入穩(wěn)定，追求居住品質(zhì)。香水郡成交客戶分析（提取 318 個(gè)成交客戶樣本） 成交客戶來源表區(qū)域數(shù)量比重區(qū)域合計(jì)龍華大企業(yè) %富士康等瀅水山莊 %白石龍 %%福田華強(qiáng)北 %蓮花北%梅林 %其它 %%南山 %龍崗 %華為等羅湖 %香港及其它 %%匯總 %%總結(jié)分析： 關(guān)內(nèi)為主流，龍華輔之：由上表可知，福田區(qū)客戶占總體成交客戶的近五成，而關(guān)內(nèi)客戶總體比重高達(dá)六成以上 ，這也充分體現(xiàn)了深圳郊居化趨勢非常明顯，同時(shí)關(guān)內(nèi)客戶較看好二線擴(kuò)展區(qū)潛在價(jià)值，地鐵概念深入人心； 區(qū)域知名度提高：目前梅林關(guān)口片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，以萬科、中海、中航等關(guān)內(nèi)地產(chǎn)巨頭的經(jīng)營，以及一些大盤的陸續(xù)推出，使片區(qū)的知名度以及物業(yè)升值潛力都大幅提升，所以也吸引了包括南山、羅湖、龍崗等區(qū)域的客戶前來投資置業(yè)； 成交客戶年齡特征總結(jié)分析： 25~35 歲之間的首次置業(yè)者：本項(xiàng)目大部分客戶群體集中在 25~35歲之間，絕大部分為首次置業(yè)者，以居家或過度性居家為主要購買用途。 ◎最終的實(shí)收均價(jià)還會(huì)提高香水郡目前剩余單位中，復(fù)式單位單價(jià)較高，本項(xiàng)目最終銷售實(shí)收均價(jià)還會(huì)繼續(xù)提升。香水郡的實(shí)收均價(jià)由4034 元 /平方，逐漸升高 ，至 4313 元 /平方米，實(shí)現(xiàn)了最初制定的“低開高走”策略，同時(shí)達(dá)到了項(xiàng)目較理想實(shí)收均價(jià)的良好局面； ◎價(jià)格制定合理中航香水郡 VIP客戶的成交率達(dá)到 67%，VIP 實(shí)際利用率較高。 【細(xì)節(jié)二： VIP 客戶實(shí)際成交情況】解籌當(dāng)日成交情況表： 批次 VIP 成交非 VIP 成交總量 VIP 客戶 VIP 成交比備注第一批%同致行可售單位按最初的 339套計(jì)第二批 %第三批 %總計(jì) 2332425734667%總結(jié)分析： 解籌日良好的氛圍營造是關(guān)鍵：從上表可知，解籌當(dāng)日成交總量占總體可售單位 的近 76%，解籌當(dāng)日良好的銷售氛圍起了關(guān)鍵性作用，同時(shí)， 76%的銷售率也充分證明所制定的價(jià)格非常合理。 【細(xì)節(jié)一：實(shí)際利用 VIP 客戶】（ 1）第一批多層單位解籌： 客戶情況數(shù)量當(dāng)天比重占總數(shù)比重多層 VIP客戶 150個(gè) %%遲到多層 VIP 客戶 10 個(gè) %%總量 160 個(gè) 100%%驗(yàn)卡多層 VIP客戶 131 個(gè) %%注：多層 VIP 客戶總數(shù)為 472 個(gè)（ 2）第二批多層單位解籌： 客戶情況數(shù)量當(dāng)天比重占總數(shù)比重多層 VIP客戶 80個(gè) %%遲到多層 VIP 客戶 5 個(gè) %%總量 85 個(gè) 100%%驗(yàn)卡多層 VIP 客戶 84 個(gè) %%注：多層 VIP 客戶總數(shù)為 239 個(gè)、退卡或已購買為233 個(gè)（ 3）小高層 單位解籌： 客戶情況數(shù)量當(dāng)天比重占總數(shù)比重小高層 VIP客戶 135個(gè) 86%%遲到小高層 VIP 客戶 22 個(gè) 14%%總量 157 個(gè) 100%%驗(yàn)卡小高層VIP 客戶 131 個(gè) %%注：小高層 VIP 客戶總數(shù)為 516 個(gè)總結(jié)分析： 三七開原則：綜合上述三表可看出，實(shí)際參加選房的 VIP 客戶只占總 VIP 客戶的約三成，即三成 VIP 客戶為最終有效客戶，在過程中的損耗率高達(dá) 70%。 系統(tǒng)化銷控策略運(yùn)用：第一批多層單位推出之時(shí)，已經(jīng)將 3B、 3C單位整體銷控（以“被某集團(tuán)整體購買”為由），但在第二批多層單位推出時(shí)，又將 3B、 3C 棟剩余的少量單位適時(shí)推出（以“某集團(tuán)購買退房”為由），緩解多層 VIP 客戶對(duì) A A9 戶型大量需求，既實(shí)現(xiàn)了第二批多層單位的快速消化，又避免了多層 VIP 客戶現(xiàn) 場的不滿情緒產(chǎn)生； 小高層單位最后推出，但其房源基本上在第二批多層單位推出時(shí)已經(jīng)公布，而小高層推出過程中，還對(duì)局部進(jìn)行了銷控，這樣一方面