【正文】 對購買意向和獨(dú)特性可以類似地分。從上表可見，在 150 個樣本中，對概念和樣板喜歡程度相同的有 98 人，占總樣本的 ％；對概念的喜歡程度高于樣板的有 39人，占總樣本的 26％；對概念的喜歡程度低于樣板的有 13人，占總樣本的 8． 7％。為了比較同一被訪者對概念和樣板的喜歡程度，可以做問題 A3和 L3的交叉表如表 310。首先，比較對產(chǎn)品概念和對產(chǎn)品樣板答非常 /比較喜歡的百分比，本例為： 非常 /比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板 % % 由此可見，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。 (1)對購買意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測試和樣板測試的結(jié)果是否有顯著差異。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說明。 (單選 ) ( ) 一定購買?????????????????? 5 可能購買?????????????????? 4 說不清楚?????????????????? 3 可能不買?????????????????? 2 肯定不買??????????????? ??? 1 106 L2a． 請問您為什么會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( )[跳問 L3] [L2b 只問 L1中答 35的被訪者 ] L2b． 請問您為什么不會購買它呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? __________________________________________________________( ) [出示卡片 ] L3． 看了這個 L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡 程度如何呢 ?請從卡片中選出個與您想法最接近的答案。 (復(fù)選 ) ( ) 1 2 3 4 5 6沒有 →若選 6，則跳問 A5 A4b． 請問在您剛才所說的特點(diǎn)中，哪個是您最喜歡或認(rèn)為最好的 ?請告訴我它的標(biāo)號。 下面是問卷中的問題： [出示 L概念卡片：讓被訪者有足夠的時(shí)間觀看 L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢問 ] A1． 請問您看了 L概念后，有什么感覺或想法呢 ?[追問 ]還有呢 ?還有呢 ? ___________________________________________________________( ) ( ) [出示 L概念卡 ] A2． 看了 L產(chǎn)品的說明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購買意向如何呢 ?請從卡 片中選出一個與您想法最接近的答案。 104 (一 )測試問卷 產(chǎn)品樣板測試問卷的主要內(nèi)容如下： 1. 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后詢問：①對產(chǎn)品的第一感覺；②對產(chǎn)品的購買興趣 (購買或不購買的原因 )；③對產(chǎn)品的喜歡程度 (喜歡或不喜歡的地方 )；④產(chǎn)品的獨(dú)特性 (新穎程度 )；⑤對產(chǎn)品關(guān)鍵特性 (或?qū)Ξa(chǎn)品看法 )的評價(jià)。 本例中，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知對產(chǎn)品概念 A的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表 3）所示。 4．概念需要改進(jìn)的地方 通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的 地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價(jià)不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。由此可見，如果沒有其他信息，只是說 20%的人， “一定會買” 30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定 /可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購買的行動，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買。特性 4及 616 均對概念 B的吸引力有作用，其中特性 12的作用較大。 102 表 37 概念 A(％ ) 概念 B(％ ) 非常 /比較喜歡產(chǎn)品 73 75 總體評價(jià)非常 /比較好 72 75 產(chǎn)品非常 /比較獨(dú)特 65 80 比常用品牌好很多／好一些 71 78 用它完全替代我常用的牌子 13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它 34 27 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 l 72 76 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 2 39 37 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 3 67 66 非常 /比較 同意產(chǎn)品具有特性 4 71 68 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 5 66 65 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 6 55 60 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 7 59 64 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 8 74 79 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 9 82 80 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 10 56 51 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 11 39 33 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 12 58 59 非常 /比較同意產(chǎn) 品具有特性 13 81 81 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 14 59 57 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 15 58 49 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 16 68 69 此外通過總體評價(jià)與對產(chǎn)品各特性的評價(jià)的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念 A 在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念 B，而在產(chǎn)品特性 15上稍高于概念 B外，其余各項(xiàng)兩者沒有顯著差異。 表 37 是本例中這兩個概念的上述百分比。 由于概念 B 的產(chǎn)品其銷售業(yè)績甚佳，因此可以預(yù)見，若概念 A 能在讓消費(fèi)者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會較好的。表 36 是本例中所測試的兩個概念的上述百分比。等被訪者閱讀完畢后，取回概念卡 ，然后開始提問 ] E10a． 根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對這種“產(chǎn)品”的使用情況會是怎樣的呢 ?您會?? ?(單選 ) ( ) 用它完全替代我常用的牌子????????????? 3 把它與我常用的品牌交替使用???????????? 2 除了用我原來常用的牌子外，偶爾用一用它?????? 1 101 E10b． 那么您為什么會這樣做 (復(fù)述 E10a的答案 )呢 ? [追問 ] 還有呢 ?還有呢 ? （ ） (二 ) 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測試的研究目的來進(jìn)行。我將讀出一些描述這種“產(chǎn)品”的句子，請告訴我您對它們的同意程度。請問上面的這條信息對您來說，重要程度如何呢 ?(單選 ) （ ） 非常重要?????????????????????? 5 比較重要?????????????????????? 4 無所謂重要不重要?????? ???????????? 3 不太重要?????????????????????? 2 一點(diǎn)也不重要???????????????????? 1 E4．理解難度 [再次出示概念卡 ] E4a． 總的來說，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢 ?您覺得它?? ?(單選 ) ( ) 非常容易理解???????????????????? 5 比較容易理解???????????????????? 4 既不難也不 容易??????????????????? 3 有點(diǎn)難理解????????????????????? 2 非常難理解????????????????????? 1 E4b． 請問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢 ? [追問 ]還有呢 ?還有呢 ?(復(fù)選 ) （ ） E5．可信程度 [出示卡片 ] E5a．總的來說，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢 ?請?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀 點(diǎn)最近似的語句。請您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實(shí)觀點(diǎn)。在概念測試中還將其在全球其他市場上銷售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性 (特性 9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。 下面我們舉例來說明概念吸引力定量測試的分析方法。 8. 產(chǎn)品的替代程度 (對購買習(xí)慣的影響 )。 6. 產(chǎn)品的獨(dú)特性 (新穎程度 )。 4. 對產(chǎn)品的總體評價(jià)。 2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。定量吸引力測試的問卷的主要內(nèi)容如下。 9. 對價(jià)格的反映：您覺得這個產(chǎn)品值多少錢 ?為什么 ?如果 XX元一個，您的看法如何 ?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜 ? 10. 購買意向：您有興趣使 用／購買它嗎 ?是經(jīng)常還是偶然 ?為什么 ? 四、概念吸引力定量測試 小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性，因此不能將所測得的結(jié)論擴(kuò)大到整個消費(fèi)者總體。座談會大綱包括下面四部分 ：sf sq sr sj sl sb si se sc sh sd sn sp sk sa sm sg 96 熱身；過去使用同類產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)歷；對該概念所屬的同類產(chǎn)品的態(tài)度 (有時(shí)還會讓與會者將產(chǎn)品進(jìn)行分類 )；概念測試。如果通過概念篩選測試選出的概念個數(shù)并不多，此時(shí)就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測試。 表 3— 5 概念 非常 /較獨(dú)特 （ %） 很 /較可信 （ %） SK 75 88 SN 80 86 SO 85 93 SP 83 90 SA 60 80 從表 35可知， SN， SO， SP除市場潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測試。 圖 32 是某種產(chǎn)品的市場潛力分析圖，共有 18 個產(chǎn)品概念被測試，從圖中可見概念 SK， SN，SO， SP， SA具有最高的吸引力，其中 SA 與前四者相比，則較差。 落在 Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。 落在 Niche appeal部分的概 念接受水平為中、低，但吸引力深度高。 市場潛力分析法是通過將所有概念在一個兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來評估各個概念的市場潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類。 (二 ) 數(shù)據(jù)分析方法 如何根據(jù)上述 問卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。對每一張卡詢問不喜歡的地方。 (一 ) 測試問卷的內(nèi)容 概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓 被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。 二、概念篩選測試 如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測試，其費(fèi)用是非常昂貴的。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。③產(chǎn)品樣板測試。②概念吸引力測試。 產(chǎn)品概念測試通常分為三類：①概念篩選測試。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的 利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。一個完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時(shí)僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。 下 面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問題的。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問題。 在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時(shí)，通常用文字來表達(dá)或用畫片來描述產(chǎn)品概念。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出 最佳者。第 2 1 2 1 2 18 等問題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問題點(diǎn)，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。 91 發(fā)生頻率的問法：“這個問題平日發(fā)生的情況如何 ?”