【正文】 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 25 頁 共 25 頁 參 考 文 獻 [1] 陳士信 ． 李寧市場戰(zhàn)略“三板斧” [J]． 韜略， 2020(10). [2] 蔡一飛 ． 李寧的后奧運時代 [J]． CEOCIO， 2020(5). [3] 程一軍 ． 李寧品牌奧運營銷及其啟示 [J]． 商場現(xiàn)代化， 2020(2). [4] 周瑩 ． 論李寧的品牌戰(zhàn)略 [J]． 企業(yè)家天地， 2020(2). [5] 程芳 ． 淺談李寧品牌之國際化道路 [J]． 內蒙古體育， 2020(1). [6] 高方 . 李寧品牌的再定位 [J]．企業(yè)改革與管理， 2020（ 8). [7] 虞立琪 . 李寧從個人品牌到世界品牌 [J]．商務周刊， 2020（ 11). [8] 程文廣 ． 淺談李寧品牌之國際化道路 [J]． 內蒙古 :內蒙古體育科技， 2020（ 8） ： 2829. [9] 劉英梅 ． 國際品牌標準工程組織 .國際品牌標準化 [M]． 北京 :人民出版社 ,2020. [10] 鮑明曉 ． 中國體育產業(yè)發(fā)展報告 [M]． 北京 :人民出版社 ,2020. [11] 趙劍 ． 借鑒與創(chuàng)新 —— 耐克品牌發(fā)展對我國體育用品品牌的啟示 [J]． 四川體育科學 ,2020,(1). [12]江和平 ． 中國 體育產業(yè)發(fā)展報告 （ 2020－ 2020） [M]．北京 ： 社科文獻出版社 ， 2020． [13]王大貴 ． 我國體育用品業(yè)的發(fā)展瓶頸及其可持續(xù)發(fā)展路徑研究 [J]．南京體育學院學報 ， 2020， 24（ 4）： 90－ 93． [14]李軍巖 ， 程文廣 ． 全球競爭背景下我國體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力提升策略研究 [J]．南京體育學院學報 ， 2020， 25（ 1）： 84－ 87． [15]鮑明曉 ． 加快我國體育用品業(yè)發(fā)展的對策 [J]．體育科研 ， 2020，（ 4）：46． [16]胡勝昔 ， 劉英梅 ． 需求競爭條件下我國體育用品業(yè)的策略選擇 [J]．北京體育大學 學報 ， 2020，（ 11）： 16－ 18． 。經過這次風波，李寧告別了之前矛盾重重的管理層，也引入了新的投資力量。李寧經過二十多年的品牌積累，在國內市場留下了優(yōu)良的形象，也奠下深厚的感情基礎，大多數的客戶群對李寧品牌還是很認同的。唯有創(chuàng)新，才能成為市場的弄潮兒。 第三，李寧品牌缺乏創(chuàng)新。從消費群體角度看，在經歷了“品牌重塑形象提升”風波后，李寧應該清醒地認識到在消費者心目中本品牌的形象特點和錨定價位。對于李寧來說，當務之急是準確企業(yè)定位和目標市場細分，停止在專業(yè)和時尚間的搖擺，以塑就李寧在消費者心目中的明確形象。而今的李寧既肩負著機遇又面對著挑戰(zhàn)，通過本課題對李寧品牌策略發(fā)展演變、中國體育用品市場的競爭狀況、李寧現(xiàn)存問題等方面的分析，得出以下結論。建議李寧可以在全球范圍內進行人才引進，在其高級管理崗位吸引國際知名體育用品公司的職業(yè)經理人加盟，與公司內部培養(yǎng)的經理人形成人才梯隊，打造一支認同李寧品牌精神，兼具全球視野的專業(yè)管理團隊。 李寧公司于 2020年成立了“學習與研究中心”，旨在培養(yǎng)本行業(yè)的國際專業(yè)團隊，提出了一些國際化的構想，但是，當時提出的目標都是空泛性、表 面性的巨大彈性的口號式目標，它沒有量化考評，沒有監(jiān)督核查，不符合目標管 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 23 頁 共 25 頁 理 SMART原則。對于李寧來說，國內市場的潰敗有很大一部分原因來自于企業(yè)發(fā)展思路不統(tǒng)一、管理層的內訌，這造成了企業(yè)人心渙散，幫派勾心斗角，從而使企業(yè)喪失了共同奮斗的目標和一致前進的方向。合作伙伴對于當地市場具體情況比外來者更為熟悉，合作可以準確把握當地市場需求，有效地降低經營風險。但是之前向國際進軍的失敗經驗值得李寧為之反思警醒，在下一步的國際化策略中不妨采取合資的方式。在面臨全球一體化愈來愈加強的今天，走向世界是必然之選。 同時，在定價方面，李寧不應當盲目的把自己定位高端品牌，盲目的提升價格，使得其大量的客戶資源流失，根據 STP目標市場定位，應當把重點放在中端市場，以適中的價格來牢固品牌本身的地位以及讓廣大消費者更加容易接受它的產品。將新動打造成為這部分人群的運動首選品牌。首先，在產品方面，李寧既然將品牌定位為“ 90后”李寧，那么李寧在產品方面就應該注重年輕人所喜歡的時尚元素 ，但這并 不是讓李寧主品牌走時尚服飾的路線，而是讓其打造符合年輕人群審美取向的專業(yè)運動品牌。目前的 CBA新賽季，李寧公司拿出 20 億的天價贊助費，說明李寧很有可能定位于籃球，真正的全力來開拓這塊有著巨大潛力的市場。第二，確定進入目前的大眾項目體育細分市場，比如籃球或足球等，然 后動用各方面資源與行業(yè)內現(xiàn)有巨頭展開競爭?？梢杂幸韵聝煞N策略：第一， 首先選擇一個特殊細分市場，利用其現(xiàn)在在國際范圍內還沒有形成市場壟斷，可以借機在這一領域確立自己的地位，比如羽毛球或田徑等等。恰當的定位使品牌有了正確的發(fā)展方向。時尚運動的打造則可以交 給子品牌“樂途”，因為樂途本身含有引領時尚運動潮流的品牌基因。李寧公司既需要又需要樹立良好的品牌形象。可見，李寧公司內部也深刻地認識到公司形象的不明晰，公司需要一個準確的定位。 品牌定位明晰化 2020 年的李寧公司年會上，李寧 本人 指出了公司 長期存在但一直未解決 的問題： 應該 停止在專業(yè)體育和時尚之間的搖擺 不定 ，專注于體育。 越是民族的，就越是世界的。這則廣告充滿了東方神韻，在國內外起到了很好的宣傳效果。同時李寧“飛甲”籃球鞋的廣告里形象地溶入了“太極”，通過太極的剛柔并濟，形象地體現(xiàn)了穿上“飛甲”對籃球的自如控制 ?！帮w甲”籃球鞋是為打入美國市場而針對美職籃標準專門設計研發(fā)的，具有相當高的技術水準。如果在國際市場跟風耐克阿迪追求西方文化定位，那么將永遠都是跟隨者，而不是超越者、領跑者。對于李寧來說，與本土體育品牌競爭時必須體現(xiàn)出差異化的形象來，與國際一線品牌比較時要凸顯出東方特色。一味地模仿，勢必使本土品牌落后于國際品牌。耐克和阿迪每年投入的研發(fā)費用為其利潤的 5%至 10%，相當于李寧、安踏、特步、匹克等本土品牌研發(fā)投入總和的 20 倍。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 20 頁 共 25 頁 5 李寧品牌發(fā)展建議 加強創(chuàng)新，彰顯東方特色 創(chuàng)新，是一個企業(yè)發(fā)展進步的靈魂，是一個品牌貼合消費市場不斷變化的潮流導向的必要條件，是立于世界品牌之林長興不衰的根本保證。 子品牌的不佳表現(xiàn)與李寧公司的投入和宣傳很不相符。 從圖 ，李寧公司主品牌外的子品牌對公司營業(yè)額的貢獻極為有限，紅雙喜占有份額 %，樂途占有份額 %，李寧占有份額 %，凱勝、新動、樂高共占 %。 2020年李寧公司耗費巨資購得了“紅雙喜”%的股權以及 Lotto樂途 2的 20年獨家特許權?；诖?，李寧公司推出了多品牌策略。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 19 頁 共 25 頁 多品牌戰(zhàn)略的失敗 圖 2020 年李寧公司各子品牌營業(yè)收入（百萬） 2020年下半年，金融危機已經在全球發(fā)酵，需求的緊縮讓李寧公司產生了危機感。反而是將一個充滿自身特色化的品牌融入世界，讓世界接受。”其實“全球化和本土化”并不沖突，二者是對立統(tǒng)一的。 李寧公司前期的目標是“先品牌國際化再市場本土化”，一位企業(yè)戰(zhàn)略管理學家曾說：“企業(yè)國際化實踐成敗與否往往決定于文化的融合、沖突是否得到很好的解決。 2020 年 9 月，李寧旗下的香港唯一門店尖沙咀分店宣布倒閉；李寧在美國波蘭特的設計中心已經關門大吉，同時 與美國合作伙伴 合作；在 西班牙 的 代理銷售公司也 最終 破產 。漫長的陣線、微小的份額，讓李寧陷入國際化還未成功國內失守的兩難境地。中國企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢是廉價生產力優(yōu)勢，而品牌則是最為薄弱的環(huán)節(jié)，因此李寧的國際化道路走的步履維艱。同時，安踏、李寧、 361 度、匹克的凈利潤都縮水一半以上，營業(yè)額也都大幅降低，唯一正增長的特步也僅有 %的增量。體育用品市場的蕭條一部分因素是宏觀經濟形勢的影響，但主要還是近年來這些運動品牌粗放擴張導致的惡果。它的平均存貨周轉天數比 2020 年的 52 天高出 21 天，這也從側面映射出李寧貨物的滯銷，這將進一步加劇李寧財務狀況的惡化。同時，五大品 牌都有一個共同的問題就是高庫存，其中李寧的庫存問題最為嚴重，有著 億的存貨，同比增長了 %，這對公司運營來說是個極其危險的信號。不難看出，五大品牌當時經營的模式很相似，都是粗放擴張式的經營。自 2020 年開始，李寧在銷售業(yè)績方面開始走下坡路。 2020 年在中國市場