【正文】 s projected image is its corporate visual identity system(CVIS) with its five elements:name,symbol and/or logotype,typography,colour and slogan(Dowling,1994。這些公司把全球標(biāo)準(zhǔn)化下的國(guó) 際品牌看做競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源之一，并試圖整合全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象 ....... 39 global corporate visual identity systems:standardization,control and benefits john saunders Introduction a multinational pany39。然而，很多文獻(xiàn)中對(duì) CVIS 定義為全球標(biāo)準(zhǔn)化和其他因素的傳播組合，并沒有其他外部因素。 衡量溝通效率是在管理過(guò)程中最難處理的問(wèn)題之一，廣告很少會(huì)有預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額效益或改善財(cái)務(wù) 表現(xiàn)的宣傳。 Olins（ 1990）認(rèn)為企業(yè)形象工程能幫助公司招募到高素質(zhì)人才并普遍提高員工工作士氣，這一觀點(diǎn)被 Belt和 Paolillo 通過(guò)實(shí)證支持。然而 ,TRW 并未預(yù)料到他們的全球企業(yè)形象方案會(huì)對(duì)銷售有直接影響。 這種適度期望接近于大多數(shù)營(yíng)銷人員對(duì)更廣泛的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)形象的要求。廣告界的 peebles、 etal（ 1977）和市場(chǎng)營(yíng)銷界的 sorenson、 wiechmann（ 1975）總結(jié)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化能幫助消費(fèi)者更熟悉企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)，并幫助企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)形象。 CVIS 標(biāo)準(zhǔn)化的益處 Buzzell（ 1968）、 Hovell 和 Walters（ 1972）認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化能幫助企業(yè)獲得一致的形象，這是銷售增長(zhǎng)的一種有力手段。 CVIS 標(biāo)準(zhǔn)化 更廣泛的全球化文學(xué)對(duì)于 CIVS 標(biāo)準(zhǔn)化的理論缺失有部分補(bǔ)充。 本論文將對(duì)全球 CVIS的實(shí)行和控制進(jìn)行探討和實(shí)證。一個(gè)分散式的結(jié)構(gòu)創(chuàng)建出的公司在每個(gè)國(guó)家都有其鮮明且不同的身份，其中心推向力主要來(lái)自財(cái)務(wù)問(wèn)責(zé)，舉個(gè)簡(jiǎn)單示范，即在任何市場(chǎng)中對(duì)符號(hào)標(biāo)志的運(yùn) 用并不受中央控制。一 37 個(gè)是組織結(jié)構(gòu)，其職責(zé)在于交流、報(bào)告；另一個(gè)是可視化結(jié)構(gòu)，包括自身的產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)單位、企業(yè)保護(hù)傘以及如何表現(xiàn)出一種有組織的群體 (gray and smeltzer,1985)。strong,1990)。 企業(yè)身份的一個(gè)關(guān)鍵成分是企業(yè)結(jié)構(gòu)(chajet,1989。當(dāng)跨國(guó)公司之間需要以可見的形式緊密合作的時(shí)候，他們需要涉及市場(chǎng)和產(chǎn)品范圍的相關(guān)考慮(pilditch,1970)。但是，無(wú)論企業(yè)在世界上哪個(gè)地方參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果它真的有一個(gè)全球定位的話，那一般會(huì)需要傳達(dá)一致的價(jià)值觀。 盡管政府和消費(fèi)者有些負(fù)面反應(yīng)，有些公司仍然選擇統(tǒng)一的全球品牌。改變業(yè)務(wù)、地域重心以及市場(chǎng)都將成為企業(yè)改變他們識(shí)別形象的誘因。 現(xiàn)如今 CVIS已經(jīng)被提升到企業(yè)推銷自己給消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的重要援助條件的地位。而企業(yè)在行業(yè)中的投影圖中心則是該企業(yè)的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) (CVIS),包括五個(gè) 要素：名字、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、口號(hào)(Dowling,1994。 上海人 民美術(shù)出版社 .—— 35 附錄 36 文獻(xiàn)節(jié)選翻譯 全球企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)：標(biāo)準(zhǔn)化、管控和效益 john saunders 引 一家跨國(guó)企業(yè)的形象個(gè)性和特性將會(huì)成為消費(fèi)者們?cè)诋a(chǎn)品選擇中最大的誘導(dǎo)因素 (Eales,1990)。東南大學(xué)出版社 . —— . 《 VI 品牌形象設(shè)計(jì) [M]》 —— 李鵬程。 此外，我也要感謝一直鼓勵(lì)和支持我的家人，他們的關(guān)愛使我克服了許多困難直至完成學(xué)業(yè)。 本論文是在劉牛老師的悉心指導(dǎo)下完成的，劉老師在繁忙的教學(xué)工作中對(duì)本論文框架、內(nèi)容提供了諸多的指導(dǎo)和極大的幫助，特別是她那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、實(shí)事求是的治學(xué)作風(fēng)、嘔心瀝血的治學(xué)精神、以身作則的師者風(fēng)范，令人欽佩、折 服。通過(guò)四年的學(xué)習(xí)，掌握了大量工業(yè)設(shè)計(jì)理論知識(shí)，提高了自己認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。 33 致謝 四年的工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)即將結(jié)束。 在電動(dòng)車領(lǐng)域，雖然電動(dòng)車的受眾基本都是工薪族，且定位較低，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)就是，現(xiàn)在絕大部分電動(dòng)車的用戶是青少年 —— 一群極其注重個(gè)性、外觀因素的人群，因此，電動(dòng)車改裝品牌是值得投資并投身之重的。 32 第 七 章 結(jié)論 現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越要求造型設(shè)計(jì)要有自己鮮明的特性，因此工業(yè)設(shè)計(jì)師須掌握現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中靈活應(yīng)用，充分了解其技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，才能對(duì)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)達(dá) 到或者趕超國(guó)際水平，我們的工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)中才可以占有一席之地。 27 紙袋 圖 69 信封 圖 610 信封的視覺應(yīng)用，信封的視覺應(yīng)用應(yīng)越簡(jiǎn)單越好，所以簡(jiǎn)單運(yùn)用了一個(gè) logo，并與主色搭配。 25 標(biāo)準(zhǔn)色 圖 65 圖示 圖 66 在不同環(huán)境下 logo 的使用圖示，并不局限于這幾類色彩運(yùn)用。 “ Idea for life”的下標(biāo)意指公司的宗旨就是通過(guò)本公司設(shè)計(jì)的改裝解決方案為顧客的生活帶去更多美好。 引導(dǎo)頁(yè) A 圖 62基礎(chǔ)視覺 插頁(yè)。 22 圖 59 展廳設(shè)計(jì)方案㈡ 效果圖① 圖 510 展廳設(shè)計(jì)方案㈡效果圖② 23 第 六 章 VIS 手冊(cè)設(shè)計(jì)制作 封面 圖 61 VI 手冊(cè)封面 ,因?yàn)樵撈放剖亲龈难b的 ,所以運(yùn)用了大量的 線條來(lái)營(yíng)造設(shè)計(jì)感 而藍(lán)色的主色調(diào)也是為了突出科技感。 21 展廳設(shè)計(jì) 展廳設(shè) 計(jì)方案㈠ 圖 57 展廳設(shè)計(jì)方案㈠ 局部手繪，因?yàn)樵O(shè)計(jì)階段構(gòu)思不成熟，最終棄用 。 文化衫 設(shè)計(jì) 圖 56 文化衫主要用于員工參加集體活動(dòng)時(shí)穿，整齊，簡(jiǎn)單而又具有美感的文化衫傳出去能令人對(duì)公司印象更好。 紙袋 設(shè)計(jì) 圖 54 紙袋是公司的重要宣傳手段之一，根據(jù)公司的宗旨和理念設(shè)計(jì)出令人喜愛過(guò)目不忘的紙袋。 品牌標(biāo)準(zhǔn)字 圖 52 公司的標(biāo)準(zhǔn)字運(yùn)用，在官方網(wǎng)頁(yè)，文書中必須使用規(guī)定的字體。 該軟件讓使用者輕松應(yīng)對(duì)創(chuàng)意圖形設(shè)計(jì)項(xiàng)目；市場(chǎng)領(lǐng)先的文件兼容性以及高質(zhì)量的內(nèi)容可幫助使用者將創(chuàng)意變?yōu)閷I(yè) 作品：從與眾不同的徽標(biāo)和標(biāo)志到引人注目的營(yíng)銷材料以及令人賞心悅目的 Web 圖形，應(yīng)有盡有。 該軟件的文字處理與圖象的輸出輸入構(gòu)成了排版功能；文字處理是迄今所有軟件最為優(yōu)秀的；其支持了大部分圖象格式的輸入與輸出；幾乎與其他軟件可暢行無(wú)阻地交換共享文件。這給商標(biāo)、標(biāo)志等需要準(zhǔn)確尺寸的設(shè)計(jì)帶來(lái)極大的便利。同時(shí)也提供了特殊筆刷如壓力筆、書寫筆、噴灑器等，以便充分地利用電腦處理信息量大，隨機(jī)控制能力高的特點(diǎn)。它的功能可大致分為兩大類：繪圖與排版。 CorelDRAW 界面 雙面打印精靈：這個(gè)精靈有助將打印雙面文件的作業(yè)最佳化。通 17 過(guò) Coreldraw 的全方位的設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁(yè)功能可以融合到用戶現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案中，靈活性十足。 該軟件圖像軟件是一套屢獲殊榮的圖形、圖像編輯軟件 ,它包含兩個(gè)繪圖應(yīng)用程序：一個(gè)用于矢量圖及頁(yè)面設(shè)計(jì)，一個(gè)用于圖像編輯。因?yàn)楸竟局饕獜氖萝囕v改裝行業(yè) ，公司 的理念與宗旨是以質(zhì)量為先，設(shè)計(jì)為本，所謂將“ e”替換為“ q”，同時(shí)因?yàn)楸竟臼仟?dú)立子公司也能與母公司很好的區(qū)別開。 品牌命名 2 “ 勁炫 ” 作為品牌名和棄用的原因基本如上面的“炫馳”，款且這個(gè)名字與三菱汽車的某款車同名，故不予采用。 在前期調(diào)查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)如今會(huì)對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行一些改裝的主要是青少年 ,所以改裝品牌主要給人的 印象應(yīng)該是炫酷 ,符合當(dāng)代青少年審美 ,能讓電動(dòng)車用戶中的年輕人看到本品牌的商品后有一種強(qiáng)烈的想進(jìn)行對(duì)自己的電動(dòng)車改裝的沖動(dòng)。同樣，優(yōu)秀的企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)能夠形成特定的文化圈，使圈內(nèi)外圍繞中心共識(shí)形成一種凝聚 力和感召力。就像炎黃子孫無(wú)論在何時(shí)何地看到五星紅旗，都會(huì)想到自己的祖國(guó)，都會(huì)有一種自豪感和歸屬感一樣。這就是視覺識(shí)別在潛移默化中使參與者接受共有的價(jià)值觀，引導(dǎo)價(jià)值取向和行為取向的作用。視覺心理學(xué)家指出 90％以上的信息接收來(lái)源 于視覺和聽覺。 因此， 將企業(yè)的精神、思想等文化特質(zhì)形成一個(gè)統(tǒng)一概念，以視覺形式加以外化，準(zhǔn)確地傳達(dá)給大眾，使社會(huì)公眾快速掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到識(shí)別的目的。 企業(yè)文化建設(shè)需要企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的支持 企業(yè)文化作為一種意識(shí)形態(tài)，一方面通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式、規(guī)章制度等向物質(zhì)形態(tài) 轉(zhuǎn)化；另一方面通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)反復(fù)灌輸、廣泛宣傳。 流程的增值功能弱，企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度改革尚未完成，企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)還不完善，管理不規(guī)范，導(dǎo)致企業(yè)的增值性流程短缺，特別是國(guó)有商業(yè) 企業(yè) 非增值性流程太多。而流程是企業(yè)的生命線，它決定著企業(yè)的運(yùn)行效率，這就迫使企業(yè)必須對(duì)舊的業(yè)務(wù)流程體系進(jìn)行不斷優(yōu)化，建立能夠面向市場(chǎng)的、以顧客為中心的、快速響應(yīng)的流程體系及其運(yùn)作機(jī)制，以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息和顧客需求的響應(yīng)速度。 競(jìng)爭(zhēng)因素。由于賣方市場(chǎng)已經(jīng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客在供求關(guān)系中占了主導(dǎo)地位，顧客選擇商品的余地大為擴(kuò)展。 企業(yè)外部環(huán)境變化要求企業(yè)進(jìn)行流程優(yōu)化 現(xiàn)在已由工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向信息社會(huì)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在全球 12 化市場(chǎng)中，有三種因素，即“顧客”和“競(jìng)爭(zhēng)”使企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 如今中國(guó) 企業(yè) 業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌，都處于不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，同時(shí)， 企業(yè) 業(yè)的產(chǎn)品以及贏利模式、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷模式等都趨于同質(zhì)化，使某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于飽和，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，陷入了“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化困境”。中國(guó) 企業(yè) 業(yè)類似的公益活動(dòng)太少了，這是 企業(yè) 業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。 (2)品牌傳播手段單一 目前中國(guó) 企業(yè) 業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等途徑，在品牌廣度上進(jìn)行傳播，而在公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等品牌深度方面很難見到蹤影，并且許多廣告訴求大而全，空洞無(wú)物，很難深入人心。比如中國(guó)建設(shè)銀行的品牌訴求“建設(shè)現(xiàn)代生活 ”，這種空洞化口號(hào)，在中國(guó)銀行業(yè)十分普遍，無(wú)法明確彰顯建設(shè)銀行的品牌核心。 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 CIS 戰(zhàn)略能通過(guò)周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序的系統(tǒng)工程，對(duì) 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)狀態(tài)進(jìn)行全面徹底的檢討，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出解決問(wèn)題的程序、模式、標(biāo)準(zhǔn)及方向，幫助企業(yè) 轉(zhuǎn)變機(jī)制、更新觀念、規(guī)范行為和重塑形象，提高競(jìng)爭(zhēng)能力從而推進(jìn) 企業(yè) 不 11 斷成長(zhǎng)和進(jìn)步。 如看到 中國(guó)建設(shè)銀行的特定標(biāo)志 “C” ， 人們自然會(huì)想起實(shí)力雄厚的建行。 (3)專有性和排他性。 企業(yè) 品牌在 企業(yè) 的資產(chǎn)負(fù)債表上難以體現(xiàn)出來(lái) ,但是卻直接為 企業(yè) 創(chuàng)造著大量的超額利潤(rùn)。 企業(yè) 品牌的有形性是指品牌必須有 物質(zhì)載體 ,需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體如文字、圖案和符號(hào)來(lái)表現(xiàn)自己。 企業(yè) 品牌的自然屬性是指該品牌所代表的 企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)顯著區(qū)別于其他產(chǎn)品的特性 ,企業(yè) 客戶對(duì)此有物質(zhì)體驗(yàn)并極為忠誠(chéng) ； 企業(yè) 品牌的社會(huì)文化屬性是指 企業(yè) 品牌代表的文化內(nèi)涵和顧客對(duì)品牌差異化的精神體驗(yàn) ,如消費(fèi)者對(duì)使用特定 企業(yè) 品牌有心理的滿足感。因此，通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型，塑造良好的視覺識(shí)別系統(tǒng)，成為 企業(yè) 發(fā)展的必然選擇。 10 第三章 企業(yè) 視覺識(shí)別系統(tǒng) 建設(shè)的必要性 據(jù)美國(guó)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明：對(duì)企業(yè)而言， %的人認(rèn)為，對(duì)一家企業(yè)越熟悉，就越有好感； %的人認(rèn)為，在其他因素差不多的情況下，企業(yè)形象的好壞是客戶做出選擇的關(guān)鍵因素。行為識(shí)別 (BI)是 CIS 的軀干，它也是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，行為識(shí)別是信息傳遞的渠道之一，也就是全體員工用自 己的行為樹立良好的企業(yè)形象，它作為企業(yè)一切行為準(zhǔn)則，制約著企業(yè)有形整體活動(dòng)的方方面面。 理念識(shí)別 (MI)是 CIS 的靈魂，它直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、管理制度、精神面貌、發(fā)展方向，是企業(yè)內(nèi)涵的集中表現(xiàn)，它的存在方式和要求制約了 BI 和 VI的最終形成。它由理念識(shí)（ MI）、行為識(shí)別（ BI）、視覺識(shí)別（ VI）三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成不可分割的完整系統(tǒng)。 企業(yè) 的視覺識(shí)別包括： 企業(yè) 的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所的布局和設(shè)計(jì)等。是使 企業(yè) 員工認(rèn)同 企業(yè) 理念，將企業(yè)理念上升為統(tǒng)一的價(jià)值觀和世界觀，并在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)各種 企業(yè) 業(yè)務(wù)的開展、參加社會(huì)公益活動(dòng)、與客戶之間的溝通等，將這種理念、文化傳播到業(yè)務(wù)領(lǐng)域中去，獲得公眾的認(rèn)可。 MI“心” VI“臉” CIS BI“手” 9 企業(yè)行