【正文】 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 23 參考文獻(xiàn) 1 菲利譜 .科特勒 .Marketing ， 1999：24~26 2 吳運(yùn)生 .技術(shù)創(chuàng)新與企業(yè)營銷管理創(chuàng)新 .商業(yè)研究 ， 2020： 15~17 3 石長波 .旅行社品牌營銷存在的問題及其對策研究 .哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報 ， 2020， 6(2)： 11~12 4 樊而峻 ， 孫煥琴 .品牌營銷 .中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2020： 45~46 5 劉艾卡 .中國品牌在國際市場 .市場觀察 ， 2020， (09)： 10~11 6 大衛(wèi) .愛格 .Brand .華南出版社 ， 2020： 86~87 7 張樹 .海信集團(tuán)發(fā)展史 .中華網(wǎng) . 8 李 忠義 .海信品牌傳播之道 .中國商業(yè)網(wǎng) . 9 管向東 .創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌 .中信出版社 ， 2020： 63~64 10 Planning Cliffs ，2020： 78~79 11 錢林霞 .品牌，中國企業(yè)文化的核心價值 .新經(jīng)濟(jì)雜志 ， 2020，5(3)： 45~46 12 and Publishers， 2020：13~16 13 Malmlow. 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哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 21 結(jié)論 盡管現(xiàn)今，海信的品牌營銷管理還存在一些問題，但無論如何，海信品牌營銷運(yùn)作總體是成功的，它的成功給了我們一個很好的啟示。 品牌定位有其相應(yīng)的層次和實施步驟，但品牌定位沒有通式 [19]。形象性品牌的重點(diǎn)是塑造獨(dú)特的形象，營銷的重點(diǎn)是與目標(biāo)群體的溝通。 正如前文分析，企業(yè)做品牌可以從功能性、形象性和體驗型三個角度來決定品牌定 位。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 20 品牌定位的適應(yīng)性 品牌定位是品牌營銷的中心，是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的有價值的地位的過程或行動。在按步驟實施品牌營銷的同時，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷管理，要協(xié)調(diào)好理念 和 戰(zhàn)略層次 的關(guān)系。一些企業(yè)在沒有明確理念的情況下盲目制定戰(zhàn)略，因為戰(zhàn)略不切合自身的發(fā)展而導(dǎo)致失??；還有一些企業(yè)以為“先通過戰(zhàn)術(shù)抓住主動，在制定合適的戰(zhàn)略跟進(jìn)”，結(jié)果是品牌營銷只停留在戰(zhàn)術(shù)層面的管理，經(jīng)營常常疲于應(yīng)付市場的變化。企業(yè)實施品牌營銷，應(yīng)該按照從上到下的層次順序，遵循營銷管理的基本步驟加以實施，首先樹立正確的品牌理念，也可以說樹立良好的企業(yè)文化，然后針對品牌理念確定戰(zhàn)略的方向，選擇適合自身理念的戰(zhàn)略方式，最后按照既定的戰(zhàn)略實施營銷 戰(zhàn)術(shù)。 品牌營銷層次的協(xié)調(diào) 品牌營銷屬于企業(yè)營銷管理范疇，它大體可分為三個層次，最高層是經(jīng)營理念層次，中間是經(jīng)營戰(zhàn)略層次，最后是經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)層次 [17]。如何將品牌做大、做強(qiáng)，這是每個企業(yè)都在思考的問題。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 19 第 5章 品牌 營銷的啟示 本文通過對海信品牌營銷的研究分析，認(rèn)為海信在品牌管理中堅持自身企業(yè)理念，制定合理的品牌戰(zhàn)略，有效貫徹執(zhí)行營銷戰(zhàn)術(shù)，有計劃有步驟的進(jìn)行品牌營銷實施，統(tǒng)一協(xié)調(diào)理念 和 戰(zhàn)略的關(guān)系，從上到下統(tǒng)一管理，有效整合，并將品牌定位、整合傳播理論等與企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)文化等有機(jī)結(jié)合起來，從而獲得成功。海信的內(nèi)部培訓(xùn)教訓(xùn)不要僅限于將企業(yè)的品牌精神、最新的產(chǎn)品信息傳達(dá)給每個員工，還要通過企業(yè)內(nèi)部教育使企業(yè)文化、價值觀得以貫徹到基層。 海信在高速發(fā)展的同時，應(yīng)注重內(nèi)部的人本管理 和目標(biāo)群體的感情訴求 。 另外，海信在宣傳自身品牌上忽略了目標(biāo)群體的感情訴求，在這一點(diǎn)上，海爾集團(tuán)相對海信集團(tuán)做的比較成功。近年來海信員工流動量大，其中相當(dāng)一部分人員到了海信在家電業(yè)的競爭對手那里。海信應(yīng)審視現(xiàn)在品牌延伸的發(fā)展?fàn)顩r，明確品牌延伸和價值提 升 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 18 的目的，積極調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，在保持優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)的同時，逐步收縮一些不穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)務(wù)，放棄那些不具備核心技術(shù)能力、有可能因失敗而影響原有品牌形象的業(yè)務(wù)。 企業(yè)文化副作用 海信品牌的支持力還未做到能保證海信產(chǎn)品的每一個擴(kuò)張能馬到成功。品牌延伸一定要在原有品牌內(nèi)涵的主導(dǎo)下，決不能沖淡品牌形象的主題內(nèi)涵。海信在公眾 心目中印象變得模糊，那就是 ： 海信是一個什么都生產(chǎn)的企業(yè)。然而從預(yù)期客戶的角度棄產(chǎn)品延伸不利于通用性品牌，它使這類品牌在人們頭腦里的清晰印象變得模糊。 品牌趨于模糊化 品牌的定位是在消費(fèi)者頭腦中擁有鞏固的地位，意味著產(chǎn)品名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞 [16]。海信就是通過各種媒體、公共關(guān)系以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了良好的品牌形象。海信在其發(fā)展過程中，首先通過三次更改品牌形象，建立起長期穩(wěn)固的視覺符號形象，拋開抽象圖形符號標(biāo)志，追求高度簡潔的設(shè)計，有效地塑造了企業(yè)良好的品牌形象。它們之所以能在激烈的國內(nèi)外市場競爭中長盛不衰，傲視群雄，與其眾口皆碑的完美、獨(dú)特的品牌形象是分不開的。 有效地實施整合傳播，塑造品牌形象 名牌產(chǎn) 品的塑造不僅僅需要技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)，也體現(xiàn)于品牌形象上。性能要隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷提高，功能要隨著社會的發(fā)展而不斷改變 [14]。品牌最終與產(chǎn)品緊密相連，創(chuàng)新也要從產(chǎn)品著眼。海信以高質(zhì)量的售后服務(wù)為品牌建立了良好的維護(hù)。日本一家公司通過調(diào)查甚至發(fā)現(xiàn)，如果問題發(fā)生后能得到迅速又有禮貌的解決，顧客的滿意度會比從來沒碰上問題的更高 [13]。隨著商品日趨豐 富、消費(fèi)者購買力的提高，顧客在選購商品時，己經(jīng)把服務(wù)視為與產(chǎn)品實物質(zhì)量、價格、特色同等重要的因素。卓越的品質(zhì)使得海信產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)越來越高，海信才得以成為名牌并始終保持高品質(zhì)的象征 [13]。企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)立的初始階段要注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，要把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合，把質(zhì)量作為品牌運(yùn)作中的一個重要因素加以運(yùn)用。由于落后國家和發(fā)達(dá)國家市場差別比較大，在落后國家取得的經(jīng)驗很難照搬到發(fā)達(dá)國家，而且，落后地區(qū)對發(fā)達(dá)地區(qū)天然的弱勢性特點(diǎn)，也決定在落后地區(qū)建立的品牌形象對發(fā)達(dá)地區(qū)幾乎不可能形成什么影響 。海信開拓非洲市場的成功給了我國家電企業(yè)以啟示 ： 打好品牌，擴(kuò)大品牌宣傳力度對于市場的開拓意義非凡。非洲市場的一個重大突破口就是南非，然后可以通過南非輻射到其它的國家。 海信公司開拓南非市場選擇了 “ 先易后難 ” 模式 。由此形成了 “ 先易后難 ” 與 “ 先難后易 ” 兩種模式。 海外品牌戰(zhàn)略 海信 開拓國際市場 的 模式 選擇 —— 先易后難模式 。 到 2020 年，海信在 延伸 決策中真正意義上引入品牌因素，如 2020 年進(jìn)軍冰箱、 CDMA 手機(jī)前進(jìn)行市場調(diào)研，對品牌的涵蓋力（有時反映在品牌的關(guān)聯(lián)度上）進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)近 30％ 的被訪者認(rèn)為海信已經(jīng)生產(chǎn)了冰箱同時又幾乎沒有人認(rèn)為海信可以生產(chǎn)手機(jī)，說明海信品牌對冰箱產(chǎn)品具備一定的涵蓋力，而對 CDMA 手機(jī)則沒有涵 蓋力，考慮渠道和營銷模式可共享等原因，上馬冰箱顯然是可行的而上馬 CDMA 手機(jī)則需要進(jìn)一步論證，或者換個角度考慮，上馬 CDMA 手機(jī)后是否繼續(xù)使用 “ 海信 ” 品牌。 品牌 延伸 首先要看品牌內(nèi)涵是 否涵蓋了要新進(jìn)入的產(chǎn)品，海信品牌總監(jiān)認(rèn)為 海信作為成長性品牌對其 延伸 應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。 可以說：作為一家典型的國營控股企業(yè)，海信與國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，在品牌的建設(shè)與管理上，也存在一個從無意識到有意識，從 自發(fā)到自覺的過程，從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營，從粗放的品牌經(jīng)營到戰(zhàn)略性品牌管理，海信，一直在進(jìn)步，在創(chuàng)新，海信正憑借自己一貫的穩(wěn)健與創(chuàng)新的風(fēng)格，從企業(yè)文化與人到產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣，在變與不變之間，悉心演繹著自己獨(dú)特的且持續(xù)的品牌價值。動情科技新生活 ” 與“ 有愛 ， 科技也動情 ” ，每每出現(xiàn)的企業(yè)宣傳人物形象由原先普通的銷售、服務(wù)與技術(shù)人員改成了清一色的一流前沿先鋒式的頂級高科技專家，并且有名有姓還有個人故事，每人還有 “ 愛心 ， 互動精彩一句話 ” ，從“ 數(shù)字高清電視博士 ” 張建萍、 “ 創(chuàng)造海信智能交通技術(shù) ” 的陳維強(qiáng)博士到 來自索尼的 “ 日籍 PDP 國際專家 ” 小關(guān)信行、 “ 視頻顯示技術(shù)博士 ” 的劉衛(wèi)東再到 “ 把握海信變頻技術(shù)終極趨勢 ” 的 EMC 專家史文伯與 “ 海信CDMA 之母 ” 的楊文琳博士遍布了海信核心的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 “ 有愛，科技也動情 ” 。以企業(yè)內(nèi)部的員工為代言人，推出的系列化以 “ 創(chuàng)新就是生活 ” 為主題品牌形象廣告，以體現(xiàn)海信“ 創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩 ” 的品牌追求 。 “ 創(chuàng)新就是生活 ” 與 “ 做新的，做好的 ” 。在品牌運(yùn)作上海信堅持 “ 空中飛 ” 和“ 地上走 ” 兼收并蓄的做法，導(dǎo)體說，集團(tuán)層面上對 “ 海信 ” 品牌負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)它的規(guī)劃、推廣、規(guī)范和監(jiān)督；各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé) “ 海信 ” 品牌與產(chǎn)品特性的結(jié)合 。海信在各種媒體上逐步統(tǒng)一聲音，并在 2020 年品牌 VI 修正之后，集中到 “ 創(chuàng)新科技、立信百年 ” 上。 “ 創(chuàng)新科技、立信百年 ” 。于是就有了“ 創(chuàng)新科技 ” 這個新理念的提出。但這種理念特征模糊，與產(chǎn)品和 行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合甚少與消費(fèi)者的聯(lián)系也很遙遠(yuǎn)。 1994 年，即周厚健出任廠長后的第二年，取 “ 海納百川，信誠無限 ” 之義， “ 青島 ” 正式更名為 “ 海信 ” ，并使用了以藍(lán)紅相間的品牌標(biāo)志 “ Hisense” 為基礎(chǔ)的 CI 工程，并將 “ 海納百川、信誠無限 ” 確立為的企業(yè)與品牌的內(nèi)涵，突出了當(dāng)時海信欲以博大胸襟和無限誠信追求成長的強(qiáng)烈愿望。 品牌營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)名牌戰(zhàn)略 “ 海納百川、信誠無限 ” 。 這是海潮的啟示，一層浪再大也缺乏氣勢。后者主要負(fù)責(zé)中央媒體的傳播，前者則通過當(dāng)?shù)貎?yōu)勢，將影響擴(kuò)散到地方。 哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 12 。 ，尋找消費(fèi)者與媒體共同的興趣點(diǎn)。 ，搜集企業(yè)內(nèi)外的各種素材。第三步則強(qiáng)化國際感，成為真正國際著名品牌。 海信目前的品牌規(guī)劃有三步，第一步，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感、科技感。 基于此，海信設(shè)立了集團(tuán)營銷中心負(fù)責(zé)品牌的短長期規(guī)劃及推廣工作，到 1999 年底，已發(fā)展 18 個地區(qū)營 銷中心，在理念上形成 “ 以公關(guān)宣傳為主要手段，輔以全國營銷管理網(wǎng)絡(luò)和媒體網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)上樹立品牌 ” 的推廣模式。到 2020 年，為適應(yīng)國際化發(fā)展需要，并針對品牌的內(nèi)涵強(qiáng)化科技感和親和力，海信進(jìn)一步修正品牌形象，完成國內(nèi)迄今為止兩次品牌整容的壯舉；而且立下國內(nèi)第一部品牌法，開始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范營銷。 海信的前身是青島牌， 90 年代初就是山東的知名品牌，但在 94 年海信的高層還是為長遠(yuǎn)發(fā)展， “ 海納百川，信誠無限 ” 之義更名 “ 青島 ” 為“ 海信 ” 。 以上五點(diǎn)涵義都是概念的東西，在海信營銷的具體實務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端。 ： 在海信人的眼中，服務(wù)不是產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)，是海信提供有形產(chǎn)品所附加的無形價值，是海信之信的充分體現(xiàn)。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱 ，故而海信的營銷以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實需要的產(chǎn)品為本。同樣的，品牌在海信營銷概念及實務(wù)中也是駕