星巴克品牌管理方案設(shè)計(jì)(參考版)
2024-08-28 12:33本頁面
【正文】 而是擁有眾多相臨分店，街頭巷尾的綠色標(biāo)示，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，也極大方便了咖啡的消費(fèi)者。公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客 戶的便利度。因此，其戰(zhàn)略和許多傳統(tǒng)的美國公司一樣，追求的是全球市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率?！? 而除了咖啡豆、飲料和食品之外，在美國的星巴克店里，顧客還可以購買音樂光盤，或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲，做成非常個(gè)性化的光盤。 持續(xù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求 事實(shí)上，星巴克還在持續(xù)不斷地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的新需求，而這種需求也超越了最基礎(chǔ)的咖啡產(chǎn)品。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。在中國星巴克為此首先著力推廣教育消費(fèi)。因此 , 在許多消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)層次的關(guān)注程度日趨加深的時(shí)候 , 越來越多的白領(lǐng)人士為了提升飲食方面的消費(fèi)檔次 , 或者為了追求時(shí)尚 , 愿意以兩倍、三倍或四倍于茶飲料的價(jià)格去品嘗一杯他們認(rèn)為具有成功意味的星巴克咖啡。在一個(gè)茶文化既是悠久 , 且占據(jù)整個(gè)地區(qū)飲食文化主體的市場(chǎng)中 , 西式咖啡的成功立足以及迅速發(fā)展確實(shí)令人始料不及。實(shí)施體驗(yàn)營銷是個(gè)復(fù)雜的工程，它成功的關(guān)鍵是讓顧客置身體驗(yàn)之中。 1971 年星巴克誕生時(shí)， 10 它還只是一家出售高檔咖啡豆的小公司，而“提供給人們咖啡體驗(yàn)”的想法才是真正讓當(dāng)初的小公司騰飛的原因。星巴克提升品牌、開拓市場(chǎng)的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，它在發(fā)展的過程中一直尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴作為合 作商，拓展銷售渠道， 與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟， 擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。這次換標(biāo)，也意味著他們不滿足于咖啡行業(yè)的成績(jī)，而想要開拓更多的業(yè)務(wù)，拓展自己的產(chǎn)業(yè)邊界，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)多元化。星巴克這次換圖標(biāo)，我們很明顯的能覺察到，他們并不僅僅著眼于圖標(biāo)，而是要趁此機(jī)會(huì)突圍，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！痹摴鹃_在上海世博園內(nèi)的三家門店更是極盡“中國”風(fēng)格， 使用大量木制中國屏風(fēng)作為裝飾元素。在北京前門店里，它干脆連自己招牌中傳統(tǒng)的綠、白兩色都換成了中國式的金、黑兩色。目前，星巴克正在積極拓展大陸市場(chǎng)，更是雄心勃勃的制定了宏偉的目標(biāo)，在不久的將來要使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場(chǎng)。其實(shí)星巴克幾年前就開始在大規(guī)模擴(kuò)張中走進(jìn)品牌迷宮，如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，多重導(dǎo)火索不僅引爆投資人對(duì)星巴克的信任危機(jī)，也徹底暴露星巴克的市場(chǎng)頹勢(shì)。 “第三空間”正在 消失 一直以來，星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景＋流行時(shí)尚報(bào)刊雜志＋精美歐式飾品等配套設(shè)施，以及對(duì)咖啡文化的宣揚(yáng)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。記住星巴克迷們之所以喜愛“星巴克”咖啡，不是因?yàn)楹煤?，而是第三空間的體驗(yàn)感覺。因?yàn)檫@會(huì)損害核心顧客的認(rèn)知價(jià)值。 品牌泛化，無異于品牌自毀 星巴克發(fā)展到后期就開始品牌泛化，盲目延伸產(chǎn)品線。以前的星巴克風(fēng)情，在店面日趨增多的今天，這種“星巴克體驗(yàn)”唾手可得，逐漸星巴克已蛻化為一個(gè)歇腳買飲品的地方，使得原有顧客心中的品牌價(jià)值也越來越貶值了。 （二）星巴克面臨的問題 自創(chuàng)店以來，星巴克雖然在二十多年的時(shí)間里極速擴(kuò)張，使得分店遍布世界各地，但是其極速擴(kuò)張的同時(shí)也存在一定的問題。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。 （ 6） “時(shí)代”文化。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上發(fā)揮個(gè)性特色，星巴克的每一家店面都有自己的風(fēng)格，星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。服務(wù)生在給每一位顧客精心調(diào)制咖啡的同時(shí)，還會(huì)向顧客熱誠地介紹說明咖啡的種類與起源等相關(guān)內(nèi)容，這樣在與顧客進(jìn)行交流的過程中，將自然而然地產(chǎn)生一種親密感，與顧客只能在結(jié)賬臺(tái)上才能夠與服務(wù)員碰面的服務(wù)相比，并產(chǎn)生再次光顧的念頭。星巴 克在短時(shí)間內(nèi)就把一個(gè)區(qū)域性品牌發(fā)展到全國范圍，進(jìn)而使之成為世界知名品牌。星巴克采用與眾不同的方法去接近顧客。星巴克的咖啡杯也非常符合個(gè)性化的需求，別具一格。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足顧客的個(gè)性化需求，飲品單中有咖啡的口味和咖啡量的說明。星巴克咖啡 的最大特點(diǎn)之一就是品種的多樣性。這樣的咖啡店肯定會(huì)給人們留下美好的回憶，也滿足了現(xiàn)代生活中人們對(duì)情調(diào)的追求。悠揚(yáng)的音 樂 并不妨礙顧客的談話，室內(nèi)燈
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