外文翻譯---網(wǎng)絡(luò)廣告：不同的傳媒形式(參考版)
2025-05-17 08:53本頁面
【正文】 出處： 澤維爾弗雷德：互聯(lián)網(wǎng)廣告：媒介即差異研究 [J]。然而，正如有人指出，相當(dāng)多的挑戰(zhàn)仍然存在。 由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載的知識(shí)所有廣告內(nèi)容的一部分，所以不 太容易引起潛在消費(fèi)者的注意力，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，由于存在著各種廣告之間的競爭，主要是同一網(wǎng)頁上的各種廣告，并且各種廣告是共享的，這就表明了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)以及布局的重要性，一個(gè)很具有吸引力的橫幅廣告可以很快的引起潛在消費(fèi)者的注意力，這也表明廣告商更深刻的了解 潛在的消費(fèi)者如何處理信息（包括廣告）的重要性。因此，相對(duì)媒體包括互聯(lián)網(wǎng)的成效，是難以評(píng)估的。 盡管網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介，仍然存在著很多挑戰(zhàn)，使廣告策略難以有效實(shí)施。同時(shí)廣告商可以在網(wǎng)絡(luò)上分析消費(fèi)者連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)行為來分析其意愿，這種整合了廣告商和消費(fèi)者意愿的形式使得廣告商可以更好的充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來制定更好的廣告策略同時(shí)也可以和供應(yīng)商合作，已達(dá)到傳遞廣告承載內(nèi) 容的最大化。此外，由于所提供的媒介具有互動(dòng)性，廣告商可以提供網(wǎng)絡(luò)個(gè)性廣告以提升廣告本身的自適應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介的獨(dú)特優(yōu)勢在于它的雙向框架，可以結(jié)合廣告商和潛在消費(fèi)者之間的雙向聯(lián)系。因此，一個(gè)特定的關(guān)鍵字（例如， PC硬件），可用于生成廣告如“電腦硬件和存儲(chǔ)介質(zhì)的主要 PC 品牌”以及單詞的組合可用于生成的 CD ROM 可移動(dòng)硬盤驅(qū)動(dòng)器的廣告，或 DVD 驅(qū)動(dòng)器。廣告商 供應(yīng)商 1 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 3 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 反映 此外，通過限制消費(fèi)者接觸到的重復(fù)次數(shù)，廣告客戶可以最大限度地限制消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告的倦怠和得到營銷支出最大的回報(bào)。相比之下，對(duì)于經(jīng)常性的重復(fù)的光顧該廣告商網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者，該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)潛移默化的改變該消費(fèi)者的產(chǎn)品購買決策。例如，廣告客戶可以選擇特定的廣告提供給 在一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表現(xiàn)出個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)者（例如，已表示有興趣在某一特定產(chǎn)品國家消費(fèi)者群體或以前的具有點(diǎn)擊流歷史記錄的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者）。 圖一：傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容傳輸模式 圖二：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容傳輸模式 廣告商 供應(yīng)商 3 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 1 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 自適應(yīng)廣告 首先，應(yīng)該指出，廣告業(yè)經(jīng)歷了從標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，此外，傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅脚c網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比，不同的是質(zhì)量和營銷策略（例如，電視廣告客戶可以努力專注于一個(gè)給定的人口或地理分部的目標(biāo)受眾）標(biāo)準(zhǔn)媒體給予的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)造了微觀層面的營銷潛力的機(jī) 會(huì)。印象是一個(gè)機(jī)會(huì)，為沖浪者看到并點(diǎn)擊在出版商的網(wǎng)頁的廣告橫幅，點(diǎn)擊進(jìn)入代表了廣告商提供了其承 諾的內(nèi)容，以響應(yīng)其消息廣告橫幅實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)。 相比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告商將會(huì)看到消費(fèi)者 1 互動(dòng)兩次（圖 2），第一次由供應(yīng)商 1 發(fā)送，第二次由供應(yīng)商 2發(fā)送，因此，廣告商現(xiàn)在有了可以精確度量消費(fèi)者看到它的廣告的數(shù)量和次數(shù)以及每個(gè)消費(fèi)者看到廣告頻率的精確測量的方法。 在圖 1中，廣告商到達(dá)消費(fèi)者 1 需要通過供應(yīng)商 1 和供應(yīng)商 2， 然而，由于缺乏消費(fèi)水平的數(shù)據(jù)，所有的廣告商都知道的是，供應(yīng)商 1和供應(yīng)商 2有類似的數(shù)據(jù)。 精確度量 現(xiàn)在，消費(fèi)者和廣告商在互聯(lián)網(wǎng)上直接互動(dòng)，并且可通過轉(zhuǎn)變從以調(diào)查為基礎(chǔ)到以普查為基礎(chǔ)的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法來改善市場調(diào)研質(zhì)量。這為把定制的廣告信息傳遞到特定的潛在消費(fèi)者提供相當(dāng)多的機(jī)會(huì)。 首先，因?yàn)橄M(fèi)者直接要求他們想要接觸的內(nèi)容，這樣就使在特定的廣告競爭中衡量消費(fèi)者類型變得更加容易（至少在理論上） 其次，由于消費(fèi)者訂閱到幾個(gè)不同的供應(yīng)商提供顯示相同內(nèi)容的廣告要求廣告要來自廣告商，而不是從供應(yīng)商提供的廣告，從而廣告商容易衡量暴露真實(shí)頻率。內(nèi)容提供商不會(huì)線性的播出廣告，而是會(huì)根據(jù)消費(fèi)者檢索信息的不同而適時(shí)的提供與此相關(guān)的廣告。首先，內(nèi)容提供商不會(huì)及時(shí)向消費(fèi)者提供他們的內(nèi)容，相反，他們等待消費(fèi)者 要求信息并準(zhǔn)備使用它時(shí)，才提供。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告商和內(nèi)容提供商簽訂合同，在向消費(fèi)者提供的節(jié)目中插入廣告。廣告商 “內(nèi)容提供者 消費(fèi)框架，而我們所謂的廣播，是一種很有效的達(dá)到大眾市場的方式，它對(duì)于與消費(fèi)者互動(dòng)幾乎沒有要求，并且這種方式延續(xù)了將近一個(gè)世紀(jì)。平面媒體如報(bào)紙和雜志，可以很容易的從他們所售賣的報(bào)紙和雜志的數(shù) 量來估算他們目標(biāo)受眾的消費(fèi)者群體數(shù)量。然而，在電視媒體，內(nèi)容供應(yīng)商和他們的觀眾信息不完全對(duì)稱。 傳統(tǒng)廣告的信息上報(bào)是通過 廣告客戶或小組的調(diào)查而產(chǎn)生的衡量 觀眾觀看，或聆聽的圖案頻率。作為渠道，他們的補(bǔ)償方案很簡單。在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容提供商（ 泛指信息內(nèi)容建設(shè)方面的，網(wǎng)絡(luò)公司，廣告公司或?qū)I(yè)建站公司 ）提供了兩種渠道，這為與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)提供了有利條件。事實(shí)上為了充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力，并避免其缺陷，需要做的一方面就是重新考慮消費(fèi)者中介互動(dòng)，它適用于 網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的高速增長如果僅僅考慮一方面的話，就是廣告商總是在尋找新的途徑來達(dá)到他們的目標(biāo)觀眾。ze Fred Zufryden 【 J】 Markets and Culture, 2020 October 4, 1999 二、翻譯文章 標(biāo)題： 網(wǎng)絡(luò)廣告：不同的傳 媒形式 譯文： 介紹 網(wǎng)絡(luò)廣告正在以驚人的速度增長， PriceWaterhouseCoopers 公司最近的一份報(bào)告估計(jì) 1998 年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)到 億美元， 超過 1997 年的兩倍。s purchase behavior. Despite the promises of the Inter as an advertising medium, there are continuing challenges that make the effective implementation of advertising strategy difficult. Measurement problems exist due to lack of standardized advertising unit of measures, measurements, as well as difference in the tracking methodologies that are used by third party panies. Current measurement methods typically have limited accuracy. It is generally not possible to provide measures of ad effectiveness on the Inter that may be appropriately pared with those of standard media. Thus, relative media effectiveness across media, including t
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