【正文】 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，我們也許有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上都是根據(jù)我們的喜好，經(jīng)過(guò)精心挑選的廣告。這些機(jī)遇正在通過(guò)眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ溃喊ㄗ灾?wù)，橫幅廣告槽位交換等，來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。多個(gè)公司都在我們知情的情況下通過(guò)直接準(zhǔn)確地保持我們的配置文件來(lái)收集我們的信息，這樣也有利于我們管理 控制我們的私人信息。當(dāng)你看到廣告的時(shí)候，出現(xiàn)的是哪一條廣告，你看到廣告的時(shí)間，你是否點(diǎn)擊了廣告都已經(jīng)被 DoubleClick 公司的內(nèi)部記錄系統(tǒng)記錄下來(lái)。因?yàn)楝F(xiàn)在存在直接濫用這些資料的機(jī)會(huì)。最近被微軟購(gòu)買的 Firefly 網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始通過(guò) Firefly 的網(wǎng)站護(hù)照來(lái)提供這樣一個(gè)服務(wù)。你可以上傳您的個(gè)人資料，這樣您會(huì)收到專門針對(duì)您的有關(guān)廣告。該屬性能夠準(zhǔn)確記錄和高度總結(jié)個(gè)人的信息，包括相對(duì)靜態(tài)信息，如您的興趣愛(ài)好；和動(dòng)態(tài)信息，如您是否在市場(chǎng)購(gòu)買了新車或微波爐。然而，我現(xiàn)在看到的有趣廣告的只有小型廣告，這意味著，廣告商們尚未利用這種潛力優(yōu)勢(shì)。在未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司或許有可能意識(shí)到，這些規(guī)模較小的專業(yè)性的網(wǎng)站將能夠提供巨大的價(jià)值，也許甚至超過(guò)主流網(wǎng)站所能提供的價(jià)值。不幸的是，因?yàn)楝F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告不喜歡中小型的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站只能通過(guò)贊助商的安排，低效的出售自己寶貴的廣告槽位。雖然這符合廣告業(yè)中的傳統(tǒng)的“越大越好”的觀點(diǎn)，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，這種觀點(diǎn)并不是明確有效的。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái) 網(wǎng)絡(luò)廣告雖然正在迅速增長(zhǎng)，但它仍然還沒(méi)有意識(shí)到它的潛力有多大。這種模式能夠讓一些流量比例較小的網(wǎng)站也能夠廣告。當(dāng)一個(gè)站點(diǎn)加入交換鏈接，它提供自己的橫幅廣告，將根據(jù)目標(biāo)網(wǎng)站上的流量，以二分之一的比例在目標(biāo)網(wǎng)站上顯示出來(lái)。對(duì)于那些不符合最低要求的網(wǎng)站，簡(jiǎn)單的橫幅廣告鏈接非常的受歡迎。許多的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)都需要大量的最低流量作為保證 。因此，公司提供了工具來(lái)幫助管理跨網(wǎng)站的廣告，對(duì)詳細(xì)的日志文件進(jìn)行分析， 畢業(yè)論文譯文 3 以了解每個(gè)廣告的表現(xiàn)。點(diǎn)擊率從 2％至 4％不等，但是有針對(duì)性的廣告的點(diǎn)擊率會(huì)更高一些。一些雄心勃勃的廣告公司，如 :/ / ，他們采取拍賣模式出售他們的廣告投放次數(shù)，出價(jià)最高的才能夠獲得投放廣告的權(quán)利。根據(jù)網(wǎng)站和題材的不同， CPM 的變化很大。一個(gè)單一的廣告投放在一個(gè)固定的瀏覽器窗口能夠?qū)︻櫩托纬梢粋€(gè)獨(dú)特的印象。當(dāng)用戶打開(kāi)某個(gè)頁(yè)面的時(shí)候，總會(huì)出 現(xiàn)一個(gè)適合當(dāng)前頁(yè)面廣告槽位的網(wǎng)頁(yè)廣告。一個(gè)網(wǎng)站，可能有幾個(gè)橫幅廣告的槽位，可以直接向一個(gè)或多個(gè)的贊助商出售廣告空間，或通過(guò)一個(gè)像 DoubleClick 這樣的廣告公司來(lái)間接出售。廣告的圖像可以相當(dāng)多樣化，從漸進(jìn)式 JPEG 或隔行掃描的 GIF 動(dòng)畫圖片到復(fù)雜的可以和用戶交互理解的 JavaScript。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告模式 網(wǎng)站廣告現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出了自己的一系列廣告用語(yǔ)，政策，發(fā)行和定價(jià) 模式。市場(chǎng)營(yíng)銷部門總結(jié)了以往的經(jīng)驗(yàn)，圖像的魅力和吸引力在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候同樣適用。品牌知名度仍然是至關(guān)重要的。這些獨(dú)特的元素結(jié)合了人口的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)使用者的 不斷增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個(gè)爆發(fā)的潛在可能。 網(wǎng)絡(luò)具有的針對(duì)性，互動(dòng)性，高度可衡量性，和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，使得它成為了一個(gè)讓廣告業(yè)學(xué)習(xí)研究的新目標(biāo)。如果一個(gè)特定的廣告沒(méi)有在其投放的位置上生效，廣告商可以根據(jù)反饋迅速的調(diào)整廣告策略，可以將廣告投放在其他地方，或在一小時(shí)內(nèi)就改變廣告的原有形象來(lái)增 畢業(yè)論文譯文 2 加廣告的效果。 告活動(dòng)幾乎能夠瞬時(shí)反饋。 。 一、一個(gè)新的廣告媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告從根本上同傳統(tǒng)的電視，電臺(tái)和印刷廣告媒體不同，至少表現(xiàn)在三個(gè)重要的方面： ，而不是一組廣告。但是，對(duì)其他一些瀏覽量不夠令人滿意的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是無(wú)法取得這樣的成功的。很顯然，大型的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，包括 Netscape, Yahoo, Excite, AltaVista 和 Lycos,，能從巨大的訪問(wèn)量中創(chuàng)造廣告收入。同樣，在 1998 年 4 月 8 日，主要的門戶網(wǎng)站之一的 Yahoo，宣布了一個(gè)難以置信的結(jié)果，那就是它們?cè)谶^(guò)去的一個(gè)季度，股價(jià)瘋狂飆升了15％，其中廣告收入貢獻(xiàn)了巨大的 力量，它幾乎以一己之力促成了這次提升，更令人吃驚的是雅虎出售的廣告空間居然只有其總量的 14％。 DoubleClick 公司，目前網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)導(dǎo)者，它的網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋了多個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)公司，包括 AltaVista 公司、Travelocity 公司和 Dilbert 公司。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告局的數(shù)據(jù)， 1997 年，共有 億美元用在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告，根據(jù) Jupiter Communications LLC 公司的數(shù)據(jù)， 2021 年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總量將上升到 77 億美元。 畢業(yè) 論文 譯文 題目名稱： 網(wǎng)絡(luò)廣告 院系名稱 ： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班 級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師 ： 2021 年 3 月 畢業(yè)論文譯文 1 網(wǎng)絡(luò)廣告 Michael McCandless 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們現(xiàn)在看到的廣告標(biāo)志了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的開(kāi)始。 網(wǎng)上廣告公司的成功提供了進(jìn)一步的證據(jù)。華爾街已經(jīng)發(fā)出通知表明， 1998 年 2 月 20日， DoubleClick 公司爆炸性的首次公開(kāi)募股，在其首個(gè)交易日之后，它的股價(jià)就提升了 57%。盡管有這些令人鼓舞的數(shù)字，懷疑論者依舊堅(jiān)持認(rèn)為：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告依然不能夠成為一個(gè)可行的模式。例如， Yahoo 在 1998年 3 月平均每天能夠達(dá)到驚人的 9500 萬(wàn)的頁(yè)面瀏覽量。例如，美國(guó)在線最近決定提高訂閱收費(fèi)率，每月提升 2 美元，從根本上來(lái)說(shuō)是因?yàn)樗麄兊膹V告收入無(wú)法彌補(bǔ)成本的增加。因此，廣告商可以根據(jù)個(gè)人的認(rèn)知程度來(lái)單獨(dú)制定廣告，或者通過(guò)延續(xù)以往的廣告制定方式來(lái)制定廣告。比如用戶點(diǎn)擊了一個(gè)廣告，然后廣告商就能夠通過(guò)反饋來(lái)了解到這種廣告的有效性。每個(gè)廣告在運(yùn)行中都會(huì)顯示出已經(jīng)有多少次的廣告顯示和點(diǎn)擊，從而可以指定相應(yīng)的變化戰(zhàn)略。相比之下，傳統(tǒng)媒體的廣告交付和反饋調(diào)整則需要幾周和幾個(gè)月的時(shí)間。這不是像直銷一樣已經(jīng)到了極致。 在其他方面，網(wǎng)絡(luò)廣告與現(xiàn)有的廣告還是相似的，都要求廣告能夠抓住觀眾的注意力。例如，亞馬遜正在努力的通過(guò)傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的廣告來(lái)建立它的品牌。不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以更有效的運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因?yàn)樗麄兛梢岳镁W(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)反饋來(lái)了解，面對(duì)哪些人，他們的廣告活動(dòng)