【正文】 在一個(gè) 較長 的時(shí)期內(nèi)，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間是雙向的因果關(guān)系。但是到目前為止，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者并不簡單地認(rèn)為結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績效，他們發(fā)現(xiàn)這三者之間的相互關(guān)系是非常復(fù)雜的。 第二階段 是謝勒在 1970年出版的 《 產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)和市場績效 》 中，提出了完整的 “ 市場結(jié)構(gòu) — 市場行為 —市場績效 ” 的模式。 第三章 企 業(yè) 第四節(jié) 市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效 市場結(jié)構(gòu) — 市場行為 — 市場績效的分析框架 (SCP框架 )。 新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)市場上的擴(kuò)散有三個(gè)階段：初期、中期、晚期。 企業(yè)規(guī)模與技術(shù)進(jìn)步 ：熊彼特等人認(rèn)為，大企業(yè)對(duì)技術(shù)進(jìn)步的 作用最大；謝勒等人的觀點(diǎn)完全相反，他們認(rèn)為小企業(yè)在推動(dòng)技 術(shù)進(jìn)步方面的作用更大。 (2)市場結(jié)構(gòu) 。 。日本學(xué)者越后和典認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的主要原因可能有： (1)產(chǎn)品差別化。 (3)理想狀態(tài)。 (1)低效率狀態(tài)。 (1)用達(dá)到或接近經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)的產(chǎn)量占整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的比例來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度； (2)用實(shí)現(xiàn)垂直一體化的企業(yè)的產(chǎn)量占流程各階段產(chǎn)量的比例來反映經(jīng)濟(jì)規(guī)模的縱向?qū)崿F(xiàn)程度； (3)通過考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模能力的利用程度。行業(yè)的規(guī)模效益與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)和不經(jīng)濟(jì)相關(guān)。 企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)自身通過橫向一體化或縱向一體化所實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。這樣，就很難避免產(chǎn)生低效率的選擇和行為。 (2)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致組織層次增加、信息溝通的速度和質(zhì)量下降，從而使企業(yè)的管理成本上升、效率下降。所謂 X非效率，是指在壟斷企業(yè)的大組織內(nèi)部存在著資源配置的低效率狀態(tài)。 。 貝恩指數(shù) 經(jīng)濟(jì)利潤： π e=π aiV 式中： π e—— 經(jīng)濟(jì)利潤； i—— 正常投資收益率； V—— 投資總額。 二、績效指標(biāo) (一 )利潤率 (收益率 )指標(biāo) ： R=(πT)/E 式中： R—— 稅后資本收益率； π —— 稅前利潤； T—— 稅收總額； E—— 自有資本。 市場結(jié)構(gòu) 對(duì)企業(yè)之間的 價(jià)格協(xié)調(diào)行為 有很大程度的影響：一般而言，集中度越高的市場上企業(yè)之間價(jià)格協(xié)調(diào)就越容易。 第三章 企 業(yè) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制， 是指在某一產(chǎn)業(yè)市場中，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨這個(gè)企業(yè)采取相應(yīng)的行動(dòng)。 卡特爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 —— 合作型的寡頭壟斷模型： MR(q1+q２ )=MC1(q1)=MC2(q2) 卡特爾成功必須具備 兩個(gè)條件 ：第一，一個(gè)穩(wěn)定的卡特爾組織必須要在其成員對(duì)價(jià)格和生產(chǎn)水平達(dá)成協(xié)定并遵守該協(xié)定的基礎(chǔ)上形成。這種相互依賴的關(guān)系使得追求企業(yè)利潤的企業(yè)認(rèn)識(shí)到他們可以通過結(jié)成同盟來避免競爭。最基本的價(jià)格協(xié)調(diào)形式是卡特爾和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。 市場協(xié)調(diào)行為可以分為 兩大類 ：價(jià)格協(xié)調(diào)行為和非價(jià)格協(xié)調(diào)行為。 第三章 企 業(yè) 企業(yè)兼并對(duì)市場結(jié)構(gòu)的影響 市場支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn) 進(jìn)入壁壘的形成 ?企業(yè)兼并是一把 “ 雙刃刀 ” ，它所產(chǎn)生的效應(yīng)既有積極的 一面，又有消極的一面 。 企業(yè)兼并有 三種類型 ： 縱向兼并 (垂直兼并 ) 混合兼并 (復(fù)合兼并 ) 橫向兼并 (水平兼并 ) 企業(yè)兼并的 動(dòng)機(jī) : 主兼企業(yè)的動(dòng)機(jī)：獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益 、提高市場競爭 力和市場支配力量 、降低市場進(jìn)入壁壘 、減少資產(chǎn)經(jīng)營 風(fēng)險(xiǎn) 、 單純擴(kuò)大規(guī)模，提高經(jīng)理人員的聲望。 廣告的福利效果： ?廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本； ?價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會(huì)福利； ?非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題； ?廣告過度問題； ?廣告導(dǎo)致市場集中度提高。 ?在耐用消費(fèi)品行業(yè) ，廣告活動(dòng)影響的程度相對(duì)非耐用消費(fèi)品小 。 企業(yè)的廣告行為對(duì) 市場結(jié)構(gòu)的影響 表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個(gè)組成部分；廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。 先驗(yàn)品 ：就是消費(fèi)者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗(yàn)品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的商品。 影響限制性定價(jià)的 主要因素 是：市場進(jìn)入壁壘的高低、經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 第三章 企 業(yè) 限制性定價(jià) 又被稱為 “ 阻止進(jìn)入定價(jià) ” ，它是指寡頭壟斷市場上的賣主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。 掠奪性定價(jià)行為 后果和影響 ：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競爭對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。 第三章 企 業(yè) 掠奪性定價(jià) 又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場和嚇退試圖進(jìn)入市場的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格 (甚至低于成本 )的策略。 斯塔克爾伯格模型： 假定是主導(dǎo)企業(yè)知道跟隨企業(yè)一定會(huì)對(duì)它的產(chǎn)量作出反應(yīng)，因而當(dāng)它在確定產(chǎn)量時(shí)，把跟隨企業(yè)的反應(yīng)也考慮進(jìn)去了。 A、 B兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格分別為 Ｐ １ 和 P２ ，邊際成本都等于 C。 寡頭壟斷市場的模型 結(jié)論： ①對(duì)于雙頭壟斷的古諾模型而言，古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/3b ② 如果推廣到有 n個(gè)相同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/(n+1)b 第三章 企 業(yè) 伯特蘭德模型： 在伯特蘭德模型里，企業(yè)以價(jià)格為決策變量，它們的產(chǎn)品是完全替代品。并且假定，某企業(yè)在選擇其產(chǎn)量時(shí)假定其他企業(yè)的產(chǎn)量不會(huì)因它的決策而變化。這個(gè)模型的基本結(jié)構(gòu)是各企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品。 二、市場競爭行為 定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。 第三章 企 業(yè) 第二節(jié) 市 場 行 為 一、市場行為的定義 市場行為是指企業(yè)在市場上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) (如利潤最大化、更高的市場占有率等 )而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。 第三章 企 業(yè) 退出 壁壘 (barriers to exit)定義：就是企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場時(shí)所遇到的阻礙。 進(jìn)入 壁壘的構(gòu)成因素：絕對(duì)成本優(yōu)勢 、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、產(chǎn)品差異化 、政策法律制度 、阻止進(jìn)入策略行為。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn) 入反映出來的 ” 。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)低很多。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。 (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，除了部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。 (1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。盡管產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者對(duì)這個(gè)問題做了大量經(jīng)濟(jì)計(jì)量的研究，但結(jié)果并不一致。原有企業(yè)通過廣告進(jìn)行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進(jìn)入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實(shí)是可以使原有企業(yè)保持并運(yùn)用市場力量的基礎(chǔ)之一。 （ 2）廣告與絕對(duì)成本優(yōu)勢。 第三章 企 業(yè) 產(chǎn)品差異化決策 產(chǎn)品主體差異化 品牌差異化 價(jià)格差異化 渠道差異化 促銷差異化 服務(wù)差異化 第三章 企 業(yè) 產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告： （ 1）如果消費(fèi)者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗(yàn)品”；如果消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗(yàn)品”。 產(chǎn)品差別化主要是從兩個(gè)方面 對(duì)市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響： 影響市場集中度 形成市場進(jìn)入壁壘 第三章 企 業(yè) 產(chǎn)品差異化基本度量方法 ： (1)需求的交叉彈性 ： //iiijjjd q qd p p? ?