【正文】 服務(wù)差異化 認(rèn)真對待每一位顧客的需求和建議，積極學(xué)習(xí)“海底撈”企業(yè)的服務(wù)理念，設(shè)立 統(tǒng)一的投訴建議 熱線 ， 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接。 目標(biāo) 市場 營銷戰(zhàn)略 無差異 品牌 營銷 我們將采取無差異 品牌營銷的市場戰(zhàn)略，只推出單一品牌 “ 新石 ” ，以用更少的資源完成最有效地宣傳。 尚未了解 新石餐飲的。他們可能： 有傳統(tǒng)的 消費(fèi) 習(xí)慣，對新品牌的接受能力相對較弱。 他們是我們 產(chǎn)品 的 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群 ，是我們初期宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)。 ? 理想消費(fèi)影響 過程 ： 選定目標(biāo)市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴(kuò)大市場。 ~ 33 ~ 目標(biāo)市場定位 目標(biāo)市場對象分析 年齡 20—— 50 歲之中青年，中低等收入及以上者 職業(yè) 此階層多為公司職員、商店?duì)I業(yè)員、 中層管理人士、 行政人員、科教文衛(wèi)人員、 工人 ， 擁有 社會(huì)交往 需求，具有時(shí)間觀念。 第三 ~五年 縱向擴(kuò)展至石家莊全境。 第二年 沿中山路橫向想新華區(qū)、橋東區(qū)、長安 區(qū)延伸。 問卷及人力分配表 區(qū)域 問卷數(shù)量（份） 調(diào)研人手（人） 新華區(qū) 120 2 橋西區(qū) 120 2 橋東 長安 160 2 裕華區(qū) 100 2 總計(jì) 500 8 調(diào)研實(shí)施 調(diào)研大綱： 步驟名稱 內(nèi)容 輸出結(jié)果 二手資料搜集 石家莊 的宏觀環(huán)境 相對應(yīng)的行業(yè)特點(diǎn) 宏觀環(huán)境基本情況 新市場行業(yè)特點(diǎn) ~ 31 ~ 同類企業(yè)打入市場經(jīng)驗(yàn) 各種進(jìn)入方式的利弊 競爭對手調(diào)查 行業(yè)現(xiàn)有競爭對手 競爭對手的實(shí)力 潛在的競爭對手 現(xiàn)有的以及潛在的競爭對手及其狀況 定性調(diào)查 目標(biāo)客戶訪談 專家深度訪談 定性指標(biāo) 市場的機(jī)會(huì) 新 公司 上市調(diào)查 市場需求 價(jià)格的敏感性 銷售渠道 信息傳播渠道 定價(jià)簇區(qū) 間選擇 市場容量預(yù)測 銷售量預(yù)測 消費(fèi)者行為特征 定量調(diào)查 定量問卷設(shè)計(jì) 確定樣本數(shù)量、抽樣方法 問卷測試、試訪 問卷調(diào)查 顧客反饋的信息 數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì) 問卷回收、復(fù)核 數(shù)據(jù)輸入及復(fù)查 數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計(jì) 以數(shù)據(jù)支撐的顧客需求及消費(fèi)特點(diǎn) 形成報(bào)告 報(bào)告初稿 報(bào)告定稿 形成必要的調(diào)研文件 市場定位 市場細(xì)分 人文因素 年齡階段 嬰兒；兒童； 少年 ； 青年 ； 中年 ； 中老年 ； 老年 收入 少于 500 元； 500 元 ~1000 元； 1000 元 ~2500 元 ； 2500~5000元 ； 5000 元以上 職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員 ； 管理人員 ； 官員和業(yè)主 ； 推銷員 ； 工匠 ； 領(lǐng)班 ； 操作員 ； 農(nóng)民 ； 退休人員 ； 學(xué)生 ； 家庭主婦 ；失業(yè) 教育 小學(xué)或以下； 中學(xué)畢業(yè) ； 高中或中專畢業(yè) ； 大專畢業(yè) ； 大學(xué)畢業(yè)或以上 社會(huì)階層 下下； 下上 ； 勞動(dòng)階層 ； 中中 ； 中上 ； 上下 ； 上上 心理 因素 生活方式 簡樸型 ； 追求質(zhì)量型 個(gè)性 被動(dòng) ； 愛交際 ；喜命令； 野心 ~ 32 ~ 行為因素 追求的利益 質(zhì)量 ； 服務(wù) ；經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng) 消費(fèi) 習(xí)慣 無 ； 一般 ；強(qiáng)烈；絕對 對 新石 的態(tài)度 熱情 ； 積極 ； 不關(guān)心 ；否定；敵視 選擇目標(biāo)市場 通過市場細(xì)分與仔細(xì)研究，我們選取的目標(biāo)市場如下： 區(qū)域市場定位 銷售區(qū)域：我們 首先 選擇 石家莊 橋 西 區(qū)火車站附近為第一年的切入市場，繼而沿中山路縱身，然后橫向鋪開 。我們先是按照 石家莊 市的分區(qū)情況，將 石家莊 市 5 個(gè) 區(qū)分成 4部分 ： 新華 區(qū)（約占總?cè)丝?24％）、 橋東 長安 區(qū)（占 34％）、 橋西 區(qū)（占 23％） 、 裕華區(qū) （占 19％），進(jìn)行群大小不等的整群抽樣。 調(diào)研方法 : 依 據(jù)我們的調(diào)研目的，我們選擇了以問卷調(diào)研為主、實(shí)地觀察兼以二手資料調(diào)研法為輔的調(diào)研方案類型，此次問卷調(diào)研采用的是實(shí)地訪談的形式。 第四 章 市場策劃 市場調(diào)研 調(diào)研方案 調(diào)研目的： ① 了解 石家莊 地區(qū) 餐飲 行業(yè)的市場概況； ② 了解 石家莊 地區(qū)消費(fèi)者對調(diào)味品消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣及心理； ③ 預(yù)測 石家莊 地區(qū) 餐飲 市場 的發(fā)展趨勢。 新石餐飲 上市后，必將受到某些 餐飲企業(yè)的模式 模仿，將對我們造成核心競爭力的沖擊，只有不斷 創(chuàng)新，保持模式 優(yōu)勢才是最好的對策。 威脅 市場的爭奪將使聚焦細(xì)分市場，我們必須加強(qiáng)自身的競爭力。 規(guī)模的行業(yè)龍頭，具有競爭力的廠家對市場份額的爭奪會(huì)趨于白熱化，出現(xiàn)行業(yè)整合。 餐飲 質(zhì)量問題已經(jīng)越來越引起人們重視，在普遍倡導(dǎo)健康主流的今天，健康的調(diào)味品將深入人心。這需要我們花費(fèi)大量的時(shí)間和資金投入。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各方面的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)還沒有建立起來，尤其是外部重要客戶和媒體關(guān)系的操作。 劣勢 我們創(chuàng)業(yè)初期資金來源窄，籌募到的資金有限，資金投入量不多 。經(jīng)過縝密分析和思考的企業(yè)戰(zhàn)略，再加上對本地 市場的熟悉，使得我們的戰(zhàn)略層層深入，針對性與可操行非常強(qiáng)。 憑借規(guī)模化發(fā)展， 發(fā)揮品牌效應(yīng)，用差異化特色贏取消費(fèi)者。 具有特色，已形成忠實(shí)顧客流。 設(shè)施多品種差異化發(fā)展模式。 范圍覆蓋廣，低成本，較好的市場口碑。 高檔裝修和經(jīng)營品質(zhì)，以本土化的餐飲品種，平民的價(jià)格相競爭。 強(qiáng)大的資金支持、媒體宣傳，環(huán)境和人文氛圍好，品質(zhì)高。 加盟點(diǎn)嚴(yán)格要求，規(guī)定各項(xiàng)食材的用料分量和標(biāo)準(zhǔn)，用物美價(jià)廉和品牌差異化替 代。 競爭對手 基本情況 主要優(yōu)勢 主要劣勢 可能采取的戰(zhàn)略 主 要 競 爭 對 手 路邊攤、方便餐車、方便亭 存量巨大，覆蓋范圍廣，是居民小區(qū)、交通密集地區(qū)、人流積聚地區(qū)存在最多的餐飲單位。 結(jié)論：競爭者雖多，但有競爭實(shí)力的品牌并不多。 餐飲 行業(yè)技術(shù)人才，管理人才、銷售人才缺乏。 消費(fèi)者按喜好選擇，靈活搭配不同菜肴 生理需要得到滿足 每道菜食嚴(yán)格按照公開的要求制作，整潔衛(wèi)生、健康。 精神需要 用餐過程愉悅，給人放松、愉快的心情。 競爭分析 主要競爭對手包括：路邊攤、方便亭、方便餐車，個(gè)體小餐館，肯德基等知名連鎖， 36524 超市，其他本土快餐。 消費(fèi)者需要怎樣的 中低檔餐 館或方便餐車 ﹖ 調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望 滿足以下要求 ： ? 具有肯德基、麥當(dāng)勞干凈整潔、清新美觀的裝修，但平民的價(jià)格； ? 推車整齊劃一，干凈整潔，用料足； “ 新石 ” 需求 研究 據(jù)美國行為科學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，人的需要由低到高分為 5 個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊敬和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中 社交需求主要指精神需 ~ 26 ~ 求。 由此可以看出， 味道 可口、 安全衛(wèi)生、定價(jià)準(zhǔn)確、環(huán)境好、品牌信譽(yù) 這五大要素是 新石 成功的必備條件。 導(dǎo)入期： 標(biāo)準(zhǔn)化理念 發(fā)展期： 公司執(zhí)行和創(chuàng)新能力 發(fā)展 期 ： 企業(yè) 經(jīng)營 能力 ， 渠道 成熟期： 品牌 ~ 25 ~ 餐飲 的需求 做以下分析 。不足有：硬件不夠 /資金不足，管理經(jīng)驗(yàn)不足，公關(guān)能力相對薄弱，風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力和戰(zhàn)略合作能力有待提高。 按照企業(yè)的發(fā) 展靈活設(shè)置組織構(gòu)架， 建設(shè)初期，采用直線職能組織形式；成熟期（企業(yè)成立 3年后），投資建設(shè)分公司，并對技術(shù)部、綜合部、銷售部進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。 現(xiàn)金流管理：產(chǎn)品的特性和多渠道融資決定 資金回籠較快，現(xiàn)金流供應(yīng)跟得上。 團(tuán)隊(duì)有學(xué)校教授、政府工作人員、資深創(chuàng)業(yè)者指導(dǎo)。 團(tuán)隊(duì)職業(yè)多樣，有公司白領(lǐng)、學(xué)生、個(gè)體營業(yè)者、大學(xué)生村官，對政策動(dòng)向、消費(fèi)群體分析具有資源優(yōu)勢。 ●預(yù)計(jì)市場份額和銷售額 前五年 預(yù)計(jì) 第一年 第二年 第三年 第四 ~五年 市場份額 石家莊： % 石家莊： 1% 石家莊： 3% 石家莊： 7% 營業(yè)額 40萬 200萬 500萬 1000萬 ~ 23 ~ 內(nèi)部環(huán)境分析 人力資源及其管理能力 企業(yè)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理： 團(tuán)隊(duì)層次高 、復(fù)合型人才多 ：團(tuán)隊(duì)學(xué)歷水平包括本科 、?？?，專業(yè)包括工商管理、文秘、國際貿(mào)易、計(jì)算機(jī)、建筑等專業(yè)。中國 餐飲 產(chǎn)品的未來定位將逐漸向這一趨勢靠攏。從河北 范 圍來看， 具有針對性的新石將有廣闊的發(fā)展空間。 經(jīng)濟(jì) 石家莊每年 有 超過 20億 的 餐飲消費(fèi)市場， 行業(yè)潛力大，市場誘人。 石家莊餐飲行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度比較激烈，但大多無明顯市場針對性，對我們并的威脅有限。 餐飲業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)餐飲營業(yè)者均屬于我們的替代者，傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營者自身差異性不明顯，受自身規(guī)模限制，競爭力有限；大型連鎖餐飲企業(yè)因市場定位不同， 在目前市場，新石定位市場中被替代的威脅為中。 主要因素 餐飲 業(yè) 客集中度高 不高 進(jìn)入障礙因素 餐飲業(yè) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯 產(chǎn)品差異 個(gè)性化特征明顯 品牌 \知名度 高關(guān)注 初始資本投入 不高 進(jìn)入渠道 渠道分散， 容易 轉(zhuǎn)移成本 低 進(jìn)入障礙小結(jié) 低 ~ 21 ~ 單一顧客的 消費(fèi) 量大 否 食品 有沒有差異性 有 顧客沒有轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本 沒有 食品 對顧客不重要 逐漸重要 顧客對行業(yè)非常了解 中 顧客對價(jià)格的敏感度 高 顧客對品牌的忠誠度 高 小結(jié) 中 餐飲 行業(yè)顧客討價(jià)還價(jià)的能力處于中等水平。 主要因素 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商集中程度 低 供應(yīng)的產(chǎn)品是否存在替代品 有 是不是供應(yīng)商重要顧客 不是 供應(yīng)品對顧客非常重要 中 供應(yīng)產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化 是 供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高 中 供應(yīng)商易進(jìn)行前項(xiàng)聯(lián)合 否 小結(jié) 較 低 餐飲 行業(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較低： 新石 的原材料為 傳統(tǒng)的米、面、油、鹽等 ，由于 屬于國家重點(diǎn)調(diào)控居民生活必需品，國內(nèi)供應(yīng)量有保證的可再生資源，渠道廣泛，供銷商十分希望具有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)客戶 。目前一些 已成規(guī)模連鎖餐飲店 可能是我們未來的競爭者。 ~ 20 ~ 餐飲 行業(yè)的進(jìn)入障礙 低，新石的 核心 競爭力表現(xiàn)在新石模式的率先提出，需要在競爭者沒有迅速跟進(jìn)時(shí)迅速推廣發(fā)展成為特色和規(guī)模效應(yīng)。 經(jīng)濟(jì) (Economy) 社會(huì) (Society) 技術(shù) (Technic) 1. 我 省 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，石家莊市人均可支配收入位于我 省 前列； 2. 消費(fèi)者越來越重視飲食的 安全 健康， 外出餐飲消費(fèi)比例增長明顯 ； 3. 冀中經(jīng)濟(jì)政治文化中心，確保經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。 ~ 19 ~ 宏觀環(huán)境分析 PEST 模型 行業(yè)競爭分析 波特模型 潛在進(jìn)入者的威脅 潛在進(jìn)入者威脅的大小，取決于進(jìn)入障礙的高低。 潛力 目前 ，石家莊早午餐的消費(fèi)能力 以每年 9％速度增長。 趨勢 行業(yè)整合，優(yōu)勝劣汰，形成 標(biāo)準(zhǔn)化、高檔次、注重安全營養(yǎng)健康的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ，并向品牌集中化發(fā)展。所以石家莊市 橋西、橋東、裕華、新華、長安五個(gè)區(qū) ，佐以北方重要火車交通樞紐帶來的巨大流動(dòng)消費(fèi)者，石家莊市的餐飲容量至少有 22個(gè)億。 容量 石家莊 280萬人口中，約有 60萬人在外面吃早餐， 80萬人在外吃午餐， 40萬人在外面吃晚餐。石家莊的 國大 36524便利店 ，從 2021年開始嘗試做早餐，根據(jù) 11年數(shù)據(jù) 省會(huì) 300多家 36524便利店都已開售 早餐系列 ， 衛(wèi)生條件良好，很具有性價(jià)比 ，尤其在早餐領(lǐng)域具有很強(qiáng)競爭力 。 目前，肯德基 、 麥當(dāng)勞等國際連鎖餐飲針對國人需求，退出偏向國人口味的“超值早餐組合” 并且 廣告鋪天蓋地， 廣具知名度 。 定位的市場中 40%以上 的市場競爭者 無論在 營養(yǎng)含量和 衛(wèi)生 健康保障 上都 存在明顯缺陷。 同種食品的生產(chǎn)方法、用料品級 多種多樣， 橫向?qū)Ρ葍?yōu)劣參差。 3. 公司將帶動(dòng)更多的企業(yè)、營業(yè)者從新考量“嚴(yán)格遵守飲食安全標(biāo)準(zhǔn)”的社會(huì)效益，自覺加入到“類新石模式”中來，促進(jìn)消除更多的安全衛(wèi)士事故； 4. 公司這一創(chuàng)舉，將極大刺激本土傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，帶動(dòng)行業(yè)向肯德基、麥當(dāng)勞餐飲巨頭沖擊邁進(jìn) 。 社會(huì)效益 本 企業(yè) 不但能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益，還能帶來廣泛的社會(huì)效益： 1. 公司在向消費(fèi)者提供營養(yǎng)、健康 、規(guī)范食品 的同時(shí)，傳播健康飲食文化和企業(yè)責(zé)任， 引領(lǐng) 行業(yè)健康、有序發(fā)展 ，提高人民生活質(zhì)量。 新石計(jì)劃打造自己的專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)，開放研制獨(dú)特的自有醬料、專用調(diào)味品建立其他餐飲單位無法效仿的核心科技產(chǎn)品。 技術(shù) 拓展 新石餐飲制作有系統(tǒng)的餐飲項(xiàng)目加工操作流程， 每一種食品制作流程均加以改進(jìn)，佐 以優(yōu)良的健康食材，保證食品的營養(yǎng)、健康和美味。并 憑