【正文】 服務(wù)差異化 認真對待每一位顧客的需求和建議，積極學(xué)習(xí)“海底撈”企業(yè)的服務(wù)理念，設(shè)立 統(tǒng)一的投訴建議 熱線 ， 設(shè)立專人負責(zé)投訴的接。 目標 市場 營銷戰(zhàn)略 無差異 品牌 營銷 我們將采取無差異 品牌營銷的市場戰(zhàn)略，只推出單一品牌 “ 新石 ” ，以用更少的資源完成最有效地宣傳。 尚未了解 新石餐飲的。他們可能： 有傳統(tǒng)的 消費 習(xí)慣，對新品牌的接受能力相對較弱。 他們是我們 產(chǎn)品 的 領(lǐng)導(dǎo)消費群 ，是我們初期宣傳的重點目標。 ? 理想消費影響 過程 ： 選定目標市場后，我們將以上述群體為中心，輻射到使用者之親戚、朋友、同事等，從而逐漸擴大市場。 ~ 33 ~ 目標市場定位 目標市場對象分析 年齡 20—— 50 歲之中青年，中低等收入及以上者 職業(yè) 此階層多為公司職員、商店營業(yè)員、 中層管理人士、 行政人員、科教文衛(wèi)人員、 工人 ， 擁有 社會交往 需求，具有時間觀念。 第三 ~五年 縱向擴展至石家莊全境。 第二年 沿中山路橫向想新華區(qū)、橋東區(qū)、長安 區(qū)延伸。 問卷及人力分配表 區(qū)域 問卷數(shù)量（份） 調(diào)研人手（人） 新華區(qū) 120 2 橋西區(qū) 120 2 橋東 長安 160 2 裕華區(qū) 100 2 總計 500 8 調(diào)研實施 調(diào)研大綱： 步驟名稱 內(nèi)容 輸出結(jié)果 二手資料搜集 石家莊 的宏觀環(huán)境 相對應(yīng)的行業(yè)特點 宏觀環(huán)境基本情況 新市場行業(yè)特點 ~ 31 ~ 同類企業(yè)打入市場經(jīng)驗 各種進入方式的利弊 競爭對手調(diào)查 行業(yè)現(xiàn)有競爭對手 競爭對手的實力 潛在的競爭對手 現(xiàn)有的以及潛在的競爭對手及其狀況 定性調(diào)查 目標客戶訪談 專家深度訪談 定性指標 市場的機會 新 公司 上市調(diào)查 市場需求 價格的敏感性 銷售渠道 信息傳播渠道 定價簇區(qū) 間選擇 市場容量預(yù)測 銷售量預(yù)測 消費者行為特征 定量調(diào)查 定量問卷設(shè)計 確定樣本數(shù)量、抽樣方法 問卷測試、試訪 問卷調(diào)查 顧客反饋的信息 數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計 問卷回收、復(fù)核 數(shù)據(jù)輸入及復(fù)查 數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計 以數(shù)據(jù)支撐的顧客需求及消費特點 形成報告 報告初稿 報告定稿 形成必要的調(diào)研文件 市場定位 市場細分 人文因素 年齡階段 嬰兒；兒童； 少年 ； 青年 ； 中年 ； 中老年 ； 老年 收入 少于 500 元； 500 元 ~1000 元； 1000 元 ~2500 元 ； 2500~5000元 ； 5000 元以上 職業(yè) 專業(yè)和技術(shù)人員 ； 管理人員 ； 官員和業(yè)主 ； 推銷員 ； 工匠 ； 領(lǐng)班 ； 操作員 ； 農(nóng)民 ； 退休人員 ； 學(xué)生 ； 家庭主婦 ；失業(yè) 教育 小學(xué)或以下； 中學(xué)畢業(yè) ； 高中或中專畢業(yè) ； 大專畢業(yè) ； 大學(xué)畢業(yè)或以上 社會階層 下下； 下上 ； 勞動階層 ； 中中 ； 中上 ； 上下 ； 上上 心理 因素 生活方式 簡樸型 ； 追求質(zhì)量型 個性 被動 ； 愛交際 ；喜命令； 野心 ~ 32 ~ 行為因素 追求的利益 質(zhì)量 ； 服務(wù) ；經(jīng)濟 傳統(tǒng) 消費 習(xí)慣 無 ； 一般 ；強烈；絕對 對 新石 的態(tài)度 熱情 ； 積極 ； 不關(guān)心 ；否定；敵視 選擇目標市場 通過市場細分與仔細研究，我們選取的目標市場如下： 區(qū)域市場定位 銷售區(qū)域：我們 首先 選擇 石家莊 橋 西 區(qū)火車站附近為第一年的切入市場，繼而沿中山路縱身，然后橫向鋪開 。我們先是按照 石家莊 市的分區(qū)情況，將 石家莊 市 5 個 區(qū)分成 4部分 ： 新華 區(qū)（約占總?cè)丝?24％）、 橋東 長安 區(qū)（占 34％）、 橋西 區(qū)（占 23％） 、 裕華區(qū) （占 19％），進行群大小不等的整群抽樣。 調(diào)研方法 : 依 據(jù)我們的調(diào)研目的，我們選擇了以問卷調(diào)研為主、實地觀察兼以二手資料調(diào)研法為輔的調(diào)研方案類型，此次問卷調(diào)研采用的是實地訪談的形式。 第四 章 市場策劃 市場調(diào)研 調(diào)研方案 調(diào)研目的： ① 了解 石家莊 地區(qū) 餐飲 行業(yè)的市場概況； ② 了解 石家莊 地區(qū)消費者對調(diào)味品消費的觀點、習(xí)慣及心理； ③ 預(yù)測 石家莊 地區(qū) 餐飲 市場 的發(fā)展趨勢。 新石餐飲 上市后，必將受到某些 餐飲企業(yè)的模式 模仿，將對我們造成核心競爭力的沖擊，只有不斷 創(chuàng)新，保持模式 優(yōu)勢才是最好的對策。 威脅 市場的爭奪將使聚焦細分市場，我們必須加強自身的競爭力。 規(guī)模的行業(yè)龍頭，具有競爭力的廠家對市場份額的爭奪會趨于白熱化，出現(xiàn)行業(yè)整合。 餐飲 質(zhì)量問題已經(jīng)越來越引起人們重視，在普遍倡導(dǎo)健康主流的今天，健康的調(diào)味品將深入人心。這需要我們花費大量的時間和資金投入。 企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，各方面的社會關(guān)系網(wǎng)還沒有建立起來，尤其是外部重要客戶和媒體關(guān)系的操作。 劣勢 我們創(chuàng)業(yè)初期資金來源窄，籌募到的資金有限，資金投入量不多 。經(jīng)過縝密分析和思考的企業(yè)戰(zhàn)略，再加上對本地 市場的熟悉，使得我們的戰(zhàn)略層層深入，針對性與可操行非常強。 憑借規(guī)?；l(fā)展， 發(fā)揮品牌效應(yīng)，用差異化特色贏取消費者。 具有特色，已形成忠實顧客流。 設(shè)施多品種差異化發(fā)展模式。 范圍覆蓋廣，低成本，較好的市場口碑。 高檔裝修和經(jīng)營品質(zhì)，以本土化的餐飲品種，平民的價格相競爭。 強大的資金支持、媒體宣傳，環(huán)境和人文氛圍好，品質(zhì)高。 加盟點嚴格要求，規(guī)定各項食材的用料分量和標準，用物美價廉和品牌差異化替 代。 競爭對手 基本情況 主要優(yōu)勢 主要劣勢 可能采取的戰(zhàn)略 主 要 競 爭 對 手 路邊攤、方便餐車、方便亭 存量巨大，覆蓋范圍廣，是居民小區(qū)、交通密集地區(qū)、人流積聚地區(qū)存在最多的餐飲單位。 結(jié)論：競爭者雖多，但有競爭實力的品牌并不多。 餐飲 行業(yè)技術(shù)人才，管理人才、銷售人才缺乏。 消費者按喜好選擇，靈活搭配不同菜肴 生理需要得到滿足 每道菜食嚴格按照公開的要求制作，整潔衛(wèi)生、健康。 精神需要 用餐過程愉悅，給人放松、愉快的心情。 競爭分析 主要競爭對手包括：路邊攤、方便亭、方便餐車，個體小餐館，肯德基等知名連鎖， 36524 超市，其他本土快餐。 消費者需要怎樣的 中低檔餐 館或方便餐車 ﹖ 調(diào)查顯示，消費者希望 滿足以下要求 ： ? 具有肯德基、麥當勞干凈整潔、清新美觀的裝修，但平民的價格； ? 推車整齊劃一，干凈整潔，用料足； “ 新石 ” 需求 研究 據(jù)美國行為科學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論，人的需要由低到高分為 5 個層次，即生理、安全、社交、尊敬和自我實現(xiàn)需要，其中 社交需求主要指精神需 ~ 26 ~ 求。 由此可以看出， 味道 可口、 安全衛(wèi)生、定價準確、環(huán)境好、品牌信譽 這五大要素是 新石 成功的必備條件。 導(dǎo)入期： 標準化理念 發(fā)展期： 公司執(zhí)行和創(chuàng)新能力 發(fā)展 期 ： 企業(yè) 經(jīng)營 能力 ， 渠道 成熟期： 品牌 ~ 25 ~ 餐飲 的需求 做以下分析 。不足有：硬件不夠 /資金不足，管理經(jīng)驗不足，公關(guān)能力相對薄弱，風(fēng)險應(yīng)變能力和戰(zhàn)略合作能力有待提高。 按照企業(yè)的發(fā) 展靈活設(shè)置組織構(gòu)架， 建設(shè)初期，采用直線職能組織形式；成熟期（企業(yè)成立 3年后），投資建設(shè)分公司，并對技術(shù)部、綜合部、銷售部進行戰(zhàn)略調(diào)整。 現(xiàn)金流管理：產(chǎn)品的特性和多渠道融資決定 資金回籠較快，現(xiàn)金流供應(yīng)跟得上。 團隊有學(xué)校教授、政府工作人員、資深創(chuàng)業(yè)者指導(dǎo)。 團隊職業(yè)多樣，有公司白領(lǐng)、學(xué)生、個體營業(yè)者、大學(xué)生村官，對政策動向、消費群體分析具有資源優(yōu)勢。 ●預(yù)計市場份額和銷售額 前五年 預(yù)計 第一年 第二年 第三年 第四 ~五年 市場份額 石家莊： % 石家莊： 1% 石家莊： 3% 石家莊： 7% 營業(yè)額 40萬 200萬 500萬 1000萬 ~ 23 ~ 內(nèi)部環(huán)境分析 人力資源及其管理能力 企業(yè)團隊素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理： 團隊層次高 、復(fù)合型人才多 ：團隊學(xué)歷水平包括本科 、?？?，專業(yè)包括工商管理、文秘、國際貿(mào)易、計算機、建筑等專業(yè)。中國 餐飲 產(chǎn)品的未來定位將逐漸向這一趨勢靠攏。從河北 范 圍來看， 具有針對性的新石將有廣闊的發(fā)展空間。 經(jīng)濟 石家莊每年 有 超過 20億 的 餐飲消費市場， 行業(yè)潛力大，市場誘人。 石家莊餐飲行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度比較激烈，但大多無明顯市場針對性，對我們并的威脅有限。 餐飲業(yè)競爭激烈，傳統(tǒng)餐飲營業(yè)者均屬于我們的替代者，傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營者自身差異性不明顯，受自身規(guī)模限制，競爭力有限；大型連鎖餐飲企業(yè)因市場定位不同， 在目前市場，新石定位市場中被替代的威脅為中。 主要因素 餐飲 業(yè) 客集中度高 不高 進入障礙因素 餐飲業(yè) 規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模經(jīng)濟效益明顯 產(chǎn)品差異 個性化特征明顯 品牌 \知名度 高關(guān)注 初始資本投入 不高 進入渠道 渠道分散， 容易 轉(zhuǎn)移成本 低 進入障礙小結(jié) 低 ~ 21 ~ 單一顧客的 消費 量大 否 食品 有沒有差異性 有 顧客沒有轉(zhuǎn)換產(chǎn)品成本 沒有 食品 對顧客不重要 逐漸重要 顧客對行業(yè)非常了解 中 顧客對價格的敏感度 高 顧客對品牌的忠誠度 高 小結(jié) 中 餐飲 行業(yè)顧客討價還價的能力處于中等水平。 主要因素 原料供應(yīng)商 供應(yīng)商集中程度 低 供應(yīng)的產(chǎn)品是否存在替代品 有 是不是供應(yīng)商重要顧客 不是 供應(yīng)品對顧客非常重要 中 供應(yīng)產(chǎn)品是否標準化 是 供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高 中 供應(yīng)商易進行前項聯(lián)合 否 小結(jié) 較 低 餐飲 行業(yè)供應(yīng)商討價還價的能力較低： 新石 的原材料為 傳統(tǒng)的米、面、油、鹽等 ，由于 屬于國家重點調(diào)控居民生活必需品，國內(nèi)供應(yīng)量有保證的可再生資源，渠道廣泛，供銷商十分希望具有一個穩(wěn)定的消費客戶 。目前一些 已成規(guī)模連鎖餐飲店 可能是我們未來的競爭者。 ~ 20 ~ 餐飲 行業(yè)的進入障礙 低，新石的 核心 競爭力表現(xiàn)在新石模式的率先提出，需要在競爭者沒有迅速跟進時迅速推廣發(fā)展成為特色和規(guī)模效應(yīng)。 經(jīng)濟 (Economy) 社會 (Society) 技術(shù) (Technic) 1. 我 省 經(jīng)濟持續(xù)快速增長，石家莊市人均可支配收入位于我 省 前列； 2. 消費者越來越重視飲食的 安全 健康， 外出餐飲消費比例增長明顯 ； 3. 冀中經(jīng)濟政治文化中心，確保經(jīng)濟發(fā)展趨勢。 ~ 19 ~ 宏觀環(huán)境分析 PEST 模型 行業(yè)競爭分析 波特模型 潛在進入者的威脅 潛在進入者威脅的大小，取決于進入障礙的高低。 潛力 目前 ，石家莊早午餐的消費能力 以每年 9％速度增長。 趨勢 行業(yè)整合，優(yōu)勝劣汰，形成 標準化、高檔次、注重安全營養(yǎng)健康的行業(yè)標準 ，并向品牌集中化發(fā)展。所以石家莊市 橋西、橋東、裕華、新華、長安五個區(qū) ，佐以北方重要火車交通樞紐帶來的巨大流動消費者，石家莊市的餐飲容量至少有 22個億。 容量 石家莊 280萬人口中，約有 60萬人在外面吃早餐， 80萬人在外吃午餐， 40萬人在外面吃晚餐。石家莊的 國大 36524便利店 ，從 2021年開始嘗試做早餐，根據(jù) 11年數(shù)據(jù) 省會 300多家 36524便利店都已開售 早餐系列 ， 衛(wèi)生條件良好，很具有性價比 ，尤其在早餐領(lǐng)域具有很強競爭力 。 目前，肯德基 、 麥當勞等國際連鎖餐飲針對國人需求，退出偏向國人口味的“超值早餐組合” 并且 廣告鋪天蓋地， 廣具知名度 。 定位的市場中 40%以上 的市場競爭者 無論在 營養(yǎng)含量和 衛(wèi)生 健康保障 上都 存在明顯缺陷。 同種食品的生產(chǎn)方法、用料品級 多種多樣， 橫向?qū)Ρ葍?yōu)劣參差。 3. 公司將帶動更多的企業(yè)、營業(yè)者從新考量“嚴格遵守飲食安全標準”的社會效益，自覺加入到“類新石模式”中來，促進消除更多的安全衛(wèi)士事故； 4. 公司這一創(chuàng)舉，將極大刺激本土傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，帶動行業(yè)向肯德基、麥當勞餐飲巨頭沖擊邁進 。 社會效益 本 企業(yè) 不但能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，還能帶來廣泛的社會效益： 1. 公司在向消費者提供營養(yǎng)、健康 、規(guī)范食品 的同時，傳播健康飲食文化和企業(yè)責(zé)任， 引領(lǐng) 行業(yè)健康、有序發(fā)展 ，提高人民生活質(zhì)量。 新石計劃打造自己的專業(yè)科研團隊，開放研制獨特的自有醬料、專用調(diào)味品建立其他餐飲單位無法效仿的核心科技產(chǎn)品。 技術(shù) 拓展 新石餐飲制作有系統(tǒng)的餐飲項目加工操作流程， 每一種食品制作流程均加以改進，佐 以優(yōu)良的健康食材，保證食品的營養(yǎng)、健康和美味。并 憑