【正文】 focus 目標含糊 Strengths and problems consistent worldwide 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Challenge挑戰(zhàn) ? Increase perceived value of anything from IBM 提升價值感 ? Establish new relevance in considering IBM 樹立相關(guān)性 ? Convey new, more approachable, customer driven attitude 帶出新的，易于接近的，客戶導(dǎo)向的態(tài)度 ? Reinforce latent strengths… 加強潛在優(yōu)勢 – Global scope – Technological leadership – Reliability 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Speak With One Voice 眾口一聲 ? Consolidate all munications to build and leverage the brand – Focus budgets for maximum effect to solve IBM?s primary problem: “If they don?t buy your brand, they won?t even consider your products” 集中解
。D, a national asset 研發(fā) ? The standard against which all others are judged 衡量別人的標準 ? You don39。 它是一個簡單而無私的承諾，對我心底里女人的天性 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) MasterBrand Positioning 主品牌定位 Dove helps a woman look and feel her best by helping her experience noticeably softer, more beautiful skin 多芬?guī)椭孙@著體驗更柔軟更美麗的皮膚，由此讓女人的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài) 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) IBM 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Information Technology Brands 信息技術(shù)品牌 ? The BEST technology does not always win 最好的技術(shù)并不總能贏 ? The BEST brand does 最好的品牌卻可以 ? These panies did not manage their brand 這些公司沒有好好管理他們的品牌 – Novel – WordPerfect – Silicon Graphics 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Situation Pre 1994 IBM Stumbles 蹣跚而行的 IBM ? Reputation diminished, declining 名聲下降 ? $18 billion losses over 3 years 三年中虧損 180億 ? Breakup into 13 “Baby Blues” considered 可能分化為 13個小公司 ? 50+ agencies, 200+ campaigns 50多家代理商， 200多個不同的廣告活動 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Oamp。 當我有時不得不暫時遺忘我是個女人時，它承諾會提醒我。 當洗澡是我逃脫到平和世界的唯一方式時，它承諾給我獎賞?！? 一個讓我能保持最佳的個人承諾。 socially reborn.” (Brazil) ? “Whenever you need her, Kleenex will be there.” (Taiwan) 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Core Truths 1. Kleenex is a global “Trustmark”. 全球性的“信任標志” 2. Kleenex means “clean”. Kleenex 意味著“干凈” 3. Kleenex has “always been there”. Kleenex “一直伴隨著我” 4. Kleenex evokes the fondest memories. Kleenex “喚醒最深的記憶” 5. Kleenex means “home”. Kleenex 象征著“家” 6. Kleenex “knows you”. Kleenex “了解你” 7. Kleenex never “takes over”. Kleenex 從不“強取” 8. Kleenex says “everything?s going to be fine”. Kleenex 說，“一切都會好起來的” 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) DOVE多芬 BrandStewardship 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Dove ? A successful . Brand for 40 years 一個 40年的成功美國品牌 ? A global Megabrand in just 3 years 僅用 3年成為全球大品牌 ? 76 countries in 4 years 4年內(nèi)進入 76個國家 ? No. 1 in North America and Europe 北美和歐洲的第一品牌 ? Dominant in Australia, Hong Kong and Brazil 在澳洲，香港和巴西強勢 ? One brand idea, global work, local knowledge 同一品牌概念，全球網(wǎng)絡(luò)，本地知識 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? The bar has endowed the Brand with a rich set of core values : 豐富的核心價值 integrity, honesty, credibility, unpretentiousness, shuns hype, etc. 正直，誠實，不造作，不接受奉承 ? The bar delivered a real solution to a real consumer problem 為消費者解決了一個真正的問題 ? Not many of our new products will be in such a unique position 并非許多新產(chǎn)品能擁有如此獨特的定位 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) What we learned from consumers 消費者告訴我們 ? A strong but grounded emotional connection exists between the user and the brand 一種強有力并且實在的聯(lián)系存在于使用者和品牌之間 ? The uniqueness es from how Dove?s skin feel makes her feel “Glad to be a woman”獨特之處在于多芬給女人的皮膚讓她覺得“作女人是快樂的” ? “ Hope” and “Transformation” are not words that resonate with the Dove users。 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020204000600080001000012020140001600018000202001992 1993 1994 1995Sales% % % % 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) CNN 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) What is the Product CNN… 產(chǎn)品 ? CNN is a cable munications work with affiliates in more than 125 countries 橫跨 125個國家的有線電視網(wǎng) ? News, current events and information are broadcast live, 24 hours a day 全天 24小時現(xiàn)場報道新聞，事件，信息 ? Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括 CNN標題新聞， CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) CNN ...the world’s news leader 世界新聞領(lǐng)袖 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Audit ? History as it happens 正在發(fā)生的歷史 ? A “pulse” 一個“間歇” ? connecting to world… 讓你和世界連接 ? a link with home 和家的一種聯(lián)系 ? Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā) ? As a viewer, I?m in classy pany 作為一個觀眾，我是有格調(diào)的 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) What is the Brand? 品牌是什么？ CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universality CNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人 CNN is our plaary theater, Staging... as it happens... the DRAMA of our lives CNN是我們這個星球的劇場，上演正在發(fā)生的事 … 我們?nèi)松?戲劇 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Kleenex 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Kleenex one of the most recognized brand names in the world .... But 世界最知名的品牌之一，但是 ? only this year did KC mit to building as a global brand KC最近才決心把它建造成為一個全球性品牌 ? no one anywhere understood the brand essence 沒有人了解這個品牌的本質(zhì) The Situation 處境 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) ? Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范圍內(nèi)發(fā)掘 Kleenex品牌的真實面 ? (We have the business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf States) （除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)） Oamp。 寶馬是駕駛的獎賞 駕駛一輛工程設(shè)計的杰作 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) JAGUAR 美洲豹 品牌