【正文】 Z您的性別？ Z您的年齡？ ～ 18 歲 ～ 25 歲 ～ 35 歲 ～ 48 歲 ～ 60 歲 ～ 75 歲 Z您的教育程度？ Z您的職業(yè) __________________ Z您的收入狀況？ 元以下 ～ 800 元 ～ 1500 元 ～ 2500 元 元以上 謝謝您的合作！ ?；卮饐栴}時，選擇題請在所選問題上畫“ √”，其它問題按要求做答即可。希望您能配合我們并根據(jù)自己的實際情況回答以下問題，事后我們將有一份小獎品送給您。 5．贊助大學生活動，比如贊助廈門大學 XX 學院的圣誕節(jié)晚會，以時尚太陽鏡作為獎品派送等。 3．橫向的合作營銷：可以選擇和時尚行業(yè)的服裝店、鞋帽店、飾品店等進行合作，開展促銷活動。 七．其他傳播策略 1．在媒體上制造話題：趁著目前眼鏡行業(yè)上對平價超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型的階段 ，直通車眼鏡應(yīng)該充分利用這個時機，在報紙上、在廣播里以新聞報道的形式，發(fā)起如“眼鏡業(yè)的平價革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來引起消費者注意，提升企業(yè)品牌認知。一個月后采取間歇分布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說明和提醒作用，保證每個月有一定程度的報道，一定程度的暴光率。 4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時間和頻率上互為補充。 ? 廣告預(yù)算在各媒介的分布情況如下圖： 電視報紙廣播車體路牌城市T頻道 2．媒介選擇 （ 1）媒介選擇的標準：選擇廈門地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介； 流行時尚性為主的媒介。 ? 以廣播廣告和報紙 廣告為補充，向消費者傳達更豐富的企業(yè)信息，同時將企業(yè)近期各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。 ? 不同媒介互相配合、互為補充，做到有的放矢，使目標消費群體充分接觸廣告信息。 （ 1）目的： ? 彌補單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。 男：直通車眼鏡平價超市，全面關(guān)照您的美麗。 小矮人 E、 F、 G：金色、藍色、紅色、黑色??七彩的美麗，多姿的生活。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請訪 問 3722, 加入 必要時 可將此文件解密 小矮人 C：花朵是紅色的，熱烈又喜慶，直通車的紅色眼鏡展現(xiàn)您的活力。 [歡快的音樂響起，七個小矮人開始和著音樂歌唱?? ] 小矮人 A：太陽是金色的，高貴又華麗，直通車的金色眼鏡展現(xiàn)您的身份。她出眾的氣質(zhì)再 配上時尚的打扮，漂亮極了。通過日常生活中常見的尷尬，來反映廣告主題。 特寫 女主角在落地鏡前滿意地笑了 [鏡頭六 ]（室外）女主角和拿著花的男主角見面 男主角（微笑）：親愛的，你今天真美！ [播放歌曲：蔡依林的《看我 72 變》高潮部分，音樂漸隱?? ] （ 畫外音）時尚我做主，眼鏡隨心換！直通車眼鏡平價超市全面照顧您的美麗！ [鏡頭七 ]屏幕映出直通車眼鏡平價超市的店面，打出地址和聯(lián)系電話等。 （ 2）電視廣告： ? 表現(xiàn) —— [鏡頭一 ] 女主角在落地鏡前精心地做出門約會前的準備，邊輕快地哼著歌曲邊穿上漂亮的外套。畫面右上角以跳動的字體寫出廣告口號“時尚我做主，眼鏡隨心換 ”畫面下方黑體大字“直通車眼鏡平價超市全面照顧您的美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。 2．不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)： 鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富的內(nèi)涵和思想，針對不同媒介的不同特點可以分別做 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請訪 問 3722, 加入 必要時 可將此文件解密 不同的表現(xiàn)。 五．廣告表現(xiàn)策略 1．創(chuàng)意核心內(nèi)容：根據(jù)前面的廣告目標消費者、廣告主題、廣告訴求發(fā)展出我們的創(chuàng)意內(nèi)容 —— 愛美是人的天性，在當今高速發(fā)展的社會，人的外貌 顯得尤為重要。試圖通過廣告宣傳來改變國人一人一付眼鏡的傳統(tǒng)消費局面，拉動眼鏡消費市場，使直通車的平價戰(zhàn)略深入人心。所以，建議以年輕人為主的標新立異型消費者為企業(yè)目前的主要目標市場。根據(jù)企業(yè)分析和細分市場的特征，我認為細分市場三是對企業(yè)最有價值的細分市場。 2．企業(yè)的目標市場策略 對于剛剛進入廈門的直通車 眼鏡超市連鎖店而言，選擇最有可能選擇本店的消費群體進行營銷和作為廣告宣傳對象是很明智的。他們前衛(wèi)、充滿青春、活力，不喜歡一成不變的事物，對眼鏡的需求則是新、奇、特，并喜歡獨具一格，隨心隨時換眼鏡，設(shè)計時尚、價格低廉的眼鏡對他們的吸引力很大。他們對眼鏡的要求是質(zhì)量高、價格適中、實惠。他們希望在購鏡的同時得到很高的心理附加值。以下是以此標準劃分出來的細分市場以及每個市場的需求特征。 短期的廣告目標是要打開廈門市場，吸引一批消費者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實顧客。會員制的推廣，有利于建立企業(yè)知名度及顧客忠誠度，有利于顧客細分，實行針對性比較強的個性化營銷活動。 ? 會員制 —— 所有的顧客，填寫完整的資料將自動成為會員。 ? 現(xiàn)場演示 —— 在店門口，選擇中山路上人流比較多的時段舉辦活動現(xiàn)場演示，如“怎樣保護眼鏡”、“怎樣戴隱型眼鏡”、“如何根據(jù)自身臉型特征選擇合適的眼鏡”等咨詢和服務(wù)，或開展產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動，使顧客身臨其境，得到感性認識。 （ 2）促銷手段： ? 附加交易 —— 如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。 2．定價策略：保證同類商品直通車售價比一般店低 30%50%，并通過宣傳來改變消費者一直以來認為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價格買到 最滿意的商品”為主要宣傳點。建立起供求雙方的共同利益。要讓消費者能感覺在直通車眼鏡消費時舒適、省心、滿意。宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰 ,層次分明 ,圖片也應(yīng)經(jīng)過認真選擇。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快 ,對店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設(shè)、宣傳品的布置以及人行通道等等應(yīng)進行認真設(shè)計規(guī)劃 ,使整體趨于合理，營造一個美好的購物環(huán)境。 如果員工培訓(xùn)到位，服 務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。 （ 3）加強售后服務(wù)管理制度，登記消費者信息，過一個月后主動打電話詢問其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。銷售前的服務(wù)流程約 45 分鐘，分成兩大部分 ,驗光 (約 20 到 25 分鐘 )及銷售推薦 (約 15 到 20 分鐘 )。 2．服務(wù)流程： （ 1） 控制 店內(nèi)工作人員 的每一個細節(jié)動作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進行 產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。 （ 2）所有員工應(yīng)當做到衣著得體統(tǒng)一 ,并佩戴統(tǒng)一標志如工牌 ,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲 ,去有送語。 ，前期宣傳應(yīng)以事實性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美譽度，培養(yǎng)忠誠度，為進一步擴大市場打好基礎(chǔ)。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費者最終的購買決策。直通車眼鏡超市在 現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競爭對手，在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力。 3．競爭態(tài)勢總結(jié) 目前，眼鏡對消費者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長效投資的長遠經(jīng)營策略才能吸引消費者。同時，明視眼鏡除高檔、 大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時，也注重中低端消費人群。 明視折扣店面積不足 40 平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡 700 多平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫存品即使以超低價格出售也很難引起人們興趣。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。設(shè)有七個折扣柜臺，最低折扣甚至打到 1 折。第一陣營的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時尚精品”的高檔路線，與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競爭對手，但它們占據(jù)了大部分的市場份額，仍然不容忽視；而第二陣營仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而且所占市場份 額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價的路線，雖然經(jīng)營模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店，我們把它視為直通車眼鏡的主要的競爭對手。僅僅在不足 1 公里的中山路上，就有 5 家華視、 2 家寶島、 1 家鷺達、 2 家明視，此外還有 2 家其他品牌的店。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢在目前行業(yè)變革的時候必然會受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理的市場策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚長避短，與業(yè)內(nèi)競爭?！捌絻r”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國 1/4 強的廣州已頗成氣候。而直通車的貨源直接來自生產(chǎn)商，并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購方式，成本能夠得到有效控制。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機構(gòu)，而這些代理機構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。他們目前對于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。 第三部分 競爭分析 中國最龐大的下載資料庫