【正文】 主目錄 第二篇目錄 下一章 。 2)每個(gè)樓面的主力商品群其銷(xiāo)售的情況如何呢？ 3)是否經(jīng)常開(kāi)發(fā)新的商品或收集新鮮的商品呢？若有的話(huà)，其秘決何在？ 4)主力性商品、補(bǔ)助性商品、展示性商品或特賣(mài)性商品其組成比率又如何呢？ 5)每年換季大特賣(mài)的方式，是否有定形或時(shí)而改變呢？ 6)對(duì)于商品收集方面，是否考慮統(tǒng)一性、互補(bǔ)性及收集幅度的情況，并與自店做個(gè)比較。 3)是否將商品內(nèi)容作有效的分類(lèi)？經(jīng)過(guò)分類(lèi)后的商品在 市 場(chǎng)內(nèi)是否發(fā)生作用？諸如功能別、形態(tài)別，規(guī)格別等的分類(lèi)表現(xiàn)上是能對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力。 2)觀察每個(gè)樓面的買(mǎi)場(chǎng)后，以圖或數(shù)字筆錄下來(lái)，并且與自店的做個(gè)比較： ，以及其間的配置是否適當(dāng)？ ，有關(guān)的商品是否采取特別展示陳列，若此一商品自家也有的話(huà)，相較之下何家較強(qiáng)？ ？ ，是否配合商品系列與品目的構(gòu)成？ 64 商 品類(lèi)別調(diào)查的重點(diǎn) 1)觀察具有個(gè)性的商品群的表現(xiàn)訴求方法，并自店做個(gè)比較，例如：收集特大號(hào)尺寸的服裝，對(duì)于客層的設(shè)定以及色彩、款式的種類(lèi)，是否比其他同業(yè)更具豐富感？在價(jià)格線的設(shè)定上又如何？在陳列的表現(xiàn)上是否顧客一目了然。 刻 意去找。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) ，其原因何在？例如可以 深入觀察該特定樓面所以顧客特別多，是否因?yàn)樯唐穬?nèi)容豐富的緣故，若經(jīng)過(guò)分析后，更可考慮自店收集此類(lèi)商品的可行性。 哪 個(gè)角度看樓面的各賣(mài)場(chǎng)視野最佳，包括賣(mài)場(chǎng)的構(gòu)成、電扶梯、樓梯及各主要通道，是否均很明顯，例如若視野過(guò)于遼闊時(shí)，則顯得空曠，將使顧客停留的時(shí)間縮短，為了彌補(bǔ)空間的適當(dāng)感，必須運(yùn)用 POP 的配合或展示陳列方式的調(diào)整等 ？對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的通道究竟顧客出入多或出入少？出入的速度快 或是慢？借以了解顧客在門(mén)店內(nèi)移動(dòng)的情況。 6)經(jīng)由 以上的觀察與調(diào)查后，可將資料作一比較整理，同時(shí)更進(jìn)一步得悉他家店的業(yè)績(jī)、營(yíng)運(yùn)方針等到，以便深入作綜合分析。并考慮展出的商品內(nèi)容是否配合門(mén)店形象？ 4)將他家門(mén)店過(guò)路客與駐足客，駐足客與入店客，過(guò)路客與入店客其間的比率與自家的數(shù)字做一比較，尤其是時(shí)間別、星期別、期間別的比較。 ，其吸引的效果如何？對(duì)門(mén)店是否會(huì)產(chǎn)生影響等等。 62 門(mén)店門(mén)口調(diào)查的重點(diǎn) 1)門(mén)店門(mén)口是否具有吸引過(guò)客的優(yōu)點(diǎn)？其效果又如何呢？其調(diào)查重點(diǎn)可為 : 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) ，其活動(dòng)的主題與訴求是否有效？同 時(shí)配合觀察 POP 廣告及櫥窗展示的表現(xiàn)。 ，借以預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)店的方向動(dòng)態(tài)。 。至于若有發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，則應(yīng)迅速加以改進(jìn)。 3)以別家的情況為借鑒，檢討自己是否有類(lèi)似的情形。 本章內(nèi)容 6 競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查 61 展開(kāi)調(diào)查的要決 連鎖業(yè)者在經(jīng)營(yíng)上，彼此門(mén)店之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)乃是難免的，當(dāng)然掌握競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，相信能對(duì)自身門(mén)店?duì)I運(yùn)上提供不少的寶貴資料，所以有效地調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店賣(mài)場(chǎng)的要決，是經(jīng)營(yíng)上重要的課題，但是在進(jìn)行調(diào)查之前，必須注意下列幾項(xiàng)原則： 1)發(fā)現(xiàn)別家具有某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，而自己門(mén)店 卻沒(méi)能時(shí)，若要準(zhǔn)備學(xué)習(xí)模仿之前，必須深入檢討自己是否具有消化別家優(yōu)點(diǎn)的體質(zhì)，否則若一味地仿效，反將招至惡果。同樣，在相同立地條件上的小型店，僅能依附在大型店的周?chē)?，而期待借此?量的人口流量，吸引其來(lái)店購(gòu)物，自然門(mén)店對(duì)顧客的吸引力較弱，商圈的分布也無(wú)法與大型店相比，尤其是未能依附大型店周?chē)男⌒偷辏瑒t僅能靠附近地區(qū)的顧客為其主要商圈?？傊?，無(wú)論是質(zhì)的方面或量的方面均是商圈調(diào)查的要項(xiàng)。此一商圈設(shè)定的基準(zhǔn)，各形態(tài)連鎖業(yè)者可以依據(jù)自身的商品內(nèi)容、顧客對(duì)象、所在地區(qū)等因素去進(jìn)行商圈的設(shè)定與有關(guān)調(diào)查的展開(kāi)工作。 53 連鎖業(yè)的商圈設(shè)定 一般的零售店對(duì)于所在的立地條件，有關(guān)地域的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)狀況采取定期的評(píng)價(jià)是十分必要的，由于連鎖業(yè)者對(duì)于地區(qū)環(huán)境的變化具有相當(dāng)?shù)囊来嫘裕T如人口的移動(dòng)、交通網(wǎng)的發(fā)展、都 市機(jī)能的變化等，均能夠影響到消費(fèi)行動(dòng)的變遷，所以有效地掌握住地域的變動(dòng)因素，乃成為營(yíng)運(yùn)上要注意的事項(xiàng)。 5)何處妨礙了賣(mài)場(chǎng)的誘導(dǎo)力。 3)店內(nèi)的誘導(dǎo)力效果。 經(jīng)由統(tǒng)計(jì)圖的顯示即可以知道顧客在賣(mài)場(chǎng)的通過(guò)率，同時(shí)配合此 上調(diào)查，將銷(xiāo)售出去的商品、未能銷(xiāo)售出去的商品、以及賣(mài)場(chǎng)使用的陳列器材等均予以列入分析與檢討，將可以了解： 1)何 處 是賣(mài)場(chǎng)的死角。 首先應(yīng)將賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品組成與陳列器材之配置情形用平面圖畫(huà)下來(lái)，接著根據(jù)來(lái)店顧客在店內(nèi)的移動(dòng)路線用線條加以描繪出來(lái)。 4)顧客在門(mén)店內(nèi)動(dòng)線的調(diào)查。 2)對(duì)于門(mén)店的交通流量及人口流量，采用一定時(shí)間的流量調(diào)查與統(tǒng)計(jì)。 總之，對(duì)于銷(xiāo)售促進(jìn)上各有關(guān)的內(nèi)外信息，必須隨時(shí)地加入進(jìn)行收集、分析與檢討，以發(fā)揮調(diào)查的效果。 ，如櫥窗、特別區(qū)位、 POP、標(biāo)價(jià)卡等實(shí)施上的分析與檢討。 ，有關(guān)商品與活動(dòng)信息提供的適 合 性。 2)銷(xiāo)售促進(jìn) 。 。 當(dāng)然銷(xiāo)售促進(jìn)的形態(tài)，舉凡廣告、門(mén)店櫥窗、店內(nèi)展示陳列、形態(tài)、招牌、 POP、店內(nèi)氣氛乃至銷(xiāo)售人員的應(yīng)對(duì)等均有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。除外，有關(guān)顧客對(duì)門(mén)店忠誠(chéng)度的調(diào)查及顧客的服務(wù)調(diào)查等，站在公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，均應(yīng)該 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 隨時(shí)加以進(jìn)行，以便了解顧客對(duì)門(mén)店及服務(wù)措施的評(píng)價(jià)，借以配合商品服務(wù)面的提供，塑造顧客對(duì)門(mén)店印象的加深。諸如流行商品方面，對(duì)于顧客所喜好的款式、顏色、材料等資料，均應(yīng)隨時(shí)透過(guò)各種調(diào)查，以經(jīng)常掌握消費(fèi)者所喜好的商品。經(jīng)由這些資料來(lái)源的收集，可以對(duì)商品信息方面作有效的掌握。公司內(nèi)部的信息包括販賣(mài)記錄、退貨資料、客訴反應(yīng)、販賣(mài)員的意見(jiàn)等。 在取得這些有關(guān)的商品信息時(shí)，再予配合經(jīng)營(yíng)上的需要，進(jìn)行檢討與分析。 3)商品的用途與特征。透過(guò)以上信息的收集與了解之后，才能針對(duì)商品的信息作更深入的研究與探討： 1)此一商品對(duì)消費(fèi)者的必要性及所能提供的滿(mǎn)足程度。 項(xiàng)目別 販賣(mài)關(guān)系 采購(gòu)關(guān)系 必要的資料 適當(dāng)?shù)纳唐? 、品目、等級(jí) 、包裝、設(shè)計(jì)等屬性 4. 新商品開(kāi)發(fā) 配合販賣(mài)需要的商品內(nèi)容的決定： 、 適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所 所分配 采購(gòu)廠商的決定 (商品內(nèi)容、信用狀況、付款條件等 ) 適當(dāng)?shù)臅r(shí)期 期 、暢銷(xiāo)期、滯銷(xiāo)期 采購(gòu)時(shí)期的適宜性，配合各月份的銷(xiāo)售變動(dòng)情況 、新品資料 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 適當(dāng)?shù)臄?shù)量 采購(gòu) 購(gòu) 公司內(nèi)部的記錄資料 適當(dāng) 的價(jià)格 (低價(jià)主義或高價(jià)主義 ) 商品采購(gòu)的價(jià)格及商品采購(gòu)的條件 42 商品信息 對(duì)于商品信息的收集，首先則必須考慮究竟應(yīng)該提供些什么商品給顧客，也即顧客需要什么樣的商品。 通常運(yùn)用的方法為 SD 法 (Semanric Differential Test)，此一調(diào) 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 查方法就是依調(diào)查對(duì)象的感覺(jué)差別程度，請(qǐng)其作一回答，最單純的方式就是將欲調(diào)查者依其感覺(jué)差別的等級(jí)予以反應(yīng)，常被使用的表即為： 極 良 尚 普 稍 極 差 優(yōu) 好 佳 通 差 差 +3 +2 +1 0 1 2 3 實(shí)際調(diào)查時(shí)，可以依據(jù)所要調(diào)查的內(nèi)容，諸如環(huán)境、裝潢、休閑設(shè)施等，配合實(shí)際的需要性劃分若于差異等級(jí)，如分成 3～ 7 個(gè)階段，而由被調(diào)查者依其感覺(jué)加以評(píng)價(jià)，將此資料予以整理分析后，即可作為管理上參考之用。 有關(guān)上述資料的取得，可以運(yùn)用既存的資料加以整理，若仍不足，則可透過(guò)各種調(diào)查方式以進(jìn)行收集。 。 。 。 。 。 。 3)態(tài)度 。 。 刺激 意 識(shí) 的 無(wú)意識(shí)的 理性的 感情的 感情的 動(dòng) 機(jī) 購(gòu)入 使用 商品反應(yīng) 門(mén)店反應(yīng) 商標(biāo)反應(yīng) 服務(wù)反應(yīng) 銷(xiāo)售員反應(yīng) 門(mén)店反應(yīng) 新的行動(dòng) 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 2)動(dòng)機(jī) 。 。 。至于消費(fèi)者行動(dòng)的環(huán)境決定要素方面，受家庭、社會(huì)、經(jīng)營(yíng)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，因此對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的戰(zhàn)略運(yùn)用，必須針對(duì)各項(xiàng)內(nèi)在及外在的可能影響的要因，確實(shí)地加以掌握。 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 當(dāng)然消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，除了個(gè)人的決定外，也會(huì)受到環(huán)境的影響，也即所謂消費(fèi) 者行動(dòng)變數(shù)，一者為個(gè)人內(nèi)的變數(shù)，即各個(gè)人基本的決定要素，一者為外的變數(shù)，即環(huán)境影響的決定要素。但是在因?yàn)榇碳ざa(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前，可能事先對(duì)商品的特征、商品的選擇或是要求的滿(mǎn)足程度等自 己已作判斷，而在作判斷時(shí)，可能是意識(shí)的與無(wú)意識(shí)的 (潛在意識(shí) )判斷兩者的結(jié)合，意識(shí)的判斷又可分成理性的與感情的判斷，而無(wú)意識(shí)的判斷則為感情的判斷，諸此總合即構(gòu)成商品購(gòu)入的動(dòng)機(jī)。 對(duì)于須進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查，訪問(wèn)員應(yīng)隨時(shí)記載費(fèi)用，并索取統(tǒng)一發(fā)票，購(gòu)票證明，以便回來(lái)報(bào)帳之用。所以研究者為了防止部份害群之馬的市場(chǎng)調(diào)查員，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)出可以查到訪問(wèn)員自己作答的問(wèn)卷。 8)市場(chǎng)調(diào)查工作不得委托他人代辦： 此資料來(lái)自 (大量管理資料下載 ) 市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)，必須由參加講習(xí)的市場(chǎng)調(diào)查員進(jìn)行，不能委托他人來(lái)代理，或用分配方式，請(qǐng)朋友幫忙，因?yàn)檫@種情形都會(huì)減少市場(chǎng)調(diào)查的正確性。 6)應(yīng)隨時(shí)注意安全 市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)為了達(dá)到研究者所指定的樣本，經(jīng)常須進(jìn)入公寓訪問(wèn)受訪者，或在晚間訪問(wèn)受訪者，這時(shí)市場(chǎng)調(diào)查員在夜間獨(dú)一人進(jìn)行訪問(wèn)。 5)應(yīng)以受訪者意見(jiàn)為主： 在進(jìn)行市場(chǎng)訪問(wèn)時(shí)，訪問(wèn)員應(yīng)以受訪者所表示的意見(jiàn)或答案為主，避免表示自己的意見(jiàn)或有答案應(yīng)如何的情形，以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的。 3)須事先接受講習(xí)： 凡事豫則立，不豫則廢，如果在市調(diào)前，訪問(wèn)員能接受市場(chǎng)講習(xí)，則對(duì)于問(wèn)卷本身的架構(gòu)及應(yīng)注意事項(xiàng)，可獲得充分了解，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程一定有所幫助。在訪問(wèn)的過(guò)程 中，訪問(wèn)員所表達(dá)的聲音、語(yǔ)氣、態(tài)度應(yīng)讓受訪者覺(jué)得訪問(wèn)員很有耐性，這樣受訪者合作的態(tài)度將會(huì)更好。 6)統(tǒng)計(jì)分析： 利用統(tǒng)計(jì)方法例如百分比、次數(shù)分配方法來(lái)計(jì)