【正文】 隨著傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會(huì)加速發(fā)展，同時(shí)，特色經(jīng)營將更加突出，創(chuàng)新。2021 年起我國共有 46 個(gè)城市人均 GDP 在 3000 美元以上，這些城市的人均消費(fèi)水平較高，這為埃爾斯冰激凌的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基礎(chǔ)。 “十二五 ”規(guī)劃提出加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。機(jī)會(huì)和威脅指的是外部因素。 經(jīng)驗(yàn)：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但都沒有從事餐飲業(yè)的直接經(jīng)驗(yàn)，今后我們會(huì)引進(jìn)包括運(yùn)營等方面的專業(yè)人才，使管理團(tuán)隊(duì)更加完善。 資金：哈根達(dá)斯已于 2021 年在香港交易所上市。 融資優(yōu)勢：合作伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富的項(xiàng)目投融 資經(jīng)驗(yàn)，熟悉資本市場運(yùn)作。 優(yōu)勢 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 20 后來優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為后來者，可以借鑒一些連鎖餐飲企業(yè)如國外快餐企業(yè)肯德基、麥當(dāng)勞以及國內(nèi)的真功夫、哈根達(dá)斯（中國）等成功的經(jīng)驗(yàn)和失畋的教訓(xùn)，這樣可以減少失畋的可能。 SWOT 分析 SWOT 分析是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具， S(Strengths) 優(yōu)勢、W(weeknesses)劣勢、 O(Opportunities)機(jī)會(huì)、 T(Threats)威脅。 埃爾斯冰激凌的目標(biāo)市場定位在：中、高檔收入人群以及大型商圈、高檔寫字樓的休閑人群和白領(lǐng)。但 餐飲需求是復(fù)雜多變的，消費(fèi)者口味、消費(fèi)心理，都會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們下廚的時(shí)間越來越少，外出就餐開始增多，這一方面是人們收入增加了，更愿意花錢來買閑暇時(shí)間，另一方面人們的社交需求增加了，越來越多的人選擇餐廳作為交際、應(yīng)酬的場所。對(duì)埃爾斯冰激凌來說，要增強(qiáng)核心競爭力，不斷創(chuàng)新，形成自己的競爭優(yōu)勢，同時(shí)，要引入戰(zhàn)略投資人或風(fēng)險(xiǎn)資本來加快企業(yè)的發(fā)展。這些供應(yīng)商通常比較多，連鎖經(jīng)營餐廳通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，有較強(qiáng)的議價(jià)能力。哈根達(dá)斯開發(fā)的食物品種約幾十種（包括小食），但消費(fèi)者喜愛的食物口味是不同的，埃爾斯冰激凌可以開發(fā)其他口味的冰激凌，滿足不同的消費(fèi)者。消費(fèi)者外出就餐通常會(huì)根據(jù)不同的需求選擇餐廳，這些需求包括：喜愛某種口味的食 品、對(duì)環(huán)境的要求、交際需求等。 另外兩家國外快速餐飲連鎖企業(yè)肯德基和麥當(dāng)勞在中國市場也占據(jù)一定的份額，但由于中國人的飲食習(xí)慣，他們對(duì)冰激凌餐廳的影響不會(huì)太大。真功夫經(jīng)營的主要是米飯快餐。真功夫餐飲管理有限公司于 1994 年創(chuàng)立， 1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化。另外，哈根達(dá)斯冰激凌是一個(gè)美式品牌，不排除一些消費(fèi)者會(huì)被外國品牌吸引而來消費(fèi)，但品牌使用費(fèi)也會(huì)增加它的成本。 哈根達(dá)斯一直走中價(jià)口式冰激凌市場。經(jīng)過 10 年經(jīng)營， 2021 年哈根達(dá)斯冰激凌餐廳超過 140 家； 2021 年達(dá)到 210 家，新開店 90 家； 2021 年達(dá)到 315 家，新開店 105 家； 2021 年達(dá)到 398 家，新開店 83 家；2021 年上半年達(dá)到 450 家， 2021 年上半年新開店 52 家。 哈根達(dá)斯（中國）控股有限公司成立于 1995 年 12 月，是中國飲品餐廳最大的連鎖商之一， “哈根達(dá)斯冰激凌 ”連鎖店在中國大陸及香港地區(qū)的總代理。 競爭分析（五力模型分析） 五力模型分析法是邁克爾 ?波特提出的分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)的一個(gè)模型，他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭 作用力，即：市場準(zhǔn)入的威脅、買家的力量、供應(yīng)商的力量、可替代產(chǎn)品的威脅和競爭對(duì)手。為了增強(qiáng)競爭力，增加市場的份額，餐飲企業(yè)向集團(tuán)化、規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展將是一個(gè)趨勢。另外，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，城市人口的增加，對(duì)餐飲的需求也會(huì)增加。 對(duì)于 億的人口來說，按 20,000 億元人民幣來計(jì)算，我國每人年平均餐飲消費(fèi)額約 1544 元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平。 2021 年受國際金融危機(jī)的影響，增長率出現(xiàn)一定回落，但仍然得到了 %的增長。 第三章 市場與競爭分析 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 16 前一章對(duì)餐飲行業(yè)及外部環(huán)境進(jìn)行了分析，下面將對(duì)餐飲市場與競爭進(jìn)行分析。而且呈投資主體多元化、市場細(xì)分化、個(gè)性化、集團(tuán)化、規(guī)?；⑵放七B鎖經(jīng)營等發(fā)展趨勢。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。信息技術(shù)為餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、集中采購、統(tǒng)一配送帶來方便和效率。 技術(shù)因素 隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，給餐飲業(yè)的經(jīng)營方式帶來創(chuàng)新。 社交需求增加。另外，隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于做飯的時(shí)間在 減少，人們更愿意花錢買閑暇時(shí)間，消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，外出就餐成為一種時(shí)尚?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展期，居民收入也在不斷增加。國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年全國人口普杳結(jié)果，我國總?cè)丝跒?億，人口基數(shù)的龐大會(huì)帶來很大的消費(fèi)需求。城鎮(zhèn)化會(huì)推動(dòng)農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，城市人口離不開衣、食、住、行，而我國的農(nóng)村人口占了總?cè)丝诘?63%左右，這個(gè)龐大的市場將隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快為餐飲業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。目前，中國已進(jìn)入城市化率加速發(fā)展的階段，有學(xué)者認(rèn)為，以現(xiàn)在的增長速度，到 2020 年左右，中國的城市化率有望達(dá)到 60%以上。 城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快給餐飲業(yè)的發(fā)展帶來很大的空間。根據(jù)國 際經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP 達(dá) 1000 美元左右時(shí)，居民消費(fèi)一般在 60%左右，英、美等發(fā)達(dá)國家早已在 80%以上，而我國的居民消費(fèi)率目前還不到 50%。 圖 22 我國 GDP 走勢 (數(shù) 據(jù) 來源：國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公告 ) 從上面十年的 GDP 走勢圖可以看出，我國經(jīng)濟(jì)一直以較快的速度在增長。 經(jīng)濟(jì)因素 我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長給消費(fèi)帶來動(dòng)力。 政策的支持。政府對(duì)餐飲業(yè)食品衛(wèi)生的監(jiān)管力度正不斷加強(qiáng)。 2021 年，政府頒布了《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國食品安全實(shí)施條例》 ； 2021 年，國務(wù)院、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等陸續(xù)印發(fā)了包括《 2021 年食品安全整頓工作安排》、《 2021 年餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實(shí)施方案》等。 PEST 分析模型是外部環(huán)境分析的一種有效方法，它為餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及確立戰(zhàn)略目標(biāo)提供了一個(gè)思路。餐飲企業(yè)的創(chuàng)新將會(huì)從產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新等方面 得到發(fā)展。 創(chuàng)新將會(huì)成為一種趨勢。通過集團(tuán)化經(jīng)營、規(guī)?；?jīng)營、連鎖經(jīng)營，企業(yè)可以批量采購，形成買家力量，以此擁有更好的談判權(quán)，從而降低采購成本。隨著市場 競爭的加劇，我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) CPI 的上漲，通脹壓力的增加，餐飲企業(yè)原材料成本、人工成本、水電煤氣等能源成本隨之上升，餐飲企業(yè)的生存壓力也在加大。另外，由于需求層次的不同，高檔餐廳、中檔餐廳、低檔餐廳都有了相應(yīng)的市場，餐飲市場的細(xì)分化、個(gè)性化將成為一種趨勢。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們開始對(duì)精神層面有要求，他們開始注重餐廳的環(huán)境、品味、文化等，餐廳也逐漸成為人們聚會(huì)、交際的場所。 細(xì)分化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。另外，一些餐飲企業(yè)也開始通過資本市場融資來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。 國餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢 投資主體多元化的發(fā)展趨勢。另外，外資企業(yè)及港澳臺(tái)投資企業(yè)在中國餐飲市場的擴(kuò)張也在加快，內(nèi)、外資企業(yè)之間的競爭加劇。過去，中餐經(jīng)營較單一，主要以經(jīng)營正餐為主，現(xiàn)在出現(xiàn)了正餐、快餐、茶館、咖啡店及其他餐飲業(yè)共同發(fā)展的局面。 2021 年，我國餐飲連 鎖店達(dá)到 2400 家，銷售額 215 億元人民幣，一些大型餐飲企業(yè)如 Coco 奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快連鎖擴(kuò)張的步伐。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著餐飲業(yè)的規(guī)模化、集團(tuán)化經(jīng)營，行業(yè)集中度在進(jìn)一步加強(qiáng)。前十強(qiáng)銷售額達(dá)到 億元人民幣，占百強(qiáng)銷售額的%。為了在競爭激烈的市場上生存和發(fā)展，我國餐飲企業(yè)也逐漸開始了擴(kuò)張、連鎖的步伐。在我國，不同地4,368 5,067 6,156 7,486 8,886 10,400 12,352 15,404 17,998 （單位：億元） 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 12 方的人有不同的口味，所以才出現(xiàn)了中餐的八大菜系，而且都以經(jīng)營正餐為主 。 從單店競爭發(fā)展到連鎖化、集團(tuán)化、規(guī) ?；母偁帯，F(xiàn)在除了要求吃得好、吃得健康外，越來越多的消費(fèi)者開始重視精神上的追求，比如對(duì)餐廳的環(huán)境、裝修、文化品位有了要求，另外，消費(fèi)者更愿意到品牌店去消費(fèi)，因?yàn)槠放频晖鶗?huì)給人帶來質(zhì)量好、服務(wù)好的印象。隨著餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，餐飲企業(yè)之間的競爭已從過去單一的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到現(xiàn)在品牌的競爭。全國餐飲業(yè)零售總額及增長情況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 增長的比較： 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 11 表 21 全國餐飲業(yè)零售總額 圖 21 全國餐飲業(yè)零售總額及增長情況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 增長的比較 （數(shù)據(jù)來源：中國餐飲協(xié)會(huì)的行業(yè)報(bào)告、中國社會(huì)科學(xué)院和中國餐飲協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《餐飲藍(lán)皮書》、國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)公告） 上述數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲業(yè)的增長高于 GDP 的增 長，餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展。 2021 年受美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的影響，全國餐飲業(yè)零售額的增速出現(xiàn)了一定程度的下滑，但仍然保持了兩位數(shù)的增速， 2021 年餐飲業(yè)零售額達(dá) 17998 億元人民幣，同比增長 %，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 %，比上年增幅降低了約 8 個(gè)百分點(diǎn)。2021 年，中國餐飲業(yè)零售額首次突破萬億元大關(guān)，達(dá)到 億元人民幣，同比增長 %，比上年凈增長 1458 億元，與改革開放 之初的 1978 年相比增長了 188 倍； 2021 年零售額達(dá) 12352 億元人民幣，同比增長 %，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 %。改革開放之初， 1978 年的全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為 億元人民幣，經(jīng)過 20 年的發(fā)展， 1998 年全國餐飲業(yè)營業(yè)額達(dá)到 2816 億元人民幣，比 1978 年增長了 50 倍。 敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 10 第二章 行業(yè)與外部環(huán)境分析 下面對(duì)我國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境進(jìn)行分析。 風(fēng)險(xiǎn)防范與風(fēng)險(xiǎn)資本的退出 本項(xiàng)目主要從市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)幾個(gè)方面來進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和防范。在公司治理結(jié)構(gòu)中，董事長主要對(duì)董事會(huì)履行職責(zé)，而總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)管理，這兩個(gè)職位由兩人來擔(dān)任，對(duì)處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，能為公司帶來穩(wěn)定、一致的領(lǐng)導(dǎo)，以提高公司的決策效率。 合伙人胡永靜，公司成立后擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的市場發(fā)展和融資，占公司股份敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 9 30%。公司股東和股權(quán)結(jié)構(gòu)如下： 葛振華，作為項(xiàng)目的主要發(fā)起人和投資人，公司成立后擔(dān)任董事長，負(fù)責(zé)公司的主要決策、戰(zhàn)略規(guī)劃，占公司股份 40%。連鎖分店采用直營形式。 運(yùn)營管理與管理團(tuán)隊(duì) 埃爾斯冰激凌將通過標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；墓芾恚纬芍醒霃N房 +配送中心的運(yùn)營模式，由中央廚房統(tǒng)一加工、配制，配送中心統(tǒng)一配送到各門店。 市場營銷策略 埃爾斯冰激凌定位的目標(biāo)客戶群是在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑的人群以及娛樂中心、大型購物商場、機(jī)場、火車站的人群和大型住宅區(qū)的住戶。但餐飲市場的消費(fèi)需求是復(fù)雜多變的，消費(fèi)品味、消費(fèi)心理都會(huì)隨社會(huì)環(huán)境等一些因素的變化而變化，哈根達(dá)斯不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，這就為埃爾斯冰激凌留下了市場空間。另外我國餐飲行業(yè)集中度低，每家餐飲企業(yè)所占市場份額不到 1%，餐飲市場發(fā)展空間很大。 市場與競爭 我國餐飲業(yè)零售額近 20 年來一直保持雙位數(shù)的增長，餐飲市場需求旺盛。我國 “十二五 ”規(guī)劃提出，要提 高服務(wù)業(yè)比重和城鎮(zhèn)化水平。 行業(yè)與外部環(huán)境 改革開放之初， 1978 年的全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為 億元人民幣，到 2021 年全國餐敬業(yè) 勤業(yè) 精業(yè) 創(chuàng)業(yè) 8 飲業(yè)零售額已達(dá) 17998 億元人民幣，在這 30 年間，餐飲業(yè)取得了很大的發(fā)展。除使用普通牛奶外，還將采用蔬菜，水果等一些健康的食材，做成不同的口味的冰激凌；另外，在配料上也將開發(fā)出不同于競爭對(duì)手的品種、味道，主要的原味冰激凌采取統(tǒng)一配送，既保證了各連鎖店口味一致，又能鎖住核心技術(shù)；同時(shí)，采用開放式廚房以及獨(dú)特的餐廳設(shè)計(jì)、獨(dú)特的餐具等與競爭對(duì)手形成差異 性，并以此成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。在餐廳設(shè)計(jì)上，將采用中西結(jié)合的餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者帶來高雅、時(shí)尚、健康的就餐體驗(yàn)。在食材采購、制作、配送上先制定各種定量數(shù)據(jù)，以保證各個(gè)門店的出品口味一致。冰激凌采用機(jī)器生產(chǎn)，搭配的輔料包括水果采用新鮮、營養(yǎng)、健康的食材，堅(jiān)持創(chuàng)新與傳統(tǒng)飲食相融合，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 ice cream