【正文】 一家企業(yè)不可能滿足市場內(nèi)的所有消費者。23 / 41第四章 市場營銷策略通過市場和競爭分析，明確了埃爾斯冰激凌的戰(zhàn)略目標，下面進行市場營銷策略分析。隨著居民收入的持續(xù)增加，人們消費觀念的變化，餐飲市場的需求潛力是巨大。公司的中期目標：5 年內(nèi)使直營店達到 100 家，在國內(nèi)市場上有一定知名度并爭取上市。這部分人群對價格不會太敏感，但對就餐環(huán)境、食物的營養(yǎng)、新鮮會比較重視，埃爾斯冰激凌會研究分析這部分人的心理、需求、消費行為，開發(fā)出為這部分消費者提供的食品和服務(wù)，并形成自己獨特的產(chǎn)品和服務(wù)模式，從而取得競爭優(yōu)勢。采用這一戰(zhàn)略可以達到通過較好滿足特定對象的需要，從而超過更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。 差異化戰(zhàn)略首先從產(chǎn)品上創(chuàng)新，采用機制冰激凌，在冰激凌選材上，除使用低脂肪牛奶外，還將使用天然植物油脂等一些健康的原材料，與競爭對手形成差異，另外，在口味上也將開發(fā)出不同于競爭對手的品種、味道，主要原材料采取統(tǒng)一配送，既保證了口味一致，22 / 41又能“鎖”住核心技術(shù)；其次，為消費者提供更快捷的服務(wù)，葛振華曾多次去哈根達斯冰激凌就餐，哈根達斯能快捷地為消費者提供食物，但有些流程還可以改進，這樣可以提供更快捷的服務(wù)；埃爾斯冰激凌將采用開放式廚房，使消費者可以看見廚房的操作，改變?nèi)藗儗χ胁汀?后廚房” 的印象，讓消費者可以更放心的進餐；另外，還將采用獨特的餐廳設(shè)計、獨特的餐具等與競爭對手形成差異，并以此成為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。邁克爾? 波特指出，在與五種競爭作用力抗爭中，有三種提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法，可以使公司成為同行中的佼佼者，這三種基本戰(zhàn)略方法是：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略。各個公司為達到這一目的采用了許多不同的方法，并且對既定的公司來講，其最佳戰(zhàn)略將最終是反映公司所處具體情況的獨特產(chǎn)物。但是，我國人口基數(shù)大，居民的收入在持續(xù)增長，人均餐飲消費還不高，餐飲市場的潛在需求是很大的，所以對埃爾斯冰激凌來說，機會是大于威脅的。和競爭對手哈根達斯冰激凌相比，埃爾斯冰激凌的資金實力較弱，消費者對品牌的認知度也不高，所以在競爭中會相對處于劣勢的地位。 威脅目前，國內(nèi)居民消費價格指數(shù) CPI 的上漲帶來通脹壓力，中國人民銀行上調(diào)存貸款利率，將導(dǎo)致企業(yè)融資成本上升。隨著傳統(tǒng)餐飲向現(xiàn)代餐飲的轉(zhuǎn)化，連鎖經(jīng)營將會加速發(fā)展，同時，特色經(jīng)營將更加突出，創(chuàng)新經(jīng)營品牌營銷力度會加強。2022 年起我國共有 46 個城市人均 GDP 在 3000 美元以上，這些城市的人均消費水平21 / 41較高，這為埃爾斯冰激凌的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營墊定了基礎(chǔ)。 “十二五”規(guī)劃提出加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，將給餐飲業(yè)帶來政策支持。機會和威脅指的是外部因素。經(jīng)驗：兩位創(chuàng)業(yè)者雖然在各自領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗，但都沒有從事餐飲業(yè)的直接經(jīng)驗，今后我們會引進包括運營等方面的專業(yè)人才，使管理團隊更加完善。資金：哈根達斯已于 2022 年在香港交易所上市。融資優(yōu)勢：合作伙伴季俊華長期從事銀行信貸和融資租賃工作，有豐富的項目投融資經(jīng)驗，熟悉資本市場運作。 優(yōu)勢后來優(yōu)勢：埃爾斯冰激凌作為后來者，可以借鑒一些連鎖餐飲企業(yè)如國外快餐企業(yè)肯德基、麥當勞以及國內(nèi)的真功夫、哈根達斯（中國）等成功的經(jīng)驗和失畋的教訓(xùn)，這樣可以減少失畋的可能。 SWOT 分析SWOT 分析是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具，S(Strengths)優(yōu)勢、W(weeknesses)劣勢、O(Opportunities)機會、T(Threats)威脅。埃爾斯冰激凌的目標市場定位在：中、高檔收入人群以及大型商圈、高檔寫字樓的休閑人群和白領(lǐng)。但餐飲需求是復(fù)雜多變的，消費者口味、消費心理，都會隨著社會環(huán)境的變化而變化。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們下廚的時間越來越少，外出就餐開始增多，這一方面是人們收入增加了，更愿意花錢來買閑暇時間，另一方面人們的社交需求增加了，越來越多的人選擇餐廳作為交際、應(yīng)酬的場所。對埃爾斯冰激凌來說，要增強核心競爭力，不斷創(chuàng)新，形成自己的競爭優(yōu)勢，同時，要引入戰(zhàn)略投資人或風(fēng)險資本來加快企業(yè)的發(fā)展。這些供應(yīng)商通常比較多，連鎖經(jīng)營餐廳通過規(guī)模經(jīng)營、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一管理，有較強的議價能力。哈根達斯開發(fā)的食物品種約幾十種（包括小食） ，但消費者喜愛的食物口味是不同的，埃爾斯冰激凌可以開發(fā)其他口味的冰激凌，滿足不同的消費者。消費者外出就餐通常會根據(jù)不同的需求選擇餐廳，這些需求包括：喜愛某種口味的食品、對環(huán)境的要求、交際需求等。另外兩家國外快速餐飲連鎖企業(yè)肯德基和麥當勞在中國市場也占據(jù)一定的份額，但由于中國人的飲食習(xí)慣，他們對冰激凌餐廳的影響不會太大。真功夫經(jīng)營的主要是米飯快餐。真功夫餐飲管理有限公司于 1994 年創(chuàng)立，1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，實現(xiàn)中餐標準化。另外，哈根達斯冰激凌是一個美式品牌，不排除一些消費者會被外國品牌吸引而來消費，但品牌使用費也會增加它的成本。哈根達斯一直走中價口式冰激凌市場。經(jīng)過 10 年經(jīng)營，2022 年哈根達斯冰激凌餐廳超過 140 家；2022 年達到210 家，新開店 90 家；2022 年達到 315 家，新開店 105 家；2022 年達到 398 家，新開店 83 家；2022 年上半年達到 450 家，2022 年上半年新開店 52 家。哈根達斯（中國）控股有限公司成立于 1995 年 12 月，是中國飲品餐廳最大的連鎖商之一， “哈根達斯冰激凌”連鎖店在中國大陸及香港地區(qū)的總代理。 競爭分析（五力模型分析）五力模型分析法是邁克爾?波特提出的分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭狀態(tài)的一個模型，他認為，一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，即：市場準入的威脅、買家的力量、供應(yīng)商的力量、可替代產(chǎn)品的威脅和競爭對手。為了增強競爭力，增加市場的份額，餐飲企業(yè)向集團化、規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展將是一個趨勢。另外，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，城市人口的增加，對餐飲的需求也會增加。對于 億的人口來說，按 20,000 億元人民幣來計算，我國每人年平均餐飲消費額約 1544 元人民幣，遠遠低于發(fā)達國家的消費水平。2022 年受國際金融危機的影響，增長率出現(xiàn)一定回落，但仍然得到了%的增長。第三章 市場與競爭分析前一章對餐飲行業(yè)及外部環(huán)境進行了分析，下面將對餐飲市場與競爭進行分析。而且呈投資主體多元化、市場細分化、個性化、集團化、規(guī)模化、品牌連鎖經(jīng)營等發(fā)展趨勢。技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生了改變。信息技術(shù)為餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、集中采購、統(tǒng)一配送帶來方便和效率。 技術(shù)因素隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，給餐飲業(yè)的經(jīng)營方式帶來創(chuàng)新。 社交需求增加。另外，隨著生活節(jié)奏的加快，人們用于做飯的時間在減少，人們更愿意花錢買閑暇時間，消費觀念發(fā)生了變化，外出就餐成為一種時尚?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展期，居民收入也在不斷增加。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國人口普杳結(jié)果，我國總?cè)丝跒? 億，人口基數(shù)的龐大會帶來很大的消費需求。城鎮(zhèn)化會推動農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，城市人口離不開衣、食、住、行，而我國的農(nóng)村人口占了總?cè)丝诘?63%左右，這個龐大的市場將隨著城鎮(zhèn)化進程的加快為餐飲業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。目前，中國已進入城市化率加速發(fā)展的階段，有學(xué)者認為，以現(xiàn)在的增長速度，到 2020 年左右，中國的城市化率有望達到 60%以上。城鎮(zhèn)化進程的加快給餐飲業(yè)的發(fā)展帶來很大的空間。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均 GDP 達 1000 美元左右時，居民消費一般在 60%左右，英、美等發(fā)達國家早已在 80%以上，而我國的居民消費率目前還不到 50%。圖 22 我國 GDP 走勢 (數(shù) 據(jù) 來 源 ： 國 家 統(tǒng) 計 局 統(tǒng) 計 公 告 )從上面十年的 GDP 走勢圖可以看出，我國經(jīng)濟一直以較快的速度在增長。 經(jīng)濟因素我國經(jīng)濟的持續(xù)增長給消費帶來動力。14 / 41政策的支持。政府對餐飲業(yè)食品衛(wèi)生的監(jiān)管力度正不斷加強。2022 年，政府頒布了《中華人民共和國食品安全法》 、 《中華人民共和國食品安全實施條例》 ；2022 年，國務(wù)院、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局等陸續(xù)印發(fā)了包括《2022 年食品安全整頓工作安排》 、 《2022 年餐飲服務(wù)食品安全整頓工作實施方案》等。PEST 分析模型是外部環(huán)境分析的一種有效方法，它為餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及確立戰(zhàn)略目標提供了一個思路。餐飲企業(yè)的創(chuàng)新將會從產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、企業(yè)文化創(chuàng)新等方面得到發(fā)展。創(chuàng)新將會成為一種趨勢。通過集團化經(jīng)營、規(guī)?；?jīng)營、連鎖經(jīng)營，企業(yè)可以批量采購，形成買家力量，以此擁有更好的談判權(quán)，從而降低采購成本。隨著市場競爭的加劇，我國居民消費價格指數(shù) CPI 的上漲，通脹壓力的增加，餐飲企業(yè)原材料成本、人工成本、水電煤氣等能源成本隨之上升，餐飲企業(yè)的生存壓力也在加大。另外，由于需求層次的不同，高檔餐廳、中檔餐廳、低檔餐廳都有了相應(yīng)的市場，餐飲市場的細分化、個性化將成為一種趨勢。同時，隨著社會的發(fā)展和進步，人們開始對精神層面有要求，他們開始注重餐廳的環(huán)境、品味、文化等，餐廳也逐漸成為人們聚會、交際的場所。13 / 41細分化、個性化的發(fā)展趨勢。另外，一些餐飲企業(yè)也開始通過資本市場融資來實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。 國餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢投資主體多元化的發(fā)展趨勢。另外，外資企業(yè)及港澳臺投資企業(yè)在中國餐飲市場的擴張也在加快，內(nèi)、外資企業(yè)之間的競爭加劇。過去，中餐經(jīng)營較單一，主要以經(jīng)營正餐為主，現(xiàn)在出現(xiàn)了正餐、快餐、茶館、咖啡店及其他餐飲業(yè)共同發(fā)展的局面。2022 年，我國餐飲連鎖店達到 2400 家，銷售額 215 億元人民幣，一些大型餐飲企業(yè)如Coco 奶茶店、俏江南、星巴克咖啡等也加快連鎖擴張的步伐。從這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著餐飲業(yè)的規(guī)?；?、集團化經(jīng)營，行業(yè)集中度在進一步加強。前十強銷售額達到 億元人民幣，占百強銷售額的 %。為了在競爭激烈的市場上生存和發(fā)展，我國餐飲企業(yè)也逐漸開始了擴張、連鎖的步伐。在我國，不同地方的人有不同的口味，所以才出現(xiàn)了中餐的八大菜系，而且都以經(jīng)營正餐為主。2022年2022年2022年2022年2022年2022年2022年2022年2022年4,368 5,067 6,156 7,486 8,886 10,400 12,352 15,404 17,998（ 單 位 ： 億 元 ）12 / 41從單店競爭發(fā)展到連鎖化、集團化、規(guī)模化的競爭?，F(xiàn)在除了要求吃得好、吃得健康外，越來越多的消費者開始重視精神上的追求，比如對餐廳的環(huán)境、裝修、文化品位有了要求，另外，消費者更愿意到品牌店去消費，因為品牌店往往會給人帶來質(zhì)量好、服務(wù)好的印象。隨著餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，餐飲企業(yè)之間的競爭已從過去單一的價格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到現(xiàn)在品牌的競爭。全國餐飲業(yè)零售總額及增長情況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 增長的比較：11 / 41表 21 全國餐飲業(yè)零售總額 圖 21 全國餐飲業(yè)零售總額及增長情況與同期國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 增長的比較 （數(shù)據(jù)來源：中國餐飲協(xié)會的行業(yè)報告、中國社會科學(xué)院和中國餐飲協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《餐飲藍皮書》 、國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公告）上述數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲業(yè)的增長高于 GDP 的增長，餐飲業(yè)正持續(xù)快速發(fā)展。2022 年受美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機的影響，全國餐飲業(yè)零售額的增速出現(xiàn)了一定程度的下滑，但仍然保持了兩位數(shù)的增速，2022 年餐飲業(yè)零售額達 17998 億元人民幣，同比增長 %，占社會消費品零售總額的 %，比上年增幅降低了約 8 個百分點。2022 年，中國餐飲業(yè)零售額首次突破萬億元大關(guān)，達到 億元人民幣，同比增長 %，比上年凈增長 1458 億元，與改革開放之初的 1978 年相比增長了 188 倍；2022 年零售額達 12352億元人民幣，同比增長 %，占社會消費品零售總額的 %。改革開放之初，1978 年的全國餐飲業(yè)營業(yè)額僅為 億元人民幣，經(jīng)過 20 年的發(fā)展，1998 年全國餐飲業(yè)營業(yè)額達到 2816 億元人民幣，比 1978 年增長了 50 倍。10 / 41第二章 行業(yè)與外部環(huán)境分析下面對我國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及外部環(huán)境進行分析。 風(fēng)險防范與風(fēng)險資本的退出本項目主要從市場風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、管理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、競爭風(fēng)險幾個方面來進行風(fēng)險評估和防范。在公司治理結(jié)構(gòu)中，董事長主要對董事會履行職責(zé)，而總經(jīng)理負責(zé)公司的業(yè)務(wù)管理，這兩個職位由兩人來擔任，對處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，能為公司帶來穩(wěn)定、一致的領(lǐng)導(dǎo)，以提高公司的決策效率。9 / 41合伙人胡永靜，公司成立后擔任副總經(jīng)理，負責(zé)公司的市場發(fā)展和融資，占公司股份 30%。公司股東和股權(quán)結(jié)構(gòu)如下：葛振華，作為項目的主要發(fā)起人和投資人，公司成立后擔任董事長，負責(zé)公司的主要決策、戰(zhàn)略規(guī)劃，占公司股份 40%。連鎖分店采用直營形式。 運營管理與管理團隊埃爾斯冰激凌將通過標準化、品牌化、規(guī)模化的管理，形成中央廚房+配送中心的運營模式，由中央廚房統(tǒng)一加工、配制，配送中心統(tǒng)一配送到各門店。 市場營銷策略埃爾斯冰激凌定位的目標客戶群是在中央商務(wù)區(qū)和商業(yè)中心上班、經(jīng)商、休閑的人群以及娛樂中心、大型購物商場、機場、火車站的人群和大型住宅區(qū)的住戶。但餐飲市場的消費需求是復(fù)雜多變的，