【正文】 。 4 億元。目前，直接從事百事可樂(lè)飲料業(yè)務(wù)的中國(guó)員工超過(guò) 7， 000 人，同時(shí)，擁有至少五倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過(guò)供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂(lè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。 目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪，此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。時(shí)至今日，百事公司已在全國(guó)各地先后建立 20 多家合資或合作企業(yè)，總投資超過(guò)三億美元。至 1994 年，百 事公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展取得重大突破，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)在上海正式成立百事 (中國(guó) )投資有限公司。 百事公司在中國(guó)的歷史可以追溯到中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策之初。百事公司創(chuàng)始于1898 年，至今已有百年歷史。在 2020 年年底英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 (《 FinancialTimes》 )發(fā)布的 一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查中，百事公司榮膺“全球食品飲料行業(yè)最令人尊敬的公司”榜首。 6億美元，列《財(cái)富》 2020 全球 500 強(qiáng)第 203 位。 )是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文件資料 百事公司 (PepsiCo。作為飲料界的兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)更是不言而喻的。整個(gè)活動(dòng)都和網(wǎng)站互動(dòng)同步進(jìn)行，可口可樂(lè)相當(dāng)于借助互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)游，為自己的企業(yè)進(jìn)行了一次成功的推廣。 借助新浪網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（目前新浪網(wǎng)以每天一千多萬(wàn)的訪問(wèn)量穩(wěn)居中文網(wǎng)站的霸主地位，它將icoke 制造的流行元素迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，成為 icoke 成功的重要因素）， 2020 年 6月 11 日，可口可樂(lè)和九城舉行了主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。在可口可樂(lè)公司與《魔獸世界》的合同中，《魔獸世界》被定義為，可口可樂(lè)公司“碳酸類飲料，唯一合作的可多人同時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)游戲”。 可口可樂(lè)選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能夠創(chuàng)造出一個(gè)奇妙的世界，更能給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂(lè)保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。畫面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂(lè)、祥和的新年景象。而背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂(lè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色 —— 紅色。 ）。 cocacola。 市場(chǎng)是企業(yè)的搖籃，企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，必須時(shí)刻關(guān)注它的動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)它的趨勢(shì)，變被動(dòng)為 主動(dòng)，贏取更大的市場(chǎng)份額。兩個(gè)品牌都適時(shí)地選擇一些體育明星代言，西班牙的皇馬、中國(guó)的姚明、劉翔、伏明霞都是在我國(guó)有很大影響力的體育界精英。 ，話題永遠(yuǎn) 講不完。 2.“我型我秀”冠名權(quán)的爭(zhēng)奪。這也在一定程度上彌補(bǔ)了沒(méi)能成為冠名商的損失。 全新 3D 互動(dòng)在線生活 與蒙牛爭(zhēng)奪“超女”冠名權(quán)失敗后，可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司與騰訊科技有限公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手打造全新的 3D 互動(dòng)在線生活，同時(shí)正式宣布邀請(qǐng)超級(jí)女聲李宇春作 為新一任代言人。 六、市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)； 1 、廣告宣傳 可口可樂(lè)作為一個(gè)外國(guó)品牌，在中國(guó)的銷售中積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化的策略來(lái)迎合中國(guó)人的口味，又就北京申奧成功和中國(guó)入世大打廣告宣傳，使可口可樂(lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。百事可樂(lè)的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒(méi)有周詳 計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來(lái) 1。雖然百事可樂(lè)也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂(lè)和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂(lè)推出的產(chǎn)品比可口可樂(lè)慢了半個(gè)月左右的時(shí)間。 5升和 2。 采取滲透定價(jià)法能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，還能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額 ，在涉及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國(guó)的 60%左右。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。 五、定價(jià)策略 價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲 得效益的關(guān)鍵因素?？梢?jiàn)產(chǎn)品的銷售旺季集中在夏、秋兩季，因南方的氣候夏季炎熱、秋季干燥，冰涼的飲料 能降溫、解渴，而春冬兩季雖然氣候也比較干燥，但氣溫的降低導(dǎo)致汽水的銷量也隨之降低，因?yàn)樵诙?，消費(fèi)者不再需要冰涼的汽水來(lái)降溫，反而需要熱飲來(lái)暖身，面對(duì)此種情況，可口可樂(lè)公司可從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在冬季提供熱飲，如在各分銷商和大賣場(chǎng)設(shè)保溫箱，提供保溫的飲料，而目前可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品中只有天與地茶飲料適合保溫，所以公司可考慮開(kāi)發(fā)符合冬季市場(chǎng)的新品種，提高冬季的銷售量。 四、銷售周期： 可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品主要為碳酸飲料，如可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧、醒目、陽(yáng)光，也有酷兒果汁及天與地茶飲料。開(kāi)發(fā)新渠道，問(wèn)題不在于產(chǎn)品如何好，招商政策如何優(yōu)惠，企業(yè)決心如何大以及資金如何雄厚，更多的在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)快速的變化趨勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn)以前未被發(fā)現(xiàn)的、獨(dú)有的渠道資源，使渠道為其所用。 總結(jié)：不同的企業(yè)根據(jù)自身的條件，應(yīng)當(dāng)選擇不同的渠道 策略?？煽诳蓸?lè)公司根據(jù)這一現(xiàn)象開(kāi)展了與冷藏品批發(fā)商的合作，使銷量急劇上升，有些區(qū)域還取得了高于原計(jì)劃四五倍的可喜成績(jī)。這些批發(fā)商主要銷售冰品，一般有自己的冷庫(kù)。找到切入點(diǎn)，打破渠道封鎖，擴(kuò)大產(chǎn)品的分布范圍，能使產(chǎn)品集中并大量提高銷量，減少運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低成本。既避開(kāi)了校內(nèi)不能進(jìn)行商品推廣與銷售的障礙，也成就了一條必須要開(kāi)發(fā)的新渠道。根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足不同的需求，能更快地深入市場(chǎng)。于是，可口可樂(lè)公司通過(guò)與《北京青年報(bào)》的“小紅帽”配送體系建立合作關(guān)系，針對(duì)玻璃瓶裝的主要消費(fèi)人群，開(kāi)發(fā)了這一獨(dú)特的銷售渠道。在北京地區(qū)，可口可樂(lè)玻璃瓶裝逐漸被500ML600ML 的塑膠瓶取代，但由于玻璃瓶裝系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較早 ，還是有一定的消費(fèi)人群（主要是“老”消費(fèi)者和當(dāng)場(chǎng)即飲的消費(fèi)者），可口可樂(lè)公司還想保留玻璃瓶裝的銷售。 啟示：將產(chǎn)品定位與細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，能使產(chǎn)品定位具有針對(duì)性，有利于提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力?？煽诳蓸?lè)公司把 健怡可樂(lè)放到了 Espirit 專賣店，便讓健怡產(chǎn)品的定位呈現(xiàn)得清晰透徹：較高收入，新潮，有品位，注重健康與個(gè)性的年輕白領(lǐng)。 案例一、健怡可口可樂(lè)與 Espirit 專賣店 良好的產(chǎn)品定位應(yīng)該是能給消費(fèi)者獨(dú)到、清晰、過(guò)目不忘的感覺(jué)與記憶。消費(fèi)者的需求需要在不同環(huán)境、不同場(chǎng)所上獲得滿足，促使企業(yè)的渠道構(gòu)建越來(lái)越復(fù)雜化。由于可口可樂(lè)的產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群體的性質(zhì)，生產(chǎn)商沒(méi) 有充裕的資金將其產(chǎn)品直接銷售到廣大的消費(fèi)者手中，所以必須以來(lái)分銷商。 三、銷售渠道與伙伴 分銷商從特定的可樂(lè)灌裝廠那里拿貨，而可樂(lè)灌裝廠從制造商那里得到可樂(lè)原漿。如面對(duì)年輕一代的追星熱潮，可以推出“喝可樂(lè)，到演唱會(huì)上與明星面對(duì)面”等類似的活動(dòng)；自從姚明進(jìn)入 NBA 美國(guó)籃球的熱愛(ài)程度前所未有的高漲，針對(duì)這個(gè)情況，一貫偏向于足球的可口可樂(lè)，也可以加大對(duì)籃球的贊助或宣傳力 度。 “時(shí) 尚”元素的策略，擴(kuò)大年輕消費(fèi)族群。 近幾年流行在車身上貼裝飾圖案，而可口可樂(lè)是一個(gè)歷史悠久的大品牌，此舉可以滿足消費(fèi)者追求創(chuàng)新與個(gè)性的心理。若車主在合同期內(nèi)駕駛的路程達(dá)到一 定公里數(shù)，則由可口可樂(lè)公司報(bào)銷一定油費(fèi)，或贈(zèng)送現(xiàn)金券、優(yōu)惠卡。針對(duì)此種情況，可口可樂(lè)公司可以和油站建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，可口可樂(lè)公司每月（或每年）在該油站購(gòu)買一定量的汽油，而油站則給可口可樂(lè)公司一定的折扣，或現(xiàn)金券 /優(yōu)惠卡等。 戰(zhàn)略二：移動(dòng)廣告 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，中國(guó)人民的收入越來(lái)越高，小轎車的數(shù)量也日漸上升，部分城市甚至已經(jīng)實(shí)施禁摩。開(kāi)展瓶蓋兌獎(jiǎng)的活動(dòng)，獎(jiǎng)品為北京奧運(yùn)會(huì)門票或相關(guān)紀(jì)念品，既有意義又有收藏價(jià)值，必定能在中國(guó) 市場(chǎng)刮起一陣颶風(fēng)。 戰(zhàn)略一：專題系列 +瓶蓋兌獎(jiǎng) 瓶蓋兌獎(jiǎng) 2020 年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，這是可口可樂(lè)大展拳腳的好機(jī)會(huì)。繼續(xù)研究中國(guó)本土化的廣告，以擴(kuò)大其影響力。 。如今“兩樂(lè)鼎立”，后有追兵，當(dāng)年的“ 7X 秘方”已不被現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者所熟知，在此形勢(shì)下，可口可樂(lè)不妨再次提出，給消費(fèi)者一個(gè)明確的概念。當(dāng)消費(fèi)者接受了這種概念，就很難為 其他可樂(lè)所打動(dòng)了?？煽诳蓸?lè)公司隨之提出“ 7X 秘方”予以反擊。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)在某領(lǐng)域獲得了大量利潤(rùn)，必定會(huì)涌現(xiàn)出一群“競(jìng)爭(zhēng)者”來(lái)瓜分該市場(chǎng)，企圖不勞而獲。 二、銷售策略 “ 7X 秘方”，保護(hù)品牌，維持競(jìng)爭(zhēng)性。 第六章 市場(chǎng)與銷售 一、市場(chǎng)計(jì)劃 由于直銷涉及到選址、招聘銷售員、租金等一系列固定費(fèi)用，增加了成本卻不能使利潤(rùn)有明顯的提高，而且可口可樂(lè)的產(chǎn)品是飲料，宗旨是讓人隨手可得，所以可口可樂(lè)公司采取分銷的方式來(lái)銷售產(chǎn)品，根據(jù)需要在超市等大賣場(chǎng)設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員。市場(chǎng)是企業(yè)的搖籃，消費(fèi)者是企業(yè)的空氣和水分 ，所以可口可樂(lè)公司應(yīng)該維護(hù)好自己的品牌，保持良好的企業(yè)文化，培養(yǎng)員工顧客至上的理念，加強(qiáng)對(duì)分銷商的管理控制，讓消費(fèi)者得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在一個(gè)網(wǎng)站上就能搜索出這么多的投訴記錄，沒(méi)記錄在網(wǎng)上的則不知有多少了。在中國(guó)，雖然沒(méi)有發(fā)生過(guò)嚴(yán)重的中毒事件，但質(zhì)量與服務(wù)的問(wèn)題也是層出不窮。如 1999 年 6 月比利時(shí)的中毒事件，造成 120 人（其中有 42 人是小學(xué)生）食物中毒，可口可樂(lè)公司直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá) 6000 多萬(wàn)美元（詳細(xì) 內(nèi)容請(qǐng)參閱第八章 附錄）。 三、服務(wù) 對(duì)于一種食品而言，最重要的莫過(guò)于安全。為了 向全世界展示中國(guó)，展示自己，可口可樂(lè)新推出的奧運(yùn)組合標(biāo)志整體看似飛翔的紅色風(fēng)箏，標(biāo)志上層包含官方標(biāo)志和可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)；下層則由祥云襯托，帶有祝福、吉祥含義。大紅色的設(shè)計(jì)代表了激情與浪漫，在中國(guó)文化里更代表喜慶與熱鬧，可在顧客的心目中建立十分美好的形象，這也是可口可樂(lè)在中國(guó)備受推崇的原因?？煽诳蓸?lè)公司非常注重產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕南嘟Y(jié)合，力求讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中。鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書(shū)“ CocaCola ” 字樣， 白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書(shū)則給人以連貫、流線和飄逸之感。每當(dāng)可口可樂(lè)公司在新品推出或者更換包裝時(shí)，更是吸引市場(chǎng)及眾人的注意，不僅僅是產(chǎn)品本身，他們的包裝設(shè)計(jì)也是吸引眾人眼光的亮點(diǎn)。 第五章：產(chǎn)品與 服務(wù) 一、產(chǎn)品品種規(guī)劃 可口可樂(lè)公司生產(chǎn)下列產(chǎn)品：罐裝可口可樂(lè)、雪碧檸檬味汽水，芬達(dá)果汁汽 水、健怡可口可樂(lè)、陽(yáng)光冰爽果茶、醒目果味汽水、天與地茉莉茶、酷兒果汁、健康即飲綠茶系列產(chǎn)品和新版美莉果淡果汁飲料。 行業(yè)進(jìn)入壁壘： 兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征。 4. 透過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告，加強(qiáng)年輕族群 ( 產(chǎn)品的主要消費(fèi)族群 ) 的產(chǎn)品認(rèn)同感，以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂(lè)之年輕階層，使銷量增加，產(chǎn)品更深入人心。還有世足賽時(shí)推出上面寫著各參賽國(guó)的可樂(lè)瓶，使得 y 世代及 z 世代的年輕人愛(ài)不釋手，造成收集的風(fēng)潮。 2. 運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新品種，再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮。憑借敏銳的目光，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人，可口可樂(lè)面對(duì)新生代勢(shì)力百事可樂(lè)的強(qiáng)勁沖擊，稱霸飲料市場(chǎng)的決心和能力使它依然保持其王者地位。百事是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌， 但可口可樂(lè)這個(gè)既古老又年輕的品牌，憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過(guò)收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。例如獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)的中國(guó)民族飲料工業(yè)健力寶、娃哈哈、椰樹(shù)、樂(lè)百氏、露露等，以及可樂(lè)的同類產(chǎn)品非?？蓸?lè)。而在中國(guó)只有 4% 利潤(rùn)就不高，分額太小。 【 5 】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂(lè)的口感與味道有待改善。 【 4 】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)