【正文】 主持人：再一次感謝陳總的精彩的演講，借助大家的掌聲祝愿恒源祥的明天更加美好。大家都知道德國是一個經(jīng)歷化工非常發(fā)達(dá)的國家，大家都知道香水，如果經(jīng)過高分子分析的話是很簡單，大家都知道，全世界賣水最好的國家不是德國而是法國，美國是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的最早的國家，福特汽車創(chuàng)造了全球或者人類上第一個汽車，福特公司創(chuàng)造的，在他創(chuàng)造了以后，大家知道，最先進(jìn)的汽車，大家會認(rèn)為是什么國家生產(chǎn)的？是德國。前面黃總談到孔子文化，為什么在公元前 200年到公元前 700年會有這么多思想家涌現(xiàn)出來，我們叫做百花齊放，因為他們之前已經(jīng)有 500年積累的過程，做品牌必須經(jīng)住時間的考驗，孔子不是把中國問題進(jìn)行系統(tǒng)整理，整理以后用他方式表達(dá)給你們，老子也是這樣，春秋戰(zhàn)國不僅 僅是孔子，當(dāng)時有儒、墨、法等等六家當(dāng)時都起很大的作用，這說明文化建立需要漫長的過程，一個文化在認(rèn)同過程當(dāng)中需要漫長的經(jīng)歷，企業(yè)做文化，不要心急，我們首先要建立一個比較好的文化體系，所謂的文化體系是什么？就是使命和價值確定起初，我經(jīng)常問企業(yè)家，你為什么會做企業(yè)？企業(yè)最終的目標(biāo)是什么？這是企業(yè)家需要思考的問題，如果這個問題思考清楚，你的企業(yè)可以活 50年、 100年就有了，什么是偉人？就是把他的使命成為全人類的使命，成為一種價值觀，這不是人的問題，它是一個體系的問題。這是什么？這是我們企業(yè)要深刻思考的問題我企業(yè)的資產(chǎn)應(yīng)該怎么建立？這是第三個問題。 第三是品牌的資產(chǎn)體系建設(shè)，第一是組織體系，第二是形象體系，第三是資產(chǎn)體系建設(shè)，我們經(jīng)常說無形資產(chǎn)，這是不可控，你感覺不到無形資產(chǎn)有價值，無形資產(chǎn)是什么概念？品牌相當(dāng)于一個銀行，你所說任何工作，等于是在銀行里面儲蓄，我們現(xiàn)在任何的銷售行為，任何的和消費(fèi)者進(jìn)行交易的行為是變現(xiàn)，就是把銀行存款拿出來，為什么我們很多企業(yè)做品牌做垮了，因為儲蓄沒有達(dá)到變現(xiàn)的數(shù)量，變現(xiàn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于儲蓄數(shù)量 ，這個企業(yè)肯定會跨掉，還有一種認(rèn)識是什么？當(dāng)企業(yè)有形資產(chǎn)大于企業(yè)無形資產(chǎn)的時候，有形資產(chǎn)一定會流失。恒源祥雖然只有這么一句簡單的廣告語，它實際上讓左右腦開動記憶這么一個品牌。所以他把羊、羊、羊聲音傳到右腦以后進(jìn)行一個圖案處理，處理好以后認(rèn)為它是文字，然后在把右腦當(dāng)中的羊、羊、羊信息傳遞給左腦。 在 2020年我們提出這樣想法的時候，世界上還沒有這樣的品牌案例可以供我們選擇，到目前為止，還沒有任何一家企業(yè)通過五種感官方式進(jìn)行品牌展現(xiàn)以及和消費(fèi)者溝通？在你聽到的聲音記憶當(dāng)中，哪些品牌給你留下很深刻的印象？可能有很多，比如娃哈哈、因特網(wǎng)、萬寶露，有人還會說到恒源祥，因為羊、羊、羊一直沒有用文字出現(xiàn)在屏幕上，它一直是用聲音，我們有一種科學(xué)得分析 ，人在聽到聲音以后要通過大腦記憶，首先聲音的處理是由右腦來控制的，右腦控制形象思維，我們當(dāng)時研究恒源祥的羊、羊、羊為什么讓人們記憶深刻，當(dāng)你聽到恒源祥羊、羊、羊的時候，你會把聲音信號傳遞到右腦。那么第二個呢？不知道了吧，他是舉重運(yùn)動員 —吳書德。第二是什么？是一個形象體系建設(shè)，所謂的形象體系建設(shè)是什么？是我們 的消費(fèi)者和我們溝通的時候，我們怎么能讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值和共鳴的東西？我們開始是 CRS，就是整個標(biāo)準(zhǔn)、售點有同一的視覺溝通，后來不行了，因為后來所有企業(yè)都一樣的，于是轉(zhuǎn)移到服務(wù)體系當(dāng)中，關(guān)注和消費(fèi)者售買過程當(dāng)中的價值，所以我們有一個新的體系是服務(wù)體系，為整個消費(fèi)者帶來意想不到的價值，后來大家又知道服務(wù)營銷體系，你做我也會做，所有企業(yè)知道以后，這個系統(tǒng)我也會做，現(xiàn)在我們企業(yè)做什么？到底我們怎么樣和消費(fèi)者進(jìn)行溝通才是有效和有價值的溝通？我們做了一個研究，我們有兩點，就是消費(fèi)者記一不記二，大家都知道世界最高山峰是什么 山峰？就是珠穆拉馬峰，世界第二高的山峰是什么山峰？幾乎只有 1％的人知道，為什么？因為他們只是知其一不知其二。這是虛擬化的運(yùn)作方式，這是組織模式的變化，恒源祥一開始我們就成了虛擬化運(yùn)作組織，因為當(dāng)時我們沒有人力、物力、財力建設(shè)工廠和網(wǎng)點，我們只能采用合作方式，通過品牌的紐帶把大家整合在一起。問題在于你怎么做。但是我們越來越多企業(yè)一體化之后發(fā)生很大的問題，這是什么？就是企業(yè)考慮組織體系建設(shè)當(dāng)中需要思考的問題 ，例如 30年以前全球汽車行業(yè)的發(fā)展，在美國有 101家汽車企業(yè)在競爭，當(dāng)時所有企業(yè)都是自己擁有一個品牌，然后擁有生產(chǎn)線和銷售體系，都是這么做的，但是到了現(xiàn)在大家可以看到美國還有兩各半企業(yè)，一個是通用，一個是福特，克萊斯勒已經(jīng)成為一半，還有一半已經(jīng)和別人合作了，這是什么？這是我們整個企業(yè)經(jīng)過 30 年發(fā)展，漸漸摸索到一種運(yùn)作方式，現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)，你們看到的通用，寶馬、克萊斯勒，奔馳其實都是采用一種虛擬化組織體系在運(yùn)作，在它整個從頭到尾價值鏈過程當(dāng)中有上萬家企業(yè)進(jìn)行合作，而不是它一家企業(yè)，這個過程當(dāng)中，有兩個體系非常重 要，就是公司一定要制定戰(zhàn)略規(guī)劃，第一是品牌體系，第二是設(shè)計體系，汽車公司兩個體系是不會扔掉的第一是品牌體系，第二是設(shè)計體系，這是整個價值鏈當(dāng)中一個魂，我們當(dāng)時作一個調(diào)查，放一個寶馬車在臺上，告訴大家是 50萬，把寶馬車標(biāo)記拿掉，然后問觀眾， 40萬有人買嗎？當(dāng)時舉手的人有 50％左右，我說 30萬有沒有人買？當(dāng)時大概有 1/3人舉手了，我說 20萬呢？有大部分人舉手了，這是一個簡單的方法，同樣是寶馬的汽車，里面所有的東西和寶馬一樣，唯一區(qū)別就是把標(biāo)記拿掉了，這是人們新里面對品牌價值的認(rèn)同感，所以我經(jīng)常說，在中國，出現(xiàn)了 一次 SARS， SARS所死人數(shù)和我們車禍?zhǔn)俏⒑跗湮⒌模?SARS對人們影響很深遠(yuǎn)呢？中國有的城市叫做萬人空巷？為什么？ SARS可以通過人們空氣傳播，你沒有辦法預(yù)防不得 SARS，這是無形的，而不是說采用什么方式可以避免，只要你走在馬路上，和有 SARS的人接觸，空氣當(dāng)中就可能感染，這種價值是非常厲害的。這里講了以后，我在講另外一個內(nèi)容。 我們在全國的網(wǎng)點覆蓋基本上達(dá)到省市的全覆蓋，縣級城市達(dá)到 60％左右，到 2020年底的時候我們正式成為奧運(yùn)會的 贊助商，我們把 2020年到 2020年作為恒源祥的投入期，我們對品牌進(jìn)行一次提升，這個成本是我們必須要花費(fèi)的，所以公司在 2020年底正式成為奧運(yùn)會紡織板塊的贊助商，所以很多人會問？恒源祥沒有夏季產(chǎn)品，我們以冬季產(chǎn)品為主導(dǎo)，恒源祥沒有體育產(chǎn)品？為什么我們花費(fèi)這么大代價做奧運(yùn)會贊助商？奧運(yùn)會品牌已經(jīng)成為全球消費(fèi)者心目當(dāng)中認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌，你要提升品牌，你必須找到市場當(dāng)中最優(yōu)秀的東西進(jìn)行組合，可口可樂之所以成為現(xiàn)在的可口可樂和它 1928年成為奧運(yùn)會贊助商是有關(guān)系的，柯達(dá)公司之所以成為現(xiàn)在的柯達(dá)公司是和他在 1935年成為奧運(yùn)會贊助商是有關(guān)系的。 2020年到 2020年我們整個運(yùn)作也還不錯，每年保持 30％的增長。這成為我們中國最成功、最經(jīng)典的一次收購， 2020年到 2020年我們把恒源祥整個發(fā)展叫做還本期， 2020年從國有企業(yè)成為民營企業(yè)，其實我們轉(zhuǎn) 換的代價是非常高的，因為當(dāng)時花了兩個多億把恒源祥三個字從國有企業(yè)當(dāng)中專制出來，所以 2020年到 2020年我們叫做投入期即還本期。第三塊是服裝，第四塊是床上用品 ，我們現(xiàn)在是奧運(yùn)會所有的 24000個房間的床上用品都是我們恒源祥公司提供的，奧運(yùn)會期間中國代表團(tuán)所有的正裝， 2020年所有技術(shù)官員的正裝、 2020年奧委會、奧組委所有官員的正裝都是由我們恒源祥提供的，等于說現(xiàn)在我們有四大產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然有一些新興行業(yè)在快速成長的階段，會有一 些特殊的規(guī)律，但這是一個市場普遍認(rèn)知的規(guī)律，很多企業(yè)談到走出去？要國際化。 第三是提升階段，當(dāng)消費(fèi)者對你這個品牌已經(jīng)有認(rèn)識了并且記住一段時 間了，但是為了達(dá)到對你品牌的忠誠和信仰，你必須對品牌進(jìn)行提升，這產(chǎn)生做品牌三種成本，導(dǎo)入成本、維護(hù)成本以及提升成本。這是導(dǎo)入期。最簡單的說法，消費(fèi)者心目當(dāng)中的記憶深度、寬度、廣度就是品牌的深度 、寬度、廣度，現(xiàn)在很多人講品牌都是從企業(yè)角度講品牌，其實我們回過頭來看品牌不是屬于企業(yè)的，品牌是屬于消費(fèi)者的，我們品牌有多大，在消費(fèi)者心目當(dāng)中的記憶就有多大，這才是真正的元素。 第三我在美國洛杉磯舉辦，美國有一個龐大的商業(yè)授權(quán)體系，美國的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商又進(jìn)行授權(quán)，所以 1984年洛杉磯奧運(yùn)會開辟了整個奧運(yùn)會品牌運(yùn)營史上的一個記錄。在全球范圍內(nèi)尋找十家左右全球性合作伙伴，給它們的條件是什么？就是有一個排他性，如果可口可樂成為奧運(yùn)會合作伙伴以后，意味著其他飲料行業(yè)、可樂行業(yè)不可能有第二家成為奧運(yùn)會的合作伙伴，這對企業(yè)是非常有吸引力的，所以在 1984年整個奧運(yùn)會項目計劃的開發(fā)獲得了空前的成功，因為以前很多企業(yè)沒有參與商業(yè)體系運(yùn)作當(dāng)中去，有了這樣一個計劃以后，很多企業(yè)認(rèn)為，如果 我成為奧運(yùn)會合作伙伴就意味著全球只有我一家企業(yè)可以用奧運(yùn)會品牌和我進(jìn)行整個的連動，所有其他品牌都沒有權(quán)力來做，這是一個非常大的權(quán)益。所以在 1980年他當(dāng)了國際奧委會主席以后，他做的第一件事情就是 1984年的洛杉磯奧運(yùn)會是由洛杉磯來舉辦的，如果大家了解當(dāng)時情況的話會知道在 80年代中期的時候，世界 500強(qiáng)企業(yè) 2/3在美國，這意味著什么呢？這意味著美國企業(yè)在全球市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)占有絕對的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)地位，還有一 個消息是什么？就是當(dāng)時美國在二戰(zhàn)結(jié)束后建立了龐大的市場體系，它正在向全球擴(kuò)張，美國非常希望借助 1984年洛杉磯奧運(yùn)會提升國家形象，美國這些大企業(yè)也非常希望借助 1984年洛杉磯奧運(yùn)會把自己的產(chǎn)品銷售到全球各地去。 如果講到這邊的話，我們講一下奧運(yùn)會的整個運(yùn)作，我們經(jīng)?？磰W運(yùn)會，覺得很熱鬧，很興奮，很有激情，但是大家真正了 解奧運(yùn)會的運(yùn)作，你們會覺得做奧運(yùn)會品牌運(yùn)確實需要付出很大的艱辛，從 1896年第一屆奧運(yùn)會開幕到 1980年，其實整個奧運(yùn)會品牌運(yùn)作是非常危機(jī)的，叫危機(jī)四伏，為什么這么說？因為從 1896年到 1980年所有舉辦過奧運(yùn)會、所有舉辦國都是虧損的，而且這個虧損的數(shù)量是非常巨大的，巨大到國家都不愿意拿錢承辦奧運(yùn)會，為什么？因為承擔(dān)不了，負(fù)擔(dān)不了，所以大家可以大家，很多奧運(yùn)會都是在西方國家承辦的，沒有在東方國家承辦過，為什么？因為這是國力的問題，他們有實力。讓它的時間長一點。沒有一個企業(yè)不死亡。我們經(jīng)常說我們是商業(yè)企業(yè)，我們是商人，對此有兩種解釋，傷人就是我把人打傷了就是商（傷）人。他們分別是：第一 是奧運(yùn)會、第二位是紅十字會，第三位是聯(lián)合國兒童基金會。但也有很多個新的品牌在不斷地起來，但是有一點我要忠告我們的企業(yè)，如果你想好了做品牌，那你就堅定不移地做下去，如果沒有想好做品牌，千萬不要輕易做品牌，什么概念？你今天做的所有的工作如果是為了這個品牌來做的，那你持續(xù)五十年， 100年，如果你今天做的工作是為了做品牌而做的，如果以后企業(yè)方向轉(zhuǎn)移了，這意味著你現(xiàn)在做的所有工作都等于白做了，以前我們很多人認(rèn)為做品牌是打 廣告，所以我們中央電視臺有招標(biāo)， 1994年中央電視臺開始招標(biāo)，我們看到了很多的標(biāo)王，當(dāng)然我們也看到了我們所有招標(biāo)的標(biāo)王有很多現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，這說明什么？說明做品牌和廣告是有一定關(guān)系的，但不是有絕對的關(guān)系，什么是品牌？我想今天借此機(jī)會和大家溝通一下，在我看到的數(shù)據(jù)當(dāng)中，進(jìn)行全球品牌調(diào)研，調(diào)研出一個結(jié)果，目前為止全球最著名三個品牌是哪三個？在座的各位你們是否知道第一個品牌是什么？ 答：可口可樂。中華老子號上海的老子號價值我們是第一位。今年是恒源祥成立 80周年，恒源祥成立與 1927年，我們是一家老子號企業(yè)，在中華研究院評估的中國老子號企業(yè)的品牌價值榜排名當(dāng)中，去年我們是名列第二位，今年又重新排了一下名，并且增加了一些酒類，所以今年大家可以看到最具有價值的老子號品牌是茅臺酒。 陳忠偉：尊敬的易發(fā)久總經(jīng)理，尊敬的各位女士們、先生們大家上午好，非常高興來到影城，我