【正文】 這項(xiàng)活動(dòng)一方面加大環(huán)保宣傳力度、推動(dòng)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展；另一方。 既然環(huán)保電視有著與生俱來(lái)的公益性優(yōu)勢(shì)，那就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)在社會(huì)公益事業(yè)與環(huán)保電視之間拉起一道紅線，通過(guò)生動(dòng)具體的事件、活動(dòng)在廣大消費(fèi)者心目中加深環(huán)保電視與普通電視的區(qū)隔性印象，建立良好的品牌形象。 在以 “ 創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì) ” 為核心理念的海信，從技術(shù)研究、新品開(kāi)發(fā)到上市推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循著 “ 立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展 ” 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則。企業(yè)作為組成社會(huì)的一個(gè)細(xì)胞，在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)也無(wú)時(shí)無(wú)刻地從社會(huì)肌體中汲取著能量、營(yíng)養(yǎng)。 形象策略；社會(huì)公關(guān) “ 三步走 ” 攻略 當(dāng) “ 環(huán)保電視 ” 的種子播到目標(biāo)市場(chǎng)中以后，企劃組便開(kāi)始考慮如何為新培育的 “ 環(huán)保 ”P(pán)BI 澆水、施肥，以促成這一新類(lèi)別產(chǎn)品的茁壯成長(zhǎng)。 短短一個(gè)月時(shí)間， “ 海信環(huán)保電視 ” 的知名度、偏好度就得到了大幅提升，甚至在產(chǎn)品正式上市之前，商場(chǎng)里就出現(xiàn)了有孩子 的顧客指名要買(mǎi) “ 環(huán)保電視 ” 的情況。 本著 “ 精耕細(xì)作，培育市場(chǎng) ” 的原則，環(huán)保電視企劃組決定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)媒體接觸習(xí)慣，在產(chǎn)品正式上市之前就從軟性新聞文章開(kāi)始引導(dǎo)消費(fèi)新理念。因此，我們的核心目標(biāo)市場(chǎng)就是有老人、婦女、兒童的家庭。在前期市場(chǎng)調(diào)研中，海信發(fā)現(xiàn)抱怨 X射線輻射 帶來(lái)全身不適的消費(fèi)者多半是老人、婦女和未成年人。耕耘市場(chǎng)，尤其是耕耘像家電這樣總體價(jià)格較高、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，更需要 “ 播種式 ” 的營(yíng)銷(xiāo)智慧。 最終，環(huán)保電視企劃組還是選擇了較為扎實(shí)、 穩(wěn)妥的 “ 產(chǎn)品 市場(chǎng) ” 組合方陣中的第四類(lèi)策略，（如下圖所示）決定以 “ 穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng) ” 的碉堡式推進(jìn)策略深入滲透市場(chǎng)。 但這種 “ 短線快速炒作 ” 的提議很快就受到了另一部分倡導(dǎo) “ 勻速滲透、做精做深 ” 的穩(wěn)健營(yíng)銷(xiāo)論者的質(zhì)疑。 “ 海信環(huán)保電視 ” 飽滿的科技含量、優(yōu)越的產(chǎn)品性能、獨(dú)特的環(huán)保主張，讓整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部為之熱血沸騰。在成熟度較高的家電市場(chǎng)，雖然各大品牌都有相對(duì)雄厚的資產(chǎn)、生產(chǎn)力做后盾，但在白熱化的市場(chǎng)拼殺中也難免犯急躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤。爆炸性品牌一個(gè)接一個(gè)地誕生，又一個(gè)接一個(gè)地滅亡。耕耘市場(chǎng)，尤其是耕耘像家電這樣總體價(jià)格較高、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，更需要 “ 播種式 ” 的營(yíng)銷(xiāo)智慧。畢竟 “ 環(huán)保 ” 事業(yè)提上人類(lèi)議程已有多年，第一個(gè)把社會(huì)發(fā)展潮流轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌必然是“ 出位 ” 的高手，企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、研發(fā)嗅覺(jué)是 “ 出位 ” 的物質(zhì)保障。試圖 “ 出位 ” 的產(chǎn)品若沒(méi)有相應(yīng)的 “ 實(shí)體支撐 ” ，到頭來(lái)只能是適得其反：你的營(yíng)銷(xiāo)策略讓你的產(chǎn)品 “ 出位 ” 了，消費(fèi)者買(mǎi)回去一用發(fā)現(xiàn)平庸無(wú)奇，產(chǎn)品的 PBI就會(huì)像空中樓閣一樣很快倒掉。 檢測(cè)過(guò)后，認(rèn)證、榮譽(yù)接踵而來(lái)： 1999年 4月，海信電視被中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)授予 “ 中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū) ” ； 1999年 11月，海信電視榮獲了 “ 中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ” 和 “ 中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 開(kāi)拓獎(jiǎng) ”兩項(xiàng)殊榮；并被環(huán)境標(biāo)志委員會(huì)認(rèn)證為 “001 號(hào)中 國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 ” 。結(jié)果并未出乎意料，有關(guān)部門(mén)的輻射量檢測(cè)數(shù)據(jù)與海信工程師在實(shí)驗(yàn)室里得出的數(shù)據(jù)絲毫不差，都是 /小時(shí)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)基本成熟，科技再進(jìn)一步，海信環(huán)保電視便可以瓜熟蒂落了。這可以說(shuō)是海信在環(huán)?？萍碱I(lǐng)域的第一次成功嘗試。 于是，從 1996年起，海信電視研究所的幾位工程師便組成了 “X 射線限制電路研究小組 ” ，力圖通過(guò)電路改進(jìn)的方式，達(dá)到限制電磁輻射的目的。曾有一位電路課題組的黃博士在電路改進(jìn)專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議上提出，應(yīng)努力減少電視 X射線輻射量以保證電視迷的身心健康。但在技術(shù)領(lǐng)域，海信一貫倡導(dǎo)的 是“ 比時(shí)代快一步 ” 。 技術(shù)：與時(shí)代同步還是比時(shí)代快一步 一個(gè)聰明的營(yíng)銷(xiāo)者十分明白即使在 “ 速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ” ， “ 速度 ” 也不能代表一切。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 現(xiàn)在，面對(duì) “ 電視綜合癥 ” ，新一代海信環(huán)保電視可以理直氣壯地說(shuō) “ 不 ” 了。 不僅如此，海信研發(fā)人員還自行開(kāi)發(fā)了 “ 環(huán)保型 ” 遙控器。 針對(duì)以上種種頑疾，海信的解決辦法是：將傳統(tǒng)的電視線路改造成 X射線限制電路。上述這些癥狀的時(shí)髦叫法就是 “ 電視綜合癥 ” 。海信新成立的 “ 環(huán)保電視課題組 ” 從技術(shù)角度向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員列舉了普通電視不環(huán)保的罪證 首先，市場(chǎng)上絕大多數(shù)電視在播放時(shí)的電磁輻射量是 /小時(shí)左右，這樣的輻射量對(duì)于在電視機(jī)前一坐就是兩三個(gè)小時(shí)，甚至七八個(gè)小時(shí)的電視迷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)隱性健康殺手。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向技術(shù)人員詢問(wèn) “ 消除輻射 ” 的實(shí)際可操作性有多大，技術(shù)人員微笑著說(shuō)：在這方面我們?cè)缬袦?zhǔn)備。 上述四個(gè)方面的前三項(xiàng)，海信與少數(shù)幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上都能做到。 欲望：精密顯像， 畫(huà)質(zhì)細(xì)膩，畫(huà)面流暢、穩(wěn)定、無(wú)閃爍；服務(wù)細(xì)致、全面、完善； 價(jià)格相對(duì)便宜，物超所值；品牌形象良好。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部與電視研究所的幾輪磋商，大家一致認(rèn)為有必要圍繞新一代海信電視的準(zhǔn)PBI“ 環(huán)保 ” ，以馬斯洛的 “ 七級(jí)人 ” 理論為基礎(chǔ)建立一套電視消費(fèi)潛在顧客的價(jià)值等級(jí)層次體系，從四個(gè)層級(jí)對(duì)顧客需求進(jìn)行剖析，分析結(jié)果如下： 基本：電視質(zhì)量過(guò)硬，送貨上門(mén)。在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)剛剛起步、廣大消費(fèi)者對(duì)陌生人的 “ 刨根問(wèn)底 ” 還不甚習(xí)慣、甚至心生反感的中國(guó)，我們極少看到被訪者在慎重考慮之后才認(rèn)真做答的情況。 需求論證：到冰山的底部去看一看 一般意義上的市場(chǎng)調(diào)研和顧客需求探訪找到的往往是浮出水面的冰山一角，顧客永遠(yuǎn)不可能把自己復(fù)雜多樣、因時(shí)而變的需求完完整整、條理清楚地告訴研究者，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他們也不是很清楚他們究竟要什么、要多少。 “ 海信環(huán)保電視 ” 落在紙面上的研發(fā)過(guò)程不過(guò)短短數(shù) 10 行，但在實(shí)際操作中卻是經(jīng)歷了 8年的技術(shù)實(shí)力積淀、 1年多的核心技術(shù)挖掘，其間耗費(fèi)了多少人的心力、吞噬了多少億的腦細(xì)胞，更是無(wú)從算起。 PBI五步法則第二步：研發(fā)產(chǎn)品 科學(xué)為技術(shù)服務(wù)，技術(shù)為社會(huì)服務(wù)。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 “ 出位 ” ！ 海信環(huán)保電視創(chuàng)新一步，當(dāng)然領(lǐng)先一步。突圍的關(guān)鍵在于尋找與時(shí)代相符的新的顧客需求焦點(diǎn)。 “ 環(huán)保 ” ，就是新一代海信電視的 PBI。 20世紀(jì)人類(lèi)最偉大的發(fā)明之一 電視，便是其中之一。其中最主要的原因就是環(huán)保與人類(lèi)自身的健康息息相關(guān)。 環(huán)保，作為時(shí)代的主旋律，代表著人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段的客觀需要。 確定 PBI 如果你的產(chǎn)品是你的女兒，那么你希望她嫁給 “ 時(shí)尚 ” 還是 “ 潮流 ” 呢？ “ 時(shí)尚 ” 光鮮 奪目、引人駐足，卻往往一呼而過(guò)、難保長(zhǎng)久； “ 潮流 ” 若隱若現(xiàn)、未必耀眼，但卻代表著一種無(wú)可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)，無(wú)限向前。 PBI選擇太籠統(tǒng)等于沒(méi)選，切實(shí)有效的 PBI必然是鮮明具體的全新類(lèi)別，并且具備 “ 排他性 ” 、 “ 適用性 ” 、 “ 支持性 ” 、 “ 領(lǐng)先性 ” 、 “ 持久性 ” 、 “ 延展性 ” 和 “ 周期性 ” 等七大屬性。在個(gè)性張揚(yáng)的 “me” 時(shí)代，任何兩個(gè)人的需求、偏好都存在著或多或少的差異。 關(guān)于顧客需求的選擇：丟芝麻選西瓜 探尋 PBI從探尋需求開(kāi)始，是一種籠統(tǒng)的說(shuō)法。歸根結(jié)底，都是電視 X射線輻射惹的禍。尤其在有小孩的家庭，更 是把電視當(dāng)做影響孩子視力的罪魁。所以，這一次海信電視營(yíng)銷(xiāo)部打算反其道而行之，采用逆向思維方式，看看顧客對(duì)電視到底還有哪些不滿。 逆向調(diào)研 在 1999年初海信進(jìn)行的一次常規(guī)顧客訪談中，海信電視營(yíng)銷(xiāo)部專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一項(xiàng)關(guān)于 “ 顧客不滿意度 ” 的調(diào)研。但說(shuō)到底，所有這些優(yōu)勢(shì)都不是某一家電視廠商所獨(dú)有的，在絕大多數(shù)消費(fèi)者心目中也不過(guò)是附屬功能，一旦過(guò)了新鮮期，更是問(wèn)津者寥寥。 早在 1995年、 1996年國(guó)產(chǎn)電視漸入佳境、各項(xiàng)性能指標(biāo)與洋品牌彩電日趨接近的時(shí)候，海信電視營(yíng)銷(xiāo)部就開(kāi)始考慮下一步的產(chǎn)品研發(fā)方向。 ” 這是零售業(yè)巨擎沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)格言，也是以 “ 顧客 ” 為導(dǎo)向的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)理論的重要法則。因此，國(guó)產(chǎn)電視全行業(yè)走低的根本原因并不是產(chǎn)業(yè)本身的問(wèn)題，而是產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素調(diào)整與市場(chǎng)需求變動(dòng)之間出現(xiàn)的種種不平衡所致，而突圍的關(guān)鍵在于尋找與時(shí)代相符的新的顧客需求焦點(diǎn)。這就像 100年前 “ 廣播的出現(xiàn)會(huì)滅絕報(bào)紙 ” 、 50年前 “ 電視的出現(xiàn)會(huì)終結(jié)廣播 ” 的論調(diào)一樣可笑。到 90年代末，中國(guó)彩電市場(chǎng)因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)打破了市場(chǎng)生態(tài)平衡，出現(xiàn)了萎縮趨勢(shì)，紅極一時(shí)的民族產(chǎn)業(yè)典范在某些經(jīng)濟(jì)學(xué)者口中淪為 “ 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) ” 。它延伸了人的視聽(tīng)，開(kāi)闊了人的思維，擴(kuò)充了人的信息量，也造就了大眾傳播的第一載體。警鐘已經(jīng)敲響，在彩電行業(yè)摸爬滾打 30余載的海信清醒地意識(shí)到全行業(yè)的 “ 鍍金時(shí)代 ” 已接近尾聲。進(jìn)入 1999年，一輪接一輪的彩電價(jià)格 “ 高臺(tái)跳水 ” 麻痹了市場(chǎng)，也麻木了消費(fèi)者。因此，酷愛(ài)反思的批評(píng)家把這一時(shí)期稱為彩電業(yè)的 “ 鍍金時(shí)代 ” 。然而，輝煌戰(zhàn)績(jī)的背后，也存在著種種 隱患。短短 10年，國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)從起步階段的零散小卒發(fā)展成產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的典范。只要是電視，就會(huì)有輻射，這一點(diǎn)若能改變，創(chuàng)造出的將不止是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的福祉，更是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。而根據(jù)海信所做的逆向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有 70％以上的顧客都抱怨：電視看久了頭暈眼花、渾身不舒服。 海信環(huán)保電視 PBI軌跡 探尋需求 項(xiàng)目背景： 鍍金時(shí)代的尾聲 （ requirment） 關(guān)于偉大發(fā)明的壽命 關(guān)心顧客 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 逆向調(diào)研 關(guān)于顧客需求的選擇：丟芝麻選西瓜 確定 PBI 研發(fā)產(chǎn)品 需求論證：到冰山的底部去看一看 （ product） 技術(shù)論證：對(duì)抗 “ 電視綜合癥 ” 技術(shù)，與時(shí)代同步還是比時(shí)代快一步 權(quán)威論證： 001號(hào)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 形成策略 總體思路：不做爆炸性品牌 （ strategy） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：要播種不要撒種 形象策略：社會(huì)公關(guān) “ 三步走 ” 攻略 市場(chǎng)再細(xì)分策略：好聽(tīng)的和好看的 競(jìng)爭(zhēng)策略：規(guī)則之外的規(guī)則 價(jià)格策略：不景氣環(huán)境下的行銷(xiāo) 渠道策略：擠掉海綿里的水 傳播策略：整合大贏家 廣告策略： 耐力與爆發(fā)力 新聞傳播策略：信任是這樣獲得的 全面推廣 廣告發(fā)布策略：立體的效應(yīng) （ spread） 活動(dòng)促銷(xiāo)策略：與節(jié)日捆綁 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 軟文宣傳策略：更高的吸引力指數(shù) 人際溝通策略：魚(yú)與熊掌兼得 持續(xù)完善 直面 PBI生命周期 （ consummate） 有需求，就有可能 尋找新的 PBI：環(huán)保的基礎(chǔ)上再節(jié)能 0 7W的神話 榮譽(yù)、認(rèn)證：天使頭上的光環(huán) PBI有效地延續(xù) PBI升級(jí) 兩 個(gè) 1/20 廣告：老掉牙的 “ 一個(gè)都不能少 ” SP/PR活動(dòng)支持：再唱 “ 連環(huán)計(jì) ” 兩把利刃 PBI完美風(fēng)暴：數(shù)字環(huán)保 環(huán)保電視 PBI五步法則解析： PBI五步法第一步：探尋需求 關(guān)心你的商品，它將一去不回； 關(guān)心你的顧客，他會(huì)再三光顧。 面對(duì)已經(jīng)形成的市場(chǎng)氣候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不在 2020年的下半年推出個(gè)別環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品，也取得了環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，做了一些宣傳，而此時(shí)的海信早已先聲奪人地推出 了節(jié)能型 “ 環(huán)保二代電視 ” ，待機(jī)功耗僅為標(biāo)準(zhǔn)的 1/20。 這場(chǎng) “ 環(huán)保旋風(fēng) ” 不僅波及到整個(gè)行業(yè)，而且在社會(huì)大眾的消費(fèi)理念方面引起了深層變動(dòng)。 2020年零點(diǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)為海信進(jìn)行的一項(xiàng)品牌專(zhuān)向調(diào)研結(jié)果顯示：一提起 “ 海信 ” ，超過(guò) 60％的被訪者馬上聯(lián)想到 “ 環(huán)保 ” 、 “ 變頻 ” ； 在零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)進(jìn)行的彩電品牌測(cè)試中，當(dāng)提到 “ 環(huán)保電視 ” 時(shí)，有超過(guò)六成的消費(fèi)者首先想到海信 電視。 “ 環(huán)保旋風(fēng) ” 全記錄 海信環(huán)保電視上市一個(gè)月銷(xiāo)量突破 3萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)當(dāng)年新品上市首月銷(xiāo)量最高記錄。 今天，一提起 “環(huán)保電視 ”，多數(shù)人會(huì)想起海信；一提起海信電視，大家也會(huì)自然而然地想到環(huán)保，這就證明海信已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了 “環(huán)保電視 ”的 “位 ”，市場(chǎng)業(yè)績(jī)給予的回報(bào)也在不斷證明著差異化產(chǎn)品品牌的魔力。 案例解析篇 海信環(huán)保電視上市推廣 4 年，無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)還是行業(yè)總體走勢(shì)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 例如， “ 海信環(huán)保電視 ” 這一差異化產(chǎn)品品牌的最終市場(chǎng)效果是：消費(fèi)者一想買(mǎi)電視就想到 “ 環(huán)保電視 ” ，一想到“