【正文】 。營銷人員全部深入有關(guān)單位進(jìn)行推介促銷，結(jié)果中秋期間來拉貨的絡(luò)繹不絕，工人們分三班倒加班加點(diǎn)，最后還是供不應(yīng)求出現(xiàn)脫銷，取得了中秋集團(tuán)銷售的重大勝利。我在主持小幫廚油營銷案時(shí)，根據(jù)湖南當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際特點(diǎn)，抓住中秋節(jié)集團(tuán)消費(fèi)的良機(jī)。例如 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 22 頁 健力寶是國內(nèi)首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)保健飲料，在它呱呱墜地之時(shí)，公司就很有遠(yuǎn)見地選定了體育作為開 拓國內(nèi)市場的突破口。 五、搶抓市場時(shí)機(jī)，通過整合營銷全面拓展市場。它由最初的區(qū)區(qū) 30 萬元，在短短的三五年內(nèi)，開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá) 40 多億的三株帝國基業(yè)，主要得益于吳煩新組建的僅次于郵政網(wǎng)的中國第一營銷網(wǎng)，還有 5000 名骨干經(jīng)理層。還要通過獎(jiǎng)懲機(jī)制發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性，我的后任取消了提成獎(jiǎng)勵(lì) ，表面上看為公司節(jié)約，但是最終 業(yè)績上不去，最后因小失大造成更大損失。小幫廚前期銷售沒有進(jìn)展的一個(gè)重要因素是人才限制，原銷售部只是從工廠抽調(diào)的幾個(gè)生產(chǎn)工人，沒有系統(tǒng)的營銷思路和方案，只是單純的產(chǎn)品推銷。 四、組建小幫廚營銷中心，健全營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品的競爭是質(zhì)量的競爭，根本上來說是品牌的競爭。品牌對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品來說生命攸關(guān)?？煽诳蓸饭酒放苾r(jià)值為 725 億美元，仍高居全球最知名的品牌，但是近幾年其品牌價(jià)值卻狂跌 110 億美元，面對(duì)品牌危機(jī)公司首席執(zhí)行官達(dá)夫特放棄了原來的高度集權(quán)化管理模式，對(duì)公 司的每一戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視和評(píng)估，并且破天荒地允許各地的經(jīng)營者開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品。海爾旗下，已形成了冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等系列產(chǎn)業(yè)，受“海爾”系數(shù)的增值作用愈來愈明顯。產(chǎn)品的價(jià)值除了自身價(jià)值外，更重要的是無形品牌價(jià)值。 三、爭創(chuàng)小幫廚名牌，并形成品牌效應(yīng)。開始他們采取讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的方式，讓人們比較兩者之間的優(yōu)劣，逐步改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，最終農(nóng)村消費(fèi)市場汽水被啤酒取代。三是通過小幫廚之友聯(lián)絡(luò)卡建立一批穩(wěn)定的家庭用戶。俗話說，百聞不如一見，通過小幫廚社區(qū)服務(wù)隊(duì)，直接到居民中進(jìn)行現(xiàn)場演示。一是在觀念上進(jìn)行引導(dǎo)，利用報(bào)刊電視有關(guān)媒體進(jìn)行互動(dòng)宣傳，介紹食用油的科學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)健康衛(wèi)生的新生活。能否改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，使人們盡快接受新產(chǎn)品是本營銷案能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。 如果我們市場定位錯(cuò)誤，繼續(xù)在全國大城市搶占市場，產(chǎn)品策略再高明也會(huì)失敗，最終將得不償失退出市場。這說明能否找準(zhǔn)市場定位是營銷成敗的基本要素。例如湖南湘泉集團(tuán)推出的中檔湘泉灑首先就是針對(duì)湖 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 22 頁 南中小城鎮(zhèn)，在占領(lǐng)湖南這 個(gè)區(qū)域市場后，再穩(wěn)步拓展全國其他城鎮(zhèn)。其實(shí)從散裝油到小包裝油的拓荒者是金龍魚系列食用油，經(jīng)過多年的市場培育和開發(fā)，金龍魚系列油一直穩(wěn)居全國銷量龍頭老大的位置，在全國大城市占有壟斷地位，小幫廚油無論從實(shí)力和品質(zhì)來說，在全國各大城市并沒有競爭優(yōu)勢，剛開始小幫油就在省會(huì)大城市長沙與之正面競爭，結(jié)果在激烈的競爭中敗下陣來。 解釋 ： 區(qū)域市場占有率第二品牌，并成為湖南省公認(rèn)名牌，而后又迅速跌落 , 留下了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) , 相對(duì)于前任或后任之之所以成功 ,我自認(rèn)為并沒有特別的本領(lǐng) , 主要是我注重周密的調(diào)研和系統(tǒng)的策劃 ,在食用油行業(yè)率先倡導(dǎo)“綠色食品、健康消費(fèi)”的新觀念，針對(duì)區(qū)域市場形成品牌效應(yīng)，變被動(dòng)推銷為主動(dòng)營銷，在具體策劃實(shí)施中，主要采取了“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的五字營銷策略： 一、找準(zhǔn)市場產(chǎn)品定位，揚(yáng)長避短面對(duì)區(qū)域市場開發(fā)適銷產(chǎn)品。中秋節(jié)后我被抽調(diào)到湘潭建材大市場從事策劃和開發(fā)工作，在有些人的眼紅和阻撓下，公司取消了營銷人員獎(jiǎng)懲提成制度，而又回到原來工資包干吃大鍋飯的狀態(tài)，原營銷隊(duì)伍經(jīng)過了改組和動(dòng)蕩，春節(jié)期間竟然銷量跌落。 9 月底公司召開了隆重的表彰大會(huì)，除了給營銷員落實(shí)提成外，還給營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)了 萬元，我本人也按原目標(biāo)責(zé)任書所 定返還了原工資扣發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)保證金，還獲得了總獎(jiǎng)金 30%（計(jì)人民幣 10500 元）的獎(jiǎng)勵(lì)。特別是 9 月中旬中秋節(jié)期間的節(jié)日集團(tuán)消費(fèi)更是供不應(yīng)求，生產(chǎn)部門連續(xù)半個(gè)月三班倒也滿足不了訂購需要，僅中秋集團(tuán)消費(fèi)就銷售小包裝近 50 萬瓶。特別是在中秋節(jié)前邀請(qǐng)各大單位的工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來公司參觀考察，讓他們對(duì)小幫廚油的工藝品質(zhì)有全面的了解，很多單位達(dá)成了購買意向，有些本來想購買金龍魚的單位也改變了態(tài)度，覺得我們的產(chǎn)品更適合湖南消費(fèi)者。二是直銷店有突出位置的系列產(chǎn)品（多設(shè)柜），三是促銷小姐在各大商場進(jìn)行流動(dòng)促銷，四是建立“小幫廚”之友消費(fèi)卡，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。一是直銷商場（專柜）進(jìn)行終端包裝促銷，使其外面有字幕，里面有招貼傳單；重視賣場陳列。對(duì)經(jīng)銷商、糧油部門、大單位、廚師協(xié)會(huì)、居委會(huì)、婦聯(lián)組織與營銷員不定期舉辦營銷聯(lián)誼會(huì) ,推介小幫廚油產(chǎn)品 ,加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)和溝通，為中秋節(jié)日集團(tuán)消費(fèi)作好鋪墊。 五、 搶抓市場時(shí)機(jī)，利 用中秋節(jié)集團(tuán)消費(fèi)取得突破拓展市場。建立營銷獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，打破原來的大鍋飯，工資獎(jiǎng)金與個(gè)人業(yè)績掛勾，業(yè)績突出者除了提成外還進(jìn)行重獎(jiǎng)。除了軍訓(xùn)以外，開設(shè)了《油脂知識(shí)與小幫廚》、《市場營銷理論與實(shí)物》、《廣通管理制度與營銷體制》、《市場拓展與操作實(shí)物》等課程，通過現(xiàn)場演示實(shí)例談判終端促銷模擬社區(qū)服務(wù)等方式，進(jìn) 行準(zhǔn)軍事化封閉式的培 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 22 頁 訓(xùn)，最后通過業(yè)務(wù)與軍事考核，正式錄取了 28 名人員。這些定位使小幫廚小包裝油因?yàn)橛袧鉂獾牡胤? 四、組建小幫廚營銷中心，發(fā)展健全營銷網(wǎng)絡(luò)。在整個(gè)食品貨架上，它是非常顯眼的。讓家庭主婦和兒童人見人愛。作為小包裝食用油概念在中小城鎮(zhèn)的傳播者，小幫廚食用油不僅完成了人們對(duì)小包裝食用油的推動(dòng)教育，而且用它的發(fā)展改變了一些人的用油觀念，使小包裝油開始進(jìn)入千家萬戶。食用油行業(yè)雖然有金龍魚福臨門等眾多品牌，但是當(dāng)時(shí)還沒有一家成為綠色食品，我率先向中國綠色食品中心提出申請(qǐng)，經(jīng)過對(duì)我們生產(chǎn)基地和產(chǎn)品的嚴(yán)格檢測，小幫廚食用油順利通過綠色食品認(rèn)證，成為食用油行業(yè)第一家綠色食品，我們馬上換上了有綠色食品標(biāo)志的標(biāo)簽和外包裝，及時(shí)向受眾 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 22 頁 傳導(dǎo)“綠色食品，健康消費(fèi)”的新觀念。在我國，隨著