【正文】 ● 確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ① 長(zhǎng)渠道與短渠道 通常根據(jù)縱向渠道的中間商的數(shù)量來(lái)劃分。 ⑧ 市場(chǎng)覆蓋面積和密度 多家分 銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)。 ⑥ 擴(kuò)大品牌知名度 實(shí)際上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。 ④ 開(kāi)拓市場(chǎng) 一般較多地依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。 ② 增大流量 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。 ● 細(xì)化運(yùn)作目標(biāo) 渠道目標(biāo)往往寄托著渠道設(shè)計(jì)者對(duì)渠道功能的預(yù)期，并體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者分析 渠道設(shè)計(jì)往往以競(jìng)爭(zhēng)者的渠道模式為參照系，汲取其優(yōu)點(diǎn)，改造 其缺點(diǎn)。所以，好渠道的標(biāo)準(zhǔn)之一是，廠家可以控制它。 ④ 廠家渠道控制能力分析 渠道設(shè)計(jì)并非紙上談兵，而是要在實(shí)戰(zhàn)中為廠家創(chuàng)造利潤(rùn)。只要顧客想買(mǎi)，買(mǎi)得到、買(mǎi)得快、買(mǎi)完還說(shuō)好，這樣的渠道就是好渠道。例如：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，改變了傳統(tǒng)的渠道流程，使消費(fèi)者安坐家中，點(diǎn)擊屏幕，移動(dòng)鼠標(biāo)即可完成購(gòu)物全程；“全球地理定位系統(tǒng)”的配置，可使運(yùn)輸商“回程不走空”，節(jié)省物流成本。 ② 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化 環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。所謂機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有積極影響，可以催生良好預(yù)期結(jié)果的因素，把握住這些因素，企業(yè)就能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；所謂威脅，是指對(duì)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)具有消極影響的因素，如不能化解這些因素，企業(yè)將無(wú)法實(shí)此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 現(xiàn)渠道預(yù)期功能。 ● 機(jī)會(huì)與威脅：環(huán)境分析 渠道設(shè)計(jì)者應(yīng)密切檢測(cè)和預(yù)測(cè)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或提供的機(jī)會(huì)，做到 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 5）渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)路徑 在明確了指導(dǎo)思想、制約因素、布局目標(biāo)、基本套路之后，接下來(lái)該做的就是尋找設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的路徑。 優(yōu)點(diǎn)：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量。 ③ 蠶食型 將營(yíng)銷(xiāo)資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。 缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。正如毛澤東所說(shuō)：“就全國(guó)而言，我們是劣勢(shì)，但我們?cè)诰植繎?zhàn)爭(zhēng)中可以采用運(yùn)動(dòng)站的方法，集中優(yōu)勢(shì)打殲滅戰(zhàn)。所以，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。對(duì)著類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣種博收是最大的忌諱。 缺點(diǎn)：“撒胡椒粉”，平均分配力量，銷(xiāo)售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量和提高知名度 ● 網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路 ① 四處撒網(wǎng)型 即廠家將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。 網(wǎng)線類(lèi)似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷(xiāo)流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過(guò)不同線路分銷(xiāo)，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過(guò)同 一線路分銷(xiāo)；各個(gè)線路功能與績(jī)效是不同的，采取何種方式，應(yīng)根據(jù)具體情勢(shì)而定；網(wǎng)線的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢通無(wú)阻，疏通線路是一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。網(wǎng)點(diǎn)布局主要考慮網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點(diǎn)，最大限度地接近消費(fèi)者。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷(xiāo)售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓 渡。 點(diǎn)、線、面：網(wǎng)絡(luò)化的基本要素 營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷(xiāo)流與談判流在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。 ② 雖然織網(wǎng)很費(fèi)時(shí)間，但卻極有價(jià)值。破了，再?gòu)念^織起，毫不懈怠。 4）網(wǎng)絡(luò)化布局 ● 學(xué)會(huì)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng) 蜘蛛是一種極其普通的昆蟲(chóng)，但不要因此而小瞧它，因?yàn)樗幸环N其它生物很少有的本領(lǐng)：勤于并善于織網(wǎng)。 制造商與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．控制能力 制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴(lài)中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。 3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取“避實(shí)就虛”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專(zhuān)找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往成為渠道的開(kāi)拓者。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。 ● 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從某種意義上來(lái)說(shuō)，渠道設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)本身就是為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。 5．顧客性質(zhì) 一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專(zhuān)業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。 3．市場(chǎng)成熟度 投入期求快，加之自身營(yíng)銷(xiāo)力量單薄，主要依賴(lài)中間商打開(kāi)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培植自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。 市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì) 1．市場(chǎng)容量 市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷(xiāo)方式多樣化。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。 3．大眾化程度 大眾化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣(mài)場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)。 產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．單位價(jià)值 單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門(mén)對(duì)門(mén)”、專(zhuān)賣(mài)或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ●產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； ⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。設(shè)計(jì)合理，開(kāi)發(fā)得力，有助于企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時(shí)用用，過(guò)后即扔”的態(tài)度去營(yíng)造渠道，那么，等待廠家的恐 怕是永遠(yuǎn)也理不清的一團(tuán)亂麻。有興趣的讀者，不妨認(rèn)真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機(jī)而自醒。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬息萬(wàn)變，成功只衷情于會(huì)變、擅變者。 ● 變則通，通則久 《孫子實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。 ● 爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者，無(wú)論是廠家還是商家，都是夢(mèng)寐以求的事情。 ● 錢(qián)不能打水漂 這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 ● 世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)貨不賣(mài)力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷(xiāo)商反過(guò)來(lái)埋怨廠家產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有廣告支持、不促銷(xiāo)、利潤(rùn)低、坐等收錢(qián)，等等，可以說(shuō)，相互埋怨、指責(zé)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是家常便飯。 ● 利益均沾 廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，而中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸髓的地步，誰(shuí)還與你合作？好事共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智的做法。 ● 先下手為強(qiáng) 這一原則之所以成立，有三個(gè)基本前提： ① 一是絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)“第一視線產(chǎn)品”感興趣； ② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時(shí)間”的重要性，除非笨得不可救藥； ③ 三是壟斷市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件很苛刻。所以，要拋棄“粗放經(jīng)營(yíng)”的觀念，對(duì)分銷(xiāo)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。如紅桃 K生血?jiǎng)┦沁@方面的典范，他很有耐心將銷(xiāo)售點(diǎn)分布到了最偏遠(yuǎn)的自然村?！按竺娣e撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里去開(kāi)餐館。 ● 接近終端 抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，知道顧客的信任度與忠誠(chéng)度。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。忽視了哪一個(gè)因素，都將給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的損失。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商更看中廠家實(shí)力。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒(méi)了，狗還會(huì)偷著樂(lè)。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目過(guò)多，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷(xiāo)商的人數(shù)。 如：兩家經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)銷(xiāo)同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷(xiāo)能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 ● 渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除 正確的說(shuō)法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。 更要命的是，過(guò)多地依賴(lài)外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷(xiāo)售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的 敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) “合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒(méi)有太大的分歧。 ● 選好中間商，就高枕無(wú)憂了 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 很多廠家認(rèn)為，只要經(jīng) 銷(xiāo)商選擇對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷(xiāo)，廠家不用再操心銷(xiāo)售問(wèn)題了，坐等收錢(qián)就行了。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，打開(kāi)銷(xiāo)路，但由于實(shí)力的不對(duì)等，受制在所難免。但事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，經(jīng)銷(xiāo)條 件越苛刻，跟廠家的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個(gè)問(wèn)題倒是需要好好思量一 下： ①?gòu)S家有沒(méi)有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)做的費(fèi)用是相當(dāng)高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者若集中優(yōu)勢(shì)兵力，大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合?！? ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽(tīng)某某人說(shuō)，“我的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是： ①拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，增大了管理難度； 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 ②延長(zhǎng)了交付時(shí)間； ③環(huán)節(jié)過(guò)多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場(chǎng)的供求信息； ⑤廠家利潤(rùn)被分流。 一般來(lái)說(shuō)，日用消費(fèi)品的分銷(xiāo)才需要較多的經(jīng)銷(xiāo)商。 ● 中間商數(shù)量越多越好 “推銷(xiāo)產(chǎn)品的人多了，銷(xiāo)量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。人員開(kāi)支、廣告費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動(dòng)，就很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。 ③安全嗎？非也，“虧總部，肥個(gè)人”，應(yīng)收帳款回不來(lái)的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 ①好控制嗎？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總公司不一定完全知曉。經(jīng)過(guò)歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)被別人“瓜分”，企圖通過(guò)自己的力量建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷(xiāo)職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu(mài)店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶和消費(fèi)者。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說(shuō)出個(gè)子午卯酉來(lái)。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷(xiāo)，以取得分銷(xiāo)覆蓋面積和銷(xiāo)售促進(jìn)以推動(dòng)產(chǎn)品試用；在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動(dòng)保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，所有促銷(xiāo)工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷(xiāo)更大；在衰退階段，銷(xiāo)售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷(xiāo)售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，通過(guò)銷(xiāo)售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷(xiāo)的影響；顧客的信服大都受人員推銷(xiāo)的影響；銷(xiāo)售成交主要是受到人員推銷(xiāo)和強(qiáng)大的促銷(xiāo)的影響；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也大都受人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)及廣告的影響。 進(jìn)行促銷(xiāo)組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型： 促銷(xiāo)工具的有效性因消費(fèi)者市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)的差異而不同。 6）促銷(xiāo)組合決策 即把總的促銷(xiāo)預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣中的決策。 5）編制總促銷(xiāo)預(yù)算