【正文】 我們是在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來(lái)提出我們的建設(shè)性意見(jiàn)。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰(shuí)能把握住市場(chǎng)的脈搏，誰(shuí)領(lǐng)先半步，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。結(jié) 語(yǔ) 鑒于以上合作條件，乙方向甲方提出費(fèi)用意見(jiàn)： %。其他輔助工作內(nèi)容 252?！?物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等?！?廣告策略制定：項(xiàng)目總的廣告宣傳策略、費(fèi)用預(yù)算、廣告投放具體計(jì)劃（以月為單位），廣告總體創(chuàng)意等?！?整體銷售策略制定：主要包括銷售控制原則、銷售時(shí)機(jī)與目標(biāo)建議，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)發(fā)售期、跟進(jìn)銷售期銷售策略，推廣策略、項(xiàng)目入市期、項(xiàng)目綜合素質(zhì)評(píng)估、廣告宣傳策略等。√ 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 主要包括建筑風(fēng)格功能設(shè)計(jì)、建筑面積與功能區(qū)分、項(xiàng)目戶型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)等。（二）項(xiàng)目策劃√ 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 是指項(xiàng)目主要的市場(chǎng)定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場(chǎng)依據(jù)，本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)銷售的優(yōu)、劣勢(shì)形勢(shì)分析等?！?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析：主要是對(duì)本案方圓一公里內(nèi)的物業(yè)、同區(qū)域及市內(nèi)定位相同的項(xiàng)目做分析，大致包括：價(jià)格、項(xiàng)目配套、賣點(diǎn)、位置、戶型等諸多因素做分析，也是為銷售策略的制定提供相關(guān)市場(chǎng)依據(jù)的一定手段。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對(duì)政府機(jī)構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計(jì)劃，與本項(xiàng)目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。 項(xiàng)目市場(chǎng)顧問(wèn)√ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析： 主要提供國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)總體形勢(shì)，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。合 作 運(yùn) 作 篇第 五 部 分 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，配合一系列的SP促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。公開(kāi)期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。八、廣告媒體排期計(jì)劃引導(dǎo)期 廣告重點(diǎn)是突出形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。綜合以上因素，我公司認(rèn)為適于本案的媒體組合方式為：平面報(bào)紙配以直投DM，再配以廣播廣告，使媒體投放會(huì)有較高的到達(dá)率，廣告效果較有保證?！赌繕?biāo)》發(fā)行渠道及發(fā)行量：。時(shí)尚家居雖然千人成本較高，但很切合目標(biāo)客戶群的品位及閱讀習(xí)慣，且讀者群中有購(gòu)房意向者較多，所以我公司考慮可將其列為媒體投放對(duì)象。周三出版的財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)新地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)廣告的發(fā)布量排在五大媒體的行列中。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對(duì)象的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好針對(duì)另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報(bào)》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在2544歲的占45%，近期廣告量也在直線上升，效果與北京晚報(bào)相當(dāng)，但晚報(bào)的讀者群年齡偏大。 房地產(chǎn)專版開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l l 訴求形式：感性或理性的訴求方式主要媒體簡(jiǎn)介針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，我公司認(rèn)為由于《北青》、全新改版的《精品》、直投《生活速遞》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l lA、 A、 內(nèi)容：介紹項(xiàng)目情況，交通位置，建筑風(fēng)格，戶型設(shè)計(jì)，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。3）電視廣告電視的覆蓋面大，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的立體效果，能真實(shí)表現(xiàn)物業(yè)的原貌，在房產(chǎn)專題欄目播出，加強(qiáng)報(bào)紙平面效果外的動(dòng)態(tài)感，并使消費(fèi)者在多重媒體的反復(fù)訴求下，產(chǎn)生雙倍的效果。C、 C、A、 A、因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告A、 A、媒介投放的選擇媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以說(shuō)，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊(cè)子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書(shū)籍媲美，具有保存價(jià)值及閱讀功能。g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。賣點(diǎn)冊(cè)：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。創(chuàng)造一些真實(shí)的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實(shí)的生活氛圍將大大加深客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。同樣樣板間集中了發(fā)展商對(duì)目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購(gòu)房者可以提前清楚的實(shí)地看到自己所購(gòu)買的未來(lái)形象。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來(lái)，滿載而歸。c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì)1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫(huà)、印有LOGO的懸掛物等。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等?？傮w包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場(chǎng)建第二售樓處。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 手段：A、 A、ii. i.（二）樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。 有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。（三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營(yíng)造市場(chǎng)震撼效果。道路兩側(cè)豎立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。3．強(qiáng)銷期：宣傳實(shí)際賣點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策另外，為了配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。（二）分階段擬定廣告主題1．試銷期：塑造產(chǎn)品市場(chǎng)形象在開(kāi)盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，提出后現(xiàn)代主義獨(dú)特的風(fēng)格表象，從建筑本身體現(xiàn)出一種純正，正是有品位但難于表現(xiàn)的人們最鐘愛(ài)的家。 E、未來(lái)發(fā)展 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的未來(lái)發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來(lái)生活藍(lán)圖。D、配套設(shè)施 齊備的生活配套能讓客戶在短時(shí)間內(nèi)增加對(duì)項(xiàng)目的親和感，我們所要推廣的，不僅是項(xiàng)目擁有的會(huì)所，還有一系列關(guān)于便捷生活的要素。成片的林木包裹著有限的空間，將是一道翠綠的風(fēng)景線。這是因?yàn)閾碛辛诉@種特殊的建筑形式，才有了風(fēng)格，才有風(fēng)格的生活和居處，客戶需要我們?nèi)ピ忈岋L(fēng)格的定義，而建筑形式就是最明了的解釋。所以，我們的廣告語(yǔ)定位需要帶一點(diǎn)挑逗，一點(diǎn)暗示，給予客戶一個(gè)訊息，讓他們?nèi)プ龀鲎詈蟮倪x擇。在不同的場(chǎng)景、不同的使用功能上，可以變換LOGO的延展顏色靈活應(yīng)用。 延展色為白、灰。 LOGO設(shè)計(jì) 體現(xiàn)自然、流暢的風(fēng)格，簡(jiǎn)明醒目，便于識(shí)別記憶，有深遠(yuǎn)寓意。二、VI設(shè)計(jì)（一） （一） 項(xiàng)目的案名：——獅城百麗案名的涵義本案建筑由新加坡建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)，新加坡享有獅城的美譽(yù)，對(duì)于產(chǎn)品定位有極強(qiáng)的指向性，直觀，質(zhì)美意優(yōu)。 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額80%年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額20000*12450*80%=30000*7000*80%=，實(shí)現(xiàn)回款60%。五、年內(nèi)銷售計(jì)劃 一期獨(dú)棟別墅或聯(lián)排別墅2萬(wàn)平米，多層豪華洋房3萬(wàn)平米。四、預(yù)計(jì)銷售周期年內(nèi)五月開(kāi)工建設(shè)，預(yù)計(jì)一年半的銷售周期，2003年年末售完。4．持續(xù)期 目的：持續(xù)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取大批前階段未購(gòu)客戶成交 市場(chǎng)情形：此時(shí)，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無(wú)太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購(gòu)客戶簽約及后期服務(wù)上，同時(shí)，力爭(zhēng)將前階段已有購(gòu)買意向但未下決心之客戶拉回下定。應(yīng)定期于現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷。3．強(qiáng)銷期 目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場(chǎng)曝光，通過(guò)不同賣點(diǎn)的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)，與之配合的一切銷售工具應(yīng)該完全準(zhǔn)備到位，包括樣板間，樓書(shū)，沙盤等。2．開(kāi)盤期 目的：項(xiàng)目全面向市場(chǎng)展現(xiàn)，主要通過(guò)主流媒體以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使其成為當(dāng)期市場(chǎng)階段的中心點(diǎn)，以最短的時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開(kāi)盤期的銷售狀況決定著此項(xiàng)目的成功與否。例如陽(yáng)光100，鳳凰城等項(xiàng)目其內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間均超過(guò)3個(gè)月以上，通過(guò)長(zhǎng)階段的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)作，使其項(xiàng)目開(kāi)盤前積累了大批意向買家，為其開(kāi)盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 市場(chǎng)情形：近年，住宅市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場(chǎng)情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，往往在各銷售前準(zhǔn)備工作未完全完成前便開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。二、項(xiàng)目投資預(yù)算需要依據(jù)開(kāi)發(fā)商提供的土地成本數(shù)據(jù)進(jìn)行成本投資預(yù)算三、銷售周期界定1．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 目的：預(yù)熱期，主要通過(guò)硬性廣告配以軟性文章在報(bào)刊媒體上進(jìn)行形象宣傳，向市場(chǎng)導(dǎo)入本案?jìng)€(gè)性特征，吸引市場(chǎng)注意力并通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)試探市場(chǎng)，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。 項(xiàng)目規(guī)模及開(kāi)發(fā)進(jìn)度本案分A、B、C三區(qū)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，（）。一、 一、第 四 部 分收盤價(jià) 如果本項(xiàng)目完全能夠被市場(chǎng)所接受，最終期望值可以提升到均價(jià)為4800元/平米。強(qiáng)銷價(jià) 在前期帶動(dòng)下，進(jìn)入熱銷期后，隨著工期的進(jìn)展，總體均價(jià)定為4300元/平米。階段性價(jià)格定位： 本案的價(jià)格在第一篇幅已做了數(shù)據(jù)分析，價(jià)格是依據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)做了完善而精確的投資成本分析后，制定出成本價(jià)，再結(jié)合區(qū)域同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)及顧客感受價(jià)，在發(fā)展商實(shí)現(xiàn)其合理利潤(rùn)的前提下，最終制定出來(lái)的。 社區(qū)配備社區(qū)巴士，往返市中心。l l 先做配套再賣樓：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實(shí)的感覺(jué)，同時(shí)保證基本的生活商業(yè)服務(wù)配套，會(huì)激起客戶購(gòu)買欲望。 配室外觀光電梯l l八、產(chǎn)品其它建議：l l換言之，正是由于出現(xiàn)了全球信息化的“地球村”現(xiàn)象，才出現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化，也才導(dǎo)致了世界各地國(guó)際化一族的產(chǎn)生。在院前保證一戶一個(gè)車位，保證一定量20%訪客停車需要。如享受會(huì)所各項(xiàng)服務(wù)的不同優(yōu)惠；每周免費(fèi)向持有會(huì)員卡的業(yè)主送精美小禮物；業(yè)主生日當(dāng)天贈(zèng)送生日禮物；每周享受家政中心的特定服務(wù)等等。特殊服務(wù)提供：送餐服務(wù)；衣物洗燙；房間清潔；秘書(shū)服務(wù)；醫(yī)療服務(wù)；汽車清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務(wù)；代辦繳費(fèi)服務(wù)、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預(yù)定飛機(jī)、火車、船票；酒店預(yù)定；旅游服務(wù)；報(bào)刊定閱；空房代管業(yè)務(wù)等。 24小時(shí)商務(wù)中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂(lè)酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書(shū)館、室內(nèi)球類活動(dòng)室等等，符合國(guó)際化生活的需求。會(huì)所配套： 會(huì)所是供社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、交友的綜合所。社區(qū)總體規(guī)劃：社區(qū)內(nèi)部以動(dòng)線路網(wǎng)貫穿，車走外環(huán)線，可以方便到達(dá)每一院落，實(shí)現(xiàn)完全地上的人車分流；停車解決全部在北向院前地上，基本保證一戶一個(gè)車位；社區(qū)以蜿蜒動(dòng)感的水系貫穿，增加規(guī)劃的靈動(dòng)和趣味；社區(qū)三個(gè)組團(tuán)分別設(shè)有集中綠地廣場(chǎng)，每一組團(tuán)內(nèi)部分割的小組團(tuán)內(nèi)設(shè)有公共活動(dòng)區(qū)域；社區(qū)設(shè)有集中大型會(huì)所，三個(gè)組團(tuán)內(nèi)分別設(shè)有幼兒園、托兒所，另設(shè)有商業(yè)街等公共配套設(shè)施。主題廣場(chǎng)命名：“風(fēng)格與林廣場(chǎng)”，整體社區(qū)分為3個(gè)片區(qū)，與項(xiàng)目緊緊呼應(yīng)，并做有機(jī)的配合，三個(gè)區(qū)域各設(shè)小型主題花園，設(shè)置相應(yīng)的主題雕塑或小品，以自然、生命、現(xiàn)代表現(xiàn)為主。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。人造溪流貫穿整個(gè)社區(qū)，十足“親水”；社區(qū)選用多種養(yǎng)生名貴樹(shù)種，可以精心營(yíng)造舒適幽雅的居住環(huán)境。采用“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”的概念，體現(xiàn)人與自然的關(guān)系。物理功能上，戶型要南北朝向，擁有良好通風(fēng)