【正文】 我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設(shè)的順利進行。 結(jié) 語 本案主要對項目的整合營銷進行了詳細的分析和探討，提出了實質(zhì)性建議。二、代理傭金的收取方式 甲、乙雙方應(yīng)本著“平等協(xié)商，互惠互利”的原則，就甲方委托乙方北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司全案代理銷售甲方之物業(yè)，乙方有權(quán)在遵循市場的前提下，提出合作方式之細節(jié)，如雙方協(xié)商達成共識，乙方將先期介入項目前期規(guī)劃研討階段，掌握第一手資料，對項目有準確的認識和理解，之后進行全案整合營銷策劃，后期將開展全程銷售代理工作。 工程建設(shè)建議：主要為開發(fā)周期設(shè)定建議、工程工期設(shè)定建議、工程建設(shè)程序建議等?！?物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等?！?廣告策略制定：項目總的廣告宣傳策略、費用預(yù)算、廣告投放具體計劃（以月為單位），廣告總體創(chuàng)意等?！?整體銷售策略制定：主要包括銷售控制原則、銷售時機與目標建議，內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、跟進銷售期銷售策略，推廣策略、項目入市期、項目綜合素質(zhì)評估、廣告宣傳策略等?！?規(guī)劃設(shè)計建議： 主要包括建筑風格功能設(shè)計、建筑面積與功能區(qū)分、項目戶型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項目裝修標準等。（二）項目策劃√ 項目市場定位： 是指項目主要的市場定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場依據(jù)，本區(qū)域市場內(nèi)銷售的優(yōu)、劣勢形勢分析等?！?競爭對手市場分析：主要是對本案方圓一公里內(nèi)的物業(yè)、同區(qū)域及市內(nèi)定位相同的項目做分析，大致包括：價格、項目配套、賣點、位置、戶型等諸多因素做分析，也是為銷售策略的制定提供相關(guān)市場依據(jù)的一定手段。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對政府機構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計劃，與本項目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進行分析。第 五 部 分 合 作 運 作 篇一、 項目合作運行模式銷售代理公司提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項目市場顧問√ 宏觀經(jīng)濟形勢分析： 主要提供國家、地區(qū)經(jīng)濟總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場開、復工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，配合一系列的SP促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。八、廣告媒體排期計劃引導期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。D．《目標》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標對象，融“時尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性。C．《時尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。發(fā)行總量為17萬份。B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。4）廣播廣告廣播的播出時機可以進行長時間多次接觸，主要是針對駕車時收聽電臺節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。C、 投放時間：從今年5月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。因此根據(jù)目標客戶，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔B、 版面大小：北青整版或半版，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。媒體投放的目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報紙雜志，因此應(yīng)以報紙雜志為主要投放目標。據(jù)科學分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存價值及閱讀功能。g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。賣點冊：主題是完美誕生、完美傳達、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求：形象冊：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠四部分。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。做三至四種戶型，不同種裝修風格,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。c) 戶外廣告包裝設(shè)計1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識，具有吸引力及引導作用。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等?？傮w包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。b) 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。（四）項目整體包裝（一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。六、廣告策略（一） 戶外廣告 2002年5月，最具引導作用的戶外廣告，即先行付出實施。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。B、綠地 綠色是我們宣傳的主導，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。三、廣告推廣主線風格——自然——品質(zhì)五、廣告主題設(shè)定（一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。建筑本身的硬度體現(xiàn)。LOGO設(shè)計中建議以建筑風格為主要設(shè)計元素（二） 標準字體、標準色的設(shè)定標準色采用紅與黑的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。對于本案客戶的追求是基于對改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個性化的一定區(qū)域性、時間性的要求。六、營銷活動建議 獅城百麗項目開盤活動獅城百麗項目物業(yè)管理委員會成立活動獅城百麗項目現(xiàn)樓樣板間開放活動獅城百麗項目一期封頂活動 獅城百麗項目全面封頂活動獅城百麗項目正式入住活動每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動，主要針對目前工程進展情況、產(chǎn)品說明會以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動等為主題，配以如靈動畫展、客戶直接參與的戶外運動主題活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度，并通過媒體宣傳加強市場對項目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識。按照獨棟別墅價格定位1500美金，多層豪華洋房7000元/平米計算。案前準備期：2002年3月——2002年5月內(nèi)部認購期：2002年6月——2002年9月開盤銷售期：（國貿(mào)秋展）2002年10月—2002年12月強銷攻擊期：2002年12月——2003年3月持續(xù)攻擊期：2003年4月——2004年10月收盤期： 2003年10月——2003年12月以上銷售周期的預(yù)計時間為18個月。5．收盤期： 目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導致后期的退房。且有愈拉愈長之勢。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。開發(fā)進度：基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。收盤價 如果本項目完全能夠被市場所接受，最終期望值可以提升到均價為4800元/平米。強銷價 在前期帶動下，進入熱銷期后，隨著工期的進展，總體均價定為4300元/平米。起價：3800元/平米均價：4500元/平米最高價：5200/平米 后期銷售隨著施工進度、市場變化以及消費者的認知，隨時進行價格策略的跟進調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，不過最終我們的目標是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。九、價格定位保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。l 百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭l 因為南城水質(zhì)質(zhì)量不無保證，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質(zhì)量，保證生活安全。所以，我們的目標客戶群，對于建筑中智能化的配置要求會很高，在具體的建筑設(shè)計中，要選取高標準的配置，實現(xiàn)與國際接軌。智能化配套： 我們的目標客戶之所以能形成國際化生活一族，在很大程度上依賴于他們可以透過互聯(lián)網(wǎng)，與世辦各地的公司及友人取得聯(lián)系。車位： 社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。 建議采用會員制的物業(yè)管理辦法，對業(yè)主設(shè)有鉆石、翡翠、珍珠會員卡，三種會員卡可享有不同幅度的優(yōu)惠。物業(yè)管理： 實施全封閉管家式物業(yè)管理，細致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。 要結(jié)合客戶群體的特征、年齡、喜好、品味來設(shè)置其中的功能。路網(wǎng)設(shè)計要清晰流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實現(xiàn)正南正北透風采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好。另外，考慮北方氣候的特性，三季有花，一季觀葉，多選用耐陰、耐旱的灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。（迷宮）綠色主題，融合風情景觀，用自然寫意的風格突出情調(diào)，