【正文】 很多大師的作品在洋洋灑灑談論消費者需求之后，迫不及待地露出了“圖窮匕見”的圖利動機。沒有一個是關(guān)于針對消費者的產(chǎn)品價值、價值體驗、品牌的呈現(xiàn)路徑的。企業(yè)的生存是因為“我們提供了”還是因為“消費者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮，也是考慮不清 楚的問題。 現(xiàn)在，商貿(mào)部又在由管理型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)型，更要重視對消費者消費個性 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 和租戶消費偏好的分析研究。導致這種壓 力的不是體制的改革，資金的短缺，國外企業(yè)的競爭，而是日益強大的本土消費者力量。 地鐵商貿(mào)推廣的重要原 則就是蓄勢、借勢、造勢，倡導新的消費觀念，傳播新的生活模式，讓更多的人了解地鐵，了解地鐵商貿(mào)。但是，在實踐過程中營銷與銷售的站位不同導致了形形色色的兩者沖突。這樣的結(jié)果可以有兩個：“賣得更多”、“賣個好價格”。 賣一個好價格是任何企業(yè)的夢想，畢竟經(jīng)營企業(yè)是為了掙錢的嘛。所以中國的本土企業(yè)還有很長的營銷之路要走。 價格透視： 同樣的兩塊牛肉餅一個面包若干素菜與漿料由同一個人做一個漢堡包，“麥當勞”可以賣 10 元一個，但“賣當老”肯定不能買這個價格；同樣一個微波爐都由“格蘭仕”生產(chǎn)，“格蘭仕”肯定賣不到“三洋”的價格，“長虹”彩電的價格在一段時間里不可能賣到“索尼”的價格??不勝枚舉。人的任何判斷都是先進行分類，也就是說把不同 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 的東西放到不同的筐子里，所以價格是存在于消費者頭腦中的價值格柵，有其客觀性也有其主觀性。（參見營銷實戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計） 我們必須認識到，任何的營銷推廣活動都是為銷售服務的，所以除了引導更多的消費者購買之外，還需要消費者付出盡可能大的貨幣代價 —— 賣個好價格。這里我們需要強調(diào)的是：營銷者價值體現(xiàn)的關(guān)注 點，必須圍繞消費者消費的五個環(huán)節(jié)。 除了常見的四個營銷推廣活動之外，營銷推廣還有兩個要素：價值體現(xiàn)與價格。 我有個朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料，不管他是否真的需要，因為他要的就是那感覺！“易初蓮花”的感覺！這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧。與眾不同的是展臺上鋪滿了小小的冰塊，有小孩子拿著冰塊在嬉戲，有的大人拿著選購的飲料埋在冰 塊里，哪怕就是短短的一分鐘！沒有太多的人圍觀，因為它天天擺在那里，也不要擔心冰塊不夠，因為不斷有人在添加。 展示活動能夠讓消費者帶回家的是：未來消費的可能感受。營銷步驟中的展示活動與銷售活動也有一定的區(qū)分。好在“尖叫”“激活”等跟進品牌的廣告也是同樣 的平平淡淡。后續(xù)的軟文廣告更是精彩：原來這個產(chǎn)品是一個在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，難怪口味不錯！真的是這樣嗎？在不知覺中人們用曾經(jīng)消費的諸如：“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動”之上，用于證實已經(jīng)存在于心中的“脈動”好感。 從三得利的“維體”到“體飲”“氨基酸”等等太多的功能性健康飲料，但這則廣告的出現(xiàn)才真正宣 告一個新的飲料品類的誕生。 還有一個廣告：一個青年男子手中手持一瓶飲料，在雨中的人群中穿梭：借著女士的雨傘、從車廂的一邊到另一邊??就是為了不淋到雨。將企業(yè)對消費者的服務承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費者面前。片尾標版“福建興業(yè)銀 行”。 所以品牌促銷的功能包括：通過特定的名稱及標識指引消費者得到理想中的產(chǎn)品或服務；讓消費者將無意識中購買的產(chǎn)品通過一個特定的名稱或標識形成一個特定的集中的簡單的購買及消費記憶，最終在競爭中有效地影響消費者的購買計劃。 品牌促銷： 不同于銷售促銷的是品牌促銷。一個男子對產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容，片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費者非常清晰地體驗到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。 廣告能夠讓消費者帶回家的是：潛在消費者通過廣告找到一種理想中的 產(chǎn)品，或激發(fā)出一種新的需求；現(xiàn)有的消費者通過廣告與其中的情景形成共鳴，強化消費的價值體驗。一切的廣告訴求必須按照這個目的展開。不同的宣告媒介的區(qū)分僅僅在于宣告對象及信息強化能力的不同。但是確實有很多的企業(yè)因廣告而成功，所以廣告 作為一種高風險的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。 廣告活動： 在體現(xiàn)營銷結(jié)果的銷售活動中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話：“現(xiàn)在的競爭太激烈了，你們能否加大廣告投入，否則這產(chǎn)品可真不好賣。（得到某個權(quán)威機構(gòu)的認可是目前中國企業(yè)普遍采用的公關(guān)方式）?！鞍怖弊畛醯漠a(chǎn)品是洗滌用品，但作為保健品的“紐崔蘭”系列的成功其關(guān)鍵因素就在于：早期及一貫的品質(zhì)公關(guān)努力讓消費者相信，“安利”有能力提供一種促進他們身體健康的產(chǎn)品。 公關(guān)透視： “安利”在登陸中國大陸市場之初，明確提出如果消費者對產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨（不論是否已經(jīng)用了一半）。 公關(guān)活動能夠讓消費者帶回家的是：消費者對企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品 /服務品質(zhì)的（能力的）信任。 公關(guān)活動： 公關(guān)活動的目的是樹立企業(yè)良好的公眾形象，使消費者能夠相信企業(yè)的言行。營銷推廣與銷售促進的區(qū)別 在于：前者的對象是消費者，后者的對象是銷售商。 營銷推廣活動是先于銷售展開的，其后續(xù)的活動又與銷售活動交叉進行。 推廣的任何策劃土活動都將圍繞這個定律展開。所以如何導致長期企業(yè)績效的提升而非短期銷量績效的提升，是本步驟的基本著眼點。 營銷實戰(zhàn)八步法之七：實現(xiàn)推廣 推廣的本意是讓消費者樂于接受我們向他們所提供的一切。 關(guān)于“營銷”與“銷售”如何對接以結(jié)成“聯(lián)盟”，將在“營銷實戰(zhàn)八步法之八：與銷售對接”部分予以詳細論述。 銷售渠道作為一種商品與 利益的交換關(guān)系，與營銷渠道之間既有本質(zhì)的區(qū)別有密切的關(guān)聯(lián)。所以，無論從政治經(jīng)濟的大環(huán)境到營銷的小環(huán)境，誰先重視這發(fā)自消費者的第二維渠道，誰就將得到消費者的認可！ 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 本文僅僅對營銷渠道提出了一個新的概念。但隨著中國本土市場化的深入，尤其是“修憲”后的“人權(quán)”入憲，這個渠道將迅速浮出水面！ 渠道“配給”態(tài)度是“計劃經(jīng)濟”，“封建官本位”的歷史遺產(chǎn)。包括傳統(tǒng)的政府形態(tài)，口口聲聲的“人民”不過是個人及小團體升官發(fā)財?shù)慕杩?。 消費者自我采購意識及能力的釋放，使得消費者對提供物的價值與品質(zhì)有更大的建議與決策權(quán)。 在第二個維度，消費者將其感性或理性的價值標準作用于中間商及營銷者。中間商與消費者通過對各自經(jīng)歷的學習，有可能產(chǎn)生新的價值需求與利益要求，如果營銷者不能滿足這種需求那么將被替代；如果中間商不能滿足這種需求也同樣會被替換掉（目前的經(jīng)銷商邊緣化， 就屬于這種情況）。營銷者試圖使得中間商與消費者有共同的價值體驗，從而形成忠誠。產(chǎn)生“整合”的服務機構(gòu)（將產(chǎn)品融入消費者的生活，使消費者產(chǎn)生價值感而不僅僅是利益）； 影響消費者“評價”的權(quán)威機構(gòu)、顧客口碑、互聯(lián)網(wǎng)等； 期間的中間商包括： 期間一般都將經(jīng)過中間商。當 渠道不能給消費者帶來價值的體驗時，消費者將會選擇別的渠道來滿足。 在消費者的眼中，只有以產(chǎn)品服務為主體、品牌名稱為標識的獨特價值。中間商的存在是因為在實際的過程中僅僅依靠營銷者的力量，往往無法滿足消費者的全部消費體驗。 利潤是價值獲得者對價值提供者的贖買，是消費成本的一部分。倒霉的還是他自己。更何況明年或許就要探討“制造商的邊緣化問題”了。 近來有一個熱烈討論的話題“經(jīng)銷商的邊緣化問題”。為何？政府援手是因為 政府有年度績效指標，企業(yè)聲討是因為：消費者被欺負慣了居然敢反抗？！ 民主與專制、配給與自由采購、計劃與市場在這里發(fā)生者激烈的時代碰撞?！罢鞣M者，而不是滿足消費者”。流行的渠道理論在這里僅僅表現(xiàn)為客戶及消費者對實體產(chǎn)品的獲得。 本土營銷理論界及企業(yè)對營銷渠道的思想誤區(qū)： 急功近利，價值主體不明的在這里又一次得以體現(xiàn)。沒有一個是關(guān)于價值、價值體驗、品牌的呈現(xiàn)路徑的。所以，商業(yè)定位設(shè)計的主要目的就是最大限度地吸引人流，壯大聲勢。 地下商業(yè)的設(shè)計和定位與普通產(chǎn)品的設(shè)計和定位是如出一轍的。而設(shè)計者眼中的市場也不過是其個人（價值體驗）的“克隆”而已。這里要強調(diào)的是：除了要求設(shè)計者對產(chǎn)品自然特 征有很全面的把握外，還必須對消費者心理、行為有很強的預測與把握能力。在產(chǎn)品中加入其喜歡的口味或顏色、圖案肯定會得到大部分人擁護。 在一個倡導環(huán)保的社會群體中，環(huán)保的產(chǎn)品設(shè)計將更容易引起大家的共鳴。他們在作理性的決定時，條理分明邏輯思想并不一定總是站上風。他們往往有一套涇渭分明的社會道德觀。 今天的人性是十分復雜的?？傊@是一個企業(yè)與消費者建立血肉聯(lián)系的階段，而不僅僅局限于消費者擁有或使用產(chǎn)品或服務。 第五階段 —— 拓展 在消費者購買并使用了某項產(chǎn)品或服務以后，會發(fā)生什么？也許他會再次購買，重復其在“獲取”和“整合”兩個階段的體驗。如果將其做成像飲料一樣的包裝呢？據(jù)說在美國已經(jīng)有了這樣的包裝，而且非常成功。所以在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，設(shè)計者必須詳盡考慮目標消費者體驗細節(jié)，并在產(chǎn)品中予以體現(xiàn)。 每種產(chǎn)品的整合都需要經(jīng)歷類似的事件，區(qū)別只在于不同的產(chǎn)品，其體驗細節(jié)的復雜程度不同。稍晚的時候，也許你會打開盒子，將牛奶倒進玻璃杯，最后將空盒子扔掉。這個過程可難可易。 現(xiàn)在的問題是如何將這些產(chǎn)品融入他們的生活中。為顆粒條型包裝，假設(shè)的競爭對手是“箭”牌片裝口香糖，結(jié)果面市一年后不得不推市，其原因不是品質(zhì)的問題，也不是價值呈現(xiàn)的 問題，而是因為“凝香子”的每個顆粒沒有獨立包裝，整個包裝打開后容易受污染，而“箭”牌的每片有獨立包裝，不易受污染更方便攜帶。紅酒在推廣的初期也遭遇類似的問題，很多的消費者沒有開啟紅酒的起子，只能采取一些費事的方法開啟，結(jié)果很多人覺得很麻煩而繼續(xù)選擇其他的酒類，直到“長城”大量贈送開瓶器才使這個問題基本得以解決。這看似簡單，但事實并非如此?！澳X白金”之所以成為一種時尚，也是因為它提供了一系列的體驗：購買者的消費體驗，送禮者的消費體驗，使用者的消費體驗。從“維體”到“體飲”等，但直到“脈動”才真正成為一種消費時尚。如果使評價階段變成一種富有價值的體驗，這將有助于達成交易。顧客是否選擇你公司的產(chǎn)品，在很大的程度上取決于面對競爭對手，你如何傳遞價值體驗。利用諸如互聯(lián)網(wǎng)、商品說明、顧客口碑、文章報道甚至廣告手段，人們仔細觀察、比較、研究，在作決定之前權(quán)衡再三。但是設(shè)計一次美妙的消費體驗之旅談何容易，濫竽充數(shù)的營銷者們只會一次又一次地浪費投資者的“健康”?？磥怼敖】怠钡恼嬲鈭D在于營銷者“錢袋”的“健康”吧。消費者在消費 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 體驗中本沒有以所謂的“概念”，而營銷者偏偏把概念強加給消費者。 在產(chǎn)品設(shè)計中有一個流行語：“概念”。這些方法在十年以前確實很靈，但現(xiàn)在越來越不靈了，因為現(xiàn)在的消費者正被無數(shù)這樣的詞語所淹沒。 目前本土企業(yè)在這個階段通常是“誘導”的方法。 如復印機壞了，不得不去買新的。 如某 男士下定決心購買一輛汽車，或某位女士下決心去購買一雙鞋。 產(chǎn)品包裝、企業(yè)所發(fā)布的廣告等是這類刺激的主要來源。而沖動的刺激源于消費者對消費動機的“發(fā)現(xiàn)”。同時，與現(xiàn)在絕大部分中國本土企業(yè)正在運用的產(chǎn)品設(shè)計流程進行比較。同樣，這里的市場定位，也就是在“定位 市場”步驟中所假設(shè)的消費者（志同道合者）中選出適合產(chǎn)品消費特性的消費者。即消費是營銷者帶給消費者的特定價值體驗，產(chǎn)品是為那些能體驗到“設(shè)計價值”的消費者而設(shè)計的。所以，以一個“自我利益”意識非常強烈的產(chǎn)品去滿足所謂消費者的需求，除了制造消費者混亂外看不出有什么別的好處。產(chǎn)品的設(shè)計思想和市場定位出了問題！現(xiàn)在中國本土的 產(chǎn)品設(shè)計多以營銷者為出發(fā)點，以客戶利益為導向，以產(chǎn)品性能為內(nèi)容。 地鐵商貿(mào)品牌的塑造也將是一個長期積累的過程，整個地鐵商貿(mào)部（不光是 市場經(jīng)營室）都應以提升地鐵商貿(mào)的品牌知名度和美譽度為工作基準，內(nèi)掘內(nèi)涵，外塑形象，通過“主題廣告推廣、實效 VI和形象代言人”三大法寶（詳見《市場經(jīng)營手冊》來不斷提升地鐵商貿(mào)核心競爭力，把塑造商貿(mào)品牌提到日常工作當中來。 在廣州商業(yè)地產(chǎn)中，流行前線、天河城、北京路都是響當當?shù)钠放疲@幾個品牌都是經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營才有今時今日的地位。本文旨在介紹基本的實戰(zhàn)思想并以之給大家一些啟發(fā)。這樣，深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵就成為競爭對手的一道屏障?？峙露嫉孟认胂胱约旱牟蛔愫屠Ь?。即使他們想在這方面超越這個品牌，也要面臨該品牌已經(jīng)形成的誠信的問題。比如：麥當勞就是創(chuàng)造出一種積極的情緒或感覺和“麥當勞”這個品牌相聯(lián)系的。而且，品質(zhì)認定可以作為品牌延伸的基礎(chǔ)平臺，因為如果一個品牌在某個商業(yè)環(huán)境下反映良好的話，在相關(guān)的其他商業(yè)環(huán)境也會有良好的反映。 品質(zhì)認定會直接影響購買決定及顧客的品牌忠誠度，尤其是當買主無心或不善于對產(chǎn)品的具體質(zhì)量詳加分析的時候。 （三） 品質(zhì)認定 對于一種品牌，往往需要一種整體的質(zhì)量認定，但是整體質(zhì)量認定不一定是建立在對于細節(jié)質(zhì)量的詳細陳述上。所以相對于不認識的品牌而言，被人們認識的品牌更容易被顧客選擇。 （二）品牌名稱和標志知名度 人們喜歡購買熟習的品牌，因為人們習慣與熟習的感覺。因為他們認可了對方的價值取向。當“福臨門”推出 VA 油時“金龍魚”很