【正文】 。 由于廣告效應的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 43 頁 共 44 頁 時間節(jié)點 媒體 廣告投放費用（萬） 預計回籠資金（億）新聞晨報 1 半版 / 新民晚報 2 半版申江服務導報 1 半版戶外 / 車身新聞晨報 2 半版 / 新民晚報 2 半版電信帳單夾寄開盤活動新民晚報 2 半版、 2 通欄 / 新聞晨報 2 半版晚報夾報五月房展會新民晚報 3 通欄 / 新聞晨報 2 半版申江服務導報 1 半版新聞晨報 1 半版 / 新民晚報 4 通欄電信帳單夾寄新民晚報 2 通欄晚報夾報S P 活動合計： 336 800 4 .7 ~0 4 .8 460 4 .5 ～ 0 4 .6廣告投放費用與資金回籠對比表0 3 .1 2 ～ 0 4 .2 700 4 .3 ～ 0 4 .4 700 4 .9 ～ 0 4 .1 0 400 4 .1 1 ～ 0 4 .1 2 備注： 有關(guān)輔助媒體視情況另行投放。 服務滿意： Service SS。 產(chǎn)品滿意： Product PS。 視聽滿意： Visual VS。 行為滿意： Behavior BS。 →廣洋樂苑的 TCS 戰(zhàn)略是力求通過對品牌的優(yōu)化管理，達到以 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 42 頁 共 44 頁 下 5 大滿意： 理念滿意： Mind MS。顧客 滿意度同時也是顧客忠誠于企業(yè)的最重要因素。 “滿意的客戶是最好的廣告，滿意的客戶是最好的推銷員”。 更為關(guān)鍵的是，他們像燎原的火種一樣，成為樓盤旺銷的消費領(lǐng)頭羊。 廣洋樂苑培育自己的“品牌忠誠者” 所謂忠誠顧客的定義是：抵抗競爭者提供的折扣，而購買本公司的樓盤，甚至會向其朋友或同輩推薦。一般來說，自己的樓盤做不到或做不好，不要承諾：一旦承諾了，就一定做到最好。但往往因此導致過度承諾。他們對于一個樓盤有越高的心 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 41 頁 共 44 頁 理預期，他們就越傾向于購買該樓盤：反之亦然。然而顧客的心理顧期如果真的降低了，顧客就比較滿足，愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客也就減少了。根據(jù)顧客滿意模型，預期感受度較低的顧客比較容易滿足。如果可感知效果要超過期望，顧客就會高度滿意，高興或欣喜。當顧客所得的需要低于期望，顧客就不會滿意。也就是說，顧客對于本案樓盤的滿意與否以及滿意程度的主觀感覺取決于兩個方面因素的共同作用： 第一， 顧客對本案的現(xiàn)實感受，這主要來自于傳統(tǒng)質(zhì)量觀所強調(diào)的物質(zhì)、技術(shù)和程序特征 (可感知的東西 )。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 40 頁 共 44 頁 在上海，這個信息高度發(fā)達的現(xiàn)代化城市，其城市形成也正朝著令市民滿意的經(jīng)濟、政治、生態(tài)、文化及生活環(huán)境方向而努力，我們預感到在房地產(chǎn) 營銷的品牌管理中，尤其是在具有可挖掘內(nèi)涵的廣洋樂苑中 —— 完全應該推崇“全程滿意的品牌管理模式”。企業(yè)聲譽是住宅品牌核心。 住宅商品不可復制性和構(gòu)成要素的復雜性決定了不能以單個住宅商品為品牌單位，而應該以整個樓盤，整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團為品牌單位，每一個住宅商品，每一套住宅，都由其特定的地域、坐落、環(huán)境、樓層、結(jié)構(gòu)、朝向、質(zhì)量、服務等諸多因素組成，其中任何一因素都是足以影響該住宅商品的品質(zhì)和特性。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 39 頁 共 44 頁 ? “廣洋”的品牌策略 金子并不都會發(fā)光，品牌物業(yè)不等于豪宅 讓購房者口碑傳銷，我們稱之為第二營銷渠道 認識住宅品牌，讓附加值不再是傳說 住宅品牌是住宅發(fā)展商向住房消費者長期提供的一組特寫的特點、利益和服務，良好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。 ? 晚報夾寄，支出為 10萬元。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 38 頁 共 44 頁 ? 電信帳單夾寄，支出為 10萬元。 品牌轉(zhuǎn)移期（ ）：（ 40萬） ? 新民 晚報 4次， 4個通欄，支出為 20萬元。 ? 申江服務導報 1次， 1個半版，支出為 10萬元。 ? 五月房展會，支出為 20萬。 ? 新民晚報 4 次， 2 個半版、 2 個通欄，支出為 30萬元。 ? 開盤活動，支出為 20萬元。 ? 新聞晨報 2 次， 2 個半版，支出為 20 萬。 ? 基地圍板、道旗，支出為 20萬元。 ? 申江服務導報 1次， 1個半版，支出為 10萬元。 主打媒體： 報紙： 首選：《新民晚報》和《新聞晨報》 配合：《申江服務導報》、《解放日報》 輔助媒體： 戶 外： 首選：基地周圍 配合：車身廣告 DM直郵： 首選：電信帳單 配合：夾報 推廣布陣 品牌導入期（ ） ：（ 70萬） ? 新民晚報 2次， 2個半版，支出為 20萬元。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 36 頁 共 44 頁 ? 媒體策略 以成交均價 6200元 /㎡計，則總銷金額約為 。 焦點策略 申請小區(qū)售 樓處的站臺名，最好形成“廣洋樂苑”的獨立站臺。 重點攻擊策略 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 35 頁 共 44 頁 以整全性的媒介與事件配合進行大面積大范圍的宣傳與造勢，如周邊區(qū)域的派報，大型社區(qū)的布展，直接看房預定。 ? 其它策略 阻隔策略 本樓盤在推出時機確定后，具引導及阻隔策略作用的戶外廣告計劃即率先付諸實施，在項目周邊主要輻射地段戶外 媒體（基地圍墻、引導旗、橫幅等）開始建立，預示樓盤即將推出，并傳播項目的基本產(chǎn)品定位，勸阻消費者，期待本案的上市推出?！? 第二階段，結(jié)合銷售業(yè)績與推廣進度，將具體業(yè)績以及項目工程方面的內(nèi)容在軟廣告中直接反映出來?！? 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 34 頁 共 44 頁 軟廣告主題 2 “金質(zhì)版圖又一優(yōu)雅生活坐標。開盤后，與大眾形象廣告及功能性廣告結(jié)合，推介產(chǎn)品的規(guī)劃細節(jié)以及開發(fā)商對規(guī)劃核心的考慮。 第一個階段，開盤前后。” 大眾廣告（建筑） 廣告主題 “動感天際線，廣洋樂苑五線譜。 轉(zhuǎn)移期的大眾廣告?zhèn)鞑プ鳛檩o助內(nèi)容，訴求轉(zhuǎn)入建筑的細節(jié)。” 大眾廣告（升值主題） 廣告主題 “度量價格半徑?！? 大眾廣告（交通主題） 廣告主題 “網(wǎng)絡交通，馳騁南北。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 32 頁 共 44 頁 大眾廣告（綠化主題） 廣告主題 “ 360 度圓周綠?！? 大眾廣告（形象） 6 廣告主題 “在廣洋樂苑，自然很自然，人也很自然?！? 大眾廣告（形象） 4 廣告主題 “金質(zhì)廣洋樂苑，上海優(yōu)雅生活坐標?！? 大眾廣告（形象） 2 廣告主題： “廣洋樂苑，上海金質(zhì)生活之旅。 另外，大眾廣告投放量視狀況適當增減。在規(guī)模性小區(qū)的客戶來源構(gòu)成中，最終由成交業(yè)主帶來的業(yè)主直 銷比例，達到 30~40%是比較正常的銷售狀況。 第二階段 ｝ 項目推廣持續(xù)期，結(jié)合銷售與工程進度，針對消費者了解產(chǎn)品邏輯心理過程，進行產(chǎn)品具體功能的訴求。 4）為樓盤注入生命與情感 ，拉近買賣方的心理距離。 2）摒棄霸俗空泛的語匯， 以親和平實形象亮相。同時用 CIS確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽。 a) 賣點保鮮原則 要保證樓盤的賣點鮮明，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強勁的后繼力。 多條公交線路通達市區(qū)各個角落，輕軌站點近在咫尺，大型生活社區(qū)漸成氣候?? 對于以居住為目的的購買者來說，他現(xiàn)在買到的便是一件“物廉價美、十分劃算”的東西；對于以投資為目的的購買者來說，廣洋樂苑絕對是可以考慮的。 這場樓市運動的興起，不僅是一個社區(qū)賣點的誕生，更是一個城市新版《居住憲章》的譜寫。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 25 頁 共 44 頁 每一個細節(jié)都有無限擴大的可能，每一個細微優(yōu)勢都有成為賣點的可能。 “百分百新鄰里 —— 親和示范居住區(qū)的實力背書”將人文交響樂奏向全場高潮。有誰愿意同住一棟樓里的是缺少文化、素質(zhì)低下的人？長期居住于平房舊里的人尚且不能繼續(xù)忍受那種在社會下層浮動的小市民氣息，更不用說那些通過多年寒窗苦讀而步入中產(chǎn)階級的中、高級白領(lǐng)了。 不可否認，房價的高低決定了購房者的層次。 如果有意識的設(shè)置“生活健康指數(shù)”，不但完全迎合了都市人向往恬靜自然生活場景的心理需求，更是進一步構(gòu)筑了都市人追求環(huán)境的新境界。人們迫切地需要選擇一個健康居住環(huán)境，掌握自己的生命。 所以說，在價格方面，我們向消費者傳達的是 —— 總價！ 表現(xiàn)三 —— 賣環(huán)境 浦東的綠色是區(qū)別于浦西鋼筋水泥叢 林的一個重要標志，對于本案來說，綠色不僅代 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 44 頁 表著小區(qū)內(nèi) 50%的綠化率，不僅代表著小區(qū)外主干道旁寬闊的綠化帶，綠色還是健康的象征。 那幺在對于這一層次的客戶來說最敏感的關(guān)于價格的問題是否就沒有競爭力了呢？