消費(fèi)者行為研究(ppt36)-銷售管理(參考版)
2024-08-17 11:07本頁面
【正文】 營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費(fèi)者購買決策的每個過程，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，從而最大化激發(fā)并滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。 ? 身體方面的損害（如一種新藥產(chǎn)生毒副作用） 購物導(dǎo)向：特別強(qiáng)調(diào)某些活動的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向 其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力 消費(fèi)者購買過程（購買） 購買方式： 現(xiàn)金支付 信用卡支付 分期支付 消費(fèi)者購買過程（購后過程） 顧客滿意與顧客忠誠 總結(jié)：基于消費(fèi)者行為的營銷策略 Pricing proposition Promotion place awareness 產(chǎn)品吸引力 廣告投放與內(nèi)容選擇 recognition 維護(hù)品牌忠誠 促銷宣傳 learning 消費(fèi)者教育 Information acquisition 廣告與促銷活動頻率、滲透率 evaluation 價(jià)格優(yōu)勢、價(jià)格差異化與區(qū)分 產(chǎn)品特點(diǎn)與性能 Destination searching 更接近目標(biāo)群體 buying 方便購買 消費(fèi)者購買行為包含從認(rèn)知到評價(jià)直至購買決策整個過程。 ? 時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才 能取回）。低水平的購買介入會導(dǎo)致有限的或 名義型決策 消費(fèi)者決策過程（情境） 購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境 下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首 先理解情境 傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇） 購買情境 ：（賣場氛圍） 使用情境 ：（金六福廣告） 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過程（情境 situations） 情境是處于消費(fèi)者個人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對 之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 情境影響分為五種類型： 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候 社會環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品） 時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因 ） 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 消費(fèi)者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） 購買介入程度：購買決策中意識的努力程度
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