【正文】 所謂解構(gòu)城市思想，就是以重現(xiàn)都市居住本義的高度，重新審視我們居住的城市，審視城市生活的方方面面，探究消費(fèi)者對于城市生活的態(tài)度 解構(gòu)城市思想，是我們引領(lǐng)消費(fèi)者重新審視內(nèi)心需求的一種方式；解構(gòu)城市思想，代言以都市白領(lǐng)為領(lǐng)袖的城市原住民對城市、對生活的感觸 一、 產(chǎn)品表現(xiàn)： VI、主題理念秀稿、分階段主題表現(xiàn) 二、 推廣費(fèi)用預(yù)算 第四部分 銷售執(zhí)行 一、 營銷手段 “康城精英卡 ”銷售計(jì)劃 在正式開盤銷售前開展 “康城精英卡 ”發(fā)售活動(dòng)，有效預(yù)約鎖定一批意向客戶 以一定的優(yōu)惠 吸引消費(fèi)者，實(shí)施 “提前預(yù)定、延后開盤 ”之戰(zhàn)略，為正式開盤打下良好之基礎(chǔ)。 站在引領(lǐng)生活模式的高度創(chuàng)建我們的強(qiáng)勢品牌。 他們是本案的核心目標(biāo)客群，并將成為本案推廣的意見領(lǐng)袖。 他們是這個(gè)城市的中間力量，他們和大多數(shù)城市居民一樣生活在城市屋檐下。 他們在氣質(zhì)上與本案的 CANNES 地中海風(fēng)情最為接近。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 由于本案規(guī)模及價(jià)位方面的原因，我們的消費(fèi)群體無法從年齡上進(jìn)行界定區(qū)分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業(yè)或文化層次上的具體傾向，既有老師、高科技工作者，也會(huì)有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱。贿@里的居民可能以南京本地人為主，但也夾著一些外地人 ……因此，我們無法在單一層面上將消費(fèi)者一網(wǎng) 打盡。 這里吸引他們的不僅是價(jià)格，更是這里帶有 CANNES 風(fēng)情的全新生活方式，一種他們可以自在享受的、文化的、藝術(shù)的、浪漫的城市生活。 本案的消費(fèi)者不應(yīng)該只是被動(dòng)的購房者。 CANNES 是一個(gè)危險(xiǎn)的泊來概念，必須本土化，將 CANNES的地中海風(fēng)情與本案地塊內(nèi)的緩坡、湖泊、松林進(jìn)行嫁接，使之符合中國傳統(tǒng)的居住文化。 新概念建議本案的行銷推廣立足 CANNES 風(fēng)情并加以延展，結(jié)合目標(biāo)客群的潛在需求推導(dǎo)出本案品牌核心概念。 CANNES 是一座被藝術(shù)照亮的城市，也是一處旅游度假圣地。法國南部地中海沿岸的風(fēng)情小城，一座多元化的國際城市。 主要體現(xiàn)在四個(gè)方面 先進(jìn)性、人性化、全齡健康、自由快樂 關(guān)于發(fā)展主題 康城， ——CANNES，一座集藝術(shù)、文化、度假于一體的多元化國際城市。我們所提倡的 “活建筑 ”概念的核心有五 “活 ”要素。 自然光是最好的光線，好的建筑是在白天的時(shí)候不用人造光。比如我們的入室花園，都是從室內(nèi)通向室外。根據(jù)我們小區(qū)自然的地理屬性，自成風(fēng)格 人與建筑、人與住宅、人與環(huán)境的關(guān)系處理，必須道法自然，依照人、建筑、住宅、環(huán)境的本質(zhì)特征，以自然的手法進(jìn)行合理融合，力求做到順其然，順風(fēng)順?biāo)?，天衣無縫， 關(guān)于建筑的理念 活建筑，讓建筑告別凝固 建筑設(shè)計(jì)是要設(shè)計(jì)一個(gè)生活的環(huán)境，一定要與自然結(jié)合。 自由詩人 為了買更新更先進(jìn)的東西，我們必須更努力合作才負(fù)擔(dān)得起，結(jié)果反而沒有時(shí)間好好享受東西。一種感覺產(chǎn)生的一種心情，會(huì)喚起其他的感覺、記憶以及心靈的放逐。 一定要哈哈大笑，而是從我們自己的存在中得到意義。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)?？鞓凡?中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。許多人由于太過忙碌，而無法洞察生活的全貌。 獨(dú)處培養(yǎng)優(yōu)雅 獨(dú)處的甜美經(jīng)驗(yàn)是筆墨難以形容的?；旧鲜怯煽諝?、泥土、青草等物質(zhì)構(gòu)成，在許多方面，我們都參與了大自然。 公開期 強(qiáng)銷期 剩余產(chǎn)品促銷期 目的 廣泛告知制造知名度 塑造高品質(zhì)整體氣勢制造市場品牌 利用買氣加強(qiáng)銷控促銷困難產(chǎn)品 廣告重點(diǎn) 1． 塑造地段新概念 2． 營造新商業(yè)文化 3． 新生活方式的灌輸 1． 強(qiáng)化價(jià)格 2． 付款方式 3． 人性化 1． 現(xiàn)場買氣 2． 特色強(qiáng)化 印刷媒體 1． DM廣泛告知 2． 銷售海報(bào)作業(yè)輔助 1． DM強(qiáng)打期 2． 銷售海報(bào) 1． 海報(bào) 2． DM 報(bào)紙廣播 1． 新聞稿 2． 南京各大報(bào)紙 報(bào)紙廣告強(qiáng)打期、電視、電臺(tái)聯(lián)手抄做 視狀況彈性運(yùn)作 戶外媒體 1．接待中心完成 2．現(xiàn)場看板，戶外看板指示牌指標(biāo)設(shè)計(jì) —制作 —完成 視狀況補(bǔ)充修整 視狀況補(bǔ)充運(yùn)作 促銷活動(dòng) 合理安排軟媒體攻勢計(jì)劃 視狀況彈性運(yùn)作 第三部分 企劃推廣 產(chǎn)品的精神支柱 應(yīng)對項(xiàng)目本身情感核心概念 （自由與健康） 這種生活方式追求 “健康快樂的自由生活 ”，并把這種理念貫穿生活的日常生活中，把人的生活安排得健康純凈、簡樸有序。 投放力度 原則： 開盤期間－－集中兵力，急攻快打 30天 強(qiáng)銷期間－－保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻 持續(xù)期間－－降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提 在整個(gè)的運(yùn)做過程中，應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費(fèi) 者的溝通。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 ◆ 戶外媒體 戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。 五、立體整合傳播 媒 體組合戰(zhàn)略 針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略－－ A、針對品牌推廣 主線－－電視、報(bào)紙、中郵直發(fā) 輔線－－大型路牌、軟性宣傳等 B、針對客層的促銷推廣 主線 ——車體，戶外導(dǎo)示，單片投遞等多種方式 輔線－－高級娛樂會(huì)員單位 ◆ 報(bào)紙媒體 報(bào)紙具有信息量大、及時(shí)的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。 5 持續(xù)： 商品訊息廣泛告知，維持產(chǎn)品知名度，消化強(qiáng)銷期來人來電。 強(qiáng)銷： 個(gè)案優(yōu)勢的羅列，塑造個(gè)案整體氣勢，以一定強(qiáng)度的媒體攻勢保證此一階段的強(qiáng)制到達(dá)率。以醒目獨(dú)特的品牌形象預(yù)示著新的銷售高峰的到來。以持續(xù)性的產(chǎn)品廣告配合大量的軟體報(bào)道，塑造板塊新形象和個(gè)案品牌。以少量的媒體預(yù)算進(jìn)行公開性告知以測試市場反應(yīng)。 四、廣告階段運(yùn)作 預(yù)認(rèn)購： 區(qū)域告知，引起市場關(guān)注。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 運(yùn)做思路： ★ 大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大； ★ 急攻快打，迅速占領(lǐng)市場； ★ 經(jīng)過前面幾 個(gè)月的蓄勢，必須有一個(gè)大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。 ★ 舉辦 “康城麗灣，從浪漫之都走來 ”大型征集活動(dòng)等拉開公關(guān)序幕； ★ “集約化生活 ”在樣板區(qū)內(nèi)的展示。 第二波：激起懸念的概念導(dǎo)入 ——“城中之城 ” 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： ★ 炒作 “人文珠江 ”、 “新商業(yè)文化 ”的地段概念，確立本案的領(lǐng)導(dǎo)地位； ★ 利用康城國際性城市的文化特征和浦口深厚的近現(xiàn)文化底蘊(yùn)的影響力，炒作品牌概念； ★ 樹立入市形象，爭取 “制高點(diǎn) ”； ★ 初步產(chǎn)品概念導(dǎo)入，引起市場興趣。 這一 階段的主要目的有二： ★ 儲(chǔ)蓄消費(fèi)欲望，等到開盤時(shí)瞬間釋放，為開盤造勢； ★ 宣傳本案 “城中之城 三、階段推廣 本案在特別的地點(diǎn)、特別的時(shí)機(jī)，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的 手段和方式。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。時(shí)光吹不盡的情懷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 [ 品牌形象 ] 以康城的社區(qū)內(nèi)建筑小品為媒介，將生活、享受、藝術(shù)的關(guān)系完美演繹，充分利用法國康城的一個(gè)特征要素：無處不體現(xiàn)的藝術(shù)性，但絕對是為商業(yè)服務(wù)的； [主題 ]——藝術(shù)與生活 在康城，生活不能沒有藝術(shù) 在康城麗灣，有威爾第和普契尼 在浦口，看到名流穿梭的身影 第四組團(tuán) 自由之城 [ 主題 ]——我的生活觀 生活是一個(gè)圓 擁有一個(gè)自己的城堡 長長的繁華拱廊，是回家的路 第三組團(tuán) 藝術(shù)之城 康城生活觀 ——以再都市化為思考，以社區(qū)配套為依據(jù)，倡導(dǎo)新生活觀點(diǎn) [ 戰(zhàn)略意圖 ] 率先提出城市 “再都市化 ”的口號(hào)，提倡居住、休閑、娛樂、購物、醫(yī)療為一體的 “全生活社區(qū) ”，倡導(dǎo) “集約化 ”的新生活觀念； 以 “再都市化 ”的締造者身份，高姿態(tài)地承擔(dān)社會(huì)公民的義務(wù)； 在闡述生活觀點(diǎn)的同時(shí)，用高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，用具體的產(chǎn)品特點(diǎn)支撐生活概念，切勿成為空中樓閣的紙上談兵； 用新生活方式，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)來引起目標(biāo)消費(fèi)者的的注意，引發(fā)南京市民的從眾購買效應(yīng)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 [ 品牌形象 ] 塑造一個(gè)兼具海派文化和國際時(shí)尚，把藝術(shù)和商業(yè)進(jìn)行成功嫁接的嶄新形象； 康城是法國南部地中海附近，是時(shí)尚與經(jīng)典，商業(yè)與文化的結(jié)合體；浦口在此方面有其相同之處，樹立類似的地段品牌，以此作為切入點(diǎn)，確立本案時(shí)尚、自由、繁華的品牌形象； 以時(shí)尚前衛(wèi)的大膽設(shè)計(jì)表現(xiàn)，確立品牌氣質(zhì)，贏得大眾的關(guān)注，進(jìn)而得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。與繁華時(shí)尚為伴 ——塑造珠江鎮(zhèn)新商業(yè)文化，確立區(qū)位代表的的領(lǐng)袖地位 [ 戰(zhàn)略意圖 ] 重塑產(chǎn)品在珠江鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)的地位，搶占浦口代表樓盤的領(lǐng)袖地位，確立不容置疑的概念定位優(yōu)勢。 生活在一片綠樹花海里，猶如舉家搬進(jìn)公園里，大人們可以悠閑自在，孩童可以接近大自然，在單純喜悅的時(shí)光中成長。 （ 4）、豐富多樣、經(jīng)濟(jì)合理的房型設(shè)計(jì) 本案主力產(chǎn)品從一房至四房，面積經(jīng)濟(jì)選擇多樣，空間規(guī)劃也較為合乎人的生理性需求，而相當(dāng)合理的布局使得使用面積達(dá)到最大的利用率。這更突出本案規(guī)劃以人為本的規(guī)劃理念和回歸自然、人文主義的思想，從而顯示了本社區(qū)居民的尊貴性。 （ 2）合乎人性的建筑規(guī)劃 獨(dú)特的多層、小高層觀景設(shè)計(jì)，和低層商業(yè)建筑，呈現(xiàn)錯(cuò)落有致、富有韻律感的天際線，建筑立面的曲線變化，在四時(shí)陽光照射下，呈現(xiàn)出豐富的光影效果。 ★ 在于市場 策劃的針對性和競爭性。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 ★ 主概念對營銷策劃的指導(dǎo)意義在于圍繞主體概念全程策劃推廣； ★ 在于依托概念設(shè)計(jì)策劃獨(dú)占性的行銷賣點(diǎn)； ★ 在于推動(dòng)熱賣現(xiàn)場的氣氛塑造； ★ 在于廣告企劃方案的有效性和獨(dú)創(chuàng)性； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。即：創(chuàng)造差異化產(chǎn)品、創(chuàng)造差異化服務(wù)、創(chuàng)造差異化形象。 再次，品牌提升了樓盤的價(jià)值。 ★ 品牌，行銷中的秘密武器 首先，品牌使樓盤吸引了一群忠誠度很高的客戶，老客戶介紹新客戶的比例較高。這種生活感覺加上產(chǎn)品而產(chǎn)生高的價(jià)值。 在現(xiàn)今資訊發(fā)達(dá)的社會(huì)里，每天每人要面對電視、廣播、報(bào)紙 ……如果廣告所傳達(dá)的信息不夠集中，很容易受到外界的干擾而失去與消費(fèi)者溝通的目的。雖然眼鏡看出來的東西會(huì)有所改變，但是產(chǎn)品的本質(zhì)和實(shí)體是不變的。 ★ 打造一幅眼鏡 我們將廣告的角色定義為 “眼鏡 ”。 ★ 品牌寫真 這里，即將誕生屬于南京的新的驕傲，將呈現(xiàn)一個(gè)國際級的人文景觀。 品牌戰(zhàn)略分析 ★ 品牌核心 設(shè)定品牌核心概念，執(zhí)行以 “中國化 CANNES 生活觀念 ”為核心，吸引對象，提升對本區(qū)域的興趣。 交互式服務(wù) ……）構(gòu)造明確的產(chǎn)品形象。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 產(chǎn)品區(qū)隔：賦予時(shí)尚休閑概念（空中 花園、商業(yè)休閑街 ……），城中之城概念（帶狀生活網(wǎng)、封閉與溝通 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi) 最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 9）面積、配比分析 根據(jù)對產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下： 戶型 建筑面積（平米） 數(shù)量（套） 比例（ %） 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 8085 87 15 2 房 2 廳 2 衛(wèi) 85100 116 20 3 房 2 廳 1 衛(wèi) 105110 116 20 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 115125 176 30 4 房 2 廳 2 衛(wèi) 130150 52 9 躍層 200以上 35 6 合計(jì) 582 100 工程進(jìn)度建議 總思路 先建休閑街，后建社區(qū) 先做商業(yè)文化，后做樓盤 先以商業(yè)休閑廣場為中心，修建商業(yè)配套，并且能夠開放式營業(yè)，聚斂人氣； 內(nèi)庭院休閑街先成型，與外部商業(yè)配合，營造售樓氣氛； 可以先建造部分靠近河浜路商業(yè)廣場的，與商業(yè)廣場、內(nèi)外商業(yè)街形成封閉式樣板區(qū)； 先建多層，再建小高層；從項(xiàng)目的利潤最大化考慮以及