【正文】 一級市場：一級市場相對于企業(yè)的產(chǎn)品而言，就是企業(yè)的重點市場，這個市場特點是需求比較旺盛。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進行銷售 登記，統(tǒng)計銷量及庫存的信息，以便及時地進行補貨，在理貨時需要幫助銷售網(wǎng)點保持產(chǎn)品的擺放，陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達成銷售。方 法是按照區(qū)域劃分成不同的片，有業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線逐家進行拜訪或者理貨，這種方式的效果是不漏掉一家店，所以稱之為“掃街”。:,商場包括百貨店、專賣店、專營店；超市又分倉儲式超市，連鎖超市、便利店等。 Assortment ；二、位置Location三、陳列Display ；四、價格Pricing ；五、庫存Inventory ；六、助銷Merchandising ；七、促銷Promotion NKA 國際重點戶口；RKA 本地重點戶口；TMT 銷售部里的市場促進部門TG 堆頭 堆垛 特別陳列位置 ；DM 商場海報 快訊 ；POP 品牌標志的各種輔助銷售工具 DSR 非廠方人員的業(yè)務(wù)人員 或一線業(yè)務(wù)代表 USP Unique Special Point 獨特點（專業(yè)說法應(yīng)是 Unique Selling Propostion 獨特賣點）MT Modern Trade 現(xiàn)代渠道 TT Traditional Trade 傳統(tǒng)渠道 Modern Trade分解倉儲式商場（WHC）；大賣場（HPM）；大型超市（LSPM）；中型超市（MSPM）；小型超市（SSPM）；便利店（CVS）；加油站便利店（Gas Station）第三篇：快消品名詞解釋快消品名詞解釋SKU（stock keep unit）:倉庫最小保存單位（即陳列品項）。二級市場：二級市場是僅次于一級市場的市場。路線擺放：在理貨操作當中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪需要按一定的路線順序，以便能夠節(jié)省時間和更全面地照顧到所有銷售網(wǎng)點的一種行為。促銷：促銷是運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和中間商快速和或較大量地購買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。便利店：零售店的一種類別經(jīng)營范圍多為日用商品，經(jīng)常面積較小，經(jīng)營方式以連鎖為主，常常24小時營業(yè)。DM廣告（Directmailadvertising）:通過郵寄、Email等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。品牌形像：是消費者對品牌的看法，也象征著某一品牌散發(fā)有光輝，是品牌個性和聲望的結(jié)合體。定位理論基本上是為品牌定位而服務(wù)的，雖然同樣使用于產(chǎn)品定位。相對多品牌而言，企業(yè)還會采用單一品牌策略，就是所有的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的一個品牌，例如通用電器公司，所有產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“GE”。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在以下方面： ★忠誠顧客的數(shù)量 ★品牌名字的知曉度 ★顧客所認知的品牌質(zhì)量★品牌所體現(xiàn)的對顧客的精神和感情聯(lián)系 ★其他資產(chǎn)，如專利、商標和渠道關(guān)系品牌延伸：品牌延伸是指通過利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。1品牌知名度：表征一個品牌被目標市場（或總?cè)巳海┲獣缘某潭?。品牌?lián)想：品牌聯(lián)想是指所有通過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)系和想法，是消費者關(guān)于該品牌的認識、情感和信任等簡單或復(fù)雜的看法。品牌經(jīng)營的目的是讓品牌升值，盡可能地發(fā)揮品牌的最大價值。品牌塑造的結(jié)果是消費者對品牌綜合印象和感覺的總和，這些感覺和印象是消費者感知和理解出來的，不是品牌擁有者說出來的。產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。五、關(guān)于品牌（一）品牌：品牌可以用來識別產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱、符號和象征。一家公司推出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細分市場的需求，同時占據(jù)更多的貨架空間，以限制競爭對手的進入。對特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構(gòu)成產(chǎn)品市場?！锂a(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn)品感性因素，以利益打動消費者和渠道成員，實現(xiàn)銷售增長的目標。1阻入定價：在一個需求大于供給的市場狀況下，占有市場優(yōu)勢的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個很低有價位，以此來阻擋小的競爭對手進入市場，從而保護自己的市場份額。劣等商品：在商品價格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品?；パa品：如果一種商品價格的上漲（下跌）導(dǎo)致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品就是互補品。產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上的產(chǎn)品收回。三、關(guān)于產(chǎn)品（三）吸脂定價：吸脂定價一般用于一個全新的產(chǎn)品上市時期，這個產(chǎn)品含有一定的技術(shù)含量或者一定的專利成分，吸脂定價就是把產(chǎn)品的利潤空間做大，然后逐漸降低價格。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場處于上升階段的時候，需求量急劇增大，而這時企業(yè)所采取的市場低價策略就是很好地利用了價格彈性。產(chǎn)品有商標，就是我們說的產(chǎn)品的品牌識別符號；企業(yè)有商標，就是我們說的企業(yè)的品牌。包裝材料本身包含三個層次：主要包裝、次要包裝和運輸包裝。二、關(guān)于產(chǎn)品（二）產(chǎn)品賣點：某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，臨時性地支持產(chǎn)品銷量增長的，核心利益以外的利益點。消費者在評價產(chǎn)品的價值時，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價值大、產(chǎn)品使用操作復(fù)雜，或者和消費者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。產(chǎn)品常用名詞一、關(guān)于產(chǎn)品（一）產(chǎn)品：向市場提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、地點、組織和觀念等。該文為一個難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果（并由此確定合適的廣告費用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標準就是銷售額的增長，但這是長期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則可以通過調(diào)查消費者對該產(chǎn)品認知和態(tài)度的改變而確定。此廣告銷售（A/S）比率可適用于一個品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預(yù)算的標準尺度，行業(yè)廣告/銷售比率同時也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的A/S比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。我們認為。電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或者電子線路傳播信息的媒體類別。千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發(fā)布媒體的分折和考量活動。平面廣告：從設(shè)計和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。由于電視廣告使用最普遍，所以CF有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也常縮寫成TVC。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實和時代條件的狀況下進行的，也就是說是在一個規(guī)則中的天馬行空。銷售主張：Unique Selling Proposition美國著名廣告人羅塞感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情（如激動、憐愛、憤怒、恐懼等），從而吸引他們的注意。訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。四、推廣中的廣告名詞廣告是在明確目標的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當?shù)臅r機，用適當?shù)姆绞胶统杀?，借助適當?shù)妮d體，傳達到適當?shù)哪繕讼M者的活動。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn)生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員學(xué)會活化和方法。顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購行為也可以達成這樣的方式。路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點的一種行為。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。常用于市場已經(jīng)充分細分、購買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。二、終端促銷控制A掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達成產(chǎn)品全面鋪貨的目標，對該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷商的營銷行為當中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個區(qū)域的代言人，不僅負責這個區(qū)域的銷售，還要擔負這個區(qū)域的市場建設(shè)，所以，企業(yè)會利用廣告獎勵的行為來促進經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場。捆綁銷售：在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。銷售促進：銷售促進的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進，人員推銷也可以稱為是銷售促進。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進、人員推銷和公關(guān)宣傳。定性研究的目的在于獲悉市場整體態(tài)勢，并洞察消費者態(tài)度、認識和動機，它們不以統(tǒng)計數(shù)字為衡量標準，而注重于發(fā)現(xiàn)機會和問題的性質(zhì)方向。1概念測試：概念是指某種構(gòu)思，概念測試就是對一個新的構(gòu)思進行調(diào)查測試，以檢驗它是否能符合原先的設(shè)想效果。訪問者通常是心理學(xué)家或資深調(diào)研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運用心理學(xué)的技巧。結(jié)構(gòu)式訪問：市場調(diào)研中普遍采用的訪問法之一。漏斗深入法：在調(diào)研問卷的設(shè)計中，各種問題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問題排在前面，而把具體的問題排在后面。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司營銷成功的程度。市場調(diào)研把消費者、客戶、大眾和營銷人員通過信息聯(lián)結(jié)起來。拓展市場是競爭型的市場策略。市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。關(guān)系營銷的重點應(yīng)放在：（1）維持顧客（2）長期連續(xù)地與顧客保持接觸（3）注重顧客價值（4）強調(diào)對顧客服務(wù)的程度（5）承諾滿足顧客的期望（6）企業(yè)全體人員高度關(guān)注質(zhì)量市場領(lǐng)先策略：是競爭戰(zhàn)略的一種形式。要實現(xiàn)整合營銷，首先各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，營銷部門必須與公司其他部門很好地協(xié)調(diào)。競品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)系的其他類別的產(chǎn)品。一般的市場調(diào)研方法有：電話訪談、問卷調(diào)查、入戶訪談、小組面談等。市場定位：產(chǎn)品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。市場區(qū)隔：定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據(jù)消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習(xí)慣等因素變量來區(qū)隔市場）。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的縮寫，中文為：細分市場、選擇目標市場和定位。比如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。決策人群：具有購買決策權(quán)的人群，他們決定購買的產(chǎn)品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。理性消費：相對沖動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之后作出的購買決定，發(fā)生的購買行為。市場潛量：指在一個既定的環(huán)境下，對特定的產(chǎn)品類別或行業(yè)而言，當營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數(shù)量。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預(yù)測等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。滿足需求：讓消費者能夠買得到或者接受這個產(chǎn)品。沒有精確的編碼來區(qū)分相同產(chǎn)品的不同SKU就很難進行單位化到SKU的管理方式。但是這里的產(chǎn)品如“品項”所說，并非是一個泛泛的產(chǎn)品的概念，而是很精確的產(chǎn)品概念。，這個概念是基于信息系統(tǒng)和貨物編碼管理來說的，像“品項”中介紹的那樣，不同的品項（SKU）就有不同的編碼。我們不難看出，無論是國外還是國內(nèi)的定義和解釋中，基本上是三個概念：品項、編碼、單位這三個概念代表了三個方面：，品項可以結(jié)合上面關(guān)于單品、SKU和品種的解釋來理解。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示規(guī)格，顏色，款式）?，F(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)有唯一的SKU號補：英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式?，F(xiàn)代渠道理論已從原來的長線渠道逐漸扁平化，傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分，現(xiàn)代越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王的說法。零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。根據(jù)中間商介入的層次,將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。渠道渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。事實上，在企業(yè)的品牌與通路之間存在著一種相輔相成的關(guān)系，即通路支持品牌，而品牌又將反作用于通路，處理好了兩者之間的關(guān)系，將出現(xiàn)雙贏的局面，兩者之間出現(xiàn)了矛盾，則會形成惡性循環(huán)。從中國葡萄酒業(yè)近年來的發(fā)展趨勢來看，競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的上游技術(shù)、原料等方面開始向產(chǎn)業(yè)鏈的下游轉(zhuǎn)移，可以預(yù)見的是，通路將成為下一步焦點話題。批發(fā)商所謂「批發(fā)」，是指所有把產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去的各種活動稱之。四、把產(chǎn)品運送到消費者所能購買到的地方。通路的功能通路的廠商提供流通商品更多的附加價值。團購：一次性大量購物。冷藏柜：用來陳列需要冷藏令品的冷柜，溫度在0℃—5℃。復(fù)合包裝：供應(yīng)商將幾個商品放在一起，作為一個銷售單位的包裝。貨架可劃分為銷售區(qū)、展示區(qū)、存貨區(qū)。商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額除以平均庫存額。訂單號碼：向供應(yīng)商要貨的每批訂貨單的編號。消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼，進行解除磁性的工作。滯銷：指商品銷售效果不明顯或很難賣出的現(xiàn)象。換貨：顧客或商場按有關(guān)規(guī)定將所購商品與商場（廠商）進