【正文】 （ 3）品牌樹立和后期產(chǎn)品銷售的需要。 （ 2）挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)的需要。具體方案，還應(yīng)與設(shè)計(jì)作進(jìn)一步溝通。 別墅是高端產(chǎn)品，為保證其品質(zhì)及形象，應(yīng)將 1＃地塊最南向 (面朝大片龍眼園 )、景觀最好、通風(fēng)采光最好的位置，留給一期的聯(lián)排別墅；稍往北向，規(guī)劃為層高略高的疊加別墅。 總之，首期產(chǎn)品可以“引導(dǎo)市場(chǎng)”為目標(biāo)，先試探市場(chǎng)反應(yīng)，然后靈活調(diào)整后期入市策略。 我們前面已經(jīng)了解了，漳浦全縣 2020 年前 3 年的供應(yīng)量大約在 49萬平方米， 20202020年不含本案的供應(yīng)量大致在 101 萬平方米（ 2020 年 16 萬平方米， 2020 年 12萬平方米， 2020 年24 萬平方米 ）。 （一）先啟動(dòng)哪一塊地 本著 “靠近現(xiàn)有成熟區(qū)域、靠近交通方便之處、靠近城市管網(wǎng)等配套” 的原則，建議先啟動(dòng) 1＃地塊東南角。 七、 首期開發(fā)定位、開發(fā)節(jié)奏定位 要明確首期如何開發(fā)，我們有必要先對(duì)本案的地塊運(yùn)作 ，從戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的高度進(jìn)行思考。 直接先行建設(shè)少量聯(lián)排別墅的樣板房，售樓部就設(shè)于其中，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，使人如臨其境。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地：周長(zhǎng)為 300 米的操場(chǎng)，籃球場(chǎng) 4個(gè)，室外乒乓球臺(tái) 6 個(gè)，羽毛球場(chǎng) 2 個(gè)，排球場(chǎng) 1 個(gè)。這樣，由于大量的學(xué)校人流每天上學(xué)、放學(xué)高峰期穿越本案 2 個(gè)地塊中部的大亭路，對(duì)于帶旺整個(gè)社區(qū)的商業(yè)氛圍，有極大幫助。比如停車、店內(nèi)衛(wèi)生間及水電、餐飲店面的油煙管道等都要科學(xué)設(shè)計(jì)。 B、業(yè)態(tài)及招商 。 （ 4）目標(biāo)定價(jià)說明 由于項(xiàng)目地理位置相對(duì)偏僻，配套 尚不成熟，居民認(rèn)可度存在不夠高的現(xiàn)象；但由于本案有諸多賣點(diǎn)（比如大盤、教育、品質(zhì)、環(huán)境等），足以抵消地理位置上的不利因素，因此均價(jià)可參照當(dāng)?shù)囟鄬悠骄疁?zhǔn)，大致在 1400－ 1500元，后期視市場(chǎng)反應(yīng)再行調(diào)整。 （ 2）別墅形態(tài)選擇說明 別墅分為獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加等多種形態(tài)，由于獨(dú)棟、雙拼較為占地，在漳浦市場(chǎng)如果大量建造這兩類高端產(chǎn)品，成本很高但售價(jià)仍然很難突破，開發(fā)商利潤(rùn)難以保證，因此我們僅僅設(shè)計(jì)極少量（如 2－ 3棟）的獨(dú)棟“樓王”以起標(biāo)桿作用，和拔高項(xiàng)目形象之功，其他大量選擇了占地適中、戶型設(shè)計(jì)又容易出彩、總價(jià)相對(duì)低的聯(lián)排和疊加別墅作主打產(chǎn)品。 根據(jù)抽樣調(diào)查的比例來看，從漳浦在建項(xiàng)目現(xiàn)房基本銷售完畢的情況來看，漳浦未來三年住房需 求還是比較旺盛的。 經(jīng)過這樣的篩選，最后只剩下別墅與多層“一九開”（注： 因此種方案計(jì)算十分簡(jiǎn)單、結(jié)果一目了然，限于篇幅未列入表中 ）、“二八開”及“三七開”三種可能的方案。 經(jīng)過測(cè)算比較，可以發(fā)現(xiàn)，在總技術(shù)指標(biāo)不變的前提下，單純建別墅，由于體量過大，明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大，超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消化容量，因此我們首先放棄；單純建多層，不但容積率過高造成品質(zhì)下降，而且利潤(rùn)率還是所有方案中最低的，因此也予放棄。以下展開詳細(xì)說明： （ 1）比例說明 思路：由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅是科學(xué)的，同時(shí)是藝術(shù)的，面對(duì)市場(chǎng)可能有多種選擇，正面論證任何一種形態(tài)配比，都可能有不夠完備和疏漏之處，因此從方法論來說，我們選擇了“排除法”。 （三）項(xiàng)目規(guī)劃建議 總體開發(fā)思路： 整體一 次 性 規(guī)劃， 以示體現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力，樹立品牌，對(duì)消費(fèi)者形成吸引力； 實(shí)施分期進(jìn)行，以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、防范商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此其單價(jià)大約為 35 萬元 247。首期目標(biāo)：參照當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有商品房?jī)r(jià)格，保本并實(shí)現(xiàn)微利。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而且住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。 針對(duì)前文所述當(dāng)?shù)刈≌a(chǎn)品的普遍缺點(diǎn)，從規(guī)模突破、品質(zhì)突破、景觀突破、配套突破、戶型創(chuàng)新、物業(yè)升級(jí)、文化營(yíng)造等方面，全面營(yíng)造一個(gè)居住理念升級(jí)換代的產(chǎn)品，使本案成為漳浦市民心目中的首選置業(yè)地。此外，還可通過購(gòu)房者認(rèn)養(yǎng)在花博會(huì)或小區(qū)內(nèi)的花草樹木、并懸掛精致銘牌的做法，使業(yè)主的榮譽(yù)感、歸屬感在此得到滿足。因此： （ 1）城鎮(zhèn)化建設(shè)扛鼎之作 立意高遠(yuǎn)，出奇制勝，站在城鎮(zhèn)化建設(shè)發(fā)展的高度，站在城市運(yùn)營(yíng)的高度，對(duì)整個(gè)消費(fèi)理念進(jìn)行引導(dǎo)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)潛力進(jìn)行挖掘，持續(xù)不斷地開展各種上檔次的社區(qū)文化活動(dòng)，滿足購(gòu)房者精神層面的追求，使其以居住在本案為光榮、為時(shí)尚、為品位，成為一種身份的象征，使本案成為當(dāng)?shù)厝诵哪恐猩?jí)換代的理想居住地。 ［總結(jié)］ 綜上，可以得出本案的理念定位： “城鎮(zhèn)化建設(shè)的扛鼎之作，花園式社區(qū)的樣板標(biāo)桿”。 由于別墅對(duì)于地段的相對(duì)不敏感性，使其成為生地啟動(dòng)的理想選擇；在漳浦推出與樓中樓價(jià)格相當(dāng)、但品質(zhì)明顯勝出一籌，總價(jià)在 35 萬元以下的聯(lián)排別墅，其帶給消費(fèi)者的新鮮感、時(shí)尚感、尊貴感和實(shí) 惠感，必將無比強(qiáng)烈！ 通過填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)以撬動(dòng)市場(chǎng)、并逐步使生地變成熟地的例子，可謂比比皆是。由于兩條規(guī)劃新路的開通，不僅殯儀館的負(fù)面心理影響也同時(shí)得到減弱，而且商業(yè)上也初步形成了暢通無阻的局面。另外本區(qū)域目前幾乎沒有現(xiàn)成的市政及商 業(yè)配套，要靠開發(fā)商“白手起家”進(jìn)行營(yíng)造，成本較高。通過各項(xiàng)管理，也能在不增加成本的前提下提升社區(qū)品質(zhì)，比如物業(yè)管理人員的形象管理，規(guī)范著裝、禮貌用語、進(jìn)門敬禮等，都能給人留下良好印象。 從本案而言， 400多畝的大盤，在當(dāng)?shù)鬲q如航空母艦，完 全可以做到整體規(guī)劃、集中經(jīng)營(yíng)，并通過聘請(qǐng)高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)公司以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，通過適度超前而又符合縣情、切合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)主義初級(jí)階段實(shí)際的規(guī)劃，通過科學(xué)合理的產(chǎn)品材料組合、出新，達(dá)到既提升效果、又大大降低各項(xiàng)成本的目的。從規(guī)劃的重要性來說，抓住規(guī)劃，就等于抓住了龍頭和要害；抓好設(shè)計(jì)，往往投入最少、見效最快，有立竿見影之功。起步階段僅 800－ 900 元左右，經(jīng)過 3－ 4 年的快速發(fā)展，現(xiàn)在也僅為 14001500 元左右。然而，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味，很大程度上意味著較高的投入，較大的成本。 由于本案的總量如此巨大，相當(dāng)于 2020 年之前的 3 年里全縣開發(fā)量的總和；即便分期開發(fā)，其比例也將占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)每 一年供應(yīng)量的半壁江山甚至更高，因此，為控制風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)本著“謹(jǐn)慎入市，掌握節(jié)奏，分期開發(fā)”的原則，首期以適中的體量入市，以引導(dǎo)市場(chǎng)為原則，先試探市場(chǎng)反應(yīng)，然后靈活調(diào)整后期入市策略。 剛才已經(jīng)闡述，漳浦當(dāng)?shù)仄駷橹共⑽闯霈F(xiàn)大規(guī)模、上檔次的高品質(zhì)社區(qū)，因此，我們可以充分利用本案的大盤優(yōu)勢(shì)，把規(guī)模和品質(zhì)工作做足、做細(xì)，使本案成為當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二、首屈一指的大型高尚社區(qū)，成為當(dāng) 地的“城市名片”，必將大大增加本案在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而大幅提高市場(chǎng)占有率。 縱觀國(guó)內(nèi)各大中小城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，再審視漳浦自身城鎮(zhèn)化進(jìn)程，大多數(shù)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民，還住在品質(zhì)很差的自建房里！由此可以發(fā)現(xiàn)，漳浦縣高品質(zhì)商品房的供應(yīng)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不是太多，而是太少！ （ 2）從社區(qū)和產(chǎn)品品質(zhì)上看。 有關(guān)數(shù)字表明，漳浦近年房地產(chǎn)的開發(fā)仍處于較為低級(jí)的階段，一個(gè)突出的例子就是開發(fā)量偏小。在 漳州發(fā)展介入開發(fā)本案之時(shí)，就意味著全縣商品房的開發(fā)體量在短期內(nèi)突然放大，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)、購(gòu)買力相對(duì)有限的縣，是否有足夠容量來消化這些從天 而降的新增住宅，確實(shí)是一個(gè)不容忽視的難題。 矛盾 1： 本盤的大體量和整個(gè)漳浦市場(chǎng)的有限容量之間的矛盾 ［困難］ 漳浦縣商品房發(fā)展歷史很短，起點(diǎn)也比較低。 三、 項(xiàng)目三大矛盾及解決之道 要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的理念定位，首先要明確本項(xiàng)目究竟面臨哪些核心的、基本的問題或曰癥結(jié)，然后通過分析、總結(jié)和歸納，逐一對(duì)癥下藥，才能提出理性的解決方案。 這一數(shù)字在人口總量?jī)H 81萬的縣里，為數(shù)當(dāng)數(shù)不少，加上這一階層的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，是潛在的重要購(gòu)房群體，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，使其樂于落葉歸根，在故鄉(xiāng)的高尚社區(qū)里安一個(gè)家。對(duì)于本案尤其是首期百余套聯(lián)排別墅產(chǎn)品（具體后文會(huì)詳細(xì)說明）的消化，是比較樂觀的。同時(shí)，這一年齡段的客戶，其子女在近年內(nèi)入讀本社區(qū)幼兒園及小學(xué)的可能性較大。原則：第一梯隊(duì)――富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、佛曇、赤湖、六鰲、盤陀、古雷、霞美、杜潯等；第二梯隊(duì)――鄰近鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ 35 公里以內(nèi)），如石榴、盤陀、舊鎮(zhèn)、南浦、萬安、赤土、長(zhǎng)橋、霞美、深土、杜潯、湖西、赤湖等；由以上兩個(gè)梯隊(duì)的交叉點(diǎn)，我們可以大致推斷出營(yíng)銷的重點(diǎn)梯隊(duì)――既富又不遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如舊鎮(zhèn)、盤陀、霞美、赤湖、杜潯，等等。政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工及教師是主要消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)者比較可愛，新的產(chǎn)品，新的東西也易于接受。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，反映出當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)育程度不夠、市場(chǎng)未能進(jìn)一步細(xì)分的現(xiàn)狀。未發(fā)現(xiàn)電梯房，未發(fā)現(xiàn)稍具規(guī)模的別墅社區(qū)。給人總體感覺是檔次比較低。商品房推廣渠道也 相對(duì)單一，新聞媒體的傳播有力所不及之處，口口相傳最重要，路牌廣告也看好。 ? 營(yíng)銷模式初級(jí) 現(xiàn)有漳浦的樓盤基本上沒有特別讓人產(chǎn)生深刻印象的盤，除西湖板塊樓盤突出西湖特色，大多樓盤售樓部稍微裝修外，都沒有太多的包裝手段。 漳浦商業(yè)商圈分布情況（如圖） ? 核心商圈：麥?zhǔn)薪稚倘Γㄎ骱珗@至西大街）、西大街 ? 商業(yè)帶：麥?zhǔn)薪址b、朝陽路沿街建材專業(yè)市場(chǎng) ? 沿街商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：西大街、東大街路、漳浦一中、漳浦醫(yī)院 漳浦縣商業(yè)商圈分布圖 第三節(jié) 漳 浦 樓 市特征速寫 從數(shù)據(jù)和我們調(diào)研的情況看，我們總結(jié)出漳浦樓市具有以下幾個(gè)特征： ? 開發(fā)規(guī)模偏小 ? 營(yíng)銷模式初級(jí) ? 推廣渠道局限 ? 景觀營(yíng)造粗糙 ? 物業(yè)管理欠缺 ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 樓盤均價(jià)趨同 ? 首次置業(yè)居多 ? 本土市場(chǎng)為主 下面就來一一詳細(xì)進(jìn)行說明： ? 開發(fā)規(guī)模偏小 漳浦的房地產(chǎn)開發(fā)量偏小，多數(shù)樓盤規(guī)模在十幾畝至 50畝之內(nèi)，四五棟樓為一個(gè)社區(qū)商業(yè)圈 商業(yè)帶 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 的樓盤居多，兩三棟樓就是一個(gè)樓盤的也不少。近期以來，新增商業(yè)面積主要為建筑底層沿街商鋪和部分項(xiàng)目二、三層商業(yè)面積（如富麗城市花園），純粹商業(yè) 開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)不多。 （四）其他板塊 龍門花園 開發(fā)商：漳浦漳輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 位置：青年路 規(guī)模： 5 棟（ 98戶） 面積范圍： 93— 130 多平米 主力戶型：三房?jī)蓮d 銷售價(jià)格： 1350 元 銷售狀況：剩十幾套左右 宇都點(diǎn)評(píng)： 排有 6 幢給銀行職員自建。 2. 小區(qū)規(guī)模小，屬初級(jí)階段產(chǎn)品。該區(qū)域的購(gòu)房群體消費(fèi)能力相對(duì)較低，同時(shí)，能夠輻射到的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)狀況也相對(duì)較差。 。 。 150— 300 多平米為 16套疊加別墅 銷售價(jià)格：均價(jià) 1500，疊加別墅 1650 銷售狀況： 2020 年 12月開盤，至今小面積已售罄，疊加別墅售罄。 ，配套相對(duì)齊全。若不帶租約，必須經(jīng)營(yíng)家具裝飾。 富麗城市花園 開發(fā)商：富麗房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置：漳浦縣朝陽路 規(guī)模： 135畝，一、二期 6 幢多層， 30套雙拼， 1幢聯(lián)排（未公開） 面積范圍：多層 88— 200多平米；雙拼 238— 300多平米。估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)層銷售難度不大 宇都評(píng)點(diǎn)： ，屬繁華的城區(qū)中心地段?，F(xiàn)將各板塊近期代表性樓盤調(diào)查情 況列舉如下： 板塊名稱 臨中心城區(qū)板塊 西湖板塊 工業(yè)區(qū)（北區(qū)）板塊 代表樓盤 盛唐花園 富麗城市花園 龍成花園 (未公開 ) 錦繡西湖 西湖金典 西湖苑?家天下 西湖名珠 宏韻家園 東方富士商城 錦繡城市廣場(chǎng) (未公開 ) （一）臨中心城區(qū)板塊： 該板塊人口密集，在未來城市規(guī)劃的起點(diǎn)，地段上占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，交通，購(gòu)物，娛樂，休閑各方面都較為方便。市場(chǎng)上約 60%的戶型在 120140 平方米左右，購(gòu)房者基本以自主為主的真實(shí)需求型客戶，投資、投機(jī)的比例非常小。 2020 年漳浦的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷 了一 個(gè)較快發(fā)展時(shí)期，全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，商品房竣工面積達(dá) 萬 平方米 ，房地產(chǎn)交易面積為 萬平方米，增長(zhǎng) 倍。因此，本案的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，不言自明。 ●成本競(jìng)爭(zhēng)力： 經(jīng)測(cè)算，該地塊地價(jià)為 萬元 /畝，樓面地價(jià)為（ 70003920 元地價(jià)＋ 1000萬元配套費(fèi)） 247。漳州發(fā)展同樣是環(huán)境設(shè)計(jì)專家，東南花城呈現(xiàn)給世人的 是人與自然和諧發(fā)展的美麗畫卷。以名校促售樓，以名校提升項(xiàng)目口碑效應(yīng)，對(duì)于今后開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展是十分有利的一個(gè)機(jī)會(huì)。漳發(fā)地產(chǎn)，將成為漳浦城市發(fā)展“北進(jìn)”的排頭兵！ ●教育機(jī)會(huì)：無論從漳浦全縣，還是從本地塊所處區(qū)域看，其教育現(xiàn)狀都有著很大的提升空間：漳浦城區(qū)共有 4 所 小學(xué)，共有學(xué)生 6000 多名，其中全區(qū)一半的學(xué)生都蜂擁涌入當(dāng)?shù)刈詈玫膶?shí)驗(yàn)小學(xué)，而這 3000 多名濟(jì)濟(jì)一堂的學(xué)子們，又有一半不是來自劃片區(qū)內(nèi)，而是來自各鄉(xiāng)鎮(zhèn)并向?qū)W校交納高額贊助費(fèi)（每年贊助 1000 元， 6 年共 6000 元）。 ●環(huán)