【正文】 “每一個(gè)語(yǔ)言本身都是一種集體的表達(dá)藝術(shù),其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語(yǔ)言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨(dú)特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來(lái)推而廣之,定會(huì)造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基于這一點(diǎn),各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時(shí)卻大相徑庭。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動(dòng)開(kāi)關(guān)和警報(bào)按鈕預(yù)示著“危險(xiǎn)”。在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應(yīng),它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進(jìn)取和奮勇拼搏的精神力量,故在競(jìng)技比賽中,很多國(guó)家代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員都身著帶有紅色彩的運(yùn)動(dòng)服。(3)紅色的“莊嚴(yán)”性?！凹t色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權(quán)”之色。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。因此,紅色在西方宗教中被認(rèn)為是地獄之色?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險(xiǎn)、流血、為民族而獻(xiàn)身,如“血染的風(fēng)采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。”這種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點(diǎn)?？傊?在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會(huì)令人聯(lián)想到可怕的事物。盡管英語(yǔ)中有red letter day和the red carpet的表達(dá),但“紅色”在西方文化中更多的場(chǎng)合為不祥之兆。在英語(yǔ)里,描述重要人物、場(chǎng)合、時(shí)刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。但總的說(shuō)來(lái),漢語(yǔ)中“紅色”用于褒義的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于貶義。近一兩年來(lái),在我國(guó)興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀(jì)念地和標(biāo)志物與緬懷英烈作為時(shí)尚的精神追求。人交好運(yùn)為“紅運(yùn)”,人受器重是“紅人”,賺錢(qián)贏利皆“紅利”。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽(yáng)之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。崇拜火是原始人的重要信仰。而根本原因大概是源于對(duì)中華民族的祖先炎帝的崇拜。紫衣也曾是春秋時(shí)齊國(guó)的君服。中國(guó)古稱“華夏”,有學(xué)者認(rèn)為“華”含有赤色之意。古代中國(guó)是一個(gè)非常重視色彩的國(guó)家,中華民族自古就是一個(gè)尚紅的民族。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險(xiǎn)。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級(jí)的象征意義,分別代表君臣民上下關(guān)系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。中國(guó)的古代,統(tǒng)治階級(jí)出于維護(hù)社會(huì)禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。在社會(huì)道德上,代表仁、禮、信、義、智?！拔迳逍小崩碚摷啊氨鹊隆彼枷牍拔灏俣嗄?我國(guó)西周時(shí)期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。在原始社會(huì)中,紅色代表著神秘,被認(rèn)為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。由此可見(jiàn),隨著物質(zhì)文明的發(fā)展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號(hào)轉(zhuǎn)化為人類生活中不可或缺的另一類表達(dá)美好愿望的特殊符號(hào),傳達(dá)著各種各樣的信息。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。中國(guó)傳統(tǒng)的“五色五行”理論具有豐富的文化內(nèi)涵,儒家的“比德”思想對(duì)東方民族的色彩觀有著很大的影響。在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一。廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益，還包含社會(huì)效益。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。誠(chéng)懇的，賣(mài)弄的，平實(shí)的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創(chuàng)意人員模糊的面孔逐漸清晰起來(lái)，從中甚至可以看到階段性轉(zhuǎn)變的軌跡。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。就廣告創(chuàng)意的規(guī)律性而言，它們是互相聯(lián)系、有機(jī)整合、共同發(fā)揮作用的。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂(lè)。如美國(guó)一家美容院：請(qǐng)不要和從我們這里走出去的女人調(diào)情，她可能是你的外婆！不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在表現(xiàn)形式上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整，且喜歡用詩(shī)句；而海外廣告語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。西方電視廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)是常用反說(shuō)法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說(shuō)，直話曲說(shuō)，言此意彼的方法。（二）廣告創(chuàng)意差異中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。（太平洋啤酒公司）為了每一個(gè)吻都更完美。（粘合劑）請(qǐng)司機(jī)注意，本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品。青絲秀發(fā)，緣系百年。（二）以奇幻打動(dòng)人。還有具體表現(xiàn)：（一）以新穎吸引人。中國(guó)移動(dòng)，溝通從心開(kāi)始。如：我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采——沙宣洗發(fā)水。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫(xiě)的一部分，可以這樣說(shuō)，廣告語(yǔ)不是寫(xiě)出來(lái)的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來(lái)的。所用廣告tide?！R小旭。（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。（一）理性訴求的廣告——真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性和利益。（結(jié)合廣告評(píng)價(jià)內(nèi)容）創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。我們今天所涉及的都是商業(yè)廣告。而在我國(guó)，《水滸傳》中武松在景陽(yáng)崗上看到的“三碗不過(guò)崗”就是一則廣告。傳說(shuō)，在古羅馬商人爭(zhēng)相做生意時(shí)，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請(qǐng)大家到商品陳列處去購(gòu)買(mǎi)商品。優(yōu)樂(lè)美廣告本身劇情簡(jiǎn)單，卻把產(chǎn)品本身和戀愛(ài)結(jié)合在了一起，愛(ài)情本身也就是像奶茶一樣濃濃的，熱熱的，同時(shí)冬季歐式咖啡管的場(chǎng)景在詮釋產(chǎn)品市場(chǎng)定位上很明確，男女主角的選擇在產(chǎn)品定位人群上很清晰，雖然簡(jiǎn)單卻很動(dòng)人心弦。場(chǎng)景在歐式風(fēng)格的咖啡館戶外大雪紛飛，說(shuō)明產(chǎn)品的格調(diào)及飲用時(shí)間（當(dāng)然夏季也是可以ENJOY一下的，但多半要加冰塊）。震撼性（Impact):指作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力?！?相關(guān)性（Relevance):我們?cè)趧?chuàng)作任何文案（肯定包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文案）時(shí)，文案作品創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。它只是告訴觀眾，畫(huà)面所展示出來(lái)的，就是萬(wàn)寶路的世界。而這種生活，正是受困于世俗塵囂的現(xiàn)代人所熱切向往而又不能輕易得到的。從“十足女人味”“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”，這些都堪稱是保健品廣告的經(jīng)典之作。廣告整體給我們的感覺(jué)像看一部微電影，讓人投入進(jìn)去，并不覺(jué)得它是廣告，但卻又達(dá)到了廣告的效果讓人記住了索尼手機(jī)。廣告到此結(jié)束，索尼手機(jī)記錄最珍貴的回憶。突然他發(fā)現(xiàn)原來(lái)副駕駛座上早已坐的有人。男子看到后將車(chē)開(kāi)到卡車(chē)旁邊與卡車(chē)并排行駛。這學(xué)