【正文】 本文運(yùn)用體裁分析理論，收集調(diào)查了30篇印刷廣告語(yǔ)料，提取了該體裁文本的圖式結(jié)構(gòu)，并總結(jié)了它在功能、釋義、語(yǔ)言三個(gè)層面上的一些我特征。散文體廣告文案最多，可以把詩(shī)歌體、小說(shuō)體、戲劇體以外的廣告文案都?xì)w到這一類。新穎獨(dú)特通俗易懂形象可感真實(shí)逼真具吸引力廣告文案借用文學(xué)作品的分類方法．可以分為詩(shī)歌體、小說(shuō)體、散文體和戲劇體。這個(gè)創(chuàng)意大還大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。一句“他好，我也好”的廣告語(yǔ)，流傳大江南北，讓多少男女為之心動(dòng)！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場(chǎng)上有著較大影響，而不是像同時(shí)期的許多產(chǎn)品，爆發(fā)之后迅速消亡。廣告不止量大，在質(zhì)上也不錯(cuò)。八、匯仁腎寶――成于操作匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產(chǎn)品不同，在上市之初，于產(chǎn)品方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)。也是所有感冒藥都無(wú)法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。2009年，光華小柴胡邀請(qǐng)了包括聲浪傳播在內(nèi)的國(guó)內(nèi)最出名的幾家做藥品比較專業(yè)的廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數(shù)家廣告公司中脫穎而出。但在廣大的全國(guó)市場(chǎng)，“潔爾陰”仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其年銷售額基本穩(wěn)定在七、八個(gè)億的水平上。此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專家做顧問(wèn)，為其在醫(yī)院處方市場(chǎng)鋪路，公司較早地導(dǎo)入了CI系統(tǒng)等，在當(dāng)時(shí)無(wú)不領(lǐng)先競(jìng)品一大截。六、潔爾陰――老大一直做到今“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國(guó)最早流行的廣告語(yǔ)之一，它就是女性洗液產(chǎn)品老大潔爾陰的廣告語(yǔ)。不需忍痛回家用藥。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發(fā)了肛泰，于94年上市。筆者認(rèn)為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費(fèi)者需求出發(fā)，將營(yíng)銷策劃貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，必然獲得成功，是全營(yíng)銷的典范。但最終也沒(méi)能超過(guò)金嗓子的成績(jī)，一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的過(guò)客，究其原因是因?yàn)槲鼰煄?lái)的咽喉不適似乎并不迫切，消費(fèi)者一度比較愿意購(gòu)買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導(dǎo)出來(lái)的，換句話說(shuō)就是需求不穩(wěn)定，對(duì)廣告有依賴性。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空缺，推出了中間型產(chǎn)品。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績(jī)主要有以下幾個(gè)原因：其一、產(chǎn)品有個(gè)好名字。否則營(yíng)銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動(dòng)再好，要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是不太可能的。雖然修正藥業(yè)認(rèn)為：斯達(dá)舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。通過(guò)豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動(dòng)作設(shè)計(jì)來(lái)重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn)：“胃痛、胃酸、胃脹”。該廣告很快在央視大量投播，一時(shí)間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會(huì)成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺(jué)的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來(lái)。不管是產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是品牌的基礎(chǔ)，都無(wú)法在強(qiáng)手眾多的市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)?！边@版廣告也成就了趙本山本人，從此開(kāi)始廣告片約不斷，而且身價(jià)一漲再漲。二、瀉利停――廣告成為經(jīng)典瀉利停的成功，應(yīng)該說(shuō)主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告?！鞍准雍凇眲?chuàng)造了一個(gè)好產(chǎn)品，是個(gè)了不起的創(chuàng)意。“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時(shí)代發(fā)展的歷史使命。不同國(guó)度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來(lái)越重要。因?yàn)槿耸巧唐废M(fèi)的主體。（一）服務(wù)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時(shí)代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)所在。但企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場(chǎng)要擴(kuò)大，就必須要有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。這正如科勒的承諾“無(wú)論在世界的哪個(gè)角落，消費(fèi)者都能體驗(yàn)到全球統(tǒng)一的科勒五星級(jí)酒店式的生活享受”。但正是因?yàn)槟X白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評(píng)為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒(méi)落也在預(yù)料之中。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說(shuō)法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。廣告在充分詮釋品牌的同時(shí)，讓受眾真實(shí)的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的價(jià)值取向，贏得了市場(chǎng)。間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫(huà)面、富有情趣的故事和真實(shí)的場(chǎng)景等作為主要的訴求背景，并賦以詩(shī)性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時(shí)主動(dòng)接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費(fèi)的沖動(dòng)。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點(diǎn)――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。從廣告的表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、一個(gè)品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。創(chuàng)意在廣告中的運(yùn)用，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。［關(guān)鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務(wù)價(jià)值；品牌文化［中圖分類號(hào)］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］10053115（2011）016007502一、廣告創(chuàng)意（一）廣告中的創(chuàng)意什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和受眾精神的要求。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號(hào)都選用紅色,如果有人忽視它就會(huì)受到懲罰,道路交通中的紅色信號(hào)燈就是我們最重要的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)范疇。每個(gè)學(xué)生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評(píng)價(jià)的降低。(4)紅色的“力量”與“進(jìn)攻”性?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀(jì)的法國(guó)大革命,俄國(guó)十月革命和中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命斗爭(zhēng)將紅色的“革命”意義進(jìn)一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”、“共產(chǎn)黨”和“社會(huì)主義”的代名詞,紅色也因此成了社會(huì)主義國(guó)家的顏色。在中西方歷史上,對(duì)不同階級(jí)規(guī)定相應(yīng)的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來(lái)強(qiáng)調(diào)等級(jí)貴賤。所以同一種顏色在不同語(yǔ)言中就可能具有不同的象征意義。然而,在陽(yáng)光的灼熱給生命帶來(lái)威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。這兩種經(jīng)驗(yàn)存在于所有的文化和所有的時(shí)代,并深刻地扎根于意識(shí)之中。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇在《語(yǔ)義學(xué)》中特別強(qiáng)調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語(yǔ)言表達(dá)某一客觀事物、某一思想概念時(shí)所獲得的意義,即我們通常所說(shuō)的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言時(shí)聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)驗(yàn),表達(dá)人們使用語(yǔ)言時(shí)感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語(yǔ)言集團(tuán)的社會(huì)文化特征。所以許多含有“red”的詞語(yǔ)自然不會(huì)有積極的語(yǔ)義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災(zāi)禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語(yǔ)里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服。如在表達(dá)嫉妒時(shí)用“眼紅”、“紅眼病”。女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”?！边@種價(jià)值取向起源于陰陽(yáng)五行說(shuō)。因此人們常以火作為紅色的代表?！凹t色在我國(guó)民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”?！凹t色”文化(1)中國(guó)的“紅色”文化。如我國(guó)戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊(yùn)涵著“比德”的思想。儒家色彩觀念強(qiáng)調(diào)“禮”的規(guī)范和“仁”的意義,從維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)權(quán)威利益出發(fā),制定了一套生活法則,以規(guī)范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。在音樂(lè)上代表角、徵、宮、商、羽。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)?？梢?jiàn)人類的色彩審美意識(shí)從萌芽之日起就已經(jīng)打上了理性思索的烙印。隨著社會(huì)的發(fā)展和人類認(rèn)識(shí)能力的提高,色彩逐步擺脫了遠(yuǎn)古時(shí)代巫術(shù)符號(hào)的局限,人類開(kāi)始從“著色于自身”轉(zhuǎn)向“著色于物體”,有意識(shí)地運(yùn)用色彩來(lái)為自己服務(wù)?！盵1]人類生活在一個(gè)色彩斑斕的世界里,因此,色彩對(duì)于人類的物質(zhì)生活、精神生活乃至社會(huì)生活都有著相當(dāng)重要的作用?！凹t色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵(lì),形成了原始人的尚紅意識(shí)?！凹t色”的中外文化審視摘 要:在視覺(jué)藝術(shù)中,色彩常常具有先聲奪人的力量。三、廣告實(shí)效與倫理道德廣告創(chuàng)意的實(shí)效性，是廣告主花費(fèi)金錢做廣告的合理要求。大體來(lái)說(shuō)，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)藝術(shù)的才能和直覺(jué)的重要性則更為突出。既然是隱私，當(dāng)然不能隨便拿出來(lái)與人交談，但在創(chuàng)意作品中卻暴露無(wú)遺。2．廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來(lái)美感或愉悅的藝術(shù)魅力。對(duì)具體的某一廣告創(chuàng)意過(guò)程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。它們的創(chuàng)意很糟糕。在表述風(fēng)格上，國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)大都莊重、嚴(yán)肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國(guó)人的福酒！”而海外廣告語(yǔ)則大都幽默、風(fēng)趣、活潑。（三）廣告語(yǔ)的差異在廣告內(nèi)容上，我國(guó)廣告語(yǔ)大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神聯(lián)姻，樹(shù)立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。所用廣告loto。所用廣告百事可樂(lè)少林寺版。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。（維格拉森蔬菜制品公司）當(dāng)你第一次喝我們的啤酒時(shí)就應(yīng)該警告自己，別為它使自己破產(chǎn)。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（三）以情趣感染人所用廣告可口可樂(lè)（熊貓回家）——讓我們一起回家過(guò)年?。ㄋ模┮云肺督?rùn)人所用廣告百年潤(rùn)發(fā)——如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那百年的緣分原來(lái)早有安排。如果你不進(jìn)來(lái)，你我就要挨餓——小吃店廣告。非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)。時(shí)間因我存在——羅西尼表。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。真：商品是廣告的第一語(yǔ)言，貨真價(jià)實(shí)是廣告的生命。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是文案人員的不可或缺的一種重要專業(yè)技能。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容?！脧V告可口可樂(lè)新。再如金龍魚(yú)調(diào)和油提出1：1：1的口號(hào)提出了健康食用油的搭配。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對(duì)象以信息。首先來(lái)看理性訴求。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。再有是企業(yè)為宣傳企業(yè)文化所做