【正文】 利用電子商務(wù)技術(shù)大大的增加了游客的選擇性，可以更好的吸引游客到紹興游玩。讓一些旅游時(shí)間較短的游客可以不用將時(shí)間浪費(fèi)在來回景點(diǎn)的路上。選擇這些作為品牌是因?yàn)檫@些都是被很多人所熟知的，容易打出市場。更好的為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此提高旅游的服務(wù)質(zhì)量，提高紹興的旅游口碑。提高旅 游從業(yè)人員對(duì)紹興景點(diǎn)文化的了解，杜絕強(qiáng)買強(qiáng)賣等行為。這使紹興旅游的服務(wù)質(zhì)量存在著參差不齊的現(xiàn)象。做到紹興旅游“一條龍”服務(wù)。但是紹興旅游網(wǎng)和一起游這兩個(gè)網(wǎng)站制作的也不夠完善，里面的內(nèi)容為紹興旅游景點(diǎn)介紹，簡單的旅游路線的選擇等內(nèi)容。但是利用電子商務(wù)發(fā)展整合旅游業(yè)也同樣存在的問題，每個(gè)地區(qū)存在文化差異，旅游資源差異，經(jīng)濟(jì)差異等都會(huì)導(dǎo)致一些不同問題。所以麗江當(dāng)?shù)氐恼梢怨膭?lì)旅游商家發(fā)展電子商務(wù)。讓游客可以更好的享受到旅游一條龍服務(wù)。 （ 3）提高旅游業(yè)的服務(wù)品質(zhì) 利用電子商務(wù)的手段，建立網(wǎng)站，對(duì)一些服務(wù)品質(zhì)好的旅游商家進(jìn)行推薦和表演，對(duì)一些服務(wù)品質(zhì)差的商家進(jìn)行曝光和批評(píng)，讓游客了解到具體的情況進(jìn)行選擇么這樣能促使一些商家改善自身的服務(wù)品質(zhì)，來吸引游客到麗江旅游。 （ 2）旅游網(wǎng)站創(chuàng)新 麗江地區(qū)目前的旅游網(wǎng)站還停留在初級(jí)階段，所以要吸引更多的游客，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能在日益激烈的地區(qū)旅游競爭的去的優(yōu)勢(shì)。 2. 電子商務(wù)解決的對(duì)策 （ 1）利用電子商務(wù)整合當(dāng)?shù)芈糜紊碳? 鼓勵(lì)麗江當(dāng)?shù)氐穆糜紊碳议_展電子商務(wù)業(yè)務(wù)， 利用電子商務(wù)去實(shí)現(xiàn)線上線下的業(yè)務(wù)發(fā)展。并且一些比較偏遠(yuǎn)的景點(diǎn)都沒有可以到達(dá)的公交車，需要自己開車或者是跟旅游團(tuán)一起才能到達(dá)，這樣就讓游客在旅游時(shí)產(chǎn)生了一些不必要的額外開支，大大的降低了麗江旅游的吸引力。 （ 2）服務(wù)不到位 麗江的旅游業(yè)普遍存在服務(wù)不到位的問題，例如強(qiáng)制消費(fèi)、預(yù)訂酒店和介紹 25 時(shí)不符合等。但是麗江針對(duì)這些發(fā)展中的問題，根據(jù)自身情況，利用電子商務(wù)手段做出了相應(yīng)的對(duì)策，解決了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中存在的一些問題。同時(shí)麗江自主的建立了一些旅游網(wǎng)站，雖然網(wǎng)站目前只處于基礎(chǔ)階段，網(wǎng)站只是簡單的介紹麗江旅游的特色、路線等，但也能說明麗江正摸索著用電子商務(wù)去發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。在國內(nèi)，雖然麗江的旅游電子商務(wù)起步較晚，但 隨著近幾年科技的進(jìn)步和旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麗江的旅游電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢(shì)。 因子 4包含特色紀(jì) 念品 、個(gè)性化服務(wù)，這兩項(xiàng)觀測(cè)值重在貼旅游特色，故 將因子 4命名為“ 旅游特色滿意度因子”。對(duì)上述 4 個(gè)公因子進(jìn)行命名，命名結(jié)果如表 410 所示。總體上，原有變量的信息丟失相對(duì)較少，因子分析的效果較理想。以上 兩項(xiàng)分析都證實(shí)了本次研究的結(jié)構(gòu)效度是很高的。 Kaiser 對(duì) KMO 值進(jìn)行了定義： KMO 大于 ，很好 ； ，較好；，可接受； ，勉強(qiáng)接受； ，差；小于 ，不能接受。 表 旅游動(dòng)機(jī)信度分析 變量 項(xiàng)數(shù) Cronbach39。 表 列出了本次調(diào)查 的問卷的描述統(tǒng)計(jì)。 （ 4）從哪里得到紹興旅游的信息 被調(diào)查者得到紹興旅游信息的渠道多樣，其中旅行社推薦 168 人，媒體得知139 人 ，親友告知的 89 人，網(wǎng)站和旅游論壇了解的 43 人，選擇其他的 6 人，前三個(gè)選擇人數(shù)都超過總樣本的 50%，說明前三個(gè)渠道是被調(diào)查者獲得紹興旅游信息的主要渠道。 （ 2）年齡 年齡段中 18 歲以下的樣本數(shù)量為 3，占所有樣本的 %， 1825 歲之間的樣本數(shù)量為 168，占所有樣本 %， 2535 歲之間的樣本數(shù)量為 31，占所有樣本的 %， 3555 歲之間的樣本數(shù)量為 9，占所有樣本的 %， 55 歲以上的樣本數(shù)量為 0。最后本次調(diào)查共發(fā)放了 300 份問卷，回收 258 份，其中有效問卷為 211 份，回收率為 86%，本文共采用 211 份問卷作為數(shù)據(jù)分析的樣本。 3. 樣本選取 由于針對(duì)的紹興旅游業(yè)整合的問題調(diào)研，本研究的樣本主要選取去紹興旅游 18 過的學(xué)生。 2. 問卷構(gòu)成 本文在確定了測(cè)量指標(biāo)后，根據(jù)測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的問題，并采用 LikertS量表，對(duì)每個(gè)測(cè)量問題從非常滿意到非常不滿意進(jìn)行衡量，即 1 表示“非常滿意意”， 2 表示“滿意”， 3 表示“一般”， 4 表示“不滿意”， 5 表示“非常不滿意”。希望通過本次的調(diào)研能更好的促進(jìn)紹興旅游業(yè)的發(fā)展。例如大禹陵、沈園等景點(diǎn)沒有很好的交通方式去直接抵達(dá)。例如紹興的大禹陵，其邊上就是很有名的 宛委山櫻花林，但兩者之間沒有很好的合作。拿魯迅故居為例，魯迅故居的主要景點(diǎn)有咸亨酒樓、三味書屋、魯迅祖屋等，還有很多資源尚未被開發(fā)，并且內(nèi)部設(shè)施簡陋，游客的安全難以保證。這導(dǎo)致旅客不能很好的了解紹興的各 個(gè)旅游景點(diǎn)和特色。致使很多景點(diǎn)由于游客不熟而不去游玩，導(dǎo)致一些景點(diǎn)人滿為患，一些景點(diǎn)卻無人問津。但是紹興很多景點(diǎn)沒有特色購物，旅游景點(diǎn)沒有成為紹興黃酒、咸亨食品一個(gè)很好的銷售窗口。公交車到達(dá)較為方便外，其他的景點(diǎn)都需要轉(zhuǎn)車或者存在著公交班次少、沒有公交車到達(dá)等問題。碎片化問題產(chǎn)生的原因主要有以下幾方面： 1. 配套設(shè)施跟不上 景區(qū)間道路交通不便。具體數(shù)據(jù)如表 所示。 紹興各大旅行社組接團(tuán)業(yè)務(wù)大幅度下降。平均客房出租率 %，同比降低了 %；平均房價(jià)為 元，同比降低了 %；五星級(jí)飯店出租的客房比率同期降低 %。但是紹興其他各縣（市）的主要景區(qū)增長幅度卻不大，有的還呈現(xiàn)了負(fù)增長趨勢(shì)，例如新昌的大佛寺接待了 萬游客，同比下降了 %；旅游收 入總計(jì) 萬元，同期下降 %。自從沈園、魯迅故里被評(píng)為 5A 級(jí)景區(qū)以后，帶動(dòng)了紹興其他的景區(qū)發(fā)展。春節(jié)假 期，紹興共接待 萬游客，同比增長 %；旅游收入 億元，同比增加了 %。共接待 萬入境游客，比較去年增加 %；旅游外匯收入達(dá) 萬美元，同比增長了 %。 （ 1）國內(nèi)市場穩(wěn)步增長 第一季度，國內(nèi)共有 萬游客來紹興旅游，同比增長 %，國內(nèi)旅游收入 億元，比去年增加了 %。旅游已經(jīng)成為紹興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。 20xx 年紹 興市旅游收入首次突破 100 億元。 進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著紹興在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)能減排方面的力度不斷加強(qiáng)，紹興傳統(tǒng)的造紙業(yè)逐步萎縮。所以要電子商務(wù)去發(fā)展旅游業(yè)首先要克服電子商務(wù)自身存在的不足。還可開發(fā)游客“點(diǎn)菜”，旅游企業(yè)投標(biāo)接受需要旅游的游客，做到面面俱到。利用電子商務(wù)技術(shù)，游客還可以自主的組團(tuán)和選擇伙伴，自主的選擇旅游路線路線。在這種方式中，旅游網(wǎng)站成為中 介機(jī)構(gòu)或信息平臺(tái)，整合了旅游業(yè)的各個(gè)要素。 整合旅游營銷是通過研究游客，分析游客的購買行為，與游客溝通，以此來整合旅游的信息傳播渠道，完成銷售旅游產(chǎn)品的目的。 整合旅游形象就是將一個(gè)地區(qū)的旅游景點(diǎn)整合一起，然后將其打造成一個(gè)符合本身性質(zhì)的旅游形象。并且整合旅游產(chǎn)品，要按照游客的消費(fèi)心理，并結(jié)合準(zhǔn)確的旅游產(chǎn)品流行周期，來使效益達(dá)到最大化，因此整合旅游產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候就發(fā)揮出了功效。當(dāng)前外國整合旅游資源的方法一般為：綜合法、系統(tǒng)規(guī)則法、社區(qū)發(fā)、門檻分析法。 同時(shí)四個(gè)內(nèi)容：交通、門票、酒店、網(wǎng)站可以組合在一起形成一個(gè)系統(tǒng)的旅游“一條龍”服務(wù)體系。這樣大大提高了旅游的服務(wù)質(zhì)量，加大對(duì)游客的吸引力。 景點(diǎn)周邊酒店整合就是將原本分散的酒店統(tǒng)一在一個(gè)平臺(tái)上，讓游客可以了解這些酒店的情況。 景點(diǎn)門票整 合能夠很好的解決門票種類繁多，門票價(jià)格混亂的局面。“四內(nèi)容模型”指使用結(jié)構(gòu)化的方法對(duì)多個(gè)要素發(fā)揮作用的描述、分析與討論的整合性模型。筆者認(rèn)為旅游業(yè)整合的概念可以從廣義和狹義兩方面來闡述。所以針對(duì)這個(gè)問題，本文將采取實(shí)證分析的方法，運(yùn)用數(shù)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的思維方式，以國內(nèi)紹興地區(qū)旅游業(yè)為研究對(duì)象，結(jié)合國內(nèi)外旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，探討紹興地區(qū)旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)的對(duì)策。 從以上的分析可以看出，近些年國內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)旅游資源整合進(jìn)行了比較多的研究，有力地推動(dòng)了區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展，但這些研究大部分集中在區(qū)域旅游整合的宏觀面上，很大比重的是政府層面的合作構(gòu)想和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，缺乏操作性強(qiáng)的旅游空間、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)、旅游市場營銷等具體的整合。顧玢巖（ 20xx）分析了旅游業(yè)整合的理論和依據(jù)，對(duì)旅游業(yè)整合的可行性和實(shí)踐的意義進(jìn)行論證，并提出了共享旅游信息、成立旅游合作聯(lián)盟和建立旅游集團(tuán)化公司等旅游整合方式。 Crotenco Iun（ 20xx）從國際旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略全球化的方面，分析經(jīng)濟(jì)開房和全球矛盾，以全球經(jīng)濟(jì)的一體化為先決條件，建立了模型基礎(chǔ)，分析了整合國際旅游業(yè)的重要性，并提優(yōu)先整合旅游資源。肖曉燕（ 20xx）認(rèn)為，這些電子商務(wù)網(wǎng)站提出了很多實(shí)惠可靠的旅游產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇，增加了消費(fèi)者購買的可能性。所以旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用是很明顯的。但也有一些旅行社看到了微博傳播的特點(diǎn)，進(jìn)行了嘗試，效果卻并不如人意，總而言之旅游微博營銷在我國還處在剛起步的 5 階段，有些旅行社嘗到了甜頭，而大部分旅行社并沒有從中獲得一杯羹。 二是具有便捷性，王情香（ 20xx）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度極快，主要是通過旅游企業(yè)發(fā)布信息或網(wǎng)民發(fā)表自己的意見為主，在信息的發(fā)布平臺(tái)上，各種各樣的發(fā)布手段可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，特別是隨著手機(jī)媒體客戶端的發(fā)展，電子商務(wù)的信息傳播方式更加便捷，受眾可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己關(guān)注的信息。從當(dāng)前旅游微博營銷的發(fā)展來看，主要有以下幾個(gè)特征： 一是準(zhǔn)入機(jī)制好，很多旅游產(chǎn)品掛在諸如淘寶、藝龍等電子商務(wù)網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站作為民眾的信息交流平臺(tái)，孫美霞（ 20xx）認(rèn)為，這樣信息傳播更為大眾一些，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布簡單和網(wǎng)絡(luò)用戶群廣泛的特點(diǎn)，開展大面積的推廣活動(dòng)，網(wǎng)民只需進(jìn)行簡單的注冊(cè)就能成為該網(wǎng)站的用戶，在網(wǎng)站的 BBS 上中發(fā)布自己跟興趣的信息，形成信息傳播對(duì)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)心理需求的滿足。近兩三年中，唐超（ 20xx）認(rèn)為旅游電子商務(wù)是指“在全球全世界利用各種現(xiàn)代信息手段，特別是使用 信息化 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行并成功完成的各種旅游業(yè)關(guān)聯(lián)的商務(wù)性 活動(dòng) 、交易性活動(dòng)、 金融性活動(dòng) 和綜合性服務(wù)活動(dòng)”。 當(dāng)前在國際上對(duì)于旅游電子商務(wù)的定義應(yīng)用最為廣泛的是 世界旅游組織 在它出版的《 EBusiness for Tourism》中提出的?？ㄌm克塔 (Ravi Kala kota)（ 1995）提出的。 3. 實(shí)地考察法 通過對(duì)紹興地區(qū)旅游景點(diǎn)、旅行社、飯店、旅游產(chǎn)品銷售企業(yè)等相關(guān)旅游經(jīng)營實(shí)體進(jìn)行走訪、考察，全面了解紹興旅游資源概況、旅游業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀和存在的問題，為紹興利用旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)的研究 奠定基礎(chǔ)。通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的整理、分類和研究，了解國內(nèi)外旅游電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r以及相關(guān)的理論成果，在此基礎(chǔ)上找到自己研究的 切入點(diǎn)和有價(jià)值的材料。而且在發(fā)展旅游電子商務(wù)上，有許多走在紹興前面的旅游城市，如上海，麗江，杭州，都為紹興旅游電子商務(wù)的發(fā)展提供了方向和經(jīng)驗(yàn)。 從實(shí)際意義上講， 中國旅游電子商務(wù)市場的交易額占總的旅游業(yè)的交易額的比例正在逐年的增加。 （二）研究意義 從理論意義上來講， 通過本論文的研究，不僅可以豐富紹興地區(qū)的游業(yè)電子商務(wù)理論，讓紹興更好的利用電子商務(wù)的手段整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。 紹興地區(qū)作為中國旅游業(yè)中重要的旅游城市，目前也著力于利用旅游 電子商務(wù)整合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。并且近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)慢慢的普及開來，使得旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系程度越加緊密，旅游電子商務(wù)正成為促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑。分析紹興如何用旅游電子商務(wù)去整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。 本文對(duì)紹興地區(qū)旅游業(yè)存在的問題 進(jìn)行問卷調(diào)研，利用 SPSS 軟件進(jìn)行實(shí)證分析。利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，大量的旅游城市正利用旅游電子商務(wù)來整合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。紹興旅游業(yè)存在諸多問題。而且可以提高紹興旅游業(yè)的效率、減少旅游的開銷、探尋新的旅游收入增長點(diǎn)。所以紹興旅游電子商務(wù)的發(fā)展是必然的。 2 （三）研 究方法 好的研究方法可以決定研究結(jié)果的真實(shí)性，為了更好的獲得科學(xué)有效的數(shù)據(jù)和結(jié)論，本文在研究的過程中運(yùn)用以下幾種研究的方法。 2. 案例研究法 本文通過對(duì)國內(nèi)外電子商務(wù)理論、旅游電子商務(wù)、旅游業(yè)整合理論等文獻(xiàn)的閱讀和整理。 4. 訪談法 根據(jù)紹興旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合紹興旅游業(yè)存在的不足和問題，通過對(duì)紹興旅游局、紹興高校旅游院系和旅游研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員進(jìn)行走訪或者電話溝通，聽取其對(duì)紹興利用旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)的意見和建議。約翰世界旅游組織認(rèn)為，旅游電子商務(wù)就是利用先進(jìn)的 網(wǎng)絡(luò) 技術(shù) 去增強(qiáng) 旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性 ， 即改進(jìn)旅游 相關(guān)產(chǎn)業(yè) 之間的交流與交易 ， 改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部的 流程 ，促進(jìn) 知識(shí)的共享 ”。同時(shí)劉 笑誦（ 20xx）提出：“旅游電子商務(wù)是包括旅游業(yè)所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以旅游的信息庫為基礎(chǔ)，運(yùn)用最先進(jìn)的電商技術(shù)，提供旅游 信息服務(wù) 、旅游產(chǎn)品交易 等旅游業(yè)活動(dòng)的一種新旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式”。吳英照（ 20xx）認(rèn)為，對(duì)于旅游業(yè)來說，電子商務(wù)的營銷成本要比傳統(tǒng)的 方式低的多。 三是基友良好的互動(dòng)性，孟翠蘭（ 20xx）認(rèn) 為，旅游電子商務(wù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播平臺(tái)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推銷和展示。 （二）電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn) 電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響正隨著時(shí)間的發(fā)展越來越大。 國內(nèi)方面，目前很多專家學(xué)者對(duì)旅游電子商務(wù)的研究還處于初步發(fā)展階段，但是國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些比較大型的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，比如淘寶旅游、攜程和百度旅游等。 （三）旅游業(yè)整合的相關(guān)研究 1. 國外研究現(xiàn)狀 旅游業(yè)整合旅游資源有利于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。 Peter Akerhielm（ 20xx）