【正文】 利用電子商務技術大大的增加了游客的選擇性，可以更好的吸引游客到紹興游玩。讓一些旅游時間較短的游客可以不用將時間浪費在來回景點的路上。選擇這些作為品牌是因為這些都是被很多人所熟知的，容易打出市場。更好的為游客提供優(yōu)質的服務，此提高旅游的服務質量，提高紹興的旅游口碑。提高旅 游從業(yè)人員對紹興景點文化的了解，杜絕強買強賣等行為。這使紹興旅游的服務質量存在著參差不齊的現象。做到紹興旅游“一條龍”服務。但是紹興旅游網和一起游這兩個網站制作的也不夠完善，里面的內容為紹興旅游景點介紹，簡單的旅游路線的選擇等內容。但是利用電子商務發(fā)展整合旅游業(yè)也同樣存在的問題，每個地區(qū)存在文化差異，旅游資源差異，經濟差異等都會導致一些不同問題。所以麗江當地的政府可以鼓勵旅游商家發(fā)展電子商務。讓游客可以更好的享受到旅游一條龍服務。 （ 3）提高旅游業(yè)的服務品質 利用電子商務的手段，建立網站，對一些服務品質好的旅游商家進行推薦和表演，對一些服務品質差的商家進行曝光和批評，讓游客了解到具體的情況進行選擇么這樣能促使一些商家改善自身的服務品質，來吸引游客到麗江旅游。 （ 2）旅游網站創(chuàng)新 麗江地區(qū)目前的旅游網站還停留在初級階段，所以要吸引更多的游客，需要對當地的旅游網站進行創(chuàng)新，這樣才能在日益激烈的地區(qū)旅游競爭的去的優(yōu)勢。 2. 電子商務解決的對策 （ 1）利用電子商務整合當地旅游商家 鼓勵麗江當地的旅游商家開展電子商務業(yè)務， 利用電子商務去實現線上線下的業(yè)務發(fā)展。并且一些比較偏遠的景點都沒有可以到達的公交車，需要自己開車或者是跟旅游團一起才能到達，這樣就讓游客在旅游時產生了一些不必要的額外開支，大大的降低了麗江旅游的吸引力。 （ 2）服務不到位 麗江的旅游業(yè)普遍存在服務不到位的問題，例如強制消費、預訂酒店和介紹 25 時不符合等。但是麗江針對這些發(fā)展中的問題，根據自身情況，利用電子商務手段做出了相應的對策，解決了當地旅游業(yè)發(fā)展中存在的一些問題。同時麗江自主的建立了一些旅游網站，雖然網站目前只處于基礎階段，網站只是簡單的介紹麗江旅游的特色、路線等，但也能說明麗江正摸索著用電子商務去發(fā)展當地的旅游業(yè)。在國內，雖然麗江的旅游電子商務起步較晚，但 隨著近幾年科技的進步和旅游業(yè)經濟的發(fā)展，麗江的旅游電子商務發(fā)展呈現出逐步上升的趨勢。 因子 4包含特色紀 念品 、個性化服務，這兩項觀測值重在貼旅游特色，故 將因子 4命名為“ 旅游特色滿意度因子”。對上述 4 個公因子進行命名，命名結果如表 410 所示?？傮w上，原有變量的信息丟失相對較少，因子分析的效果較理想。以上 兩項分析都證實了本次研究的結構效度是很高的。 Kaiser 對 KMO 值進行了定義： KMO 大于 ，很好 ； ，較好；，可接受； ，勉強接受； ，差；小于 ，不能接受。 表 旅游動機信度分析 變量 項數 Cronbach39。 表 列出了本次調查 的問卷的描述統計。 （ 4）從哪里得到紹興旅游的信息 被調查者得到紹興旅游信息的渠道多樣，其中旅行社推薦 168 人，媒體得知139 人 ，親友告知的 89 人，網站和旅游論壇了解的 43 人，選擇其他的 6 人，前三個選擇人數都超過總樣本的 50%，說明前三個渠道是被調查者獲得紹興旅游信息的主要渠道。 （ 2）年齡 年齡段中 18 歲以下的樣本數量為 3，占所有樣本的 %， 1825 歲之間的樣本數量為 168，占所有樣本 %， 2535 歲之間的樣本數量為 31，占所有樣本的 %， 3555 歲之間的樣本數量為 9，占所有樣本的 %， 55 歲以上的樣本數量為 0。最后本次調查共發(fā)放了 300 份問卷，回收 258 份，其中有效問卷為 211 份，回收率為 86%，本文共采用 211 份問卷作為數據分析的樣本。 3. 樣本選取 由于針對的紹興旅游業(yè)整合的問題調研，本研究的樣本主要選取去紹興旅游 18 過的學生。 2. 問卷構成 本文在確定了測量指標后，根據測量指標設計了相應的問題，并采用 LikertS量表，對每個測量問題從非常滿意到非常不滿意進行衡量，即 1 表示“非常滿意意”， 2 表示“滿意”， 3 表示“一般”， 4 表示“不滿意”， 5 表示“非常不滿意”。希望通過本次的調研能更好的促進紹興旅游業(yè)的發(fā)展。例如大禹陵、沈園等景點沒有很好的交通方式去直接抵達。例如紹興的大禹陵，其邊上就是很有名的 宛委山櫻花林，但兩者之間沒有很好的合作。拿魯迅故居為例，魯迅故居的主要景點有咸亨酒樓、三味書屋、魯迅祖屋等，還有很多資源尚未被開發(fā)，并且內部設施簡陋，游客的安全難以保證。這導致旅客不能很好的了解紹興的各 個旅游景點和特色。致使很多景點由于游客不熟而不去游玩，導致一些景點人滿為患，一些景點卻無人問津。但是紹興很多景點沒有特色購物，旅游景點沒有成為紹興黃酒、咸亨食品一個很好的銷售窗口。公交車到達較為方便外，其他的景點都需要轉車或者存在著公交班次少、沒有公交車到達等問題。碎片化問題產生的原因主要有以下幾方面： 1. 配套設施跟不上 景區(qū)間道路交通不便。具體數據如表 所示。 紹興各大旅行社組接團業(yè)務大幅度下降。平均客房出租率 %，同比降低了 %；平均房價為 元，同比降低了 %；五星級飯店出租的客房比率同期降低 %。但是紹興其他各縣（市）的主要景區(qū)增長幅度卻不大，有的還呈現了負增長趨勢，例如新昌的大佛寺接待了 萬游客，同比下降了 %；旅游收 入總計 萬元，同期下降 %。自從沈園、魯迅故里被評為 5A 級景區(qū)以后，帶動了紹興其他的景區(qū)發(fā)展。春節(jié)假 期，紹興共接待 萬游客，同比增長 %；旅游收入 億元，同比增加了 %。共接待 萬入境游客，比較去年增加 %；旅游外匯收入達 萬美元，同比增長了 %。 （ 1）國內市場穩(wěn)步增長 第一季度，國內共有 萬游客來紹興旅游，同比增長 %，國內旅游收入 億元，比去年增加了 %。旅游已經成為紹興市經濟發(fā)展的重要推動力量。 20xx 年紹 興市旅游收入首次突破 100 億元。 進入新世紀以來，隨著紹興在產業(yè)結構和節(jié)能減排方面的力度不斷加強，紹興傳統的造紙業(yè)逐步萎縮。所以要電子商務去發(fā)展旅游業(yè)首先要克服電子商務自身存在的不足。還可開發(fā)游客“點菜”，旅游企業(yè)投標接受需要旅游的游客，做到面面俱到。利用電子商務技術，游客還可以自主的組團和選擇伙伴，自主的選擇旅游路線路線。在這種方式中，旅游網站成為中 介機構或信息平臺，整合了旅游業(yè)的各個要素。 整合旅游營銷是通過研究游客，分析游客的購買行為，與游客溝通，以此來整合旅游的信息傳播渠道，完成銷售旅游產品的目的。 整合旅游形象就是將一個地區(qū)的旅游景點整合一起，然后將其打造成一個符合本身性質的旅游形象。并且整合旅游產品，要按照游客的消費心理，并結合準確的旅游產品流行周期，來使效益達到最大化，因此整合旅游產品在這個時候就發(fā)揮出了功效。當前外國整合旅游資源的方法一般為：綜合法、系統規(guī)則法、社區(qū)發(fā)、門檻分析法。 同時四個內容：交通、門票、酒店、網站可以組合在一起形成一個系統的旅游“一條龍”服務體系。這樣大大提高了旅游的服務質量，加大對游客的吸引力。 景點周邊酒店整合就是將原本分散的酒店統一在一個平臺上，讓游客可以了解這些酒店的情況。 景點門票整 合能夠很好的解決門票種類繁多，門票價格混亂的局面?！八膬热菽Ｐ汀敝甘褂媒Y構化的方法對多個要素發(fā)揮作用的描述、分析與討論的整合性模型。筆者認為旅游業(yè)整合的概念可以從廣義和狹義兩方面來闡述。所以針對這個問題，本文將采取實證分析的方法，運用數學，統計學，經濟學等多學科的思維方式，以國內紹興地區(qū)旅游業(yè)為研究對象，結合國內外旅游電子商務整合旅游業(yè)的經驗，探討紹興地區(qū)旅游電子商務整合旅游業(yè)的對策。 從以上的分析可以看出，近些年國內外專家學者對旅游資源整合進行了比較多的研究，有力地推動了區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展，但這些研究大部分集中在區(qū)域旅游整合的宏觀面上，很大比重的是政府層面的合作構想和戰(zhàn)略設計，缺乏操作性強的旅游空間、旅游產品、旅游線路、旅游企業(yè)、旅游市場營銷等具體的整合。顧玢巖（ 20xx）分析了旅游業(yè)整合的理論和依據，對旅游業(yè)整合的可行性和實踐的意義進行論證，并提出了共享旅游信息、成立旅游合作聯盟和建立旅游集團化公司等旅游整合方式。 Crotenco Iun（ 20xx）從國際旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略全球化的方面，分析經濟開房和全球矛盾，以全球經濟的一體化為先決條件，建立了模型基礎，分析了整合國際旅游業(yè)的重要性，并提優(yōu)先整合旅游資源。肖曉燕（ 20xx）認為，這些電子商務網站提出了很多實惠可靠的旅游產品，供消費者選擇，增加了消費者購買的可能性。所以旅游電子商務對旅游業(yè)的促進作用是很明顯的。但也有一些旅行社看到了微博傳播的特點，進行了嘗試，效果卻并不如人意，總而言之旅游微博營銷在我國還處在剛起步的 5 階段，有些旅行社嘗到了甜頭，而大部分旅行社并沒有從中獲得一杯羹。 二是具有便捷性，王情香（ 20xx）認為，網絡信息傳播速度極快，主要是通過旅游企業(yè)發(fā)布信息或網民發(fā)表自己的意見為主，在信息的發(fā)布平臺上，各種各樣的發(fā)布手段可以滿足大部分消費者的需求，特別是隨著手機媒體客戶端的發(fā)展，電子商務的信息傳播方式更加便捷，受眾可以隨時隨地發(fā)布自己關注的信息。從當前旅游微博營銷的發(fā)展來看，主要有以下幾個特征： 一是準入機制好，很多旅游產品掛在諸如淘寶、藝龍等電子商務網站上，這些網站作為民眾的信息交流平臺，孫美霞（ 20xx）認為，這樣信息傳播更為大眾一些，可以利用網絡信息發(fā)布簡單和網絡用戶群廣泛的特點，開展大面積的推廣活動，網民只需進行簡單的注冊就能成為該網站的用戶，在網站的 BBS 上中發(fā)布自己跟興趣的信息，形成信息傳播對網民參與網絡活動心理需求的滿足。近兩三年中，唐超（ 20xx）認為旅游電子商務是指“在全球全世界利用各種現代信息手段，特別是使用 信息化 網絡進行并成功完成的各種旅游業(yè)關聯的商務性 活動 、交易性活動、 金融性活動 和綜合性服務活動”。 當前在國際上對于旅游電子商務的定義應用最為廣泛的是 世界旅游組織 在它出版的《 EBusiness for Tourism》中提出的?？ㄌm克塔 (Ravi Kala kota)（ 1995）提出的。 3. 實地考察法 通過對紹興地區(qū)旅游景點、旅行社、飯店、旅游產品銷售企業(yè)等相關旅游經營實體進行走訪、考察，全面了解紹興旅游資源概況、旅游業(yè)運營現狀和存在的問題，為紹興利用旅游電子商務整合旅游業(yè)的研究 奠定基礎。通過對國內外文獻的整理、分類和研究，了解國內外旅游電子商務發(fā)展狀況以及相關的理論成果，在此基礎上找到自己研究的 切入點和有價值的材料。而且在發(fā)展旅游電子商務上，有許多走在紹興前面的旅游城市，如上海，麗江，杭州，都為紹興旅游電子商務的發(fā)展提供了方向和經驗。 從實際意義上講， 中國旅游電子商務市場的交易額占總的旅游業(yè)的交易額的比例正在逐年的增加。 （二）研究意義 從理論意義上來講， 通過本論文的研究，不僅可以豐富紹興地區(qū)的游業(yè)電子商務理論，讓紹興更好的利用電子商務的手段整合當地的旅游資源。 紹興地區(qū)作為中國旅游業(yè)中重要的旅游城市，目前也著力于利用旅游 電子商務整合當地的旅游業(yè)。并且近幾年隨著互聯網慢慢的普及開來，使得旅游業(yè)與互聯網的聯系程度越加緊密，旅游電子商務正成為促進旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑。分析紹興如何用旅游電子商務去整合當地的旅游資源。 本文對紹興地區(qū)旅游業(yè)存在的問題 進行問卷調研，利用 SPSS 軟件進行實證分析。利用互聯網的便捷性，大量的旅游城市正利用旅游電子商務來整合當地的旅游業(yè)。紹興旅游業(yè)存在諸多問題。而且可以提高紹興旅游業(yè)的效率、減少旅游的開銷、探尋新的旅游收入增長點。所以紹興旅游電子商務的發(fā)展是必然的。 2 （三）研 究方法 好的研究方法可以決定研究結果的真實性，為了更好的獲得科學有效的數據和結論，本文在研究的過程中運用以下幾種研究的方法。 2. 案例研究法 本文通過對國內外電子商務理論、旅游電子商務、旅游業(yè)整合理論等文獻的閱讀和整理。 4. 訪談法 根據紹興旅游業(yè)發(fā)展現狀，結合紹興旅游業(yè)存在的不足和問題，通過對紹興旅游局、紹興高校旅游院系和旅游研究機構的相關人員進行走訪或者電話溝通，聽取其對紹興利用旅游電子商務整合旅游業(yè)的意見和建議。約翰世界旅游組織認為，旅游電子商務就是利用先進的 網絡 技術 去增強 旅游機構內部和對外的連通性 ， 即改進旅游 相關產業(yè) 之間的交流與交易 ， 改進旅游企業(yè)內部的 流程 ，促進 知識的共享 ”。同時劉 笑誦（ 20xx）提出：“旅游電子商務是包括旅游業(yè)所有相關的產業(yè)，以網絡為載體，以旅游的信息庫為基礎，運用最先進的電商技術，提供旅游 信息服務 、旅游產品交易 等旅游業(yè)活動的一種新旅游產業(yè)運作模式”。吳英照（ 20xx）認為，對于旅游業(yè)來說，電子商務的營銷成本要比傳統的 方式低的多。 三是基友良好的互動性，孟翠蘭（ 20xx）認 為，旅游電子商務可以借助互聯網的信息傳播平臺，進行旅游產品的推銷和展示。 （二）電子商務對旅游業(yè)的促進 電子商務對旅游業(yè)的影響正隨著時間的發(fā)展越來越大。 國內方面，目前很多專家學者對旅游電子商務的研究還處于初步發(fā)展階段，但是國內已經出現一些比較大型的旅游電子商務網站，比如淘寶旅游、攜程和百度旅游等。 （三）旅游業(yè)整合的相關研究 1. 國外研究現狀 旅游業(yè)整合旅游資源有利于促進旅游業(yè)發(fā)展。 Peter Akerhielm（ 20xx）