【正文】 Schultz)所說(shuō)：“顯然，接觸點(diǎn)方法正好和大部分品牌妄語(yǔ)者解決問(wèn)題的方法相反。 “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點(diǎn)在 顧客購(gòu)買(mǎi)決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程；同時(shí)又使得企業(yè)能知道在何處實(shí)施品牌訊息傳播最為簡(jiǎn)單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費(fèi)用。一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式為本土企業(yè)提供了一種易操作且預(yù)算投入經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。最大程度的解決了創(chuàng)意無(wú)“義”，傳播無(wú)“點(diǎn)” 的廣告詬病?！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式直接了當(dāng)?shù)奶岢隽藦摹瓣P(guān)鍵時(shí)刻”入手培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的信賴，并通過(guò)輔助性接觸點(diǎn)強(qiáng)化關(guān)系聯(lián)接度的理念。尤其適合想既做銷(xiāo)量同時(shí)又能做品牌的國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)采用。 五、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式誕生的理論與現(xiàn)實(shí)意義 一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的理論貢獻(xiàn) 對(duì)于“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” （ IMC）而言。因此，在這種文化氛圍的熏 陶下，在寶潔公司卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥，總之要抱有強(qiáng)烈的意識(shí)，無(wú)堅(jiān)不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一個(gè)又一個(gè)棘手而復(fù)雜的事務(wù)。這份效益又惠及員工，形成一個(gè)良性的循環(huán)。從這兩組數(shù)據(jù)中我們就可以看出，為員工打造 “良好的個(gè)人發(fā)展空間”的重要性之一斑了。譬如索尼的“娛樂(lè)全人類(lèi)”，聯(lián)邦快遞的“使命必達(dá)”，員工會(huì)因?yàn)榻佑|到的人為他們?cè)谝患疫@樣的企業(yè)供職而感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個(gè)良好的企業(yè)公民，譬如時(shí)常成為為社會(huì)所關(guān)注的公益事業(yè)的主角，員工會(huì)因?yàn)樗麄兘佑|到的人對(duì)企業(yè)的好感，而感覺(jué)到自己 也是做出貢獻(xiàn)的一員而驕傲。 其二，品牌是否給到他的員工帶來(lái)了榮譽(yù)感和自豪感？過(guò)去曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)日本企業(yè)的員工在向人作自我介紹時(shí)，總會(huì)先說(shuō)我是公司的人，而從不先說(shuō)自己是什么人之 后才說(shuō)報(bào)出自己所在的企業(yè)的名號(hào)。 首先，這凸現(xiàn)出我們的許多企業(yè)在員工品牌教育上的致命缺陷。 在我的課上，曾經(jīng)多次講到過(guò)一個(gè)真實(shí)的例子。因此，在塑造品牌和提升品牌價(jià)值的運(yùn)動(dòng)中我們必須要明白，所有參與品牌創(chuàng)建的員工和一切與品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人（經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、媒體伙伴、供應(yīng)商、物流商等）都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體驗(yàn)的提供者。 因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，任何一個(gè)意欲成為強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)必須要 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 25 頁(yè) 爭(zhēng)取做到，無(wú)論是所謂正式人員，還是臨時(shí)人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些顧客認(rèn)為非常重要的“關(guān)鍵時(shí)刻”的接觸點(diǎn)上。因此，除了商品為他們帶來(lái)的利益外 ，在與品牌的“親密接觸”中他們開(kāi)始越來(lái)越重視人對(duì)他們的態(tài)度。因?yàn)檫@是在他們的專用領(lǐng)地的“身份證”。 于是，騎哈雷車(chē)的現(xiàn)代牛仔們“酷斃了”。 好馬配好鞍，買(mǎi)車(chē)僅僅是開(kāi)始，有屬于自己的，展現(xiàn)自己身份和個(gè)性的行頭才是 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 25 頁(yè) 最重要的。這可以說(shuō)是哈雷品牌史上最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的一環(huán)。那就創(chuàng)造屬于他們的“私人領(lǐng)地”吧！ 于是１９１６年，哈雷－戴維遜創(chuàng)刊了哈雷車(chē)迷們自己的領(lǐng)地之一《狂熱者》雜志 ，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介。此時(shí)，關(guān)鍵的媒介接觸點(diǎn)的價(jià)值區(qū)域就出現(xiàn)了。那么既然是滿足“狂野”之性，就不得不上溯到美國(guó)男人骨子里殘存的對(duì)于西部拓荒時(shí)代牛仔精神和形象的向往。 另一個(gè)例子來(lái)自于哈雷摩托，哈雷摩托車(chē)無(wú)疑是為男性打造的專門(mén)產(chǎn)品。 于是，通過(guò)對(duì) 顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對(duì)的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會(huì)議論壇?！? 因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，任何載體只要它與品牌的核心價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)訴求匹配，并適時(shí)地出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活和工作中，都可以成為最佳的品牌傳播的關(guān)鍵性媒介載體。 正如羅伯特 “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式在這里要說(shuō)的是，做計(jì)劃本身沒(méi)錯(cuò)！但是我們的思維模式錯(cuò)了！ 我們?cè)S多企業(yè)時(shí)常會(huì)陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子。這個(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的原則是在透過(guò)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍ 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 25 頁(yè) ｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)把對(duì)“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)具有強(qiáng)化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點(diǎn)”與品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)相連接，從而形成一個(gè)指導(dǎo)品牌傳播的核心價(jià)值鏈條。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經(jīng)歷嗎？ 你有過(guò)在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來(lái)干凈清爽 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 25 頁(yè) 生活”的日化品牌的送貨車(chē)時(shí)，走進(jìn)超市的日化貨架前從這個(gè)品牌的陳列區(qū)旁昂首而過(guò)的經(jīng)歷嗎？ 你有過(guò)致電給一家自稱“一個(gè)字就是“快”” 的快遞公司的客戶人員，讓他們上么取件時(shí)，聽(tīng)到的卻是仿佛路盲似：“那條街？有什么標(biāo)志建筑嗎？在那兒拐？” 的白癡般的問(wèn)話后，立即聯(lián)想出“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”的體驗(yàn)嗎？（盡管可能這個(gè)客戶人員是新來(lái)的） 你有 過(guò)正驅(qū)車(chē)在前往一家你事先確定的樓盤(pán)看房的路上時(shí)，突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱是“高雅、純凈??”的樓盤(pán)的戶外廣告上蒙滿灰塵，有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個(gè)窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車(chē)頭的感受嗎？ ?? 毫無(wú)疑問(wèn)，以上列舉的幾例大多數(shù)人都曾經(jīng)有過(guò)經(jīng)歷。 另外，同樣重要的是，在諸多代表著品牌身份出現(xiàn)在眾多場(chǎng)合的產(chǎn)品、廣告、物流、推銷(xiāo)人員、呼叫中心等眾多接觸點(diǎn)元素，都需要善加注意。 當(dāng)你帶著購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)看到一臺(tái)空調(diào)后，你可能不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)?？赡苁瞧鋵?duì)該品牌在許多細(xì)微的接觸點(diǎn)上為顧客提供的諸多零散的記憶，透過(guò)大腦在面對(duì)一個(gè)品牌關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的。因此，類(lèi)似這些微妙的心理特征都可能會(huì)導(dǎo)致他們的購(gòu)買(mǎi)決策模式與一般意義上的購(gòu)買(mǎi)決策模式迥然不同。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)決策模式的形成不僅僅只跟產(chǎn)品屬性有關(guān)，還與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀以及品牌知識(shí)積累的多寡等諸多元素有著密切的聯(lián)系。在媒體的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊維尼銷(xiāo)勢(shì)異常火爆。并且她們現(xiàn)在還在這些故事講給自己的孩子們聽(tīng)。產(chǎn)品賣(mài)的不 好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”的命名和包裝這兩個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息對(duì)媽媽們產(chǎn)生了負(fù)面的影響。但是事與愿違。以及在購(gòu)買(mǎi)決策者心中占據(jù)極其重要位置的影響者和購(gòu)買(mǎi)決策者組成，譬如，妻子（丈夫）、父母、兒女等。非常明顯，這是一種由使用者、購(gòu)買(mǎi)者以及建議者共同組成的購(gòu)買(mǎi)決策“董事會(huì)”。但是由于巨額的購(gòu)買(mǎi)支出仍可能使得顧客有些躊躇，因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟谝恍┧麄冋J(rèn)為可以信賴的接觸點(diǎn)上獲取有