【正文】 、澳與珠江三角洲地區(qū)其他城市的商務(wù)、旅游休閑人士 ，包括當(dāng)?shù)匦⌒兔駹I(yíng)企業(yè)家和物業(yè)所有者 酒店客戶(hù)定位及消費(fèi)構(gòu)成 新世紀(jì)花園酒店作為五星級(jí)商務(wù)酒店，目標(biāo)客戶(hù)群和主要消費(fèi)主要由以下部分構(gòu)成： 大、中型工業(yè)企業(yè)的團(tuán)體 消費(fèi) 未來(lái) 10年內(nèi)，惠州經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然以第二產(chǎn)業(yè)為主，大、中型工業(yè)企業(yè)仍然是惠州經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成部分和最活躍的部分。他們目前都正處于高速發(fā)展階段發(fā)展，商務(wù)應(yīng)酬活動(dòng)將不斷增加。 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，我們一慣反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，主張優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 結(jié)論 分析上述各項(xiàng)硬性條件，新世紀(jì)花園酒店的優(yōu)勢(shì)比較明顯。 項(xiàng)目拓展性 康帝國(guó)際酒店是集約型的大型建筑，酒店背后是大量的永久性建筑，沒(méi)有拓展空間，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都集中在 12個(gè)大廈里，項(xiàng)目的獨(dú)立性很差。 兩酒店相比，后者占優(yōu)。但周?chē)休^多的居民住宅，在酒店設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)等方面會(huì)受到周邊環(huán)境的制肘。許多市民認(rèn)為，酒店的地標(biāo)作用甚至不如現(xiàn)有的天悅大酒店。開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)后攤銷(xiāo)折舊費(fèi)用比較高。 兩酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 資金壓力 康帝國(guó)際酒店不是產(chǎn)權(quán)式酒店，而且資金實(shí)力雄厚，沒(méi)有申請(qǐng)銀行貸款，開(kāi)業(yè)后資金費(fèi)用比較小。更何況兩個(gè)酒店地理位置上相去甚遠(yuǎn)。 ” 由此可見(jiàn)：康帝國(guó)際酒店不把現(xiàn)有的高星級(jí)酒店和高爾夫會(huì)所作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但高度重視與新建五星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)。 康帝國(guó)際酒店 康帝國(guó)際酒店應(yīng)該成為新世紀(jì)花園酒店的主要研究對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 相反，商務(wù)酒店對(duì)社會(huì)的公開(kāi)性很強(qiáng)，顧客群比較廣泛。而新世紀(jì)花園酒店將 以商務(wù)酒店定位，目標(biāo)市場(chǎng)是商務(wù)市場(chǎng)。 新世紀(jì)花園酒店等新一代高星級(jí)酒店的出現(xiàn)，將對(duì)老牌高星級(jí)酒店構(gòu)成沖擊和威脅，促使他們更新?lián)Q代，從而達(dá)至惠州酒店業(yè)的整體升級(jí)，大幅度提升設(shè)備檔次和經(jīng)營(yíng)管理水平，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力，扭轉(zhuǎn) “在惠州工作 ，在東莞消費(fèi) ”的被動(dòng)局面。 老牌高星級(jí)酒店 如上所述 ,惠州老牌的高星級(jí)酒店，普遍存在 硬件條件差、檔次不高的問(wèn)題。 第十章 高星級(jí)酒店的未來(lái)走勢(shì) 惠州現(xiàn)在已經(jīng)成為珠三角的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，吸引越來(lái)越多的投資者。以惠州的情況來(lái)看，這些特點(diǎn)更加明顯。按酒店規(guī)模大小劃分的情況是：客房數(shù)在 500間以上的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 300－ 499間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 200－ 299間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 100－ 199間的酒店平均客房住房率為％；客房數(shù)在 100間以下的酒店平均客房住房率為 ％。由此可見(jiàn)， 酒店星級(jí)從低到高，客房住房率呈遞增趨勢(shì)，星級(jí)越高，住房率越高。迅速抓住時(shí)機(jī)，切入市場(chǎng)，就能成為蛋糕的有力瓜分者。隨著深圳特區(qū)優(yōu)勢(shì)的減弱、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低迷，酒店建設(shè)也陷入低谷，期間只有五洲賓館和麒麟山莊兩個(gè)高星級(jí)酒店建成，而且都是政府投資的接待基地。 90初期是深圳快速發(fā)展時(shí)期，高星級(jí)酒店市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)張，期間深圳相繼建成了陽(yáng)光、香格里拉、富苑、新世紀(jì)、駿 豪、都之都等高星級(jí)酒店。 作為第三產(chǎn)業(yè)，高星級(jí)酒店的建設(shè)速度隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)氣候而起伏，節(jié)奏性、階段性比較強(qiáng)。也就是說(shuō)，以現(xiàn)有惠州高星級(jí)酒店的檔次和結(jié)構(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足國(guó)際化程度越來(lái)越高的市場(chǎng)需要。 發(fā)展商務(wù)旅游，一可以改善投資環(huán)境，提高城市的知名度，二可以提高城市的人均消費(fèi)，三可以提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體水平，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力。 三環(huán)置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張先生認(rèn)為，惠州酒店普遍存在文化品味比較低，人性化服務(wù)不到位的問(wèn)題，與擁有 TCL、德賽、僑興等著名大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局不相稱(chēng)。 消費(fèi)群體 在某大型企業(yè)行政部部長(zhǎng)陳先生看來(lái)，惠州目前沒(méi)有上檔次、有品味的高星級(jí)酒店。 業(yè)內(nèi)人士 天悅大酒店總經(jīng)理?xiàng)钚〈ǚ浅？春没葜菥频陿I(yè)的市場(chǎng)的潛力，他認(rèn)為惠州酒店業(yè)不乏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀背景，殼牌項(xiàng)目的投資和數(shù)碼工業(yè)的繼續(xù)發(fā)展將帶來(lái)大量的高 消費(fèi)群體。 據(jù)悉， TCL2020年的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議準(zhǔn)備在深圳舉行。他認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)得不到扶持，第二產(chǎn)業(yè)對(duì)城市的作用也會(huì)打折扣。 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 三陽(yáng)酒店占據(jù)了優(yōu)異的地理位置，經(jīng)營(yíng)收入又來(lái)自多個(gè)板塊，只要陳江周邊不再建設(shè)高星級(jí)酒店，三陽(yáng)酒店將繼續(xù)維持良好的經(jīng)營(yíng)效益。其中中餐餐位最大容量高達(dá) 996位。這中間不乏消費(fèi)能力很高的團(tuán)體和個(gè)人，也使酒店和餐飲、娛（康） 樂(lè)場(chǎng)所成為了這個(gè)區(qū)域的稀缺資源。 表 11 惠州賓館 2020年經(jīng)營(yíng)情況 賓 館 年度總收入 年度成本費(fèi)用 稅前利潤(rùn) 3301（萬(wàn)元） 3245（萬(wàn)元） 56（萬(wàn)元） 客 房 住房率 房?jī)r(jià) 客房年收入 80％ 220元 1042（萬(wàn)元） 餐 飲 人均消費(fèi) 毛利率 餐飲年收入 40元 47％ 2259（萬(wàn)元） 注 1：客房住房率為預(yù)估數(shù) 注 2：桑拿外包，不在統(tǒng)計(jì)范圍 三陽(yáng)酒店 三陽(yáng)酒店自開(kāi)業(yè)以來(lái)經(jīng)營(yíng)效益一直比較好，利潤(rùn)水平和納稅水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同等規(guī)模、同等星級(jí)的酒店。也正因?yàn)檫@樣，賓館的房?jī)r(jià)一直以三星級(jí)定位。其次，賓館的設(shè)備落后，設(shè)施已經(jīng)十分陳舊，用滿(mǎn)目瘡痍來(lái)形容也不為過(guò)。 2020年，惠州賓館在經(jīng)營(yíng)布局上進(jìn)行了調(diào)整，減少客房20間，用于擴(kuò)大中餐經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 因?yàn)榭头吭O(shè)施落后，無(wú)法通過(guò)星級(jí)評(píng)定，隨著惠州酒店業(yè)的發(fā)展，康帝等高星級(jí)酒店的落成，天悅大酒店的客源將被瓜分，而由于過(guò)分依賴(lài)客房收入，酒店的創(chuàng)收能力將被削弱。 天悅大酒店對(duì)外宣稱(chēng)五星級(jí)酒店。 經(jīng)營(yíng)分析 作為傳統(tǒng)商務(wù)酒店，天悅客房及會(huì)議收入占營(yíng)業(yè)收入 60％以上，忽略了對(duì)餐飲和娛樂(lè)的經(jīng)營(yíng)，遠(yuǎn)不能發(fā)揮配套設(shè)施的盈利作用，收入結(jié)構(gòu)失衡。管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也缺乏亮點(diǎn)。 三陽(yáng)酒店管理人員職業(yè)素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)性也比較大。與惠州賓館相反，三陽(yáng)酒店管理上帶有濃厚的民營(yíng)色彩，比如賓館雖然外聘總經(jīng)理，但只是主持日?，嵥槭聞?wù)，而且總經(jīng)理經(jīng)常更換。比如對(duì)外形象宣傳，惠州賓館早在 2020年 7月就通過(guò)了四星級(jí)評(píng)定，是掛牌四星，但在各種介紹資料和網(wǎng)絡(luò)推廣、預(yù)訂時(shí)，卻仍然介紹為三星級(jí)酒店。在這種模式下，惠州賓館管 理班子相對(duì)穩(wěn)定，員工流動(dòng)性不大，企業(yè)有較強(qiáng)的凝聚力，服務(wù)質(zhì)量也不會(huì)有太大的起伏。 但天悅大酒店內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面仍然存在許多薄弱環(huán)節(jié)。 天悅大酒店管理狀況 天悅大酒店是惠州第一家由專(zhuān)業(yè)酒店管理公司管理的高星級(jí)酒店，也是東方 “嘉柏 ”酒店系列成員。 中、西餐廳各 1個(gè) 中餐 2個(gè)、西餐廳 1個(gè) 會(huì)議設(shè)施 課堂式容納 300人 課堂式容納 250人 課堂式容納 450人 娛樂(lè)設(shè)施 夜總會(huì)、鐳射影院。表 8是對(duì)天悅大酒店、西湖賓館和三陽(yáng)酒店的客房設(shè)備情況的調(diào)查歸納。天悅大酒店對(duì)外宣稱(chēng)惠 州首家五星級(jí)酒店，但沒(méi)有正式通過(guò)國(guó)家星級(jí)評(píng)定。最后借力媒體對(duì)殼牌投資的重量級(jí)宣 傳，以非常低的銷(xiāo)售費(fèi)用，在很短的時(shí)間內(nèi)就完成大部分客房的銷(xiāo)售。目前公寓租賃情況很好，租金不斷上漲，如殼牌項(xiàng)目按計(jì)劃正常進(jìn)展，則整個(gè)項(xiàng)目可以獲得完全成功。 我們認(rèn)為，方案的回報(bào)過(guò)高了，返租租金最多幫業(yè)主負(fù)擔(dān)月供即可，因?yàn)?12次打球、 21次水療及后 50年租金已經(jīng)很有吸引力了。在返租期間，小業(yè)主每年可獲得 80余天的免費(fèi)住宿權(quán)，另可免費(fèi)打 12場(chǎng)球和享受 21次水療服務(wù)，綜合價(jià)值為 6000余元 /年?？头棵娣e也比一般酒店客房大。首先，俱樂(lè)部利用球道之間的 “廢地 ”開(kāi)發(fā)房產(chǎn)項(xiàng)目，地價(jià)成本忽略不計(jì)；其次，將業(yè)主打球和水療服務(wù)作為回報(bào)權(quán)益融入產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，相當(dāng)于同時(shí)賣(mài)出了會(huì)員證，俱樂(lè)部獲得了巨大收益；第三，球場(chǎng)與酒店共享餐飲娛樂(lè)設(shè)施，相當(dāng)于節(jié)省一個(gè)會(huì)所的投資。 湯泉高爾夫度假公寓項(xiàng)目調(diào)查及分析 湯泉高爾夫俱樂(lè)部是由臺(tái)資企業(yè)開(kāi)發(fā)的，目前有 27洞球道、小型會(huì)所和水療中心等設(shè)施?；葜莸牟惋?、娛樂(lè)市場(chǎng)潛力比較大，這為酒店多功能設(shè)計(jì)帶來(lái)了有利條件。 上座率情況 惠州上檔次的娛樂(lè)企業(yè)上座率普遍比較高，比如瑤芳會(huì)、玉灘賓館歌舞廳、三陽(yáng)賓館歌舞廳等。 裝修水平 惠州娛樂(lè)業(yè)內(nèi)部裝修基本上停留在深圳 10年前的水平，即便是惠州娛樂(lè)業(yè)老大的瑤芳會(huì)也是這樣，內(nèi)部裝修包括地面、墻壁、天花等都比較粗糙，家具、器皿等也是這樣。 經(jīng)營(yíng)方式 惠州娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)單一，既沒(méi)有歌劇院式的大型夜總會(huì)，沒(méi)有大型演唱會(huì)，也沒(méi)有近年來(lái)在一些地區(qū)大量出現(xiàn)的量販?zhǔn)揭魳?lè)廣場(chǎng)。豐湖酒店僅有客房 64間，但餐廳可以容納 1140人同時(shí)就餐，有包房 32間。 如惠州賓館只有客房 158間，會(huì)議室只能容納 200人，但餐廳卻可以擺臺(tái) 65圍，同時(shí)容納 780人就餐。而在深圳等地， 1600元以下一般就會(huì)有龍蝦或質(zhì)量較好的鮑魚(yú)。上述酒樓裝修檔次普遍不高，海鮮池規(guī)模比較小，沒(méi)有大型陳列臺(tái)，營(yíng)業(yè)氣氛不好。 中端市場(chǎng)情況 在中端市場(chǎng)中，三種菜系占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，分別是客家菜、傳統(tǒng)粵菜和湘菜，另外“小肥羊 ”“山天 111”“大豐收 ”等品牌餐廳也在惠州登陸。 隨著外向型工業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，惠州酒店式公寓將會(huì)有越來(lái)越大的市場(chǎng)。 公寓以月為計(jì)費(fèi)周期，租賃價(jià)格 8000元左右。但公寓出租率卻達(dá) 100％。 大亞灣假日酒店情況 大亞灣假日酒店由假日集團(tuán)管理，是大亞灣檔次最高、規(guī)模最大的酒店，也是目前大亞灣的標(biāo)志性建筑。散客入住公寓較少，僅占 5%左右。公寓于 2020年 7月 26日開(kāi)業(yè)，是目前惠州最大的酒店式公寓， 總建筑面積 50000平方米左右，分七棟公寓樓。房間售價(jià)普遍比較高，其中一房一廳（ 69平方米）折后價(jià) 690元 /天（ 含 15％服務(wù)費(fèi)，下同）；兩房一廳（ 119平方米）折后價(jià) 1610元；兩房三廳（ 205平方米）折后價(jià) 2688元。據(jù)此判斷，惠州的旅游、商務(wù)市場(chǎng)足以支撐 5家以上的五星級(jí)酒店。按 2020年有關(guān)數(shù)據(jù)，惠州的 GDP約為東莞的 71％，接待人數(shù)約為東莞的 63％?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著中海殼牌石化項(xiàng)目的建設(shè)、投產(chǎn)及下游項(xiàng)目的展開(kāi)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。具體比例見(jiàn)表 6。主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是周邊工業(yè)區(qū)的商務(wù)人員和惠州本地高消費(fèi)人士，消費(fèi)群比較集中。消費(fèi)群比較分散。酒店住房率每年在春節(jié)前后45天左右普遍下滑，下滑幅度在 20％左右。 （資料來(lái)源：惠州市旅游局，深圳市旅游局） 表 5 惠州、深圳、東莞同檔次酒店房?jī)r(jià)比較表 單位： RMB (含服務(wù)費(fèi) ) 酒店 星級(jí) 設(shè)施水平 門(mén)市價(jià) 折扣價(jià) 備注 深圳 景軒酒店 5星 5星尾 1280 736 含早 銀湖度假村 4星 4星頭 692 420 南方國(guó)際大酒店 4星 標(biāo)準(zhǔn) 4星 580 351 含早 西麗大酒店 3星 標(biāo)準(zhǔn) 3星 463 299 東莞 銀城酒店 5星 5星尾 980 564 含早 華僑大酒店 4星 標(biāo)準(zhǔn) 4星 580 288 含早 君爵酒店 4星 標(biāo)準(zhǔn) 4星 500 288 含早 厚街假日酒店 3星 標(biāo)準(zhǔn) 3星 368 260 惠州 天悅大酒店 待批 5星 4星頭 920 736 惠州賓館 4星 3星尾 330 264 三陽(yáng)酒店 4星 標(biāo)準(zhǔn) 3星 416 416 麥科特酒店 3星 標(biāo)準(zhǔn) 3星 439 308 調(diào)查時(shí)間： 2020年 2月 房?jī)r(jià)折扣情況 我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)深圳、東莞而言，惠州賓館、酒店的房?jī)r(jià)標(biāo)價(jià)較低，但深圳、東莞星級(jí)酒店住房折扣率一般比較高，有時(shí)高達(dá) （散客），但惠州星級(jí)酒店一般在 6折以上（散客）。我們對(duì)惠州、深圳和東莞散客房?jī)r(jià)進(jìn)行了類(lèi)比，類(lèi)比情況見(jiàn)表 5。兩城市酒店住房率增長(zhǎng)比較情況見(jiàn)圖 6。 惠州及周邊地區(qū) GDP與酒店數(shù)量比較 2020年惠州及周邊地區(qū) GDP與酒店數(shù)量比較見(jiàn)圖 4。 （有關(guān)資料來(lái)自 SAO現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查） 存在這種差距，我們認(rèn)為有兩方面原因： 首先是因?yàn)闁|莞長(zhǎng)期與香港存在 “前店后廠 ”的依存關(guān)系，生產(chǎn)資料交易市場(chǎng)的規(guī)模 比較大，會(huì)展業(yè)和物流業(yè)也比較發(fā)達(dá)。另外，按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)興建豐泰花園酒店與黃金海岸度假村也在建設(shè)之中。上述三家高星級(jí)酒店總客房數(shù) 661間，總餐廳數(shù) 8個(gè)，大型會(huì)議室 3個(gè)。突出表現(xiàn)為星級(jí)酒店數(shù)量少，接待能力差，尤其缺乏高星級(jí)、高標(biāo)準(zhǔn)的旅游酒店和商務(wù)酒店。 第二章 酒店業(yè)調(diào)查及分析 ．惠州星級(jí)酒店發(fā)展?fàn)顩r及分析 惠州星級(jí)酒店分布情況 截至 2020年底，惠州星級(jí)酒店總數(shù)為 40家。這些地區(qū)或者旅游資源貧乏，沒(méi)有可供大規(guī)模開(kāi)發(fā)的資源（廣州、深圳、珠海等地）；或者交通條件落后，缺乏開(kāi)發(fā)條件（粵北地區(qū)）；或者缺乏經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，缺乏對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的足夠支持（粵西地區(qū)）； 3）惠州旅游資源豐富而且交通發(fā)達(dá)，具備較好的開(kāi)發(fā)條件，工農(nóng)業(yè)發(fā)展又可以為旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)支持。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，自殼牌正式落戶(hù)以來(lái)，惠州已經(jīng)簽訂合約的旅游投資總額達(dá) ，目前已投入的有 ，僅投入的部分就已經(jīng)超過(guò)了惠州市改革開(kāi)放以來(lái)旅游項(xiàng)目投資總額。項(xiàng)目投資總額 3億人民幣，目前巽寮度假村、金海灣體育基地、三角島潛水俱樂(lè)部等已經(jīng)開(kāi)發(fā)。 韓國(guó) GENESIS公司與北京京海集 團(tuán)在汝湖鎮(zhèn)聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)的太空城（登月船、模擬地震和冰雪世界）。 表 1 惠州與其他城市旅游開(kāi)發(fā)配套比較表 城市 比較項(xiàng)目 惠州 珠海 廣州 深