【正文】 源貧乏，沒(méi)有可供大規(guī)模開(kāi)發(fā)的資源（廣州、深圳、珠海等地）；或者交通條件落后，缺乏開(kāi)發(fā)條件（粵北地區(qū)）；或者缺乏經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，缺乏對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的足夠支持（粵西地區(qū)）； 3）惠州旅游資源豐富而且交通發(fā)達(dá)，具備較好的開(kāi)發(fā)條件，工農(nóng)業(yè)發(fā)展又可以為旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)支持。另外，按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)興建豐泰花園酒店與黃金海岸度假村也在建設(shè)之中。我們對(duì)惠州、深圳和東莞散客房?jī)r(jià)進(jìn)行了類比，類比情況見(jiàn)表 5。主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是周邊工業(yè)區(qū)的商務(wù)人員和惠州本地高消費(fèi)人士，消費(fèi)群比較集中。據(jù)此判斷，惠州的旅游、商務(wù)市場(chǎng)足以支撐 5家以上的五星級(jí)酒店。 大亞灣假日酒店情況 大亞灣假日酒店由假日集團(tuán)管理，是大亞灣檔次最高、規(guī)模最大的酒店，也是目前大亞灣的標(biāo)志性建筑。 中端市場(chǎng)情況 在中端市場(chǎng)中，三種菜系占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，分別是客家菜、傳統(tǒng)粵菜和湘菜，另外“小肥羊 ”“山天 111”“大豐收 ”等品牌餐廳也在惠州登陸。豐湖酒店僅有客房 64間，但餐廳可以容納 1140人同時(shí)就餐，有包房 32間。惠州的餐飲、娛樂(lè)市場(chǎng)潛力比較大，這為酒店多功能設(shè)計(jì)帶來(lái)了有利條件。在返租期間，小業(yè)主每年可獲得 80余天的免費(fèi)住宿權(quán)，另可免費(fèi)打 12場(chǎng)球和享受 21次水療服務(wù)，綜合價(jià)值為 6000余元 /年。天悅大酒店對(duì)外宣稱惠 州首家五星級(jí)酒店，但沒(méi)有正式通過(guò)國(guó)家星級(jí)評(píng)定。 但天悅大酒店內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍然存在許多薄弱環(huán)節(jié)。 三陽(yáng)酒店管理人員職業(yè)素質(zhì)參差不齊，人員流動(dòng)性也比較大。 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 因?yàn)榭头吭O(shè)施落后，無(wú)法通過(guò)星級(jí)評(píng)定，隨著惠州酒店業(yè)的發(fā)展，康帝等高星級(jí)酒店的落成，天悅大酒店的客源將被瓜分，而由于過(guò)分依賴客房收入，酒店的創(chuàng)收能力將被削弱。 表 11 惠州賓館 2020年經(jīng)營(yíng)情況 賓 館 年度總收入 年度成本費(fèi)用 稅前利潤(rùn) 3301（萬(wàn)元） 3245（萬(wàn)元） 56（萬(wàn)元） 客 房 住房率 房?jī)r(jià) 客房年收入 80％ 220元 1042（萬(wàn)元） 餐 飲 人均消費(fèi) 毛利率 餐飲年收入 40元 47％ 2259（萬(wàn)元） 注 1：客房住房率為預(yù)估數(shù) 注 2：桑拿外包，不在統(tǒng)計(jì)范圍 三陽(yáng)酒店 三陽(yáng)酒店自開(kāi)業(yè)以來(lái)經(jīng)營(yíng)效益一直比較好，利潤(rùn)水平和納稅水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同等規(guī)模、同等星級(jí)的酒店。他認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)得不到扶持，第二產(chǎn)業(yè)對(duì)城市的作用也會(huì)打折扣。 三環(huán)置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張先生認(rèn)為，惠州酒店普遍存在文化品味比較低，人性化服務(wù)不到位的問(wèn)題，與擁有 TCL、德賽、僑興等著名大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局不相稱。 90初期是深圳快速發(fā)展時(shí)期，高星級(jí)酒店市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)張，期間深圳相繼建成了陽(yáng)光、香格里拉、富苑、新世紀(jì)、駿 豪、都之都等高星級(jí)酒店。按酒店規(guī)模大小劃分的情況是：客房數(shù)在 500間以上的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 300－ 499間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 200－ 299間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 100－ 199間的酒店平均客房住房率為％；客房數(shù)在 100間以下的酒店平均客房住房率為 ％。 新世紀(jì)花園酒店等新一代高星級(jí)酒店的出現(xiàn)，將對(duì)老牌高星級(jí)酒店構(gòu)成沖擊和威脅，促使他們更新?lián)Q代，從而達(dá)至惠州酒店業(yè)的整體升級(jí)，大幅度提升設(shè)備檔次和經(jīng)營(yíng)管理水平，提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力，扭轉(zhuǎn) “在惠州工作 ，在東莞消費(fèi) ”的被動(dòng)局面。 ” 由此可見(jiàn)：康帝國(guó)際酒店不把現(xiàn)有的高星級(jí)酒店和高爾夫會(huì)所作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但高度重視與新建五星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)。許多市民認(rèn)為，酒店的地標(biāo)作用甚至不如現(xiàn)有的天悅大酒店。 結(jié)論 分析上述各項(xiàng)硬性條件，新世紀(jì)花園酒店的優(yōu)勢(shì)比較明顯。 、澳與珠江三角洲地區(qū)其他城市的商務(wù)、旅游休閑人士 ，包括當(dāng)?shù)匦⌒兔駹I(yíng)企業(yè)家和物業(yè)所有者 酒店客戶定位及消費(fèi)構(gòu)成 新世紀(jì)花園酒店作為五星級(jí)商務(wù)酒店，目標(biāo)客戶群和主要消費(fèi)主要由以下部分構(gòu)成： 大、中型工業(yè)企業(yè)的團(tuán)體 消費(fèi) 未來(lái) 10年內(nèi)，惠州經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然以第二產(chǎn)業(yè)為主，大、中型工業(yè)企業(yè)仍然是惠州經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成部分和最活躍的部分。 項(xiàng)目拓展性 康帝國(guó)際酒店是集約型的大型建筑，酒店背后是大量的永久性建筑，沒(méi)有拓展空間，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都集中在 12個(gè)大廈里，項(xiàng)目的獨(dú)立性很差。開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)后攤銷折舊費(fèi)用比較高。 康帝國(guó)際酒店 康帝國(guó)際酒店應(yīng)該成為新世紀(jì)花園酒店的主要研究對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 老牌高星級(jí)酒店 如上所述 ,惠州老牌的高星級(jí)酒店，普遍存在 硬件條件差、檔次不高的問(wèn)題。由此可見(jiàn)， 酒店星級(jí)從低到高，客房住房率呈遞增趨勢(shì)，星級(jí)越高，住房率越高。 作為第三產(chǎn)業(yè)，高星級(jí)酒店的建設(shè)速度隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)氣候而起伏，節(jié)奏性、階段性比較強(qiáng)。 消費(fèi)群體 在某大型企業(yè)行政部部長(zhǎng)陳先生看來(lái)，惠州目前沒(méi)有上檔次、有品味的高星級(jí)酒店。 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 三陽(yáng)酒店占據(jù)了優(yōu)異的地理位置，經(jīng)營(yíng)收入又來(lái)自多個(gè)板塊，只要陳江周邊不再建設(shè)高星級(jí)酒店，三陽(yáng)酒店將繼續(xù)維持良好的經(jīng)營(yíng)效益。也正因?yàn)檫@樣，賓館的房?jī)r(jià)一直以三星級(jí)定位。 天悅大酒店對(duì)外宣稱五星級(jí)酒店。與惠州賓館相反，三陽(yáng)酒店管理上帶有濃厚的民營(yíng)色彩，比如賓館雖然外聘總經(jīng)理，但只是主持日?，嵥槭聞?wù)，而且總經(jīng)理經(jīng)常更換。 天悅大酒店管理狀況 天悅大酒店是惠州第一家由專業(yè)酒店管理公司管理的高星級(jí)酒店，也是東方 “嘉柏 ”酒店系列成員。最后借力媒體對(duì)殼牌投資的重量級(jí)宣 傳，以非常低的銷售費(fèi)用，在很短的時(shí)間內(nèi)就完成大部分客房的銷售。客房面積也比一般酒店客房大。 上座率情況 惠州上檔次的娛樂(lè)企業(yè)上座率普遍比較高，比如瑤芳會(huì)、玉灘賓館歌舞廳、三陽(yáng)賓館歌舞廳等。 如惠州賓館只有客房 158間，會(huì)議室只能容納 200人，但餐廳卻可以擺臺(tái) 65圍，同時(shí)容納 780人就餐。 隨著外向型工業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，惠州酒店式公寓將會(huì)有越來(lái)越大的市場(chǎng)。散客入住公寓較少，僅占 5%左右。按 2020年有關(guān)數(shù)據(jù)，惠州的 GDP約為東莞的 71％，接待人數(shù)約為東莞的 63％。消費(fèi)群比較分散。兩城市酒店住房率增長(zhǎng)比較情況見(jiàn)圖 6。上述三家高星級(jí)酒店總客房數(shù) 661間，總餐廳數(shù) 8個(gè)，大型會(huì)議室 3個(gè)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，自殼牌正式落戶以來(lái)，惠州已經(jīng)簽訂合約的旅游投資總額達(dá) ，目前已投入的有 ，僅投入的部分就已經(jīng)超過(guò)了惠州市改革開(kāi)放以來(lái)旅游項(xiàng)目投資總額。 接待人數(shù)少，收入水平低 長(zhǎng)期以來(lái)，周邊城市的旅游接待人數(shù)和旅游收入都高于惠州市。如圖 2所示。九十年代初的地產(chǎn)泡沫，更使惠州經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了沉重打，受打擊程度在全國(guó)范圍內(nèi)僅次于海南和廣西北海。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 3 項(xiàng)目名稱：惠州新世紀(jì)花園酒店（暫定名） 4 項(xiàng)目投資：惠州新世紀(jì)花園有限公司 5 投資性質(zhì)：有限責(zé)任公司 6 項(xiàng)目位置：惠州市惠城區(qū)鱷湖路中段 7 占地面積：占地面積 22,250平方米 8 建筑密度：建筑密度 30％ 9 建筑面積：規(guī)劃總建筑面積 40,050平方米 10 投資總額：項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資金額人民幣 11 項(xiàng)目定位：園林式的、接待功能齊備的五星級(jí)商務(wù)酒店 ：項(xiàng)目預(yù)計(jì)于 2020年底建成 第一章 酒店經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查及分析 惠州社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r 概述 惠州市位于廣 東省東南部，珠江三角洲東南端，南臨南海大亞灣，與深圳、香港、東莞毗鄰。本章對(duì)酒店管理模式和經(jīng)營(yíng)方針進(jìn)行了初步規(guī)劃，并分析了配套項(xiàng)目外包的利弊。 第四章 餐飲娛樂(lè)業(yè)調(diào)查分析 （ 27） 本章概述了惠州餐飲、娛樂(lè)業(yè)發(fā)展情況，并重點(diǎn)分析了餐飲在星級(jí)酒店的生存狀態(tài)，認(rèn)為惠州餐飲、娛樂(lè)市場(chǎng)潛力比較大，有利于構(gòu)筑以客房為經(jīng)營(yíng)中心，充分發(fā)揮配套項(xiàng)目的功能，形成收入多元化的酒店經(jīng)營(yíng)格局。 第五章 產(chǎn)權(quán)式酒店調(diào)查及分析 （ 30） 本章分析了湯泉高爾夫度假公寓和大亞灣康匯外商公寓的產(chǎn)權(quán)銷售情況，認(rèn)為上述兩個(gè)項(xiàng)目都取得了較大成功。 第十五章 項(xiàng)目財(cái)務(wù)決策 （ 71） 本章對(duì)項(xiàng)目投資額、未來(lái) 15年經(jīng)營(yíng)情況和現(xiàn)金流量進(jìn)行了動(dòng)態(tài)分析，認(rèn)為項(xiàng)目的投資決策財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)均為合理指標(biāo)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。惠州為地級(jí)市，現(xiàn)轄惠城區(qū)、惠陽(yáng)區(qū)、惠東縣、博羅縣和龍門(mén)縣，設(shè)有大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)兩個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。 1994開(kāi)始，惠州大力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，此后工業(yè)生產(chǎn)保持了較高增長(zhǎng)速度，數(shù)碼工業(yè)逐步成為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)， 形成了 TCL集團(tuán)、德賽集團(tuán)、僑興集團(tuán)、麥科特集團(tuán)等一批著名企業(yè)。 2020年，廣東省第三產(chǎn)業(yè)占 GDP比重平均為 ％，其中廣州為 ％，深圳為 ％，都超過(guò)了英格爾現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)（即 45％以上）。 2020年的情況也不例外。隨著上述項(xiàng)目的建成，惠州 “一海 ”（環(huán)大亞灣濱海旅游區(qū)）、 “二湖 ”（西湖、白鷺湖） “三山 ”（羅浮山、南昆山、象頭山）的新旅游格局將初現(xiàn)雛形。 高星級(jí)酒店規(guī)模分析 就高星級(jí)酒店（指四、五星級(jí)酒店）規(guī)模而言，惠州一個(gè)市甚至比不上東莞市的一個(gè)鎮(zhèn)。 圖 6 深圳、惠州酒店住房率對(duì)比 %%%%%深圳 % % %惠州 % 63% %2020年 2020年 2020年 2020年，廣 東是非典重災(zāi)區(qū)， 3至 6月間出入境人數(shù)大幅度下降，全省住房率普遍下降。聘請(qǐng)專業(yè)酒店管理公司管理，管理比較規(guī)范并高度重視市場(chǎng)推廣工作。但東莞擁有五星級(jí)酒店 7家，四星級(jí)酒店 13家。公寓以月為計(jì)費(fèi)周期，租賃價(jià)格6000—10000元不等，加 15％服務(wù)費(fèi)。 第四章 餐飲娛樂(lè)業(yè)調(diào)查分析 惠州餐飲業(yè)情況 惠州餐飲市場(chǎng)規(guī)模比較大，菜系 相對(duì)集中，具體可以劃分為中、高、低三個(gè)層面。 2020年，惠州賓館的餐飲收入是客房收入的兩倍。其中三陽(yáng)賓館歌舞廳經(jīng)常出現(xiàn)人滿為患的情況。公寓標(biāo)準(zhǔn)客房面積為 48平米，售價(jià)為 20萬(wàn)，相當(dāng)于每平方米 4000多元，比同區(qū)域住宅項(xiàng)目高 2倍多。 SAO結(jié)論 產(chǎn)權(quán)式酒店是一種新興的資本運(yùn)營(yíng)模式。東方酒店管理公司的主要管理對(duì)象是大型商務(wù)酒店，選派總經(jīng)理和關(guān)鍵部門(mén)的管理人員職業(yè)素質(zhì)較好，管 理模式、經(jīng)營(yíng)理念、操作規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系都已經(jīng)比較成熟。酒店實(shí)際上是由投資者自己直接管理，重要問(wèn)題投資者說(shuō)了算。據(jù)調(diào)查，天悅大酒店從 1999年開(kāi)始申報(bào)五星級(jí)， 2020年通過(guò)了惠州市旅游局的初評(píng)，省旅游局卻遲遲未給以復(fù)評(píng)。 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 惠州賓館餐飲收入雖然比較高，但毛利率很低，對(duì)外部分也只有 47％，這不排除是內(nèi)部管理不善造成的。但以現(xiàn)有的規(guī)模和管理模式，三陽(yáng)酒店難以樹(shù)立高檔、豪華酒店的社會(huì)形象， 對(duì)其他酒店難以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。尤其是酒店周?chē)h(huán)境普遍太差，門(mén)前的活動(dòng)空間太小。以深圳為例，上個(gè)世紀(jì) 80年代到 90年代初，隨著深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的成立，第一批高星級(jí)酒店 － 南海、富臨、新都、深圳灣、晶都等建成。其中，五星級(jí)和四星級(jí)酒店客房住房率分別高出全國(guó)星級(jí)酒店平均客房住房率 。在與老牌高星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)中，只要新世紀(jì)花園酒店的價(jià)格路線不嚴(yán)重偏離惠州市場(chǎng)的實(shí)際情況，換言之，只要價(jià)格不要比現(xiàn)有的高星級(jí)酒店高出太多，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處在有利位置。 康帝國(guó)際酒店基本情況 康帝國(guó)際酒店位于惠城區(qū)環(huán)城西路的渡口所，占地面積 14000平方米，以五星級(jí)定位和設(shè)計(jì)，由東莞市厚街康帝俱樂(lè)部有限公司投資，總投資額人民幣 3億元。新世紀(jì)花園酒店建筑成本比較低，開(kāi)業(yè)后攤銷折舊費(fèi)用也比較低。 新世紀(jì)花園酒店是花園式的建筑群，周邊是空地或臨時(shí)建筑，拓展空間很大。其中 TCL、德賽、華陽(yáng)、僑興、 LG、三星等 200多家電子信息類企業(yè)和生產(chǎn)基地是目前惠州市的經(jīng)濟(jì)支柱和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，他們的。 兩酒店相比，后者優(yōu)勢(shì)非常明顯。 建筑風(fēng)格 康帝國(guó)際酒店是現(xiàn)代高層建筑，設(shè)計(jì)風(fēng)格流于一般化，特點(diǎn)不突出。 在投資者與惠州市投資管理有限公司簽訂的合作合同中甚至還出現(xiàn)這樣的條款： “乙方（指惠州市投資管理有限公司）應(yīng)提 請(qǐng)惠州市政府作出如下承諾：在甲方（指投資者）投資的酒店建成營(yíng)業(yè)三年內(nèi)，在惠州市城區(qū)不再批準(zhǔn)建設(shè)新的五星級(jí)酒店（不含會(huì)所），以保障甲方的合法權(quán)益。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力江河日下。 二是規(guī)模越大，住房率越高。這時(shí)期高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)效益非?？捎^，如新都酒店，即使在市場(chǎng)低潮的 1989年，稅后利潤(rùn)也在 2020萬(wàn)元以上。 他說(shuō)，目前他們企業(yè)的消費(fèi)比較分散，如果惠州有新建的高檔酒店，可以考慮把高端消費(fèi)集中在一起。 第八章 對(duì)酒店業(yè)的整體評(píng)價(jià) 政府有關(guān)部門(mén) 市政府調(diào)研科負(fù)責(zé)人從 93年就開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)業(yè)失衡的問(wèn)題。目前賓館正醞釀行政上與政府脫鉤，他們同樣存在同樣面臨重新定位和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問(wèn)題。市 旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，天悅大酒店不具備五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這使酒店不能保持較高的管理水平，樹(shù)立很好的社會(huì)形象。上述各種因素奠定了天悅大酒店在惠州酒店業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。 第六章 高星級(jí)酒店概述及分析 惠州高星級(jí)酒店基本資料 惠州直至 2020年才有兩家四星級(jí)酒店掛牌，分別是惠州賓館和三陽(yáng)酒店，但這兩家四星級(jí)酒店都是由三星改造而成的，