【正文】 源貧乏，沒有可供大規(guī)模開發(fā)的資源（廣州、深圳、珠海等地）；或者交通條件落后，缺乏開發(fā)條件（粵北地區(qū)）；或者缺乏經(jīng)濟增長點，缺乏對旅游開發(fā)的足夠支持（粵西地區(qū)）； 3）惠州旅游資源豐富而且交通發(fā)達，具備較好的開發(fā)條件，工農(nóng)業(yè)發(fā)展又可以為旅游開發(fā)帶來長時間的持續(xù)支持。另外，按五星級標(biāo)準(zhǔn)興建豐泰花園酒店與黃金海岸度假村也在建設(shè)之中。我們對惠州、深圳和東莞散客房價進行了類比，類比情況見表 5。主要經(jīng)營目標(biāo)是周邊工業(yè)區(qū)的商務(wù)人員和惠州本地高消費人士，消費群比較集中。據(jù)此判斷，惠州的旅游、商務(wù)市場足以支撐 5家以上的五星級酒店。 大亞灣假日酒店情況 大亞灣假日酒店由假日集團管理，是大亞灣檔次最高、規(guī)模最大的酒店，也是目前大亞灣的標(biāo)志性建筑。 中端市場情況 在中端市場中，三種菜系占據(jù)了較大的市場份額，分別是客家菜、傳統(tǒng)粵菜和湘菜，另外“小肥羊 ”“山天 111”“大豐收 ”等品牌餐廳也在惠州登陸。豐湖酒店僅有客房 64間，但餐廳可以容納 1140人同時就餐，有包房 32間?；葜莸牟惋?、娛樂市場潛力比較大，這為酒店多功能設(shè)計帶來了有利條件。在返租期間，小業(yè)主每年可獲得 80余天的免費住宿權(quán)，另可免費打 12場球和享受 21次水療服務(wù)，綜合價值為 6000余元 /年。天悅大酒店對外宣稱惠 州首家五星級酒店，但沒有正式通過國家星級評定。 但天悅大酒店內(nèi)部管理和市場營銷方面仍然存在許多薄弱環(huán)節(jié)。 三陽酒店管理人員職業(yè)素質(zhì)參差不齊，人員流動性也比較大。 競爭力評價 因為客房設(shè)施落后，無法通過星級評定，隨著惠州酒店業(yè)的發(fā)展，康帝等高星級酒店的落成，天悅大酒店的客源將被瓜分，而由于過分依賴客房收入，酒店的創(chuàng)收能力將被削弱。 表 11 惠州賓館 2020年經(jīng)營情況 賓 館 年度總收入 年度成本費用 稅前利潤 3301（萬元） 3245（萬元） 56（萬元） 客 房 住房率 房價 客房年收入 80％ 220元 1042（萬元） 餐 飲 人均消費 毛利率 餐飲年收入 40元 47％ 2259（萬元） 注 1：客房住房率為預(yù)估數(shù) 注 2：桑拿外包，不在統(tǒng)計范圍 三陽酒店 三陽酒店自開業(yè)以來經(jīng)營效益一直比較好，利潤水平和納稅水平遠遠高于其他同等規(guī)模、同等星級的酒店。他認為，第三產(chǎn)業(yè)得不到扶持，第二產(chǎn)業(yè)對城市的作用也會打折扣。 三環(huán)置業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張先生認為，惠州酒店普遍存在文化品味比較低，人性化服務(wù)不到位的問題，與擁有 TCL、德賽、僑興等著名大企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展格局不相稱。 90初期是深圳快速發(fā)展時期，高星級酒店市場需求急劇擴張，期間深圳相繼建成了陽光、香格里拉、富苑、新世紀、駿 豪、都之都等高星級酒店。按酒店規(guī)模大小劃分的情況是：客房數(shù)在 500間以上的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 300－ 499間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 200－ 299間的酒店平均客房住房率為 ％；客房數(shù)在 100－ 199間的酒店平均客房住房率為％；客房數(shù)在 100間以下的酒店平均客房住房率為 ％。 新世紀花園酒店等新一代高星級酒店的出現(xiàn)，將對老牌高星級酒店構(gòu)成沖擊和威脅，促使他們更新?lián)Q代，從而達至惠州酒店業(yè)的整體升級，大幅度提升設(shè)備檔次和經(jīng)營管理水平，提高整體競爭能力，扭轉(zhuǎn) “在惠州工作 ，在東莞消費 ”的被動局面。 ” 由此可見：康帝國際酒店不把現(xiàn)有的高星級酒店和高爾夫會所作為競爭對手，但高度重視與新建五星級酒店的競爭。許多市民認為，酒店的地標(biāo)作用甚至不如現(xiàn)有的天悅大酒店。 結(jié)論 分析上述各項硬性條件，新世紀花園酒店的優(yōu)勢比較明顯。 、澳與珠江三角洲地區(qū)其他城市的商務(wù)、旅游休閑人士 ，包括當(dāng)?shù)匦⌒兔駹I企業(yè)家和物業(yè)所有者 酒店客戶定位及消費構(gòu)成 新世紀花園酒店作為五星級商務(wù)酒店，目標(biāo)客戶群和主要消費主要由以下部分構(gòu)成： 大、中型工業(yè)企業(yè)的團體 消費 未來 10年內(nèi)，惠州經(jīng)濟發(fā)展仍然以第二產(chǎn)業(yè)為主，大、中型工業(yè)企業(yè)仍然是惠州經(jīng)濟的主要構(gòu)成部分和最活躍的部分。 項目拓展性 康帝國際酒店是集約型的大型建筑，酒店背后是大量的永久性建筑，沒有拓展空間，經(jīng)營項目都集中在 12個大廈里，項目的獨立性很差。開業(yè)經(jīng)營后攤銷折舊費用比較高。 康帝國際酒店 康帝國際酒店應(yīng)該成為新世紀花園酒店的主要研究對象和競爭對手。 老牌高星級酒店 如上所述 ,惠州老牌的高星級酒店，普遍存在 硬件條件差、檔次不高的問題。由此可見， 酒店星級從低到高，客房住房率呈遞增趨勢，星級越高，住房率越高。 作為第三產(chǎn)業(yè)，高星級酒店的建設(shè)速度隨著地區(qū)經(jīng)濟氣候而起伏，節(jié)奏性、階段性比較強。 消費群體 在某大型企業(yè)行政部部長陳先生看來，惠州目前沒有上檔次、有品味的高星級酒店。 競爭力評價 三陽酒店占據(jù)了優(yōu)異的地理位置，經(jīng)營收入又來自多個板塊，只要陳江周邊不再建設(shè)高星級酒店，三陽酒店將繼續(xù)維持良好的經(jīng)營效益。也正因為這樣，賓館的房價一直以三星級定位。 天悅大酒店對外宣稱五星級酒店。與惠州賓館相反，三陽酒店管理上帶有濃厚的民營色彩，比如賓館雖然外聘總經(jīng)理，但只是主持日?，嵥槭聞?wù)，而且總經(jīng)理經(jīng)常更換。 天悅大酒店管理狀況 天悅大酒店是惠州第一家由專業(yè)酒店管理公司管理的高星級酒店，也是東方 “嘉柏 ”酒店系列成員。最后借力媒體對殼牌投資的重量級宣 傳，以非常低的銷售費用，在很短的時間內(nèi)就完成大部分客房的銷售?？头棵娣e也比一般酒店客房大。 上座率情況 惠州上檔次的娛樂企業(yè)上座率普遍比較高，比如瑤芳會、玉灘賓館歌舞廳、三陽賓館歌舞廳等。 如惠州賓館只有客房 158間，會議室只能容納 200人，但餐廳卻可以擺臺 65圍，同時容納 780人就餐。 隨著外向型工業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，惠州酒店式公寓將會有越來越大的市場。散客入住公寓較少，僅占 5%左右。按 2020年有關(guān)數(shù)據(jù)，惠州的 GDP約為東莞的 71％，接待人數(shù)約為東莞的 63％。消費群比較分散。兩城市酒店住房率增長比較情況見圖 6。上述三家高星級酒店總客房數(shù) 661間，總餐廳數(shù) 8個，大型會議室 3個。 據(jù)統(tǒng)計，自殼牌正式落戶以來，惠州已經(jīng)簽訂合約的旅游投資總額達 ，目前已投入的有 ，僅投入的部分就已經(jīng)超過了惠州市改革開放以來旅游項目投資總額。 接待人數(shù)少，收入水平低 長期以來，周邊城市的旅游接待人數(shù)和旅游收入都高于惠州市。如圖 2所示。九十年代初的地產(chǎn)泡沫，更使惠州經(jīng)濟發(fā)展受到了沉重打，受打擊程度在全國范圍內(nèi)僅次于海南和廣西北海。 項目簡介 3 項目名稱：惠州新世紀花園酒店（暫定名） 4 項目投資：惠州新世紀花園有限公司 5 投資性質(zhì)：有限責(zé)任公司 6 項目位置：惠州市惠城區(qū)鱷湖路中段 7 占地面積：占地面積 22,250平方米 8 建筑密度：建筑密度 30％ 9 建筑面積：規(guī)劃總建筑面積 40,050平方米 10 投資總額：項目預(yù)計總投資金額人民幣 11 項目定位：園林式的、接待功能齊備的五星級商務(wù)酒店 ：項目預(yù)計于 2020年底建成 第一章 酒店經(jīng)營環(huán)境調(diào)查及分析 惠州社會發(fā)展?fàn)顩r 概述 惠州市位于廣 東省東南部，珠江三角洲東南端，南臨南海大亞灣，與深圳、香港、東莞毗鄰。本章對酒店管理模式和經(jīng)營方針進行了初步規(guī)劃，并分析了配套項目外包的利弊。 第四章 餐飲娛樂業(yè)調(diào)查分析 （ 27） 本章概述了惠州餐飲、娛樂業(yè)發(fā)展情況，并重點分析了餐飲在星級酒店的生存狀態(tài)，認為惠州餐飲、娛樂市場潛力比較大，有利于構(gòu)筑以客房為經(jīng)營中心，充分發(fā)揮配套項目的功能，形成收入多元化的酒店經(jīng)營格局。 第五章 產(chǎn)權(quán)式酒店調(diào)查及分析 （ 30） 本章分析了湯泉高爾夫度假公寓和大亞灣康匯外商公寓的產(chǎn)權(quán)銷售情況，認為上述兩個項目都取得了較大成功。 第十五章 項目財務(wù)決策 （ 71） 本章對項目投資額、未來 15年經(jīng)營情況和現(xiàn)金流量進行了動態(tài)分析，認為項目的投資決策財務(wù)評價指標(biāo)均為合理指標(biāo)，風(fēng)險相對較小?；葜轂榈丶壥?，現(xiàn)轄惠城區(qū)、惠陽區(qū)、惠東縣、博羅縣和龍門縣，設(shè)有大亞灣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)兩個國家級開發(fā)區(qū)。 1994開始，惠州大力推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，此后工業(yè)生產(chǎn)保持了較高增長速度，數(shù)碼工業(yè)逐步成為強勢產(chǎn)業(yè)， 形成了 TCL集團、德賽集團、僑興集團、麥科特集團等一批著名企業(yè)。 2020年，廣東省第三產(chǎn)業(yè)占 GDP比重平均為 ％，其中廣州為 ％，深圳為 ％，都超過了英格爾現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)（即 45％以上）。 2020年的情況也不例外。隨著上述項目的建成，惠州 “一海 ”（環(huán)大亞灣濱海旅游區(qū)）、 “二湖 ”（西湖、白鷺湖） “三山 ”（羅浮山、南昆山、象頭山）的新旅游格局將初現(xiàn)雛形。 高星級酒店規(guī)模分析 就高星級酒店（指四、五星級酒店）規(guī)模而言，惠州一個市甚至比不上東莞市的一個鎮(zhèn)。 圖 6 深圳、惠州酒店住房率對比 %%%%%深圳 % % %惠州 % 63% %2020年 2020年 2020年 2020年，廣 東是非典重災(zāi)區(qū)， 3至 6月間出入境人數(shù)大幅度下降，全省住房率普遍下降。聘請專業(yè)酒店管理公司管理，管理比較規(guī)范并高度重視市場推廣工作。但東莞擁有五星級酒店 7家，四星級酒店 13家。公寓以月為計費周期，租賃價格6000—10000元不等，加 15％服務(wù)費。 第四章 餐飲娛樂業(yè)調(diào)查分析 惠州餐飲業(yè)情況 惠州餐飲市場規(guī)模比較大，菜系 相對集中，具體可以劃分為中、高、低三個層面。 2020年，惠州賓館的餐飲收入是客房收入的兩倍。其中三陽賓館歌舞廳經(jīng)常出現(xiàn)人滿為患的情況。公寓標(biāo)準(zhǔn)客房面積為 48平米，售價為 20萬，相當(dāng)于每平方米 4000多元，比同區(qū)域住宅項目高 2倍多。 SAO結(jié)論 產(chǎn)權(quán)式酒店是一種新興的資本運營模式。東方酒店管理公司的主要管理對象是大型商務(wù)酒店，選派總經(jīng)理和關(guān)鍵部門的管理人員職業(yè)素質(zhì)較好，管 理模式、經(jīng)營理念、操作規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系都已經(jīng)比較成熟。酒店實際上是由投資者自己直接管理，重要問題投資者說了算。據(jù)調(diào)查，天悅大酒店從 1999年開始申報五星級， 2020年通過了惠州市旅游局的初評，省旅游局卻遲遲未給以復(fù)評。 競爭力評價 惠州賓館餐飲收入雖然比較高，但毛利率很低，對外部分也只有 47％，這不排除是內(nèi)部管理不善造成的。但以現(xiàn)有的規(guī)模和管理模式，三陽酒店難以樹立高檔、豪華酒店的社會形象， 對其他酒店難以構(gòu)成競爭威脅。尤其是酒店周圍環(huán)境普遍太差，門前的活動空間太小。以深圳為例，上個世紀 80年代到 90年代初，隨著深圳經(jīng)濟特區(qū)的成立，第一批高星級酒店 － 南海、富臨、新都、深圳灣、晶都等建成。其中，五星級和四星級酒店客房住房率分別高出全國星級酒店平均客房住房率 。在與老牌高星級酒店的競爭中，只要新世紀花園酒店的價格路線不嚴重偏離惠州市場的實際情況，換言之，只要價格不要比現(xiàn)有的高星級酒店高出太多，就會在競爭中處在有利位置。 康帝國際酒店基本情況 康帝國際酒店位于惠城區(qū)環(huán)城西路的渡口所，占地面積 14000平方米，以五星級定位和設(shè)計，由東莞市厚街康帝俱樂部有限公司投資，總投資額人民幣 3億元。新世紀花園酒店建筑成本比較低，開業(yè)后攤銷折舊費用也比較低。 新世紀花園酒店是花園式的建筑群，周邊是空地或臨時建筑，拓展空間很大。其中 TCL、德賽、華陽、僑興、 LG、三星等 200多家電子信息類企業(yè)和生產(chǎn)基地是目前惠州市的經(jīng)濟支柱和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，他們的。 兩酒店相比，后者優(yōu)勢非常明顯。 建筑風(fēng)格 康帝國際酒店是現(xiàn)代高層建筑，設(shè)計風(fēng)格流于一般化，特點不突出。 在投資者與惠州市投資管理有限公司簽訂的合作合同中甚至還出現(xiàn)這樣的條款： “乙方（指惠州市投資管理有限公司）應(yīng)提 請惠州市政府作出如下承諾：在甲方（指投資者）投資的酒店建成營業(yè)三年內(nèi)，在惠州市城區(qū)不再批準(zhǔn)建設(shè)新的五星級酒店（不含會所），以保障甲方的合法權(quán)益。企業(yè)的競爭力江河日下。 二是規(guī)模越大，住房率越高。這時期高星級酒店的經(jīng)營效益非?？捎^，如新都酒店，即使在市場低潮的 1989年，稅后利潤也在 2020萬元以上。 他說，目前他們企業(yè)的消費比較分散，如果惠州有新建的高檔酒店，可以考慮把高端消費集中在一起。 第八章 對酒店業(yè)的整體評價 政府有關(guān)部門 市政府調(diào)研科負責(zé)人從 93年就開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)失衡的問題。目前賓館正醞釀行政上與政府脫鉤，他們同樣存在同樣面臨重新定位和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。市 旅游局有關(guān)負責(zé)人坦言，天悅大酒店不具備五星級標(biāo)準(zhǔn)。這使酒店不能保持較高的管理水平，樹立很好的社會形象。上述各種因素奠定了天悅大酒店在惠州酒店業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。 第六章 高星級酒店概述及分析 惠州高星級酒店基本資料 惠州直至 2020年才有兩家四星級酒店掛牌，分別是惠州賓館和三陽酒店，但這兩家四星級酒店都是由三星改造而成的，