【正文】 場(chǎng)旁邊開(kāi)發(fā)別墅項(xiàng)目，并建成幾棟樣板樓，因銷(xiāo)售不理想基本處于停滯狀態(tài)。對(duì)房地產(chǎn)公司而言，不用出地價(jià)就可以啟動(dòng)項(xiàng)目，啟動(dòng)資金減少；同時(shí)球場(chǎng)已建成的球道景觀、水療館及高爾夫球會(huì)等高貴奢華的形象都成為產(chǎn)權(quán) 酒店的極佳賣(mài)點(diǎn)；另外，球會(huì)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能力極強(qiáng)，在銷(xiāo)售會(huì)員證的同時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)權(quán)客房，因?yàn)榭蛻?hù)市場(chǎng)基本相同，而且球會(huì)已有會(huì)員也是客房銷(xiāo)售的最佳對(duì)象。公寓標(biāo)準(zhǔn)客房面積為 48平米，售價(jià)為 20萬(wàn)，相當(dāng)于每平方米 4000多元，比同區(qū)域住宅項(xiàng)目高 2倍多。因回報(bào)方案非常誘人，首期款僅為 6萬(wàn)元，大大增強(qiáng)了小業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)欲望。應(yīng)該盡量減少返租租金和返租時(shí)間，可以增加無(wú)成本的打球和水療權(quán)益，盡量在不影響銷(xiāo)售吸引力的前提下減輕未來(lái)酒店的經(jīng)營(yíng)壓力。 “定位酒店式公寓，引進(jìn)深圳酒店管理團(tuán)隊(duì) ”是該項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。 SAO結(jié)論 產(chǎn)權(quán)式酒店是一種新興的資本運(yùn)營(yíng)模式。 惠州高星級(jí)酒店基本情況見(jiàn)表 7。 配套情況 惠州的高星級(jí)酒店在配套方面也存在很多問(wèn)題，比如普遍沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的會(huì)議中心，作為四星級(jí)的惠州賓館和三陽(yáng)酒店都沒(méi)有公共泳池等。 卡拉 OK 康樂(lè)設(shè)施 保齡球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿 乒乓球、桌球、桑拿 乒乓球、桌球、桑拿 表 8 惠州高星級(jí)酒店客房設(shè)備設(shè)施調(diào)查表 項(xiàng)目 高星級(jí)要求 天悅大酒店 惠州賓 館 三陽(yáng)酒店 商務(wù)樓層 有 無(wú) 無(wú) 無(wú) 標(biāo)準(zhǔn)間床墊 不小于 1米 床墊質(zhì)量 軟硬適中 偏軟 很軟 軟硬適中 家具質(zhì)量 高級(jí)配套家具 一般配套家具 較差配套家具 一般配套家具 衛(wèi)生間面積 6平方米以上 4平方米 4平方米 4平方米 衛(wèi)生潔具 高級(jí)、品牌潔具 一般潔具 較差潔具 一般潔具 注 1：所謂高星級(jí)要求是由 SAO結(jié)合國(guó)家星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和 SAO酒店管理經(jīng)驗(yàn)綜合而成的 注 2：調(diào)查時(shí)間為 2020年 2月 惠州高星級(jí)酒店管理狀況 高星級(jí)酒店相關(guān)管理資 料和 SAO評(píng)價(jià) 2020年以前，惠州高星級(jí)酒店基本處于自建自管的狀況。東方酒店管理公司的主要管理對(duì)象是大型商務(wù)酒店，選派總經(jīng)理和關(guān)鍵部門(mén)的管理人員職業(yè)素質(zhì)較好，管 理模式、經(jīng)營(yíng)理念、操作規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系都已經(jīng)比較成熟。如維修保養(yǎng)水平較低，餐飲、娛樂(lè)沒(méi)有很好的營(yíng)銷(xiāo)舉措等。但提高人員素質(zhì)，提高管理水平的問(wèn)題也長(zhǎng)期得不到解決。 三陽(yáng)酒店管理狀況 三陽(yáng)酒店是惠州唯一的民營(yíng)高星級(jí)酒店。酒店實(shí)際上是由投資者自己直接管理，重要問(wèn)題投資者說(shuō)了算。維修保養(yǎng)和營(yíng)業(yè)氣氛都存在一些缺陷。 第七章 高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 惠州高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況普遍比較理想， 2020年沒(méi)有出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損的高星級(jí)酒店。 這種失衡使天悅酒店只能把酒店的收入來(lái)源寄希望于客房經(jīng)營(yíng)。據(jù)調(diào)查，天悅大酒店從 1999年開(kāi)始申報(bào)五星級(jí)， 2020年通過(guò)了惠州市旅游局的初評(píng)，省旅游局卻遲遲未給以復(fù)評(píng)。怎么落實(shí)后續(xù)改造資金，構(gòu)筑全新的經(jīng)營(yíng)格局，達(dá)到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，將是投資者面臨的問(wèn)題。 作為自然條件較好，經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較大的高星級(jí)酒店，惠州賓館的經(jīng)營(yíng)收入主要由配套項(xiàng)目組成，這同樣是不合理的，賓館的可持續(xù)性發(fā)展備受懷疑。由于得不到政府有關(guān)部門(mén)資金上的支持，賓館每年只能小修小補(bǔ)，無(wú) 法從根本上解決問(wèn)題。 競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) 惠州賓館餐飲收入雖然比較高，但毛利率很低，對(duì)外部分也只有 47％，這不排除是內(nèi)部管理不善造成的。 客源情況 三陽(yáng)酒店 之所以效益良好，首要因素是高端客源有充分保障。在這種環(huán)境中，酒店長(zhǎng)期保持 80％以上的住房率，三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的客房售價(jià)高達(dá) 416元 /天，而且對(duì)散客不打折。卡拉 OK有包房 44間，爵士吧還可以容納 200人以上。但以現(xiàn)有的規(guī)模和管理模式，三陽(yáng)酒店難以樹(shù)立高檔、豪華酒店的社會(huì)形象， 對(duì)其他酒店難以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。在惠州，第三產(chǎn)業(yè)落后直接導(dǎo)致在惠州工作、在東莞消費(fèi)的現(xiàn)象發(fā)生。 惠州市旅游局資源與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)科、質(zhì)量規(guī)范與管理科科負(fù)責(zé)人同樣對(duì)惠州工作、東莞消費(fèi)的現(xiàn)象同樣痛心疾首?；葜菀膊环κ?nèi)一流的旅游資源，巺寮灣甚至是廣東省最漂亮的海灣。尤其是酒店周?chē)h(huán)境普遍太差，門(mén)前的活動(dòng)空間太小。他對(duì)天悅大酒店的評(píng)價(jià)比較差，認(rèn)為天悅大酒店存在停車(chē)難，出品質(zhì)量差而且價(jià)格昂貴等問(wèn)題。 高星級(jí)酒店是商務(wù)旅 游的載體，也是城市形象工程。 惠州酒店業(yè)已經(jīng)到了產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)和大幅度調(diào)整結(jié)構(gòu)的時(shí)候了。以深圳為例，上個(gè)世紀(jì) 80年代到 90年代初，隨著深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的成立，第一批高星級(jí)酒店 － 南海、富臨、新都、深圳灣、晶都等建成。這是第二階段。 1999年底至今，隨著深圳經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起，深圳高星級(jí)酒店又加快了發(fā)展速度，彭年酒店、圣庭苑、威尼斯、景軒酒店、東華假日等大批四、五星級(jí)酒店陸續(xù)建成開(kāi)業(yè)，而且住房率都比較高。 投資高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)效益更有保障 住房率是酒店經(jīng)營(yíng)效益的主要指標(biāo)之一。其中，五星級(jí)和四星級(jí)酒店客房住房率分別高出全國(guó)星級(jí)酒店平均客房住房率 ?？梢?jiàn)，規(guī)模越大的酒店，其住房率越高。 2020年，惠州的賓館酒店平均住房率為 ％，星級(jí)最高，規(guī)模最大的天悅大酒店住房率達(dá) 65％，高出平均住房十個(gè)百份點(diǎn)。旅游業(yè)和酒店業(yè)將隨之進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的快車(chē)道，高星級(jí)酒店的現(xiàn)有格局也將很快改變，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得激烈。在與老牌高星級(jí)酒店的競(jìng)爭(zhēng)中，只要新世紀(jì)花園酒店的價(jià)格路線(xiàn)不嚴(yán)重偏離惠州市場(chǎng)的實(shí)際情況，換言之，只要價(jià)格不要比現(xiàn)有的高星級(jí)酒店高出太多，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處在有利位置。 濤景度假村 濤景度假村基本情況 濤景度假村位于惠城區(qū)木墩湖，由外商獨(dú)立投資，總投資人民幣 5億元， 占地面積 1350（畝），建筑面積 45000平方米，建有 18洞的高爾夫球場(chǎng)、規(guī)模較大的別墅群和客房、餐飲、娛樂(lè)等配套項(xiàng)目。 私密性 高爾夫會(huì)所私密性較強(qiáng)，顧客群比較集中，主要為高爾夫會(huì)員服務(wù)。 配套項(xiàng)目獨(dú)立性 高爾夫會(huì)所的配套項(xiàng)目比如客房、餐飲、娛樂(lè)等一般不可能有較大的獨(dú)立性。 康帝國(guó)際酒店基本情況 康帝國(guó)際酒店位于惠城區(qū)環(huán)城西路的渡口所，占地面積 14000平方米，以五星級(jí)定位和設(shè)計(jì)，由東莞市厚街康帝俱樂(lè)部有限公司投資，總投資額人民幣 3億元。 新世紀(jì)花園酒店與康帝國(guó)際酒店的關(guān)系分析 新世紀(jì)花園酒店與康帝國(guó)際酒店存在相輔相成又相互競(jìng)爭(zhēng)的辯證關(guān)系。 自然環(huán)境方面，康帝國(guó)際酒店依靠西湖和東江景色，而新世紀(jì)花園酒店主要依靠山色； 設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，康帝國(guó)際酒店是現(xiàn)代高層建筑設(shè)計(jì)，而新世紀(jì)花園酒店將設(shè)計(jì)為園林式酒店，設(shè)計(jì)風(fēng)格各異。而新世紀(jì) 花園酒店是產(chǎn)權(quán)式酒店，有銀行貸款，開(kāi)業(yè)后資金費(fèi)用比較大。新世紀(jì)花園酒店建筑成本比較低，開(kāi)業(yè)后攤銷(xiāo)折舊費(fèi)用也比較低。新世紀(jì)花園酒店將作園林設(shè)計(jì)，富于新穎性，風(fēng)格特點(diǎn)和地標(biāo)作用都比較突出。 新世紀(jì)花園酒店位于惠城區(qū)政府旁，是惠城區(qū)未來(lái)的行政、信息中心。 交通條件 康帝國(guó)際酒店門(mén)前是 4車(chē)道的公路，不但路面窄，路況差，而且有大量的公交車(chē)輛，交通不順暢，容易造 成塞車(chē)。 新世紀(jì)花園酒店是花園式的建筑群，周邊是空地或臨時(shí)建筑，拓展空間很大。更何況康帝國(guó)際酒店建設(shè)在前，有利于新世紀(jì)花園酒店有的放矢，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能定位等方面與康帝國(guó)際酒店形成差異化。但事物的發(fā)展不是由人的主觀意志所決定的，所以也必須做好面臨惡性競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，要充分利用自己絕無(wú)僅有的 環(huán)境優(yōu)勢(shì)，找到準(zhǔn)確的客戶(hù)定位和市場(chǎng)定位，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持長(zhǎng)盛不衰的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展能力，打造百年老店。 隨著殼牌項(xiàng)目和其他建設(shè)項(xiàng)目的展開(kāi)，各級(jí)政府的商務(wù)接待活動(dòng)將不斷增 加，成為惠州酒店業(yè)的另一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中 TCL、德賽、華陽(yáng)、僑興、 LG、三星等 200多家電子信息類(lèi)企業(yè)和生產(chǎn)基地是目前惠州市的經(jīng)濟(jì)支柱和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，他們的。 他們來(lái)自荷蘭、英國(guó)、日本、法國(guó)、新加坡、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等地，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，是酒店業(yè)消費(fèi)的生力軍。這些企業(yè)原來(lái)就是惠州酒店業(yè)的主要消費(fèi)群。 SAO觀點(diǎn) 惠州高星級(jí)酒店的快速發(fā)展是必然趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈，新建的高星級(jí)酒店處于居高臨下的態(tài)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者。 兩酒店相比，后者優(yōu)勢(shì)非常明顯。 兩酒店相比，后者優(yōu)勢(shì)非常明顯。酒店在設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)上可以放開(kāi)手腳，營(yíng)造自己的特色。 周邊環(huán)境 康帝國(guó)際酒店位于惠城區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)中心，酒店面臨西湖和東江，景色優(yōu)美。 建筑風(fēng)格 康帝國(guó)際酒店是現(xiàn)代高層建筑，設(shè)計(jì)風(fēng)格流于一般化，特點(diǎn)不突出。 建設(shè)費(fèi)用 康帝國(guó)際酒店由舊建筑拆遷而成，而且是高層建筑，建筑成本高昂。 相互競(jìng)爭(zhēng) 康帝國(guó)際酒店和新世紀(jì)花園酒店在星級(jí)、類(lèi)型等方面都存 在許多共同的地方，這就決定他們之間存在嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系： 1）康帝國(guó)際酒店以五星級(jí)商務(wù)、旅游酒店定位，而新世紀(jì)花園酒店也將以五星級(jí)商務(wù)酒店定位； 2）康帝國(guó)際酒店有大型的會(huì)議中心和小型會(huì)議室，與新世紀(jì)花園酒店一樣，都將以高端商務(wù)為主要接待對(duì)象； 3）兩個(gè)酒店都有較好的自然環(huán)境； 4）康帝國(guó)際酒店將設(shè)計(jì)千人宴會(huì)廳，與新世紀(jì)花園酒店一樣，將走大型餐飲的路子。但惠城區(qū)作為惠州乃至粵東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化中心，市場(chǎng)容量很大，所能容納的決不止一座五星級(jí)酒店。 在投資者與惠州市投資管理有限公司簽訂的合作合同中甚至還出現(xiàn)這樣的條款： “乙方（指惠州市投資管理有限公司）應(yīng)提 請(qǐng)惠州市政府作出如下承諾：在甲方（指投資者）投資的酒店建成營(yíng)業(yè)三年內(nèi)，在惠州市城區(qū)不再批準(zhǔn)建設(shè)新的五星級(jí)酒店（不含會(huì)所），以保障甲方的合法權(quán)益。 據(jù)此分析，濤景度假村與新世紀(jì)花園酒店不構(gòu)成嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。由于對(duì)社會(huì)的公開(kāi)性比較差，其他人一般不會(huì)在那里消費(fèi)。 接待功能差異 濤景度假村與新世紀(jì)花園酒店的接待功能差異如下： 目標(biāo)市場(chǎng) 濤景度假村旅游、休閑會(huì)所，目標(biāo)市場(chǎng)是高端旅游、休閑市場(chǎng)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力江河日下。 惠城區(qū)作為惠州及粵東地區(qū)的政治、文化中心和經(jīng)濟(jì)商務(wù)活動(dòng)中心，新老高星級(jí)酒店主要集中在這一帶。隨著殼牌項(xiàng)目的啟動(dòng)，電子信息企業(yè)的壯大，惠州社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā) 展，高星級(jí)酒店有很大的發(fā)展空間 ,經(jīng)營(yíng)效益也是有保證的。 上述統(tǒng)計(jì)包括經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。 二是規(guī)模越大，住房率越高。全國(guó)星級(jí)酒店平均客房住房率為 ％，其中五星級(jí)酒店的客房住房率為 ％；四星級(jí)為 ％；三星級(jí)為 ％；二星級(jí)為 ％；一星級(jí)為％。 目前惠州酒店業(yè)發(fā)展相似于深 圳第一階段末期和第二階段初期，是建設(shè)高星級(jí)酒店的最佳時(shí)機(jī)。 第三階段， 90年代中期到 90年代末期。這時(shí)期高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)效益非?？捎^，如新都酒店，即使在市場(chǎng)低潮的 1989年，稅后利潤(rùn)也在 2020萬(wàn)元以上。這一切都取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比如外商投資的增加， GDP的增長(zhǎng)，金融、交 通、物流業(yè)的發(fā)展等，目前，惠州具備這樣的外圍環(huán)境。目前天悅大酒店、惠州賓館、三陽(yáng)酒店等高星級(jí)酒店不具備接待水準(zhǔn)。事實(shí)證明：商務(wù)旅游越興旺，城市競(jìng)爭(zhēng)力就越大。 他說(shuō)，目前他們企業(yè)的消費(fèi)比較分散，如果惠州有新建的高檔酒店，可以考慮把高端消費(fèi)集中在一起。 楊小川還認(rèn)為：惠州沒(méi)有真正意義上的豪華酒店，給整體促銷(xiāo)很多困難。他們同樣說(shuō)，由于接待功能不足，政府有關(guān)部門(mén)規(guī)模較大的行政活動(dòng)往往沒(méi)有合適的接待酒店。他舉例說(shuō)，每年 TCL都有大型國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，人數(shù) 1000人以上，會(huì)議接待規(guī)模和惠州現(xiàn)有接待水平之間的差異往往讓組織者感到很為難。 第八章 對(duì)酒店業(yè)的整體評(píng)價(jià) 政府有關(guān)部門(mén) 市政府調(diào)研科負(fù)責(zé)人從 93年就開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)業(yè)失衡的問(wèn)題。 據(jù)了解，三陽(yáng)酒店的配套項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀況都比較好，其中卡拉 OK和桑拿浴不但壟斷了陳江周?chē)母叨耸袌?chǎng)，在整個(gè)惠州市也赫赫有名。三陽(yáng)酒店只有 190間客房，但配套項(xiàng)目的規(guī)模卻非常大。有 TCL王牌彩電、 TCL移動(dòng)通信、韓國(guó) LG電子、航天科技集團(tuán)、臺(tái)灣瑞智制冷等 250家企業(yè)。目前賓館正醞釀行政上與政府脫鉤，他們同樣存在同樣面臨重新定位和產(chǎn)品更新?lián)Q代的問(wèn)題?；葜葙e館公關(guān)部負(fù)責(zé)人坦言，惠州賓館達(dá)不到四星條件。首先，賓館一直以來(lái)苦于房間數(shù)量太少和會(huì)議室規(guī)模太小，難以接待大型團(tuán)隊(duì)和大型會(huì)議，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有保障。 經(jīng)營(yíng)分析 與天悅酒店相反， 2020年惠州賓館的主要收入來(lái)源于餐飲，略占賓館收入的三分 之二，客房收入僅占酒店總收入三分之一左右。市 旅游局有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，天悅大酒店不具備五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。如果要繼續(xù)保持較高的開(kāi)房率和房?jī)r(jià)水平，必須投入后續(xù)改造資金。 表 10 天悅大酒店 2020年經(jīng)營(yíng)情況表 酒 店 年度總收入 年度總費(fèi)用 稅前利潤(rùn) 5701（萬(wàn)元） 3310（萬(wàn)元） 772（萬(wàn)元） 客 房 住房率 房?jī)r(jià) 折扣率 65％ 384元 ％ 餐 飲 正餐入座率 人均消費(fèi) 毛利率 30％ 73元 64％ 卡拉 OK 入座率 人均消費(fèi) 毛利率 20％ 48元 70％ 2020年，天悅大酒店在非典的影響下仍保持較高的住房率，保持酒店的整體盈利。 SAO結(jié)論 與周邊地區(qū)同等星級(jí)酒店、同等接待功能的酒店相比（如天悅大酒店與深圳格蘭云天酒店、東莞銀城酒店；惠州