【正文】 具體投入方案 可以視情況作出調(diào)整。用于材料選購上的費用為 50 萬。 品牌傳播 LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 32 頁 共 34 頁 32 在品牌上的支出應(yīng)該占公司支出的大部分， 但 廣告支出要適宜，網(wǎng)站建設(shè)要投入適當(dāng)大的資金比例， 預(yù)計一年的網(wǎng)站建設(shè)費用為 50 萬 ， 其他的媒體廣告可以適當(dāng)減少投入，可以制作產(chǎn)品的廣告放在公司的網(wǎng)站上進(jìn) 行展播，也能起到很好的效果。 調(diào)研 調(diào)研采用問卷的形式，支出主要是問卷印刷費，一次調(diào)研的樣本總體大約為 500人， 一份問卷的成本為一元，一年要進(jìn)行四次市場調(diào)研，則市場調(diào)研的成本 為 1萬。則公司的總收入為 1600 萬 。 ⑤ 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 2）實施步驟： ① 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 1）原則： ① 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 （ 2） .信息評估： 在公司針對產(chǎn)品市場和公司服務(wù)對象的基礎(chǔ)上，提出廣告語： LOVDOG 將您的 LOVE DOG 裝扮得更 加 LOVELY。 十、 廣告策劃 廣告在營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位，選擇適合本公 司廣告方案尤為重要。即可得到相應(yīng)的獎項。兌獎地點、時間的選擇應(yīng)以消費者方便為主。 集點換物促銷的優(yōu)勢在于可以建立顧客多次購買行為，有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，提高產(chǎn)品的防御競爭力。 當(dāng) 產(chǎn)品步入成熟期 時 ，企業(yè)經(jīng)營策略重心 將 努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。 公關(guān)贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨特，組織完 善的公關(guān)贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。 LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 28 頁 共 34 頁 28 采用 公關(guān)贊助促銷策略 ， 借助贊助項目的良好社會效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。 開展俱樂部營銷應(yīng)事先設(shè)定清晰的目標(biāo)及所能提供的服務(wù)項目和費用的預(yù)算。 我們采用終端俱樂部的形式開展會 員營銷。 方便購物 成為會員后消費者可定期收到 有關(guān)新 服裝 的 款式 、價格的資料。 這種 會員 式 營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。 店內(nèi)模特與寵物模特展示“親子裝”，吸引消費者注意。 四、 墻面上要貼一些寵物狗模特的照片，渲染氣氛，激發(fā)消費者的 購買欲 （二） 促銷活動 隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要 。 局部要注意事項： 一、 燈光要亮，客戶喜歡燈光效果好的、東西排列整齊的店。具體策劃如下 ： 開店當(dāng)天，舉辦寵物服裝秀。產(chǎn)品與消費者接觸的機(jī)會越多，銷售的機(jī)會就越大。將自己產(chǎn)品放 到同一檔次及類型的區(qū)域里可以形成品牌、品種、價格等與其他同類產(chǎn)品的合理比較，避免非同類型產(chǎn)品的不合理比較。陳列是向消費者展示產(chǎn)品和品牌形象的途徑，因此隨時要注意是否有利于品牌形象的體現(xiàn)和提升?，F(xiàn)在賣場的貨架是寸土寸金，產(chǎn) 品能夠擠入貨架已經(jīng)是萬幸，除非是前三甲的品牌其他的很難爭取到足夠的陳列面積，因此產(chǎn)品設(shè)計時可以考慮到如何有更多的陳列空間。 終端陳列要在產(chǎn)品開發(fā)時做好規(guī)劃 ，具體應(yīng)做到以下幾點： 采用統(tǒng)一的設(shè)計元素。然后， 把雙方的關(guān)系告知公眾。 共同制定銷售和服務(wù)計劃 與渠道成員和分銷商就來年的業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá) 成一致，描述各種策略并按照優(yōu)先順序把它們寫下來。 與潛在渠道成員、分銷商進(jìn)行會談 在成功地完成步驟 1步驟 4 之后，我們將 獲得大量的資料，并可能在尋找、選擇渠道伙伴和分銷商方面比競爭者做得更好。從終端客戶和他們希望得到的體驗入手 —— 包括了解客戶是如何使用本企業(yè)產(chǎn)品的，客戶是如何做購買決策的，以及產(chǎn)品位于客戶生命周期的哪個階段。 自己獨創(chuàng)生意，如果出現(xiàn)競爭對手，只有孤軍奮戰(zhàn)來應(yīng)對，加盟店則有總部為后盾，可以作為支援； 自行創(chuàng)業(yè)則必須自己決定 開店場所，而自己對該地點的好壞，往往沒有信心；我們可以為加盟商提供信息 咨詢，做立地條件評估，甚至 幫助選址。 我們 統(tǒng)籌處理促銷、進(jìn)貨、乃至?xí)嬍聞?wù)等，使加盟店能心無旁鶩地專心致力于銷售工作。 企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風(fēng)險， “東方不亮西方亮 ”，加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其 特色 :加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，提高競爭實力。一般來說有下列聯(lián)系 : (1)這些產(chǎn)品滿足同樣的需求 ：我們的產(chǎn)品都是要滿足寵物市場中對寵物服裝的需求； (2)這些產(chǎn)品互為補(bǔ)充和可一起使用 ； (3)這些產(chǎn)品的銷售是同一主顧 ：我們產(chǎn)品都是銷售給飼養(yǎng)寵物的消費者； (4)這些產(chǎn)品通過同一中間商銷售 ； (5)這些產(chǎn)品按不同的價格水平的同一組價格銷售的 ：根據(jù)不同的系列，不同的 款式制定不同的價格 產(chǎn)品組合是某一企業(yè)或公司出售的各種產(chǎn)品系列的組合，包括廠家生產(chǎn)的所有的產(chǎn)品系列或商業(yè)部門經(jīng)銷的所有產(chǎn)品系列，也是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品組合方式。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細(xì)分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。此外，多角化經(jīng)營還可以降低風(fēng)險。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。 （二） 產(chǎn)品包裝設(shè)計 由于是服飾類產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品 本身 不需要進(jìn)行過多的包裝 ，只要進(jìn)行簡單的包裝處理即可。 迷你系列是針對 超 小型犬的 大眾型寵物狗設(shè)計的服飾，多采用棉質(zhì)面料，設(shè)計精巧。體現(xiàn)人性化的特色，充分考慮寵物狗的生活習(xí)慣。數(shù)量較小。 大型犬有：日本秋田犬，英國獵血犬，斗牛犬。它們與人類有深厚的友誼，忠于主人。這類犬分布了廣，數(shù)量最多，對人類的作用也最大。也稱 “袖犬 ”“口袋犬 等 …… 超小型犬有：吉娃娃，拉薩獅子狗，法國玩具貴賓犬，博美犬，臘腸犬，馬耳他犬等 …… 小型犬：是指成年時體重不超過 10 公斤，身高在 40 厘米以下的犬類。 世界犬類可以按體形可以分為：超小型犬；小型犬；中型犬；大型犬；超大型犬。 其次， 抓住中心客戶，讓他們感受到我們公司的價值，從未在他們的交際圈中進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。 4） 人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。 活動時間的長短會影響到參與率的高低。 3） 銷售促進(jìn)傳播 銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品等。發(fā)展良好的公共關(guān)系也是我們公司的又 一 目的。三是通過體驗營銷的方LOVDOG 愛犬服裝有限公司營銷策劃書 第 15 頁 共 34 頁 15 式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)。著眼于公司的目標(biāo)群體，先 在 青島市大型商場的 報刊和廣播中進(jìn)行投放，在取得一定的良好效益后，可以進(jìn)一步在 各大城市 的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四 周 擴(kuò)散 2)公關(guān)傳播 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工 傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。 根據(jù)調(diào)查， 網(wǎng)絡(luò)廣告形式吸引網(wǎng)民點擊的比 率中占最大的是游動式廣告，占到了%，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告時要著重利用游動式廣告，吸引消費者的眼球。 首先要建立公司自己的網(wǎng)站，包括公司簡介、產(chǎn)品簡介、經(jīng)銷商及零售點介紹、公司聯(lián)系方式 和寵友論壇 等信息。所以，廣告投放要持續(xù) ， 不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和品牌帶來不利影響。 根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。 對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌 =產(chǎn)品 +廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。 聘請專業(yè)的服裝設(shè)計人員開發(fā)研究服飾的 最新 款式， 爭取每季度每月都會有新品上市。 （ 2） 企業(yè)經(jīng)營和管理方面 我們企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：從短期來看，要 做到 青島地區(qū)的 寵物行業(yè)的龍頭企業(yè) ， 引領(lǐng)青島地區(qū)及其周邊 省內(nèi) 城市的寵物行業(yè)發(fā)展。 通過以上四大策略的分析，品牌傳播具體要做到： 傳播內(nèi)容： （ 1） 企業(yè)精神和企業(yè)文化方面： 首先明確 我們 企業(yè)的經(jīng)營理念是 消除任何無價值的商業(yè)行為，用最少的消耗創(chuàng)造最大的效益。 紅色代表朝氣，象征著我們企業(yè)的發(fā)展前景，也能給消費者最直觀的視覺刺激，引起他們的注意，同時紅色也代表熱情，是我們企業(yè)的服務(wù)理念，要熱情地對待每一位顧客及其寵物，為他們提供最貼心的服務(wù)。 所以，要想獲得最大的效益，就要創(chuàng)造高檔品牌，讓消費者感受到附加價值，我們公司會保留每只光顧本公司的寵物狗的資料，如生日等，在寵物狗生日當(dāng)天寄送生日禮物。中檔品牌能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一點錢，這就是中檔品 牌。如果我們只是強(qiáng)調(diào)功能的話，目前我們市場上大部分產(chǎn)品中，功能競爭很少有長期取勝的機(jī)會，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間其實在功能上沒有很大的區(qū)別。這種差異化的視角是成功品牌展現(xiàn)在消費者面前的關(guān)鍵部分。 品牌傳播是在市場競爭白熱化 、 競爭產(chǎn)品同質(zhì)化（功能、質(zhì)量、價格雷同）的情況下產(chǎn)生的。 4 公司從以下四方面建設(shè)服務(wù) 平臺： 1） .實施員工滿意制度，對員工進(jìn)行培訓(xùn)：使他們掌握處理顧客關(guān)系的知識和技能，提高解決顧客問題的能力； 2） .提供良好的資訊和個性服務(wù)：利用信息平臺及時的處理顧客反饋的問題，以及滿足他們個性的需求； 3） .建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)流程：通過多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務(wù)質(zhì)量信息。 （ 1） 加強(qiáng)對“顧客至上”的理解 尊重寵物： 寵物與主人是平等的。 定期對消費者 的寵物狗 進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)反饋的信息，掌握其對 產(chǎn)品 質(zhì)量要求的變化，及時改進(jìn)產(chǎn)品，以滿足需求。 我們可以根據(jù)寵物量身定做服裝，包括面料、顏色、款式、尺寸等，以滿足不同寵物狗的需求。質(zhì)量和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌打造的核心，高品質(zhì)是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨感的最直接的原因，也是品牌大廈的基礎(chǔ)，有利于提高消費者的品牌忠誠度，也能給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入，有利于企業(yè)緩解緊張的競爭壓力 。 廣州寵物市場大型的主要有：清平市場、芳村寵物市場、狀元坊。這部分是現(xiàn)實利潤所在，也是短期利益。使產(chǎn)品價格更具競爭力。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。在價格上和網(wǎng)上消費上形成不同于其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認(rèn)為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。 運用體驗營銷 和情感營銷 模式，讓 消費者 及其寵物 參與其中，具體經(jīng)營方式如下： 凡是來到我們經(jīng)營的寵物 服裝