【正文】 ? = + = T 1 t NPV r 1 ( RPi LTV ） t （ t=1,2， …,T ） ? 基于當(dāng)前和潛在關(guān)系盈利性的客戶終身價(jià)值 其中， LTVNPV—— 客戶終身價(jià)值的凈現(xiàn)值； RPi—— 客戶 i在年度 t內(nèi)的當(dāng)前關(guān)系盈利性； PRPit—— 客戶 i在年度 t內(nèi)的潛在關(guān)系盈利性； r—— 折現(xiàn)率； T—— 關(guān)系生命周期。 ?公式 106的含義是企業(yè)的總利潤(rùn)等于所有客戶終身價(jià)值之和 ? = = T 1 i LTVi P ? = T 1 i CRi≤TR . LTVi≥LTVi+1 （ 106） ?公式 106反映了企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的選擇策略，同時(shí)也反映了客戶終身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值之間的統(tǒng)一 ? 關(guān)系盈利性主要有兩類(lèi)：當(dāng)前的關(guān)系盈利性和潛在的關(guān)系盈利性 （ 1）當(dāng)前關(guān)系盈利性 ? 當(dāng)前關(guān)系盈利性的一種特殊情況就是恒定關(guān)系盈利性模型，即關(guān)系在未來(lái)每個(gè)年度內(nèi)創(chuàng)造的利潤(rùn)是保持不變的，均等于客戶當(dāng)前的關(guān)系盈利性 ? Niraj和 Gupta（ 2023）等人提出了一個(gè)計(jì)算關(guān)系盈利性的模型，如式 107所示 其中， RPi——第 i位客戶的關(guān)系盈利性； Pis——第 i位客戶購(gòu)買(mǎi)第 s種產(chǎn)品或服務(wù)的協(xié)議價(jià)格； Cis——為第 i位客戶提供第 s種產(chǎn)品或服務(wù)的單位提供成本； mis——單位年度內(nèi)第 i位客戶在每個(gè)服務(wù)場(chǎng)所或零售店對(duì)第 s種產(chǎn)品或服務(wù)的平均需求量； Ni——第 i位客戶可能接觸的服務(wù)場(chǎng)所或零售店的數(shù)量； SiT——第 i位客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品系列，由特定的關(guān)系決定； s:s∈ SiT——第 i位客戶消費(fèi)的產(chǎn)品均屬于該客戶特定的產(chǎn)品消費(fèi)系列。其中，各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值可以通過(guò)下式來(lái)確定 其中， xi—因素層 C中 Ci中各種情況的實(shí)際值； x max—因素 Ci中各種情況實(shí)際值中最大值； DCi—因素層 C中因素 Ci的標(biāo)準(zhǔn)化值； i=1,2,3。 N—評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目； I—忠誠(chéng)度的客觀值。 CRM投資回報(bào)分析 基于財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)的 CRM投資回報(bào)分析 可能存在的幾個(gè)問(wèn)題 可能取得的幾種收益 ?項(xiàng)目經(jīng)理人員對(duì)問(wèn)題實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)因素過(guò)于關(guān)注，而忽略了人員和流程問(wèn)題，因而有 70%的 CRM創(chuàng)新不得不重新評(píng)估 ?只有 25%的企業(yè)定義并評(píng)估 CRM創(chuàng)新的收益 ?只有 35%的企業(yè)定義 CRM創(chuàng)新的總成本 ?45%的企業(yè)只希望通過(guò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行 CRM創(chuàng)新，但并未獲得測(cè)量的投資回報(bào) ?滿足既定的需求 ?收入增長(zhǎng) ?成本降低 ?風(fēng)險(xiǎn)管理 ?“先入為主”的優(yōu)勢(shì) 表 112 Gartner對(duì) CRM投資回報(bào)的定性描述 ? ? CRM的實(shí)施，往往要求進(jìn)行兩個(gè)方面的投入：一是無(wú)形的 CRM理念；二是有形的 CRM系統(tǒng) ? ? CRM項(xiàng)目實(shí)施的成本包括顯性成本和隱性成本兩個(gè)方面 IT成本 人員培訓(xùn)成本 過(guò)程管理成本 硬件配置成本、安裝調(diào)試成本、定期維護(hù)成本、更新升級(jí)成本 軟件購(gòu)置安裝成本、CRM軟件與企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)綜合的成本 培訓(xùn)員工如何操作 CRM軟件，培訓(xùn)員工如何利用這種新型工具營(yíng)造優(yōu)勢(shì) 對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理、銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)流程實(shí)施再造；實(shí)施工程管理 收集、維護(hù)客戶信息；對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識(shí)別；保證數(shù)據(jù)更新和數(shù)據(jù)質(zhì)量 表 113 CRM實(shí)施成本的關(guān)鍵領(lǐng)域 ? CRM的收益主要包括業(yè)務(wù)收益和客戶服務(wù)的成本節(jié)約收益這兩個(gè)主要部分 ? 表現(xiàn)方面：降低了贏得新客戶的成本，通過(guò)保持相當(dāng)數(shù)量客戶的忠誠(chéng)來(lái)維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入和成本，贏取更高的客戶收益率等 與投資相關(guān)的指標(biāo) 與回報(bào)相關(guān)的指標(biāo) 與利潤(rùn)相關(guān)的指標(biāo) ?顯性成本指標(biāo) 軟件許可證費(fèi)用、咨詢費(fèi)用、工程計(jì)劃、測(cè)試、歸檔費(fèi)用 ?隱性成本指標(biāo) 培訓(xùn)、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件綜合、工程管理等費(fèi)用 ?降低成本的因素指標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本、客戶服務(wù)中節(jié)約的成本收益、贏得新客戶的成本、客戶流失率、渠道成本、渠道效率、與客戶溝通的費(fèi)用成本 ?增加收入的因素指標(biāo) 一定數(shù)量的客戶、客戶收益率、潛在客戶源、客戶忠誠(chéng)度、客戶團(tuán)結(jié)程度、客戶生命周期、客戶購(gòu)買(mǎi)頻率、現(xiàn)有客戶的回報(bào)率、專(zhuān)家價(jià)值鏈的收益率、股東價(jià)值、業(yè)務(wù)收益 提高客戶滿意度 縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周期 最小化庫(kù)存 節(jié)省開(kāi)支 增加交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì) 增加升級(jí)銷(xiāo)售機(jī)會(huì) …… 表 114 CRM投資回報(bào)的相關(guān)指標(biāo) 基于營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的投入產(chǎn)出分析模型 ? 營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率（ Marketing Productivity）是評(píng)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)投入與產(chǎn)出之間相互關(guān)系的工具 ? 目前，在營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的評(píng)價(jià)方面，主要存在以下 3個(gè)問(wèn)題 ? 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能帶來(lái)的長(zhǎng)期利益進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 個(gè)體所從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間存在著什么樣的關(guān)系 ? 僅僅使用財(cái)務(wù)方法來(lái)測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)投入是不夠的，還必須充分運(yùn)用必要的非財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)方法 圖 112 營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率評(píng)價(jià)模型 ? 戰(zhàn)略與策略 ? 客戶影響 ? 客戶意識(shí)，包括客戶對(duì)企業(yè)的印象和識(shí)別問(wèn)題，客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)或服務(wù)的內(nèi)涵及其評(píng)價(jià)等 ? 客戶感知的度量，即企業(yè)和品牌在客戶心目中的影響力、有利性、獨(dú)一無(wú)二的程度和客戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的滿意程度，以及客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià) ? 客戶接觸，即如何使客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng) ? 客戶體驗(yàn)，即客戶對(duì)品牌的使用情況、向他人推薦的情況，以及對(duì)品牌相關(guān)信息和事件的關(guān)注程度等 ? 營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) ? 客戶資產(chǎn) ? 市場(chǎng)影響 ? 客戶影響極其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的相應(yīng)改進(jìn)會(huì)影響到企業(yè)的市場(chǎng)份額、顧客份額和銷(xiāo)售，從而影響到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 財(cái)務(wù)影響 ? 投資回報(bào)分析法、關(guān)系回報(bào)率、凈現(xiàn)值、經(jīng)濟(jì)增加值等 ? 對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響 ? 通常意義上的企業(yè)價(jià)值是資產(chǎn)負(fù)債表中資產(chǎn)項(xiàng)與負(fù)債項(xiàng)之間的差額，而企業(yè)價(jià)值的資本化則包括了企業(yè)所有股東市場(chǎng)價(jià)值的總和 ? 環(huán)境 ? 競(jìng)爭(zhēng) 基于服務(wù)生產(chǎn)力的投入產(chǎn)出分析模型 ? 制造生產(chǎn)力 ? Sink（ 1985）曾把制造業(yè)的生產(chǎn)力歸納為 ? 服務(wù)生產(chǎn)力 ? 服務(wù)生產(chǎn)力與制造生產(chǎn)力的差異來(lái)自：服務(wù)特性 ——無(wú)形性、易逝性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性和異質(zhì)性；服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程往往要求客戶的廣泛參與 ? 服務(wù)生產(chǎn)力與服務(wù)效率并不存在必然的正相關(guān)關(guān)系 恒定的產(chǎn)出質(zhì)量 力 | 投入 產(chǎn)出 生 產(chǎn) = ? 根據(jù) Vuorinen等人在 1998年給服務(wù)生產(chǎn)力所做的界定，服務(wù)生產(chǎn)力是服務(wù)組織所具有的、利用其投入而向客戶提供與其期望相匹配的服務(wù)質(zhì)量的一種能力，可以表示為： 投入數(shù)量與投入質(zhì)量 產(chǎn)出數(shù)量與產(chǎn)出質(zhì)量 服務(wù)生產(chǎn)力 =