國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略教材(ppt97頁(yè))-wenkub.com
2025-03-07 20:53 本頁(yè)面
【正文】 2023年 3月 28日星期二 3時(shí) 5分 55秒 15:05:5528 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 28, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 28日星期二 下午 3時(shí) 5分 55秒 15:05: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 15:05:5515:05:5515:053/28/2023 3:05:55 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 3時(shí) 5分 :05March 28, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 :05:5515:05Mar2328Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ?思考題 : ?簡(jiǎn)述進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程。 ?海爾集團(tuán)近十年來(lái)進(jìn)行資本運(yùn)作，一面打開(kāi)市場(chǎng)，一面擴(kuò)充能力，形成良性循環(huán)。在節(jié)能、靜音化、數(shù)字化、信息、生物工程、高分子材料等技術(shù)方面有超前研究，形成較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備能力，在高效、變頻節(jié)能、環(huán)保技術(shù)等方面已處于國(guó)際領(lǐng)先水平 。本土化的另一層內(nèi)容是每個(gè)工業(yè)園都是“三位一體”的，即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心和制造中心。再入，海爾 在美國(guó) 建廠生產(chǎn)后，就具備了投標(biāo)美國(guó)政府采購(gòu)的資格。海爾構(gòu)筑國(guó)際化企業(yè)框架，主要有兩個(gè)方面： ?（ 1）搭建全球范圍本土化的框架。從“海爾的國(guó)際化”走向“國(guó)際化的海爾”。海爾冰箱出口已由“小”到“大”，在美國(guó) 200立升以下的冰箱市場(chǎng)份額海爾占到 25%，冷柜產(chǎn)品占到 20%以上。海爾產(chǎn)品一掃中國(guó)貨在外國(guó)人心目中質(zhì)次價(jià)低的形象 ,以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的全新面目挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。海爾靠“三高”，即高科技、高可靠性、高信譽(yù)，來(lái)保持品牌的高水準(zhǔn)、高附加值和超前性，在國(guó)際市場(chǎng)上打造全球知名品牌。盡管海爾是中國(guó)家電最大的企業(yè)，但與國(guó)際大家電公司比較起來(lái)還非常小。 ?實(shí)施“三個(gè) １ ／ ３ ”戰(zhàn)略。 視野拓展 2： 企業(yè)國(guó)際化 ?一、國(guó)際化的一般階段： ?國(guó)際化的預(yù)備階段 ?如海爾 1984年至 1991年的名牌戰(zhàn)略階段、1992年至 1998年的多元化戰(zhàn)略階段。）、內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)（企業(yè)能夠通過(guò)內(nèi)部交易而將所有權(quán)優(yōu)勢(shì)保持在企業(yè)內(nèi)部的能力）和區(qū)位優(yōu)勢(shì)（投資建廠地理位置的選擇集資企業(yè)帶來(lái)的利益）的組合。反之，則可以采取本國(guó)生產(chǎn)、出口銷售的進(jìn)入模式。反之，則應(yīng)采用契約模式或者直接投資模式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。 ?企業(yè)在母國(guó)的生產(chǎn)成本加上運(yùn)至目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)的運(yùn)費(fèi)低于在目標(biāo)國(guó)家生產(chǎn)所需花費(fèi)的成本，則應(yīng)采取出口模式。 ?（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?如果目標(biāo)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值和人均國(guó)民收入較高，國(guó)際收支平衡，匯率穩(wěn)定，則可以考慮以直接投資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式和契約模式進(jìn)入為宜。 ?（二）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ?如果目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于自由競(jìng)爭(zhēng)型，則以出口模式為宜。對(duì)此美的公司認(rèn)為，建立國(guó)際名牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，至少要 10年，中國(guó)企業(yè)只能通過(guò)為國(guó)際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國(guó)際化的能力。 盡管美的一直在不斷地完善海外營(yíng)銷體系，但是不到國(guó)外設(shè)廠，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。 中間策略 美的實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)銷的是第三條道路：先建市場(chǎng)，后建品牌。 在渠道上，海爾以國(guó)際品牌銷售體系作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有 8家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場(chǎng)。 品牌導(dǎo)向型策略 此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。 格蘭仕自 1995年 8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從 1995年全年的 %，到 2023年 6月的%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場(chǎng)的大半江山；在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近 35%，海外營(yíng)銷取得戰(zhàn)略階段性成功。 ?四、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式 ?企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)各國(guó)客戶，參于網(wǎng)上營(yíng)銷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進(jìn)行網(wǎng)上廣告宣傳，招徠國(guó)外客戶定單。 ?（ 2） 弊端 ?1）由于股權(quán)以及管理權(quán)的分散，合作雙方在投資決策、市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)控制等方面容易發(fā)生爭(zhēng)端，這將有礙于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司執(zhí)行全球同意協(xié)調(diào)戰(zhàn)略； ?2）合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，擁有先進(jìn)技術(shù)或營(yíng)銷技巧的國(guó)際營(yíng)銷者的這些無(wú)形有可能無(wú)償?shù)亓魇У胶献骰锇槭掷铮瑢⑵渑囵B(yǎng)成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?在南美，中興通訊獲巴西電信運(yùn)營(yíng)商VIVO公司總金額約為 1億美元的手機(jī)訂單，這是中國(guó)手機(jī)廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。 ? 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這 3個(gè)合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國(guó)際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步深化：找到了與國(guó)際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。 ?項(xiàng)目的不確定因素增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。 ?（ 3）“半交鑰匙”工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的“交鑰匙”合同； ?（ 4）“產(chǎn)品到手”工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)“交鑰匙”所包括的所有項(xiàng)目，而負(fù)責(zé)工程投入使用后一定時(shí)間內(nèi)的技術(shù)服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、設(shè)備維修、技術(shù)培訓(xùn)等，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到穩(wěn)定后，再移交工程業(yè)主。 ?“交鑰匙”工程承包合同在 1984年首先起源于土耳其。 ?優(yōu)點(diǎn)： ?可以保證企業(yè)在合營(yíng)企業(yè)中的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)； ?企業(yè)還可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來(lái)獲取收入； ?還可以通過(guò)管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)和政府發(fā)證接觸，為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。 ?優(yōu)缺點(diǎn) ?優(yōu)點(diǎn)： ?是一種有效的擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的方式。 ?各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來(lái)決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來(lái)開(kāi)展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。該公司通過(guò)授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。如今，麥當(dāng)勞已在 100多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了 70000多家分店。當(dāng)特許網(wǎng)絡(luò)建立后，企業(yè)根本不能實(shí)行有效的管理和控制，也不能提供足夠的支持和幫助，使得受受許商怨聲載道，有的干脆另起爐灶。 ?特許經(jīng)營(yíng)廣泛存在于商業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域，美國(guó)是發(fā)展最早和最快的國(guó)家。 ?許可證經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓的只是個(gè)別經(jīng)營(yíng)資源的使用權(quán)，而特許經(jīng)營(yíng)則是整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的轉(zhuǎn)移使用。 ?限制了企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)容量的充分利用，有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，許可方有可能失去對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃和方案控制，甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問(wèn)題陷入糾紛、訴訟。 ?許可證進(jìn)入的幾種形式 ?（ 1）獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)定的區(qū)域，國(guó)外被許可者獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)，而許可者或其他廠商在此區(qū)域無(wú)使用權(quán)； ?（ 2）排他許可，即在規(guī)定的區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，而其他廠商被排斥在外； ?（ 3）普通許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且 許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)； ?（ 4） 區(qū)分許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方都有使用權(quán)，而且被許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)； ?（ 5） 交叉許可，即合同雙方互相交換各自的
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