【正文】 2023年 3月 下午 1時 36分 :36March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:36:4613:36:4613:36Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 1時 36分 46秒 下午 1時 36分 13:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時 36分 46秒 13:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 13:36:4613:36:4613:363/26/2023 1:36:46 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 1時 36分 :36March 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 13:36:4613:36:4613:36Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。展示和演講要生動，要以事實(shí)說話，論證要充分全面，要感染聽眾產(chǎn)生共鳴。當(dāng)新口味的“康師傅”方便面正式上市銷售時，人們才知道了原來方便面的大包裝里還有小醬料包，一層層打開，配料在泡面，味道原來這么地道；吃方便面還可以這樣吃，是一杯、一碗還是一桶？因此方便面的包裝就有了杯面、碗面、桶面之說，康師傅“面霸 120”成為方便面包裝經(jīng)典；康師傅“小虎隊(duì)”讓孩子們愛不釋手，因?yàn)槊恳话奖忝姘b內(nèi)附小虎隊(duì)風(fēng)卡，而且每包里的人物都不同，味道各異的康師傅方便面，隨著五彩繽紛的旋風(fēng)卡走進(jìn)了千家萬戶；而康師傅的亞洲精選則在每種口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，其中“書法和龍紋”、“四川臉譜”、“臺灣版畫”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的元素，讓人在品嘗便面的同時也品味各地的風(fēng)情文化。 此外 ， “ 康師傅 ” 方便面有個 “ 康 ” 字 ， 也容易引起人們對 “ 健康 ” 、 “ 安康 ” 、 “ 小康 ” 等心理聯(lián)想 。于是，一個新點(diǎn)子涌上他們腦海：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)財?shù)臋C(jī)會呢 ? 案例與教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 俗話說 ， 名不正則言不順 。 頂宏集團(tuán)的一位董事透露， 1987年底，他們原本計(jì)劃到歐洲投資。掌握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策略的原理與方法，有利于優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高企業(yè)營銷效率和社會效益。等級包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，按質(zhì)量等級的不同實(shí)行不同的包裝。 。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 ：這種策略亦稱雙重用途包裝策略。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 四、包裝策略 制造商為了發(fā)揮包裝的促銷作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取了各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有： ：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它相似的特征，使顧客注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。即包裝設(shè)計(jì)，尤其是包裝的顏色、圖案和文字不能有損消費(fèi)者宗教情感和本地的風(fēng)俗習(xí)慣，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。 。 ，突出特色。好的包裝，能滿足消費(fèi)者的某種心理要求，消費(fèi)者愿意按較高的價格購買包裝精美的商品，同時商家也能增加盈利。 。保護(hù)產(chǎn)品是包裝最重要的功能。 。是指直接與產(chǎn)品接觸的包裝，也叫單個包裝或小包裝，它起著直接保護(hù)商品的作用，保證產(chǎn)品正常存放及其功能正常發(fā)揮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對產(chǎn)品的促銷具有十分重要的意義。利用 CIS戰(zhàn)略保護(hù)品牌，以企業(yè)精神和價值觀念為中心，對企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、相片圖案、企業(yè)造型、宣傳標(biāo)語及口號等進(jìn)行統(tǒng)一定位，并將這些統(tǒng)一的定位通過公關(guān)活動、市場行銷、展 示、廣告宣傳等一系列活動向消費(fèi)者和用戶進(jìn)行傳播。品牌的經(jīng)營保護(hù)與消費(fèi)者興趣、偏好密切相關(guān)?，F(xiàn)代防偽技術(shù)如激光全息圖像防偽、金屬隱形防偽、特種印刷防偽等，已在市場上廣泛應(yīng)用，并成為保護(hù)品牌的主要手段之一。品牌只有經(jīng)注冊之后才受到法律保護(hù)。 （ 2）維護(hù)品牌形象。 （ 7）追求品牌個性簡單化。 （ 3）鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。一家企業(yè)由于不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個性。通過借用名人，也可以塑造品牌個性。由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。 （ 1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。 超脫時尚的百事可樂：百事可樂人性化的目標(biāo)消費(fèi)群體定位也是年輕人，其品牌核心價值是年輕人的個性：年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)的新新人類。如萬寶路香煙，其粗放、豪放、沉穩(wěn)、果斷、自信不羈的品牌個性深深地感染著消費(fèi)者，激發(fā)了消費(fèi)者作為男子漢的一種自豪感，因而深受煙民的推崇，以至有消費(fèi)者用萬寶路香煙作為展示其男子漢氣概的重要“道具。品牌個性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動機(jī)，從而選擇那些獨(dú)具個性的品牌。品牌個性化可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和動機(jī)。品牌個性化實(shí)質(zhì)就是指企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性和獨(dú)特性，由品牌個性建立起來的差異是專屬性的，歸企業(yè)自己專有，別人很難模仿。我們可以像描述人的個性一樣來描述品牌的個性，如親和、熱情、時尚、前衛(wèi)等。按董事長宗慶后的說法，“娃哈哈要大力擴(kuò)張，５年目標(biāo)是業(yè)務(wù)增長３倍，但飲料需求增長有限，于是要進(jìn)入其他行業(yè)，尋求增長點(diǎn)。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。因此，多品牌的收益應(yīng)大 于互相蠶食的損失，要防止得不償失。這雖然會使單一品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時多。企業(yè)采用這種策略，可節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速被市場認(rèn)同和接受，有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。企業(yè)使用這種策略的好處主要是：在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如美國斯威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。因此，使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量 嚴(yán)加控制。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱，海爾所有產(chǎn)品都使用“海爾”品牌。采用個別品牌策略，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （三）品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌統(tǒng)分決策。既保持本企業(yè)品牌特色，又?jǐn)U大銷路。包括制造商使用中間商的品牌策略和中間商自己建立品牌策略。企業(yè)決定使用自己的品牌。生產(chǎn)簡單、無一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、臨時或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌化的意義較小，可考慮采用無品牌策略。 。一般來講，品牌策略包括以下幾種類型，內(nèi)容見圖 9—1所示。所以 iPad就把原本小寫的“ p”換成了大寫的“ P”，視覺上更加美觀。 對于字母 i的含義，喬布斯解釋為：我們雖是個人電腦公司，但產(chǎn)品因網(wǎng)絡(luò)而生，產(chǎn)品名稱“ i”是指蘋果的產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò) (Inter)上獲得大量的信息 (Information)，它還可以激發(fā) (Inspire)我們在未來創(chuàng)造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品。 （ 3）以數(shù)字命名。以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。 （ 4）以其它詞匯命名。根據(jù)我國 《 商標(biāo)法 》 規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如李寧牌服裝、福特汽車、沃爾瑪超市等。 （ 3）中性品牌。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （二）品牌命名策略 （ 1）功效性品牌。 。品牌傳播一要靠媒體宣傳，二要靠消費(fèi)者口耳相傳。同時， high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四涿?，還有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，更是讓人匪夷所思。由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—2】 取得中國地理標(biāo)志認(rèn)證有何意義和作用？各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證有何不同？ 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 三、品牌的命名 （一）品牌命名的原則 成功的品牌首先得益于成功的品牌設(shè)計(jì)，品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求包括： 。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)和產(chǎn)品的品質(zhì)。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納。 小思考 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—1】 一個地區(qū)名牌和馳名商標(biāo)的數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有什么關(guān)系？做廣告與成為名牌或馳名商標(biāo)有何關(guān)聯(lián)？ 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 二、品牌的作用 （一