【正文】 :38:1121:38:11March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :38:1121:38Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 17日星期五 9時(shí) 38分 11秒 21:38:1117 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :38:1121:38Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 17日星期五 9時(shí) 38分 11秒 21:38:1117 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :38:1121:38:11March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 通過(guò)系列廣告的不斷灌輸和標(biāo)新立異可以確立一種新的文化內(nèi)涵，可以塑造新的生活方式和價(jià)值觀念，從而塑造獨(dú)有的品牌個(gè)性，讓產(chǎn)品定位更加深入人心。 ? 地球是我家，綠化靠大家。 ? 我們愛(ài)心的一小部分卻是他們生命的全部。 ? 公益事務(wù)廣告文案的寫(xiě)作注意： ? 1．公益廣告文案要親切溫馨，以情動(dòng)人，以理服人。 ? （四）以公益事物為信息主體的廣告文案 ? 這類廣告不以盈利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作發(fā)布的廣告。這是由多重院落組成，內(nèi)含大草坪及無(wú)邊界游池的圍合式建筑。前院風(fēng)格開(kāi)放，是與友人品茗會(huì)聚之所，是專門留給主人的思想領(lǐng)地。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動(dòng)的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。在圖文并茂的廣告中，文案要與畫(huà)面語(yǔ)言營(yíng)造的情境相容或提升畫(huà)面的意境；在以純語(yǔ)言為表現(xiàn)載體的廣告中，語(yǔ)言要營(yíng)造畫(huà)面，通過(guò)廣告受眾的聯(lián)想，創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者心靈的生活場(chǎng)景。 ? （ 2）體現(xiàn)鮮明的個(gè)性 。 ? （三）以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案 ? 產(chǎn)品分有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。它雖然不會(huì)在一夜之間完成，但一定會(huì)為您的企業(yè)帶來(lái)真正的轉(zhuǎn)變。這就是隨需應(yīng)變的商務(wù)展示身手的時(shí)候了，它可以讓不可行的業(yè)務(wù)變得可行。 ? 案例： ? 可變成本和香噴噴的米飯 ? 想想看，只需按下電飯鍋的開(kāi)關(guān)等上一刻鐘，一鍋香噴噴的米飯就擺在您面前了。服務(wù)是無(wú)形的，不可觸摸的。 參加智威湯遜 J種子計(jì)劃也絕對(duì)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)：冒著由新鮮人變成廣告人的險(xiǎn)， 冒著一生只愛(ài)做廣告的險(xiǎn)，冒著在不同品牌的戰(zhàn)火中扮演心靈捕手的險(xiǎn)， 冒著想法以十倍速時(shí)代競(jìng)飆的險(xiǎn)，冒著對(duì)手越來(lái)越少的險(xiǎn) …… 為了讓你冒一場(chǎng)絕對(duì)甜蜜的險(xiǎn)，智威湯遜 J種子計(jì)劃透過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)完整的訓(xùn)練過(guò)程 與實(shí)際作業(yè)，幫助 J種子融會(huì)貫通行銷、廣播與廣告； 籍著資深指導(dǎo)人員、專業(yè)講師及認(rèn)養(yǎng)人三層式師資， 來(lái)呵護(hù) J種子 在冒險(xiǎn)中安然茁壯：你將發(fā)現(xiàn)， 廣告其實(shí)是一場(chǎng)甜蜜的冒險(xiǎn)。 ? 一般在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期，發(fā)布企業(yè)認(rèn)知廣告；在企業(yè)發(fā)展期，發(fā)布企業(yè)知名度廣告；在企業(yè)興盛期，發(fā)布企業(yè)形象廣告。 ? （ 4）微軟在其網(wǎng)頁(yè)上的招聘廣告文案，由廣告語(yǔ)－－“你喜歡自由自在，手拿可樂(lè)，邊聽(tīng)音樂(lè)邊工作的環(huán)境嗎？”和隨文－－微軟標(biāo)志一起構(gòu)成。 ? （ 1） IBM在 sohu網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告文案，只有簡(jiǎn)單的一句話“追求無(wú)止境”和 IBM的標(biāo)志。 ? 3． 互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布、獲取信息。 ? 廣告語(yǔ)：中華汽車，真情上路。 ? 第二則 ? 印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧。爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院。 ? 以圖像為主的電視廣告，其圖像往往傳達(dá)著不夠確定的含義， 文案是用來(lái)彌補(bǔ)畫(huà)面的不足 ，并將其明確化和深化。然而它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯區(qū)別：它 不直接與受眾見(jiàn)面，只不過(guò)是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供詳細(xì)計(jì)劃、文字說(shuō)明或藍(lán)圖 ，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。有聲語(yǔ)言的博大精深，文學(xué)語(yǔ)言樣式的多樣化，廣播廣告文案的表現(xiàn)形式也就色彩紛呈，不拘一格。 ? 星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過(guò)，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。 ? 臺(tái)灣地區(qū) PUMA(彪馬 )運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案 : ? 我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。 ? （ 2）親切真實(shí)。也是聽(tīng)眾辨析、接受信息的唯一途徑。 ? （三）廣播廣告文案寫(xiě)作 ? 廣播廣告中的聲音，包括 人聲、音樂(lè)和音響效果 三種要素。廣告詞完美地詮釋了一切? Inside every story, there is a beautiful journey”（每個(gè)故事都蘊(yùn)含著一段美麗的旅程）。制式不同，廣告的注意值或閱讀率也是不一樣的。 ? 2．個(gè)性化 ? 雜志廣告文案的語(yǔ)言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，令受眾耳目一新。同類產(chǎn)品廣告排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類小廣告則可放于經(jīng)濟(jì)版下方。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，最不易引起讀者的注意。 ? 2．要研究廣告位置的排放 ? 除專頁(yè)廣告（整版全登廣告）沒(méi)有位置問(wèn)題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問(wèn)題。 ? 報(bào)紙廣告文案要注意以下幾點(diǎn)： ? 1．要研究廣告版面的大小 ? 報(bào)紙廣告所占版面的大小，直接關(guān)系到廣告的傳播效果。了解各個(gè)媒體的特征和表現(xiàn)力，才能創(chuàng)作出合適的廣告文案。 （博士倫隱形眼鏡） ? 它就像孩子，你還沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)。 ? 比如說(shuō) ? 讓我們做得更好！ ? （飛利浦廣告語(yǔ)） ? 好的廣告口號(hào)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相輔相成。 ? 廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。 ? （ 2）廣告正文如何吸引受眾，又如何用它的訴求來(lái)對(duì)應(yīng)受眾的消費(fèi)思想，讓他們能自覺(jué)地閱讀和接收廣告正文。 ? ? ? 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。 ? 大衛(wèi) ? 我們這里主要討論狹義的廣告文案， 專指表現(xiàn)廣告信息的全部語(yǔ)言與文字構(gòu)成，包括廣告標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文的撰寫(xiě)。 ? 1880年為美國(guó)廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份， 約翰 ? 2）對(duì)比的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 例：百事可樂(lè) VS可口可樂(lè) ? 3）排比 的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 例： 平安保險(xiǎn) ? 邏輯表現(xiàn) ? 正向推理、逆向推理 ? 隱形表現(xiàn) ? ?這是個(gè)廣告? ——反感 ? 讓受眾在毫無(wú)心理防備的情況下接收到廣告 ——隱形廣告 ? 影視劇中的道具、背景的布置和使用，如： 天下無(wú)賊 ? ? 索尼愛(ài)立信 ： 2023年夏天雇用了一批演員，讓他們?cè)诩~約和洛杉磯一帶扮演普通旅游者，拿著 T68i相機(jī)要求路人幫他們拍照，通過(guò)這樣的方式讓普通的消費(fèi)者注意 T68i并產(chǎn)生興趣。） ? 可以增強(qiáng)訴求點(diǎn) ? （展現(xiàn)淋漓盡致，烘托賣點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的感染力） ? 可以創(chuàng)造懸念 ? 2）詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn) ? 用輕松活潑、詼諧幽默的風(fēng)格，引起受眾的興趣，提高注意率，引發(fā)思考，有助于受眾對(duì)信息的再生（回憶）和理解，加強(qiáng)信息影響的深度和廣度。 ? 老先生：有什么事？ ? 老婦人：沒(méi)有。 ? ，對(duì)產(chǎn)品性能或服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗(yàn)和滿足。 ? 情感型廣告創(chuàng)意一般是 體現(xiàn)品牌的附加值 ，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。 ? 大件耐用消費(fèi)品、高科技產(chǎn)品或服務(wù)、工業(yè)品等常采用。 ? 注重將產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、特征、優(yōu)勢(shì)等信息傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的告知與示范，這種創(chuàng)意表現(xiàn)也稱為 產(chǎn)品情報(bào)的訴求方式。 ? （ 2） 廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 ? 廣告表現(xiàn)的主要功能在于 創(chuàng)造廣告的說(shuō)服力和推動(dòng)力 ，讓廣告目標(biāo)受眾在信息解碼的過(guò)程中，愉悅地接受廣告信息并且產(chǎn)生廣告主所期待的心理感受，為廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同廣告訴求，進(jìn)而形成購(gòu)買行為。 五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容 創(chuàng)意策略的產(chǎn)生方法應(yīng)該圍繞下面幾項(xiàng)展開(kāi)： ? 品牌描述 ? 我們是誰(shuí)？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？ ? 廣告任務(wù) ? 廣告要解決什么問(wèn)題？要消費(fèi)者怎么想或怎么做？ ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 誰(shuí)是最重要的潛在消費(fèi)對(duì)象？該了解些什么？ ? 廣告訴求 ? 為什么他們應(yīng)該購(gòu)買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？ ? 為什么消費(fèi)者會(huì)相信？ ? 與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們有哪些不同？ ? 語(yǔ)氣態(tài)度 ? 所謂語(yǔ)氣態(tài)度，就是表達(dá)方式的問(wèn)題。 ? （五）購(gòu)買時(shí)間（ When） ——購(gòu)買機(jī)會(huì)（ Occasions） ? 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間的要求 ,把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品， ? 如自然季節(jié)對(duì)服裝產(chǎn)品的影響至關(guān)重要，產(chǎn)品提前上市能滿足消費(fèi)者的?換季?需求，而?過(guò)季?的服裝需要削價(jià)處理以收回成本，減少倉(cāng)存。根據(jù)對(duì)這些情況的分析，制定具體的廣告對(duì)策。 ? 通過(guò)對(duì) 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 的形成機(jī)制和過(guò)程 ——包括各種生理的、心理的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的等因素進(jìn)行細(xì)致入微地分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)買目的，制定相應(yīng)的廣告策略。致力于研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，認(rèn)為這是廣告?zhèn)鞑サ母荆绻M(fèi)者不實(shí)施購(gòu)買行為，別的環(huán)節(jié)都沒(méi)有意義。在傳播過(guò)程中會(huì)充分考慮消費(fèi)者的利益、感受，以便建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 ? 3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇椤Ｈ绻a(chǎn)品出了問(wèn)題，?誰(shuí)?將對(duì)此負(fù)責(zé)。 ? 將兩種理論結(jié)合起來(lái)，營(yíng)銷決策（ 4P）要在滿足4C的要求的前提下將企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。 ? 4C理論依然存在不足： ? 首先， 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 ? ★ 消費(fèi)者 (Customer)：廣告主應(yīng)建立起以消費(fèi)者為中心的零售觀念，充分考慮消費(fèi)者的需要和欲望并將其貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。 ★ 渠道 （ Place）：主要包括銷售渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、存貨控制等 , 它是企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所組織 , 實(shí)施的各種活動(dòng) , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取２┑牵?Neil Borden）的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。?非可樂(lè)?的廣告語(yǔ)變得很流行，因?yàn)樗糜狭?60年代 年輕人反家庭 的情緒，它獨(dú)一無(wú)二的定位抓住了年輕人的飲料市場(chǎng)。 ? 其后又在 20周年紀(jì)念版 《 定位 》 引言中再次對(duì)定位作了解釋： 定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事 . ? 定位的 實(shí)質(zhì) 就是 有的放矢的差異化傳播。 ? 4. 廣告定位階段 ? 1969年 6月，艾 （暗示：你也能如此風(fēng)光?。? ? ? 在奧格威品牌形象論的基礎(chǔ)上， 20世紀(jì) 60至 70年代，美國(guó)格雷公司在廣告實(shí)踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為 BC理論；又稱之為?品牌個(gè)性?論。 蒙牛的事件營(yíng)銷 ? 2023年，借勢(shì)舉世矚目的?神舟五號(hào)?，策劃了?中國(guó)航天員專用牛奶?； ? 2023年，雅典奧運(yùn)會(huì)前夕的備戰(zhàn)階段，蒙牛牛奶被選定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用牛奶； ? 2023年，申奧成功 4周年之際，?志愿北京，蒙牛同行?大型演唱會(huì)在北京舉行，蒙牛成為為奧運(yùn)會(huì)提供志愿服務(wù)的?志愿北京?大型活動(dòng)首席合作伙伴 …… ? 2023年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳； ? 2023年，蒙牛向 500所貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶。 ? 在 USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi) ? ? BI理論也稱之為?品牌形象論?。 ? 隨后，瑞夫斯為 MM巧克力豆策劃了電視廣告片： ? 畫(huà)面：一只臟手，一只干凈的手。 ? 瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中， 而 MM巧克力豆是當(dāng)時(shí)美國(guó) 唯一用糖衣包裹的巧克力 。 MM巧克力?只溶在口，不溶在手? ? 1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的 巧克力豆 不能打開(kāi)銷路，而找到 瑞夫斯 。這個(gè)主題應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的產(chǎn)品所具有的獨(dú)特個(gè)性。 ? 瑞夫斯將 USP理論定義為三部分： ? （ 1）明確的銷售主題。 ? （二）不同時(shí)期定位的涵義 ? 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。特勞特 曾寫(xiě)出 《 廣告攻心戰(zhàn)略 ——品牌定位 》 一書(shū)，其中指出：?‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。 ? 當(dāng)然，頭腦風(fēng)暴法實(shí)施的成本（時(shí)間、費(fèi)用等