廣告創(chuàng)意理論流派ppt課件-wenkub.com
2025-04-29 18:06 本頁(yè)面
【正文】 而“想想小的好處”的創(chuàng)意則在類別上區(qū)別了同類的其他汽車品牌，使大眾金龜車一舉成名。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 所謂定位，并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對(duì)某種品牌早已有之的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 ? 定位理論 定位理論（ Positioning），由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾 ROI理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性 Originality)、震撼力(Impact)。 1949年，伯恩巴克和道爾（ N. Doyle） 及戴恩（ M. Dane） 在麥迪遜大道上共同創(chuàng)辦了 DDB廣告公司（ Doyle Dane Bernbach）。而且，在廣闊草原上騎著駿馬奔騰的萬(wàn)寶路牛仔不僅代表了自由和獨(dú)立，還暗示了無(wú)限的浪漫和可能性，這對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活重重壓力之下的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大的吸引力。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查和縝密的分析，萬(wàn)寶路被建議接受“變性手術(shù)” ——從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。為討得女煙民歡心，公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無(wú)濟(jì)于事。因此，對(duì)某些產(chǎn)品和某些消費(fèi)者而言，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求是廣告活動(dòng)走向成功的關(guān)鍵因素。 ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 三 、 品牌形象理論的基本要素 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)； 奧格威認(rèn)為，努力塑造產(chǎn)品的品質(zhì)形象是極其有效的方法，這種方法一旦得以貫徹執(zhí)行，就等于領(lǐng)到了一張通往高檔品牌的通行證。 二 、 品牌形象理論 ? 品牌形象理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 三 、 品牌形象理論的基本要素 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象； 奧格威認(rèn)為，產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。 ? USP理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 只溶于口不溶于手 ? USP理論 INTRODUCTION TO ADVERTISING 廣告學(xué)概論 ? USP
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