【正文】 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 2112:11 上午 一月 2100:11January 26, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 00:11:3000:11:3000:11Tuesday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。這在初始推廣階段尤為正確 成功地解決策略實(shí)施過程中的實(shí)際問題與策略開發(fā)同樣重要和困難l 營銷咨詢和策略開發(fā)可以保證未來市場(chǎng)推廣的大方向及基本手段方法的正確，但是任何實(shí)施過程都會(huì)出現(xiàn)未曾預(yù)料的問題，并且這些問題將阻礙實(shí)施者完成原計(jì)劃 (如圖 4412)l 因此，及時(shí)了解實(shí)施過程中的問題，并正確進(jìn)行反應(yīng)和在下一步工作中校正，是實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)和計(jì)劃的保證l 認(rèn)為按照營銷策略進(jìn)行實(shí)施就可以成功是不正確的想法，我國許多企業(yè)都由于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而沒有達(dá)到咨詢目標(biāo)未采取校正行動(dòng)采取了校正行動(dòng)計(jì)劃實(shí)際初始推廣階段入市初期 持續(xù)推廣階段1~3個(gè)月 6~9個(gè)月 12個(gè)月100%50%25%0%75%營銷目標(biāo)(銷售、認(rèn)知度、等等)時(shí)間圖 4412 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平 /環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案，也可以沿用前一階段的設(shè)計(jì)u 展覽會(huì)上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng) 房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)：l 意義：u 消費(fèi)者購買的需求是持續(xù)的，因此 XX的此類策略也應(yīng)該是持續(xù)的u 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示 DRTV來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案與前一階段相同：u 與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì)其他展示與演示持續(xù)推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場(chǎng)：l 意義u 此類展示可以作為 XX的推廣風(fēng)格而持續(xù)下去u 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》部分 ?V29)， 便于消費(fèi)者對(duì)于 DRTV購買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具u 增加消費(fèi)者接觸 DRTV的機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度l 方案與前一階段相同：u 與高檔家具品牌或商場(chǎng)合作u 專業(yè)設(shè)計(jì)與 DRTV配套的家具u 在有關(guān)的商場(chǎng)布置家具與 DRTV共同展示u 在家具商場(chǎng) /家具商專用展區(qū)的前臺(tái)和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”) 其他場(chǎng)合：l 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場(chǎng)合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場(chǎng)等等。u 提示： XX可以根據(jù)《危機(jī)管理》的基本原則和 XX的實(shí)際情況，開發(fā)上述方案，并進(jìn)一步就方案對(duì)于 XX相關(guān)人士進(jìn)行培訓(xùn)。初始推廣期策略建議 促銷 促銷方式l 實(shí)物促銷：免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格提供其他消費(fèi)者感興趣的商品u 實(shí)物種類：4 DVD： SVA和索尼兩種4 其他： DRTV專用高檔電視機(jī)柜4 索尼游戲機(jī) /數(shù)字相機(jī) /攝像機(jī) 提示：以索尼品牌作為實(shí)物促銷品可以得到兩點(diǎn)益處：一、提示客戶 XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對(duì)于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費(fèi)者做購買決定。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平 /環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案u 展覽會(huì)上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng) 房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)：l 意義：u 調(diào)查顯示，搬遷新居的消費(fèi)者往往青睞背投電視，因此針對(duì)購房者、新婚者推廣 DRTV是非常重要的推廣任務(wù)u 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)u DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的u 由于 DRTV的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示 DRTV來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議l 方案：u 與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作u 在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合u 在房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告u 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象u 房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁 和促銷宣傳材料 (詳見本階段 “促銷 ”)，供購房者索取u 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì)初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 (續(xù) ) 家具商場(chǎng)：l 意義u 目前的多數(shù)家具設(shè)計(jì)尚未充分考慮背投電視的存在 家具不配套也同樣可能打擊消費(fèi)者購買 DRTV的積極性。初始推廣期策略建議 電視廣告非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告：l 當(dāng)更多的人開始關(guān)注 DRTV時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。 營銷策略咨詢公司的角色l 提供整體營銷目標(biāo)和策略l 提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略l 提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等 )支持l (在 XX另外要求下 )提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過程的策略咨詢，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出 市場(chǎng)推廣公司的角色l 根據(jù) XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計(jì)劃l 根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算l 同 XX、 咨詢公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整l 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施l 參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開發(fā)DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考網(wǎng)絡(luò)營銷 XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施l 沒有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢l 基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為 這種缺陷將嚴(yán)重影響 XX的形象l XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展l DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能l 電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)因此， XX應(yīng)該利用 DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括：l 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；l 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易；l 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；l 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理l 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)l 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考賣場(chǎng)的展示與演示 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為：l 由于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購買決策因素 (詳見附錄 D P46)l 現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為l 競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： 甲級(jí)演示：l 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品l 形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛l 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 乙級(jí)演示：l 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12)l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 丙級(jí)演示：l 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)： 所有賣場(chǎng)l 演示頻度：任何展示時(shí)間賣場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 A級(jí)展示： XX展示中心l 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 5 12)l 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介l 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域l 地點(diǎn)：核心城市的重要賣場(chǎng)和普通賣場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 IV 512)l 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 C級(jí)展示： DRTV展柜l 地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除 A、 B級(jí)以外的所有賣場(chǎng) (詳見《渠道策略》 IV 5 I V 512)l 主題：產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： DRTV加一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 預(yù)算投入曲線：如右下圖所示l 在未來的 12月內(nèi)， DRTV的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非 DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定l 投入高峰將在初始推廣期 (樣機(jī)上市后 3~6個(gè)月 )，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平入市初期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段推廣投入初始推廣期銷售 預(yù)算及分配l 根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、 XXDRTV產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)， XX估計(jì) DRTV在前 12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬 ~一億 (RMB80,000,000~100,000,000)左右l 上述預(yù)算可在前 6個(gè)月 (準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期 )及后 6個(gè)月 (持續(xù)推廣期 )平均分配l 在前 6個(gè)月中， 80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：u 以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司 (中廣聯(lián) )根據(jù)具體推廣計(jì)劃做出圖 443準(zhǔn)備階段工作建議XX在開始市場(chǎng)推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作： 產(chǎn)品準(zhǔn)備l 選定規(guī)格l 形象設(shè)計(jì)l 推廣工具與設(shè)施 市場(chǎng)推廣管理資源l 內(nèi)部資源l 外部資源l XX網(wǎng)站 市場(chǎng)推廣計(jì)劃的制訂l 廣告計(jì)劃l 公關(guān)計(jì)劃l 促銷計(jì)劃l 預(yù)算l 調(diào)研初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段 市場(chǎng)推廣實(shí)施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實(shí)施下列具體工作：l 企業(yè)及品牌形象廣告l 產(chǎn)品先期宣傳l 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析圖 444準(zhǔn)備階段工作建議 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備 選定規(guī)格：l 根據(jù)市場(chǎng)需要確認(rèn)初期推出的產(chǎn)品型號(hào)l 峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV21 IV221) 形象設(shè)計(jì)：l 名稱 請(qǐng)專業(yè)推廣公司協(xié)助u 可能的名稱：4 DRTV推向市場(chǎng)的正式名稱是什么？4 基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？4 關(guān)鍵技術(shù) /賣點(diǎn)是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？u 提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式 )u 最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱l 造型 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u 分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀u 初步提出 DRTV外觀的幾種選擇u 了解消費(fèi)者對(duì)于這些造型的看法 (一般以座談會(huì)的形式進(jìn)行 )和聯(lián)想u 確認(rèn) DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號(hào)的造型圖例 上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)字電視型信息電視型商務(wù)電視型入市初期入市初期 初始推廣期初始推廣期 持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期l 包裝 請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者提供u 設(shè)計(jì)造型、選擇材質(zhì)、計(jì)算成本，然后提出幾種選擇方案u 市場(chǎng) /消費(fèi)者測(cè)試 (一般以座談會(huì)方式進(jìn)行 )u 確認(rèn)包裝 推廣工具與設(shè)施：l 制作專用的展示和演示片 (分主題 )l 購買 DRTV的促銷隨贈(zèng)品l 促銷活動(dòng)需要散發(fā)的禮品l 設(shè)計(jì)并制作專門與 DRTV相配的室內(nèi)環(huán)境及家具推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因?yàn)樗鼈兊暮脡闹苯記Q定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌和企業(yè) (而非對(duì)于工具和設(shè)施本身 )的感知！圖 445準(zhǔn)備階段工作建議 市場(chǎng)推廣管理資源 內(nèi)部資源l 就 DRTV產(chǎn)品的推廣管理