【正文】 2023/3/122023/3/12March 12, 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/3/122023/3/12Sunday, March 12, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 12日星期日 2023/3/122023/3/122023/3/12 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/3/122023/3/122023/3/123/12/2023 2:39:26 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 2023/3/122023/3/122023/3/123/12/2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/3/122023/3/122023/3/12Mar2312Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 關(guān)鍵市場(chǎng)問題依然沒有得到有效解決： – 高價(jià)差空間帶來的二批砸價(jià)和竄貨問題； – 仍需重新構(gòu)建市場(chǎng)維護(hù)和管理型組織。 人海戰(zhàn)術(shù) 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 深度分銷的局限性 ? 酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端 ，分銷商單純進(jìn)行物流配 送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)； ? 深度分銷模式 在推廣中高檔產(chǎn) 品時(shí)會(huì)碰到障礙，深度分銷適合運(yùn)作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場(chǎng)。 方法：盤中盤 /直分銷體系 /深度分銷 ? 反季節(jié)運(yùn)作 方法 : 預(yù)占經(jīng)銷商的資金、庫房、配送資源、精力 控制帶來效益 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 終端勢(shì)能 ? 對(duì)銷售來說，終端勢(shì)能建設(shè)的關(guān)鍵是什么？ ? 終端的魅力來自于： 集中！ 集中帶來動(dòng)銷 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 終端勢(shì)能？ ? 使你的產(chǎn)品第一進(jìn)入消費(fèi)者眼簾 ? 讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)多次接觸到我們產(chǎn)品的信息 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 營(yíng)銷勢(shì)能 “ 營(yíng)銷勢(shì)能”就是銷售的動(dòng)力， 其實(shí)質(zhì)就是將產(chǎn)品信息、企業(yè)形象等強(qiáng)力貫注于銷售的每一環(huán)節(jié)，使企業(yè)產(chǎn)品在每一環(huán)節(jié)都被認(rèn)同、被接受，帶來產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)銷售 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 運(yùn)作現(xiàn)實(shí)渠道 ? 傳統(tǒng)承銷模式 ? 深度分銷模式 ? 盤中盤模式 ? 直分銷模式 渠道運(yùn)作變遷史 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 傳統(tǒng)承銷制 廠家 地級(jí)總代理（經(jīng)銷商） 分銷商 酒店 商場(chǎng)超市 分銷商 酒店 商場(chǎng)超市 批發(fā)商 批發(fā)商 四級(jí)通路體系 ? 承銷制七大典型問題： ? 經(jīng)銷商觀念落后； ? 經(jīng)銷商與廠家在經(jīng)營(yíng)目的、市場(chǎng)推 廣思路方面貌合神離； ? 經(jīng)銷商的管理水平、業(yè)務(wù)員綜合素 質(zhì)不能滿足廠家市場(chǎng)推廣之需要； ? 經(jīng)銷政策、促銷物料被經(jīng)銷商不正 確使用、挪用，或是被“貪污”； ? 經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品眾多，精力與資 源分散； ? 竄貨、砸價(jià)； ? 市場(chǎng)做起來后，經(jīng)銷商牛氣實(shí)足， 廠家難以對(duì)其掌控 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 深度分銷 廠家 /區(qū)域組織 零售店 酒店 零售店 酒店 酒店 零售店 酒店 零售店 分銷商 分銷商 配送 配送 收款 收款 開發(fā)和促銷 開發(fā)和促銷 ? 深度分銷是企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。但事實(shí)上創(chuàng)造力是一種技能，那我們就應(yīng)該去學(xué)習(xí)！ 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 課程溝通安排 ? 第一部分 基礎(chǔ)營(yíng)銷渠道模式 ? 第二部分 白酒直分銷體系 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 營(yíng) 銷？ – 以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心，滿足其需求過程 – 對(duì)于白酒而言，營(yíng)銷就是為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù) 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 思考一些最基本的問題 ? 我們賣的是什么 ? ? 賣給誰 ? – 他們有什么特點(diǎn) ? – 他們大都在什么地方買 ? ? 我們產(chǎn)品通過誰賣 ? – 他們?yōu)槭裁磿?huì)賣我們的產(chǎn)品 ? – 他們?yōu)槭裁磿?huì)賣別人的產(chǎn)品 ? 回歸營(yíng)銷基本面 —— 品牌、產(chǎn)品、通路、組織 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 營(yíng)銷的核心工作 ? 將品牌鋪到消費(fèi)者心中 買得到 樂得買 ? 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 運(yùn)作兩個(gè)渠道 ?有效到達(dá)消費(fèi)者心中的渠道 ?方便到達(dá)消費(fèi)者面前的渠道 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 運(yùn)作心靈渠道 ? 營(yíng)銷支點(diǎn) ? 營(yíng)銷勢(shì)能 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 關(guān)于營(yíng)銷支點(diǎn) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場(chǎng)需求的具有誘惑力的特征。 差異化 目標(biāo)針對(duì)性 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 營(yíng)銷支點(diǎn)？ ? 大都建立在產(chǎn)品之外，建立在滿足心理需求或人性的基礎(chǔ)上 ? 有效改變強(qiáng)弱之間力量對(duì)比，使強(qiáng)者不再那么強(qiáng)，弱者不再那么弱，從而達(dá)成另外一種動(dòng)態(tài)平衡 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 白酒的營(yíng)銷支點(diǎn)有哪些？ ? 一類品牌 – 歷史、文化、地位 ? 二類品牌 – 口味、釀造工藝、儲(chǔ)藏方式 – 綿甜凈爽香濃厚，純正醇和典中柔 ? 三類品牌 – 包裝、瓶型、價(jià)格 自上而下， 依次回到產(chǎn)品本身 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 問 題 ? 我們的營(yíng)銷支點(diǎn)是什么？ 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 營(yíng)銷勢(shì)能 在銷售的各環(huán)節(jié)，創(chuàng)造產(chǎn)品被認(rèn)同、被需求的狀態(tài)，這就是打造營(yíng)銷勢(shì)能。兩個(gè)突出的特點(diǎn)： – 一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭疲衫麧?rùn)報(bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬； – 二是擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。 高額的價(jià)差為分銷商的砸價(jià) 和竄貨提供可能 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 盤中盤模式 ? 特點(diǎn)：小盤帶動(dòng)大盤 – 通過即飲酒店渠道進(jìn)行市場(chǎng)啟動(dòng)； – 通過重點(diǎn)酒店渠道的熱銷吸引分銷商主動(dòng)進(jìn)貨； – 啟動(dòng)初期關(guān)鍵指標(biāo)不是鋪貨率，而是核心即飲終端的動(dòng)銷質(zhì)量 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 減少市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn) – 通過核心終端的消費(fèi)意見領(lǐng)袖的口碑和信息流帶動(dòng)大盤 操作關(guān)鍵： ?核心意見領(lǐng)袖的口碑建立 ?核心酒店的旺銷拐點(diǎn)判斷 ?相對(duì)高額的價(jià)差吸引分銷 ?拐點(diǎn)后的分銷管理與控制 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 盤中盤模式的變化 ? 終端盤中盤 公關(guān)部 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) ? 消費(fèi)者盤中盤 ? 1.“ 盤中盤”的真正小盤是核心消費(fèi)者，而核心消費(fèi)者是政務(wù) /商務(wù)招待消費(fèi)的主體。 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 直分銷模式 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 產(chǎn)品的快速分銷 – 產(chǎn)品覆蓋率提高 – 消費(fèi)者的需求滿足 – 價(jià)格體系的穩(wěn)定 – 品牌的價(jià)值提高 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 士多店 名酒店 消費(fèi)者 分銷代表 重點(diǎn)終端 ? 特點(diǎn)： – 加強(qiáng)了對(duì)分銷商的控制； – 突出了重點(diǎn)終端的作用； – 銷售隊(duì)伍的適當(dāng)增加 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 價(jià)格秩序的長(zhǎng)期穩(wěn)定是直分銷模式成功的關(guān)鍵 ?避免高額的價(jià)差； ?采取平進(jìn)平出的供應(yīng)體系 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 白酒通路三種模式的應(yīng)對(duì)變化特征 ? 直分銷模式 （開拓和維護(hù)管理） ? 深度分銷模式（強(qiáng)調(diào)終端的重要性）： 廠家或總代 分銷商 1 零售店 酒店 酒店 零售店 分銷商 2 零售店 酒店 酒店 零售店 ? 盤中盤模式（ 2/8原則應(yīng)用） 廠家 經(jīng)銷商 分銷商 1 分銷商 2 超市 酒店 零售店 名酒店 消費(fèi)者 分銷代表 重點(diǎn)終端 習(xí)酒商學(xué)院 習(xí)酒商學(xué)院 三種通路模式的應(yīng)用原則 ? “ 深度分銷 ” 是大眾低價(jià)產(chǎn)品非常有效的 維護(hù) 市場(chǎng)的方法 ！ ? “ 盤中盤 ” 是中高檔產(chǎn)品 啟動(dòng) 市場(chǎng)的非常有效的方法 ！ ? “ 直分銷體系 ” 是 市場(chǎng)開拓和維護(hù)管理 的最佳戰(zhàn)略模式 ！ 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品檔