第九章消費者態(tài)度-wenkub.com
2025-02-16 05:25 本頁面
【正文】 2023年 3月 下午 3時 43分 :43March 7, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 15:43:3315:43:3315:43Tuesday, March 7, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 3時 43分 33秒 下午 3時 43分 15:43: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 7日星期二 下午 3時 43分 33秒 15:43: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 15:43:3315:43:3315:433/7/2023 3:43:33 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 3時 43分 :43March 7, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 15:43:3315:43:3315:43Tuesday, March 7, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ?介紹產(chǎn)品的一個重要特性。 ?將產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系起來。 ： 單純揭示效應(yīng) 即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認知；廣告厭煩 即過分的重復(fù)將使消費者不再注意那些刺激物 消費者態(tài)度的改變 一、基于態(tài)度的組成部分的策略 改變認知成分 改變情感成分 改變行為成分 ?以操作性條件反射為基礎(chǔ) ?鼓勵試用（保證分銷渠道、價差合適） ?在購買中與購買后提供再次購買的理由 ?運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié) ?激發(fā)對廣告本身的情感 ?更多接觸 ?改變信念 ?轉(zhuǎn)變權(quán)重 ?增加新信念 ?改變理想點 二、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變 ?功利功能： 提供先前沒有考慮的功利性目標 ?價值表達功能：接受而不是改變根深蒂固的價值觀 ?自我防御功能：避免通過提供被防衛(wèi)的信息來改變態(tài)度 ?知識功能：根據(jù)定位提供信息 三、社會評判理論與態(tài)度改變 四、均衡理論與態(tài)度改變 廣告宣傳應(yīng)該立足長期、緩慢改變 新奇而不過分極端 態(tài)度發(fā)生沖突時，會因為消費者對平衡的渴望而更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)變 （一般）與積極對象合作會改善消極對象態(tài)度 五、購買后態(tài)度的改變 不和諧理論 該理論表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度 ?提供額外產(chǎn)品信息及護理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng) ?宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運行的可靠性 歸因理論 該理論認為，消費者總試圖在事情發(fā)生后為事實尋找理由：歸因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身 營銷意義 ?營銷人員應(yīng)該在消費者購買該產(chǎn)品時 為其購買行為提供積極的理由 ?生產(chǎn)商要努力使消費者在購買時相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳 ?針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由 消費者是帶著無所謂的態(tài)度去了解各種品牌的，并很少對可選品牌進行評價就購買了產(chǎn)品?！? （ 4）感情訴求 適用產(chǎn)品 ： 更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 ： 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標準化 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強 （ 5）價值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品 價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品 ? 青島啤酒的廣告詞“激情成就夢想”、 ? 燕京啤酒 “科技打造精品，實力鑄造輝煌” ? 燕京啤酒的廣告詞“感動世界，超越夢想” ? 雪花啤酒的廣告詞“暢享成長”。 ? 百事可樂 VS可口可樂 廣告中一個小男孩站在飲料販賣機旁，不停地往里面投著硬幣，一瓶一瓶的可口可樂從機器里滾出來。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。 片末出現(xiàn)畫外音： “人們不珍惜他們的車，不好好使用和保護車。它吸血，最喜歡席夢思里暖融融的溫馨。 ?消費者認識到威脅的嚴重程度 （ 適度 ） ?消費者認識到可能會受到威脅的影響 ?廣告顯示了如何處理此類問題 ?行為目標能夠很容易實現(xiàn) （ 1）恐懼訴求 （ 2）幽默訴求 （ 3
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