第九章消費者態(tài)度(完整版)
【正文】 大概會購買 大概不購買 確定不購買 在填報高考志愿時，學生可能對一些大學難以取舍。 A學校為改進其招生宣傳工作，現(xiàn)組織對 A學校及主要兄弟院校 B學校和 C學校的態(tài)度調(diào)查。 問題 2：結合案例分析， A學校為改進其招生宣傳工作，使高考學生的態(tài)度更傾向于 A大學，可以考慮哪些途徑或思路？ ?態(tài)度組成成分的測量 測量認知成分 （ 1） 測量情感成分（ 2） ?態(tài)度組成成分的測量 ?態(tài)度組成成分的測量 測量行為成分（ 3） ?影響對產(chǎn)品、商標的判斷與評價 ?影響學習興趣與學習效果 ?可能影響購買意向，進而影響購買行為 消費者態(tài)度對購買行為的影響 思考：態(tài)度與行為的關系 如何，即態(tài)度和行為是互 動關系還是因果關系？ 思考：對于產(chǎn)品的態(tài)度與采取購買 該產(chǎn)品的行為之間，往往存在一定的 差距。也許您今天夜里就跟它相伴而眠。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導致隱藏性的胃腸出血。 ? 藍帶啤酒的廣告“藍帶啤酒，天長地久”； ? 珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒，打開真感受”； ? 力波啤酒的廣告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜歡上海的理由”。 ?將產(chǎn)品與個人情況聯(lián)系起來。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 7日星期二 3時 43分 33秒 15:43:337 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 7日星期二 下午 3時 43分 33秒 15:43: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 7日星期二 3時 43分 33秒 15:43:337 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :43:3315:43Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?轉(zhuǎn)變產(chǎn)品利益的重要性。 噪聲太大 吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生； 適當噪聲 分散注意力避免消費者集中精力去思考和組織反駁理由。 ?巨人吃飯香攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟” ?“關鍵時刻，信賴全球通” 中國移動這則 60秒的電視廣告由三個情節(jié)組成：青年作曲家怕手機信號不好，影響與女友的溝通；房地產(chǎn)商表示如果一個電話打不通，可能就耽誤了一個重要的生意機會；而北京的梁先生在不久前的一次海難中，憑借全球通手機的出色信號拯救了全船 128名乘客的生命。 ?國外一個著名的交通安全廣告是：“ 閣下駕駛汽車，時速不超過 30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法庭做客；超過 80公里，請光顧本市設備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！ ” （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時候最有效？ 針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時： 傳遞信息與烘托氣氛 消費者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 ? 可口可樂 :“我的可樂哪里去了？” 廣告情節(jié) : 沙灘上，烈日炎炎下，一只憨態(tài)可拘的企鵝躲在躺椅后面，偷偷地喝著男主人公的可口可樂，而男主人公顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里可樂被誰拿走了？” ? Wendy漢堡：牛肉在哪里？ 廣告情節(jié) :一位認真好斗、喜愛挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演） ,撕開面前碩大的漢堡包，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡竟只有指甲片大小，不由得惱羞成怒，對著鏡頭大嚷：“牛肉在哪里？！” ? “蘇伯魯”轎車：“你總是傷害它” 廣告情節(jié)：伴隨著主題歌《你總是傷害你所愛的》，是一系列人們?yōu)E用“蘇伯魯”車的情景 —— 車頂上堆滿了野營裝備，男人使勁壓下車后蓋拼命把過多的物品塞進去，妻子和丈夫在一片吵罵聲中嘭嘭地狠命
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